1、广告文案-广播来源于网络,本章提要,广播广告的种类与特点文案对广播媒体特性的配合与表现广播广告文案的写作要点,第一节 广播广告的种类与特点一、广播广告的种类,一、广播广告的种类,（一）单口广播广告定义：它是一种直接由播音员或电波广告演员将广告信息播报出来的形式。,单口广告的形式,1、诗歌朗诵式2、讲故事式3、日记式4、节目式,1、诗歌朗诵式,在单口广播广告中，充满激情的诗歌朗诵，凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情绪性话语来表达创意核心，打动听众。,如，深圳青青世界的广播广告文案：,（舒缓的笛声）女：告别了城市的喧嚣。在宁静的夜里，我的思绪已经飘到了远方，眼前又浮出童年时的故乡，那葱茏的远山
2、和青青草坡上打着盹儿的羔羊，慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中，看守着他的蜂场。,耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢间的脆响。那是童年的青青世界，如今到哪里去找？男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界。女：深-圳-青-青-世-界,2、讲故事式,它通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断来传播信息内容，类似于小说。,如，参参口服液广播广告文案朋友，我给你讲个故事,（音乐起压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来
3、他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。,3、日记式,指借虚构的广告产品使用者所写的日记，来表达自己在生活中使用某种产品的美好的切身体验。,如，台湾地区彪马运动鞋广播广告文案：,（男声）我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝PNMA。星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，
4、我真实地来一段慢跑。（口白渐弱）,4、节目式,例如，日本寿司饭店三得利威士忌广播广告：解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀洋酒，也经得起岁月的检验。具有60年传统的世界名酒SANTORY，是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡，10年、20年、30年，随着时间的流逝越来越陈香。,音响：清脆的开木樽的声音。解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股SANTORY的芳香。看！一滴滴像琥珀
5、一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。音乐：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。解说：您现在最美好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒SANTORY和一曲世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。,二、对话式广播广告文案,定义：是指通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将创意核心和主诉信息介绍出来。,对话式广播广告文案的类型：,1、日常对话式 即模拟日常生活谈话的广播广告文案。,例如，“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案,甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为它们服用了翠竹牌
6、添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌添加剂。甲：八戒啊，祝你多子多孙！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！,2、表演对话式 指模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话，使之变得生动活波。,例如，广播公益广告身残志坚听太阳篇,（海浪声，舒缓的音乐起）女声旁白：凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。少女声：老爷爷，你也是来看日出的吗？老年男声（温和地）：我是来听日出的。少女声：听日出？老年男声：我的眼睛三十年前就看不见了。,少女声：可日出您也能听见吗？老年男声（充满激情地）：你听。（音
7、乐声转为激昂）太阳出来时，大海对它欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。（乐声渐强，随着男声结束，达到高潮）少女声（兴奋地）：老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！男声旁白：只要我们心中拥有太阳，生活就永远充满希望！,（三）广告歌,定义：歌曲式广播广告文案指将表现广告产品或服务的优异性能、品牌名称、情绪情感等方面的内容写成广告歌词。,例如，孔凤春化妆品品牌形象广播广告文案。,（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀； 西湖，西湖，飞起金色的凤凰； 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆品厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。（唱）孔凤春，孔凤春,
8、（四）组合式广播广告文案,定义：指按照一定的要求和规律，将以上三种方式组合起来，创造出一种全新的效果。主要形式：现场新闻式、广播剧式、戏曲式。,1、现场新闻式,是一种利用新闻现场报道的方式，将新闻事件与传播广告信息结合在一起的而成的文案。例如，沈阳红药广播广告文案。,辽宁人民广播电台，听众朋友们，现在我们在沈阳市人民体育场内向您转播辽营队同东宝队的足球比赛的实况。现在比赛已经进入了关键时刻，辽营队18号断球，带球突破，过了一个队员，又过了一个队员，第三名队员上来阻截。东宝队9号队员倒地铲球。不好，18号队员摔倒了，看样子摔得不轻啊！（旁白）不要着急，我们有部优产品沈阳红药！,2、广播剧式,是一
9、种以话剧为基础，配上相适应的音乐、音响或旁白而形成的一种广播广告文案。例如，美国时代周刊的广播广告文案。,3、戏曲式,即通过中国老百姓喜闻乐见的各种传统的戏曲（京剧、秦腔、越剧、川剧、吕剧、评剧、黄梅戏、粤剧、豫剧等）方式，来表达创意核心，传播广告信息。,二、广播广告的特点,1、广播广告音响的感染性源于声音的丰富性及其多构建的听觉形象源于声音所能带来的丰富联想,1、有声语言在广播广告中的特点,广播广告的语言要素更直接地说就是广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达
10、广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。,有声语言必须具备如下特点：,（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体固有的温暖特性和陪伴功能，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 （4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。,2、语言不同于文字,语言和文字是两个不同的概念。语言是声音和意义组合而成的复合
11、物，它的接受器官是人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文靠触觉传播，这是一种例外）。有人把文字而不是语言说成是广播广告的要素，显然是混淆了语言和文字这两个不同的概念。文字只能是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。,3、广播广告的语言的口语化特征,广播广告是“说”给人听的，既然是“说”起来顺嘴。说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。就要口语化，做到说言，它源自生活，高所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。,口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人
12、们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。语言大师老舍就曾要求：“试试嘴里怎么说就怎么写”，“从现成话里掏东西”。,请听一则履带推土机广告：,征山 T200大马力履带推土机是沈阳桥梁厂按照我国地形气候特卢、设计、全部采用国产零配件制造的具有马力大、效率高、可靠性好、操作灵活等特点的、我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。,修改后的文案：,征山 T200马力履带推土机，我国第一个被评为国家一级品的大马力推土机。按照我国地形气候特点设计，全部采用国产零配件。征山 T200马力履带推土机马力大，效率高，操作灵活，可靠性好。征山 T2
13、00马力履带推土机，沈阳桥梁厂制造。,广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词又不易听创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用明白，就一定要改成明白如话的口语词。至此-这时候 所至-造成询问-打听 部署-安排用磨-吃饭 行将-就要与其-倒不如 日益-越来越单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：已-已经 并-并且自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-曾经,4、广播广告的语言的通俗化特征,我国人口中文盲、半文盲近两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。特别是包括广告在内的经济信息的传播，它往往要
14、涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上、市场营销上的具体问题，所以更要注意通俗化。雀巢咖啡的广告语“味道好极了”就比麦氏咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”来得通俗。,5、广播广告的语言的形象化特征,广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。,有篇讲四川乐山大佛的广播稿，原先是这样写的：,“乐山大佛身高71米，头长147米，宽10米，耳长672米，脚背长11米，宽9米。”,修改后的文案,：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人迭起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，
15、它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。” 巧妙地将抽象的数字形象化，听起来兴趣盎然，乐山大佛之高之大就这样被具体感知了。,下面这则广播广告语言，堪称形象化的佳作。,金角牌迷你型收音机金角牌收音机，音乐就在口袋里。强化拉链不脱齿、不掉牙，咬牙切齿任你拉。,广播广告的音乐要素,1、音乐的功能,生活中不能没有音乐。贝多芬说：“音乐应当使人类的精神爆发出火花。”洗星海说：“音乐，是人生最大的快乐；音乐，是生活中的一股清泉；音乐，是陶冶性情的熔炉。”,研究广告音乐，必须先了解音乐的性质。音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。作为音乐的物质材料声
16、音，是非语义性的（不同于语言，语言是有明确的语义的），同时又是非造型性的（不同于美术，美术是以具体的造型来表现的）。因此，音乐反映生活的方式是间接的、非确定性的。,音乐的主要内涵是情感。,听众在欣赏音乐时起决定作用的是情感因素而不是逻辑因素。因此音乐的功能在很大程度上取决于它对听众的情感的影响程度。音乐由悠扬明快变成如诉如泣，那是妈妈开始向孩子们“讲那过去的事情”；一曲祝酒歌，赢得满堂彩用D是音乐的情感与听众的情感水乳交融。毕业晚会，同窗数载的大学生们即将分手；欢送宴会，短暂欢聚的两岸少年就要告别，友谊地久天长的乐曲如年轻人在互诉衷肠，更加难舍难分合。音乐真是个多情的女子。,正因为音乐反映生活
17、是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，万泉河边、溜冰圆舞曲）既可以用来作化妆品广告的音乐，也可以用来作时装广告、家用电器广告的音乐。正因为音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以，广告音乐应有时代感，若用资产阶级文艺复兴时期音乐大师帕莱斯特里那的无伴奏宗教合唱曲作今天广播时装广告的音乐，和者必寥若晨星。正因为音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。,正因为音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的，甚至是犯傻的
18、。正因为音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，正因为音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。,2、广播广告的音乐,音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。,鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必
19、须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音效的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外，对广告歌将作专门讨论）。音乐是流动的建筑，音乐是感情的红娘，音乐是美的化身，音乐是精神生活的天使。广播广告重视并使用好音乐必能姿色，悦人心，效果倍增。,广播广告的音效,1、音效的概念音效有广义和狭义之分。广义的音效泛指声音，它是由物体的振动产生的。当我们用手拨动琴弦时，我们看到琴弦在振动，同时我们也听到了声音。当我们敲击音叉时，我们看到音叉在振动，同时也听到了声音。振动停止，声音也消失了。人们说话也
20、是一样，声带发生振动，声音也就传了出来。,狭义的音效即音效效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音效和生活音效两类。风声、雨声、雷声、水声等为自然音效，哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音效。狭义的音效大多属于非乐音组合系统。,音效可以创造电视或印刷媒介无法再现的人物、情景和迷人的世界。通过想像，受众可以把自己投射到“画面”中去。例如，在低弱的人声和轻轻的音乐背景声中置人玻璃杯轻轻的撞击声，会使听众觉得自己仿佛置身于一家优雅的饭馆，桌上烛光摇曳；船上的汽笛声和水波拍击甲板的声音会让他们如同亲临码头船坞；电子合成器则可以带着他们在狂风暴雨和拥挤的车
21、流中跨越大桥。,另外重要的一点就是，使用音效的目的应该是增强而不是淹没销售要点。有时，文案人员过于沉浸在自己的听觉表现中，以致忘记了对产品的适当描述，结果让“广告噪音” 占了上风。如果话相同，但却要使用几种不同的音响效果（如有音乐的、没有音乐的、有对话的、没有对话的），那么，这些音响效果应该齐心协力、互相配合，而不是彼此争夺听众的注意力。,2、广播广告中的音效特征,广播广告中的音效，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。这种音效和广播新闻节目中的录音报道里的音效有着质的区别。录音报道里的音效必须是在新闻现场采录的，其本质特征是真实。而广播广告中的音效，大多是制造的，而不
22、必按新闻真实性的要求去运作，不必非要到现场录音可。,（1）音效具有逼真性。,。世间万物具有不同的物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这一个而不是那一个。餐具掉落地上，我们可以通过音效区分出刀叉还是筷子。火车是奔驰在原野上，还是在过大桥，或是进了涵洞，声音也会告诉我们。有经验的驾驶员可以透过异常的声音知道汽车哪儿出了毛病。音效就是这样，能逼真地反映原原本本的各种情况。,（2）音效具有表意性。,不只是音乐具有表意性，音效也具有表意性。警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答声则表示着安静；热烈的掌声表示着满意和高兴；哼着小曲和发出叹息表示着两种完全相反的心情。这些
23、都是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。,（3）音效具有表象性。,所谓“声音蒙太奇”，说的就是音效的表象功能。玻璃器皿摔碎声、桌椅碰翻声及撕打声，让你看到了一场夫妻间激烈的争吵；车水马龙声则把你带到了热闹的大街上。音效在广播广告中虽然不像语言那样举足轻重，不可或缺（广告歌也要有语言，只不过不是用说的形式而是用唱的形式罢了），但是在实现广告创作设计中，有着不可忽视的特殊功效。对于小品广告来说，音效更是必备的组成部分。因为小品广告是一种源于生活、再现生活的形式，离开了生活中的各种音效，就会失去真实感，影响广告的可信度与说服力。,3、广播广告音效的特殊功效,（1）塑造环境氛围,请欣赏一则塑料帐篷广
24、告：（音效：闪雷声由远及近，风雨声大作。压混）男：下雨了，赶快把那些水泥盖好！（音效：雨中盖水泥的嘈杂声。压混）女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便、结实的如意牌塑料帐篷。,（2）作为广告的主题部分,请欣赏先锋音效广告：（流水声、蛙鸣声、铬蟀声。自然清新。5秒后压混）男：你能听出来吗，这些声音中有一部分并不是大自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥叫声。浑然一体。3秒后压混）男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音效发出的，但就是听不出是哪一部分。（牛叫声、马蹄声。突出2秒后压混）男：先锋音效，高保真设计，逼真再现自然声音。耳听是实，先锋音效！（马嘶叫声2秒后结束） 很显然在这则广告中，音
25、效已经成为广告主体结构中的一部分，没有它广告就不能成立。,（3）有着强烈的提示作用,请欣赏广告一滴亮鞋油（音效 跨、跨、跨的皮鞋声由远及近。6秒后压混）男：大雅之堂，皮鞋要亮。一滴亮鞋油可帮忙。一滴亮、一滴亮，一滴保准光又亮！一 滴 亮。（音效 皮鞋声扬起，3秒后结束）,该广告开始时“跨、跨、跨”的皮鞋声提示听众：本产与皮鞋有关。音效的提示功效在影视作品中是很常见的。如厨房中传来器皿掉地摔碎声及女主人公倒地声。尽管人们没见到厨房中发生的事，但立即意识到：女主人公出事了！注意力马上集中起来。,4、广播广告中音效的使用原则,（1）确有必要，防止噪音,也就是说，广播广告音效的使用要有明确的目的性。为
26、什么要使用这些音效？它要达到什么目的？这样使用能不能达到这个目的？噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。有的广播广告，音效嘈杂，音量又大，成为影响传播效果的噪音。广播广告在使用音效时，一定要避免这样情况。,（2）注意保护，发挥作用,所谓注意保护，一是给音效必要的时间，让它把话说完。如先锋音效广告中，音效占12秒，是整条广告时间的三分之一强。这里所说的必要的时间，不只是指音效独立存在的时间，还包括压混在语言中的时间。如前面说到的塑料帐篷广告，如果不是风雨声压混在男女模特儿的演播声中及人们盖水泥的活动中，就会失去真实感。注意保护的第二层意思是指音效的质量。
27、广告一旦使用音效，就一定要讲究音效的质量。先锋音效广告中，音效的质量可以说是达到了相当高的水平。,给予了音效必要的时间，又达到了音效的高质量，音效才能在广播广告中发挥其独特的作用。先锋音效广告做到了这两点，该广告中“高保真设计”、“耳听是实”的说法，就成了顺理成章的结论。,广播广告的播出结构类型,1、直陈式广播广告,直陈式广告是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。,直陈式广告例1（单人播演）：大连人民广播电台宁红减肥茶,（配乐：花儿在欢笑）去年体重八十六，今年体重六十八，要问奥秘在哪里，常饮宁红减肥茶。,直陈式广告例2（双人播演）：鞍山人
28、民广播电台五香扒兔,女：亲爱的听众，您吃过鞍山南味商店加工的五香扒兔吗？噢，没吃过！好，下面稍做介绍，请您慢慢地品尝其中的滋味。（音乐起，压混）男：五香扒兔，女：新鲜食品。男：南味首创，女：盛誉鞍山。男：五香扒兔，肉色粉白，细嫩不腻，香气透骨。女：五香扒兔，鲜嫩兔肉，香油喷炊，配用辅料。男：五香扒兔，喷洒绍酒。女：温火炯煮，出锅扑香。男：五香扒兔，营养丰富。女：强身健体，老幼皆喜。男：君想品尝，请去“南味”。女：君吃扒兔，记住“五香”。男女：吃后别忘，四海张扬。,2、对话式广播广告文案,即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐
29、和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。,请看下例对话式广告：,客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材媒介：中西部MOR电一台 描述：用秒，合成播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立体声，你能想像吗弗雷德：琳达，装好了，你听！琳达：弗雷德！那该不是你装的玩意儿发出来的吧？！琳达：当然是！施德林把零件给我，我就成了伙计把它们装到一起。琳达：（反应）肯定有方便操作的说明书吧弗雷德：一步一步的就像一张地图。我自己的小小探险！刚才
30、的这堆施德林音响零件现在琳达：棒极了！一点点劳动就换来一大堆音乐，你和施德林简直是绝妙的组合。弗雷德：而且还是一个省钱的组合呢。这投资多棒。播音强：和施德林配合，到你喜欢的电器商店，让他们给你看看施德林音响器材的全部品种，你会发现省钱其实非常容易而且省得漂亮。音乐：起，逐渐消失。,3、小品式广播广告,顾名思义，小品式广播广告就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式灵活多样，气氛热烈生动。但既曰“小品”，且又是“广告”，就应短小精悍，长了既不经济，效果也不好。,请看下例小品式广告：,妻子：你今天穿哪双鞋。鞋子：穿我！穿我！先生：远足牌气垫鞋！（摇滚打击乐起，压混。摇滚说唱）气垫鞋：唉先生您一声叫
31、，兄弟我来垫脚。我让您上班有体面，我让您下班派头好。众鞋子：这我们也会呀！,气垫鞋：先生您很辛劳，只有我伺候得好，我顺着您的脚，我护着您的脑！众鞋子：吹牛！吹牛！先生：真的！鞋里有气垫，防震效果好。特别是走远路，轻松又逍遥！气垫鞋：（得意地）所以我叫远足牌气垫鞋嘛！妻子：上海第二皮鞋厂正宗出品。（在气垫鞋和先生说唱时，众鞋子有呼应词。略）,4、歌曲式广播广告,歌曲式广播广告就是用唱歌的方式来做广告。即使对广告有成见的人，对悦耳动听的歌声也不会有或极少有抵触情绪。加上广告歌大多曲调悠扬动听，歌词通俗）顺口，时代气息浓厚，易学易记，故能起到很好的宣传效果。广告歌是广播电视媒体特有的广告形式，是广播
32、扬长的一个重要手段，应该予以足够的重视。,如： 兰州啤酒广告 （甘肃人民广播电台）,叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。,5、综合式广播广告,所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。,综合式广播广告例：上海人民广播电台海鸥DF300照相机。,（一对摄影青年女 A、男 A，一对讲述人女 B、男 B）（海浪轻拍，海鸥欢歌，音乐轻衬）女A：哎，你等海鸥飞近了再拍。男A；好的。对，舒展双臂拥抱天空。女A：海鸥，你好！（快门声，笑声）男B：留下你的青春。女B：DF 300男A：再来一张，追赶浪花。女A：（一串笑声，水里奔
33、跑声）,男B：留下你的倩影。女B：DF 300女A：你能拍下飞翔的海鸥吗？男A：只要换上长镜头。男 B：让我们的艺术摄影从海鸥 DF300开始。 女 B：为什么？男B：它是全世界摄影家普遍采用的单反型照相机。女 B：还为什么？男B：当然是国产优质，我们买得起啊！歌声（合唱）：海鸥，海鸥，我们的朋友，你是我们的好朋友。（海浪轻拍，海鸥欢歌）,广播广告文案的撰写要点,1、广播广告文案的独特性,广播无法直接用图像到达受众，因此，广播的文字和声音必须在听众心目中形成图像。但同时，这些文学手段、幽默或无关紧要的话语（无论多么有趣）都不能喧宾夺主，淹没产品讯息或销售讯息。也许，激发人的兴趣是比较聪明的作法
34、，因为，广播至少也是一种娱乐媒介。最好的广告就是那些最能赢得受众掌声或笑声的广告；最高级的战略应该是能传达销售讯息的战略，而不应该是我们经常看到的那种“广告语音”。,2、广播广告歌谣,广播广告的音乐既可以采用原创音乐，也可以利用现有的成品音乐，也就是在录音棚里制作常用来作背景的器乐曲。有时，也可以采用没有版权的公用乐曲（如果是短歌，文案可以填上新的歌词）。,选用音乐的主要标准是相宜：时装店用流行现代的音乐；医院用安静的音乐；具有自制风味的面包类产品用怀旧音乐；飞机或化妆品用轻松音乐；订婚戒指用浪漫的音乐；而赛车或华丽的古龙香水则可以用带点冒险味道的音乐。,总而言之，音乐有助于营造一种气氛，将听
35、众带人广告主预期的心境当中，使他们理解消化销售讯息。还可以应用我们称之为音乐刺激的东西突出某一点，例如，吉他不和谐的“咧”的一声可以用来强调胃里突然的一阵灼热或消化不良，而轻轻的一声钟鸣则表示一切又归于平静。,音乐在广告中承担着几个不同而又关键的任务：,（1）为销售讯息营造有别于竞争对手的情感氛围；（2） 加强特定的文案要点，塑造别具一格的品牌个性；（3）在销售表演的始终，赋予销售表演一种整体感；（4）为受众自始至终收看这条广告提供一个亲切的借口；（5）在广告发布后较长时间内发挥免费广告的作用（例如，部分消费者哼唱或用口哨吹广告音乐）。,3、广播广告文案提纲,在撰写文案前，文案人员应该有一份文
36、案提纲，即一份指引他们通向广告主销售成功彼岸的地图。这类提纲有多种形式，也可以叫做战略或文案方针，有时，迫于严峻的时间压力，文案人员只能参考不完整的提纲。,（1）客户、产品、服务或面向地区。,我们地图上的第一个标已只是一个路标：客户的名称、辅助性标识、具体的产品、服务或我们准备发布广告的地区，例如，雀巢公司、纽约怀特平原或者佛罗里达迈阿密的杰西彭尼商场。,（2）媒介和广告描述。,第二个指标仍然主要发挥标识符号的作用，对打算采用的媒介和相关的日期、时间以及广告本身作一个笼统的描述。如：美国10大顶级市场的激进摇滚电（视）台，早班车时间，一月至三月，30秒插播，带短歌。,（3）目标。,然后就是最最
37、重要的目的，即我们希望通过广告实现的目标。还记得在前面讲过，广告是一种传播力量，是一种营销工具，它的功能就是通过特定的途径向特定的受众传递特定的讯息，从而（在大多数情况下）协助同一营销战役中的其他力量完成产品、服务或其他零售场所的销售工作。,广播电视的传播形式也许是无穷的，但常见的、在广告目标中经常提到的形式有以下几种： 通过确凿的实况报道告知。 通过文献资料证明。 通过证言巩固信任。 通过音乐或欢快的重复提醒。 通过演示说服。 通过活灵活现的表演引起注意。 通过解释说明观点。 通过科学依据进一步证明。 通过生活片断式表演激发兴趣。 通过视、听手段的联想强调突出。 通过象征进行暗示。 （读者还
38、可以作出自己的排列。）,（4）目标受众。,我们对市场（市场中某一产品或服务面向的所有人）和受众（市场中在特定时间关注特定媒介的那一部分人）进行了区分。再进一步，我们注意到，在界定受众时，还需要考虑人口构成特别是消费心态因素。现在，我们还必须再加上一条；如果理想的话，方案提纲所涉及的目标受众部分应该写明是哪些特征促使目标受众接受我们的讯息。（从某种意义上说，这些问题都属于消费心态学，但从非常具体的形式来说，我们只有在处理某一条特定的广告讯息而非整体战役时才会用到它们。）,（5）风格。,广告风格（气氛、格调、色彩或口味）必须与广告的整体目标受众相匹配。轻松欢快或幽默的风格绝对不宜用来发布殡葬服务广
39、告，而郁闷、夸张的格调也很难用来表达年轻活跃的顾客在某家新比萨饼店或游乐园中的心情。因此，文案必须使气氛与讯息相配，始终牢记与本广告有关的消费心态因素。,（6）技巧。,提纲的技巧部分发挥着另一个匹配功能：解释如何运用现有媒介能力实施所选的风格。比方，闯劲十足、兴高采烈、强壮有力的风格也许就需要干净利落甚至富有节律的文案技巧来完成，再辅以有冒险味道的音乐，冲浪的音效以及船长大咧咧、粗啦啦的嗓音。,（7）竞争和竞争对手的声明。,虽然我们是为自己的广告制订文案提纲，但列出几个主要竞争对手的名单及其目前所做的声明，对我们的工作还是大有种益的。我们也许会参照对方的声明进行自己的产品定位。假设我们准备为一
40、种新的餐具洗洁净做广告，现有洗洁净广告的声明主要突出以下几个方面：A品牌：非常强力，可以去除顽固污渍。B品牌：用量少，时间长，省钱。C品牌：有香味，使洗碗轻松愉快。这些信息的价值会在提纲的下部分显现出来。,（8）定位。,我们的广告必须在消费者的脑海中为我们的洗洁净挖出一小块属于自己的阵地，必须让我们的产品表现得像一个独立的整体而不是群体中的一个分子。因此，我们可能会选择“新包装，更便于使用”这样的定位，或者“强力配方，不必使劲搓洗就干净”这样的定位。就算我们的产品还有A品牌、B品牌和C品牌都可以做出这几种定位，问题的关键在于，出于理解和可信度方面的考虑，一次只能有一个定位；而出于品牌形象和便于
41、记忆方面的考虑，这个定位又要与对手的定位有所不同。,（9）销售关键点（卖点）。,自始至终紧跟文案提纲应该不会出问题。创意销售关键点将决定讯息是否能顺利发挥营销工具的作用，它是一把勇往直前的利剑，足可以打开通向成功的讯息传播大门。我们也许已经注意到，我们在此提到“大门”，由于听众有意无意关掉了许多广告，由于他们的忽略，这些大门多半已经锈死；只有结实的钥匙（即关键点，在此原书作者采用了“Key”一词的双重含义一一译注）才有可能打开这些门，而钥匙背后的力量（指推动钥匙转动的讯息）也必须强大。,从根本上讲，“销售钥匙”就是有价值的卖点，它与有价值的利益有关，应该用独特的方式表达出来。毫无疑问，这是撰写
42、有效广告最复杂、最关键的一面。现在，让我们分开来看看各个部分。有价值的卖点指某一产品、服务或企业所具备的某一特点，同时，这个特点对目标受众又非常重要，只有这样才能抓住他们的注意力，激发他们的兴趣。有价值的利益联系是卖点的一个结果_不仅满足受众对被宣传品牌的欲望，同时还增强这种欲望，从而使广告产生可信的效果。独特的表现就是文案人员经过一番头脑风暴之后的结果。头脑风暴是一套便于记忆、思维独特的卖点与利益创意总结方法，从中得出的创意火花有助于说服消费者采取行动。,（10）奖励。,最后一点，如果有可能的话，我们可以在广告的主要销售要点上面或旁边加上少许不太重要的卖点。这些奖励在“数量上必须严格控制，并
43、且分量必须相对较轻松，否则，就有可能喧宾夺主。,一般可以接受的奖励大概是这样：三种不同规格、新的黄色盒子、M小时营业、免费停车、本周减价10美分等。当然，在特定的条件下，这些小卖点也可以发展成完整的销售关键点。但是，文案不应该觉得非把奖励放进广告中不可。有力的销售关键点完全可以满足广告的需要（在这种情况下，再增加卖点无异于画蛇添足，反倒会阻碍沟通进程）。,最后，切记文案提纲是针对具体的广告的，不是针对这整个广告战役的。这条讯息不能到达的受众、无法发展的销售要点。无法实现的目标都可以交给下一个、再下一个、再下一个讯息来完成。每一条单独的广告都是广告整体战役的一部分，当然，它们都应该保持一致，但是
44、，维持它们之间彼此联系的往往就是一个主题或一句口号。,广播广告创意个性,一、广播广告的创意是听的创意,广播广告评比，评委们都是聚精会神地听广告而不是看参评单位送来的文字稿。为什么？因为广播广告只是供人听的，广大听众是看不到文稿的。评委们必须从受众的立场来评判广播广告。正因为广播广告只是供人听的，所以，广播广告的创意是听的创意。既然是听的创意，就必须不同于阅读的创意或视听结合的创意，就必须具备听的创意的个性。必须一听就明白力争一听就爱听实现听觉广告的视觉化传达,二、广播广告的创意是声音总谱的创意,在绝大多数情况下，广播广告传达的不是一种声音，而是一个声音总谱。这个声音总谱包括：语言声音、音乐声音
45、、音响声音。故广播广告的创意不是单一声音的创意，而是声音总谱的创意。让下面这则简短的台湾小豆苗儿童食品店广告来印证。活泼快嘴的小女孩：“本姑娘现在不在家，去小豆苗了！”（活泼轻快的音乐）“在小豆苗里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我！”歌声：“小-豆-苗”,实现声音总谱的成功创意，关键在于实现语言、音乐、音响三要素的最佳组合。语言、音乐、音响三要素的创意，虽各有特点，但它们不是独立的，而是在一个总的创意要求下进行的。这个总的创意要求，就是声音总谱的传达要求。是语言引出音乐还是音乐引出语言？何时突出语言？何时突出音乐或音响？音乐何时扬起、何时压低混入、何时隐去？音响怎样出现、保持多久？要
46、不要采用变声技术？什么样的演播方式才能达到预期效果这些都从声音总谱的全局设计安排好了，还要有赖于演播人员、录制人员高超的表演艺术、合成技术及精益求精的工作态度。如斯，广播广告创意的尽可能完美的展示才能得以实现。,广播广告声音总谱的创意，应遵循三条原则。主次律原则互易律原则分立对位律原则,广告歌,一、广告歌的作用,广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。广告歌或以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼，歌词浅显易懂，通过对商品或企业形象的描述、赞扬，或唤起人们对商品的 购买欲望，或诱
47、导人们对企业产生好感。有的广告歌在赞美商品的同时，还表达了人们对美好生活的向往，歌颂了劳动者的创造性和赶超世界先进水平的信念。广告歌是一种颇受欢迎的广告形态。,一个人话说多了，听者会嫌你罗嗦。而个性鲜明、曲调优美、印象强烈的歌曲，则越听越顺耳，越听越爱听，尤其是青少年，往往非学会不可。另外，个性鲜明，节奏强烈的音乐感应效果更为明显。美国学者哈斯本德（Husband）做过一个实验：男女两组大学生面壁立正，两分钟内，男平均动746次，女平均动702次。播放爵士舞曲时，男平均动1023次，女平均动956次。人们对音乐的反应就是如此明显。假如个性鲜明，曲调活泼，印象强烈的广告歌流行社会，必能较好地实现
48、广告传播的意图。,日本广告界曾经专门调查过广告歌的效果，调查结果是这样的： 1对广告歌的爱好度特别强烈；2就是经过5年以上，仍能记住旋律的片断；3爱好广告歌者以儿童为多；4调查项目里列举的10支最佳广告歌，都是儿童爱唱的； 5广告歌可获得相当听众的支持；6接触度（即播出次数）与记忆度一致，反复播的效果极强；7好感度特强； 8，在风靡的广告歌，按其类型分：家庭歌曲型、新式家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型、旋律型。,二、广告歌与普通歌曲,广告歌与我们泛指的歌曲，有许多相同的地方，又有许多不一样的地方。两者相同的地方是：它们都属于声乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式（独唱、合唱、说唱）来传情达意。,
