1、1,第五章,四大媒体广告文案写作,2,第二节,广播广告文案的写作,3,一、广播媒体的特点及其对广告的影响,1诉诸听觉的广告媒体2时空广阔，收听方便,有固定的受众群3. 费用低廉4表现形式多样,4,（1）直陈式,“廉泉啤酒”广告 （合肥人民广播电台） 广告文案：在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉 泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目 清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的 廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深 受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经 群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天 津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉
2、盛名。,5,(2)对话式,嘉士伯啤酒-工作篇 铜台酒广播广告,6,（3)故事式,“参参口服液“广告 （杭州人民广播电台） 广告文案：朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格 健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的 美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处， 心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他 们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱 不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了 我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液 的。,7,（4）快板式,中南商业大厦广播广
3、告,8,（5）相声式,hjf,黑劲风电吹风广播广告,广告文案：甲：问您个问题， 乙：你问吧。 甲：你喜欢吹吗？ 乙：你才喜欢吹呢！ 甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。 乙：是呀！ 甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！ 乙：嗬，都吹玄了！ 甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！ 乙：你这么吹，人们烦不烦哪？ 甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！ 乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风。 乙：
4、咳，绝了！,10,5不易引起受众反感,星巴克邂逅篇,11,杭州美丽健袋装牛奶广播广告,广告文案（根据录音整理）：（音响：唰-） 女：气温上升，病从口入，早晨刚取的新 鲜牛奶，请及时饮用，或放入冰箱冷藏。 美丽健袋装牛奶，冷藏保质24小时，喝之 前，请留意，牛奶是否超过保质时间。 中美合资，杭州美丽健，关心您的健康。 美-丽-健，健康爱心充分体现。,12,6受众在接受信息时有一定的主动性 有广阔的想像空间,英德大尖山绿茶广播广告,13,二、广播广告文案构成要素,1语言特点:（1）具体形象性。（2）亲切真实感。（3）轻松愉悦性。（4）悦耳相关性。,娃哈哈果奶广播广告广告正文（根据录音整理）：（欢快
5、温馨的音乐声起-）老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！老头：那是呀！老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊咱们那个时候，听都没听过。 老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。 老妇：你是说 老头：瞧，这是什么？ 老妇：娃-哈-哈！你吃？ 老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈 老妇：真像个孩子，那你就吃吧！ 老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈 老妇：你呀，哈哈，哈哈哈 （欢快温馨的音乐由弱而强）,15,“兰州啤酒”广告 （甘肃人民广播电台）广告文案：叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤
6、酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。,2音乐,16,3音响,（1）大自然中的各种声音。（2）各种动物的声音。（3）物体运动摩擦发出的声音。(如各种机械声及使用产品时的声音)（4）人在活动时发出的声音。( 如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等 ),“泸州大曲酒“广告 （沪州人民广播电台）,广告文案： （祝酒歌由强渐弱） 泸州大曲，中国名酒， 浓香，醇和，酒中泰斗。 （斟酒声） 为老山英雄庆功， 为革命先辈祝寿- 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 巴拿马荣获金奖， 驰名中外历史悠久。 （斟酒声） 庆贺女排凯旋， 欢迎各国朋友- 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰
7、杯声） 泸州大曲，陈年老窖， 祝您节日快乐，祝您事业成就， 祝您新婚美满，祝您健康长寿- 请干了这杯泸州大曲酒！ （忙乱的碰杯声，音乐混入） 泸州大曲酒，您的好朋友！,18,合大牌饲料广播广告,19,三、广播广告文案写作要点,1口语化2使用简单语句影视学院.wma,20,3避免歧义词的出现,“矛盾牌系列洗衣粉” 对厂址“开封”的解释 ：“开是开放的开，封是封闭的封” “向钱看” “向前看” “切忌” “切记” “商风” “伤风”,21,4重复产品名称,30秒的广告一般要重复3次。广播案例英菲尼迪.mp3,易初莲花广播广告,音效：电话铃声 （电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 女：不在，不在
8、。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声） 音效：手机铃声 （电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？ （超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟?”电话挂断声 音效：手机铃声（与前次区别） （电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ （超市背景音效衬底） 女（笑声）：怎么，怕老婆跑啦？ （电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。 女：别急，她和我在一块采购呢！ 男：喂？喂？你们在哪里呢？ 旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。 音效：门铃声 女（兴奋）：老公，看看我买了什么！,23,5强调关键卖
9、点,Sundy1622IDDD 广播广告,24,6塑造情境，引起听众的想像,青岛纯生啤酒广播广告,25,实践练习题,1、以“幸福牌”拖拉机为题，写一则对话体广播广告文案。 2、以长白山、泰山、华山、黄山或自己熟悉的风景区为题，写一则游记体广播广告文 案，要求具备语言、音乐、音响三要素。3、自拟题目，写一则快板式广播广告文案。4、以“长白山人参”为题，写一则故事体广播广告文案。,26,“辽宁本溪水洞游记“广告,广告文案： （出本溪水洞赞歌-压混） 滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带， 若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。 裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著名的游览胜地本溪水洞。 我们在银河码头上登上游船。 （歌曲隐没，出实况汽船声） 导游员解释说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城 将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。 游船返回码头，我才如梦初醒。 啊，真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天“。 （歌曲突出，结束）,
