1、第十三章 广播广告文案,广播媒体的特性、广播广告的构成要素、广播广告文案的表现样式、广播广告脚本,一.广播媒体的类型和特性：无线电广播发明于1906年。1920年11月2日，世界上第一家商业电台 KDKA在美国匹兹堡问世。此后不到10年，广播遍及全世界，并迅速成为一种重要的大众传播媒介。,1、类型：传输方式：有线广播和无线广播调制方式：调频广播（城市电台）和 调幅广播（面向更广阔区域）内容：综合台/专业台专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求 对象集中的广告,2、特性： 广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，其影响力不及电视、报纸和杂志，但至今仍在发挥自己的优势：,1.广播用声音粘住听众，具有独特的感
2、染力。广播凭借语言、音响、音乐构建听觉形象，使人产生丰富的联想。2.广播采用谈话体的传播方式，具有亲和力：虽然进行“一对多”的大众传播，但听众感到主持人仿佛在对自己说话，具有“一对一” 的气氛。3.广播声音的易逝性： 声音瞬间即逝，不便记忆。广播听众又往往伴随性收听（边听边做事），却形成了固定的受众群体。,二、广播广告主要类型和规格类型：提供节目广告 插播广告 电台广告节目 报时广告规格：60秒、30秒、15秒、5秒,三.广播广告的构成要素：典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响为人声提供背景，避免广告单调乏味；增加广告的现场感；帮助营造氛围、
3、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。,1。人声：指人发出的语音，表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时表现为旁白（口播、对播、对话等）。有声语言可以凭借声调、语调、力度（轻重音）、速度、节奏、停顿等表现语义，使人产生身临其境之感。,另外，不同人的不同音色往往也能产生意想不到的效果。识别人声主要靠音色，不同的音色给人的心理感受不同，比如明亮的女声能让人感到青春的活力，浑厚的男声具有深沉的感觉，脆声声的童音会让人产生美好的联想，这是印刷媒体的文字符号无法比拟的。,使用有声语言应注意以下几点： （ 1）简短：由于声音易逝
4、，听众不可能理解记忆过长的广播广告。广播广告长度不宜超过1分钟，有声语言的字数不宜超过200字，每句不要超过12个字。（2）表述具体精确：用具体形象来代替抽象的概念。,（3）口语化：用通俗易懂的口语词汇；多用双音节词，少用或不用单音节词；注意同音词。多用语气词。（4）注意简称：约定俗成的可使用，不规范的简称会带来麻烦。（ 5）重复重点：由于声音转瞬即逝，对品牌、诉求点、产品理念应反复强调，便于听众记忆。,案例：话说当今的火锅满城都是，可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正、特一级厨师料理。那原料可是从北京那儿大老远运来的，中德合资华安肉联公司的上等货色。酒店徐经理让
5、我给您捎个话儿，他们在那儿恭候着您呢。花个两三百块钱吃顿肥牛火锅，哎，上算！福满楼在哪儿？惠工广场您知道吗？东面100米，门脸古色古香。唉，我这儿揣着订餐电话呢：8807932。哎，上福满楼别忘了叫着我啊！,福满楼酒家广播文案，使用了生动的东北口语，非常活泼；如改用书面语：位于惠工广场东100米的福满楼酒家，近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究，由特一级厨师料理，口味独特，包您满意。请记住订餐电话：8807932，热忱欢迎您的惠顾。,又如黑劲风牌电吹风广播广告：（掌声混）甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？乙：您才喜欢呢！甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着
6、吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。,乙：呵，都吹玄乎了！甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵，你这么吹，人们烦不烦呐？甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲牌电吹风！乙：嘿，绝了！（掌声）,2。音效：音效也叫音响，指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音。如风声、雨声、汽笛声、流水声、刹车声等，还有人和动物活动的声音，如脚步声、开门声、刷牙声、鸟鸣声、鸡叫声等。音效是为塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段
7、。运用音效可以再现场景、渲染气氛，使人感到真实、有吸引力。,使用音效应注意： （1）选用清晰易懂的音效（2）选用典型的音效（3）选用逼真的音效（ 4）选用和谐的音效（与有声语言、音乐相互适应）如教材“泸州大曲酒”广告，75页。,3。音乐：一般指广播广告中的伴奏曲和广告歌。音乐是广播广告常用的宣传手段，可以加强有声语言的感染力，渲染气氛，增强节奏，引起听众的情感共鸣，帮助记忆，强化广告信息，提高传播效果。伴奏曲用在广告的开头，诱使听众注意，而后渐渐淡去，成为配乐（背景音乐）。,广告歌是为宣传产品或服务而创作的歌曲。包括歌词和曲调。歌词由文案人员创作。曲调可由音乐人员创作，也可借用当前流行的歌曲（
8、付版权费），容易流行传唱，如吉祥三宝的曲调。使用音乐应注意：（ 1）音乐是为文案服务的，要与有声语言适应。,（2）伴奏音乐不能喧宾夺主，不能太响，影响收听内容。（3）音乐力求简单明快。,四、文案对广播媒介特性的配合1、有声语言，适应收听要求由于广播是纯粹的听觉媒介，形象性差，综合运用人声、音乐和音响声情 并茂， 感染力强于平面媒介。文案：尽量用容易理解的口语不能使用过于书面化的语言,避免使用过长的、复杂的句子避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面充分借助人声的表现力.使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式,2、非持久性媒介，文案要让
9、听众即时理解并形成印象。广播传播内容稍纵即逝，不留痕迹。广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解并形成印象。文案集中于重要信息、突出品牌和主要利益点、做富有吸引力的传达。,3、广播是告知性媒介,文案信息简明单纯由于信息无法保存，应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息。文案要突出品牌，只告知产品的一个容易理解的鲜明特性或者承诺一个明确的利益。,4、文案应吸引不专注的听众听众可以随时调整投注在广播上的注意力，以减弱听众对广告的抵触心理增加了广告到达诉求对象的难度文案运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力,5、文案应体现轻松的风格，适合感性诉求广播是一种偏重娱乐的媒介，文案应 应配合
10、节目风格，体现轻松。广播还是一种个人化的、私密性比较强的媒介，文案更适合感性的诉求手法。,五.广播广告文案的结构 ：根据声音要素，广播广告文案分为两大类：（1）单一式结构：指没有音乐和音效的广播广告。对话式最常见。（2）复合式结构：语言+音效语言+音乐语言+音乐+音效,广播广告没有标题，不少广播广告也没有广告口号，都是不完整的广告文案。在创作时，以产品名代替标题。,六.广播广告文案的表现形式： 1.播报式：由播音员把整个广告完整地播报出来。直接简便，但显得单调乏味。播报式可以一人播读或两人对播。如“河姆渡遗址博物馆”广告：（音乐）：古朴的哨音“都说江南鱼米香，宁波的河姆渡，山清水秀，土地肥沃。
11、七千年前的先民铸造了璀璨的,河姆渡文化。在这里，诞生了世界上最早的木制船桨在这里，河姆渡人戴上了中华民族第一块玉装饰品。跨越了七千年的河姆渡古哨悠悠地向我们吹起。河姆渡遗址博物馆。又如“廉泉啤酒”广告：教材76页,2.对话式：即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，把信息内容介绍出来。生动活泼，富于生活气息；加上音乐、音响的烘托，能创造特定的氛围。,注意：设定两个或两个以上人物通过人物对话传达信息。帮助活跃广告的气氛增加情境性，是广播广告最常用的形式。设定生动的人物形象、对话情境、对话内容精心塑造人物的声音形象,对话式文案分为两类：一是日常生活对话式。（创设情境）二是表演对话式：模拟小品、戏
12、剧、相声的对话。（广播剧）,如“西施牌电饭锅”广告：(厨房、炒菜声）男：辛苦喽，老婆。女：回来了！男（神秘地）哎，告诉你啊，今天我带 了田螺姑娘回来。女(不在意地）瞎说，什么田螺姑娘，,我还带七仙女呢！男(一本正经地）哎，你不是一直想请 个会做饭的保姆吗？今天，我就把她带回家，有了她，咱们下班就有现成的饭菜了。女（一愣，停下手，捎带醋意）这么说， 她很能干，也很漂亮了！？,男（故意地）那还用说，田螺姑娘，仙女下凡嘛！女（不快地）你男（笑笑，疼爱地）好了好了，我的小醋坛，放心吧，我呀，带的是她。女西施牌电饭锅？男：是啊，有了“西施牌”电饭锅，上班,前只要轻轻一按，回家就可以坐享其 成了。你说，这
13、不等于请了一位漂亮能干的田螺姑娘？女（嗔怒地）好呀，你逗我（笑声起渐弱）旁白：西施电饭锅，把田螺姑娘带回家。又如“铁将军防盗门”广告：,女（白）：兔妈妈到森林采蘑菇去 了大灰狼：小兔子乖乖，把门开开，妈妈要进来。小兔子：大灰狼，别装了，我都从门窗里看见你了，我家的小门早就换上了“铁将军”防盗门，密码开启，八点锁定，进不来，进不来，你就是进不来。又如盼盼牌防撬门广告：179页,3.故事式（情节式）：通过讲述精心构思的小故事的方式，传播信息内容。如“参参口服液”广告：教材：77页4.曲艺式：采用相声、评书、快板、大鼓书等人们所喜闻乐见的艺术形式，传播广告信息。如黑劲风牌电吹风广告：教材77页,5.
14、歌唱式：把广告所要诉求的信息用歌曲的形式唱出来，即广告歌曲。感染力强便于传唱，但歌词不大容易听清和记住。如孔凤春化妆品广告：教材：79页兰州啤酒广告： 教材：74页,七.广播广告脚本：广播广告作品，最后是通过声音播放出去的。为了给广播广告的制作提供指南，文案人员就要先写出脚本，然后由播音员、演员、音乐或音效制作人、录音师、广播导演在录音棚合作完成。,脚本的样式：一般说来，脚本包括以下内容：客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述等内容。前6项并列写出，只起到识别作用。脚本陈述是核心内容。,如下面示意：客户：xx公司产品：xx牌热水器媒介：临沂经济台描述：60秒 广
15、播合成广告播出时间：周一至周五，晚间7：30脚本题目：xxx篇,脚本陈述：（音效：xxx声，人声入）或(音乐声起，渐弱）。（音乐、音效也可下划线，单独一行。）人物甲:人物乙注明角色和音调（生气、嘲讽、 高兴等）,八、广播文案写作技巧 引入生动的人物角色 引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性 挖掘利用广播媒介“听”的特性 提供丰富的听觉素材 有趣的对话 生动的音响 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来,作业：1）广播广告有哪些构成要素？这些要素各自具有什么特点和作用？2）打开收音机，收听5个广播广告，进行评析。3）为自己熟悉的产品撰写一则广播广告文案。4）针对当前很多人不通过邮局寄信和亲人、朋友交流的现状，写一篇广播广告脚本，注意人物、声音、语调等。,
