1、1,1,时海燕,第四章 消费者购买行为分析,2,2,学习目标,了解消费者市场的特点 掌握消费者购买行为的因素及购买决策过程 学会分析常见消费者购买动机,最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够走在他们的前面。Philip kotler,3,本章主要学习内容：,4,4,教学重点及技能训练,消费者购买决策过程 结合你熟悉的一种产品，能对该产品的消费者行为进行描述并揭示其购买动机,5,5,引导案例,“都市客”网站（）生活从“拼”开始 启发：营销者,盯顾客善于发现未被满足的现实和潜在的需求,盯竞争对手标杆营销,6,6,复习： 1、顾客价值理论,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,
2、体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客 让渡价值,7,7,2、市场的构成,政府市场,生产者市场,中间商市场,组织市场,8,8,第一节消费者市场的含义和特点,一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场（终端） 二、消费者市场的特点 人数众多，分布广泛单次购买量小，购买频繁需求复杂多样 购买的非专业性购买力的分散性,9,课堂讨论,你觉得自己的购买行为是否具有以上特点,10,10,三、影响购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素动机 反应 学习 态
3、度信念,购买者,外部因素,内部因素,11,四、消费者购买行为模式 1、心理学知识,12,环境刺激,感觉 视、听、味、嗅、触,隐蔽的态度,知觉错误 的原因,内部因素 兴趣、需要、动机 个性、经验,知觉归类 连续性、封闭性 接近性、相似形,知觉 的 判断,公开的行为,对人或物的假设（总看法）,对 象 与 背 景,外部因素 大小、强度、对比 运动、重复、新奇,选择,观察,组织,解释,反应,13,是动还是静？,14,是平面还是黑洞？,15,谁能看出9张脸？,16,17,这里有5个头却可以数出10个孩子,18,思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？,19,马斯洛的动机理论,安全需要,生理需要,
4、社会需要,自尊需要,自我实现,食物、水、空气、房子,保护、秩序、稳定,情感、归属,名望、地位、自尊,追求人生价值,四、消费者购买行为模式 1、心理学知识,20,20,四、消费者购买行为模式,2、消费者购买行为的刺激反应模式,营销刺激,其他刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 社会的,购买者的特征,购买者的决策过程,文化 社会 个人 心理,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者的反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,内心活动,行为反应,刺 激,21,21,第二节 消费者购买动机及购买行为,一、消费者的购买动机 1、消费者购买动机：是消费者为了满足自己
5、一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力。,22,22,第二节 消费者购买动机,2、购买动机类型,23,23,点击关键词,（1）.感情动机：感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。 情绪动机：是由喜、怒、哀、乐、愁等情绪的变化所引起的购买欲望。在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景 情感动机：是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。,24,24,点击关键词,（2）.理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知所做出的购买行为。阅历丰富、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。,2
6、5,25,点击关键词,（3）.信任动机信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。,26,26,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,有没有 使用价值,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 获奖,有没有 欣赏价值和 艺术价值,它时髦吗？,求实,求名,求信,求美,求新,27,27,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,王经理的爱人 买了，我也要买,有它，走路 都不一样,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,想知道吗？ 没门 ！,好胜,炫耀,从众,癖好,28,参考案例：特色餐厅监狱主题餐厅,29,北京首家监狱主题餐厅“禅酷”开业,2005年12月22日北京第一家监狱主题餐
7、厅“禅酷”在北京东四环霄云桥东北200米开张。,30,身着“宪兵”制服的服务生,31,客人与服务生合影,32,特色菜-黄色犯罪,33,不送鲜花送手铐,34,餐厅特色,“大刑”、“绞刑”、“黄色犯罪”、“刑满释放”、“杀头菜”作菜名，墙上挂着刑法摘要和明清两代大刑图示，豪华包间做成大铁笼子，服务生身着“狱卒”和“宪兵”制服,35,这家餐厅的老板介绍，开办“监狱”餐厅的本意，其实是希望人们认识犯罪，远离犯罪，远离监狱。 客人用餐完毕后，饭店会向每一位客人送上削好的水晶梨子，暗示希望大家远“离”监狱。 禅酷主题餐厅是目前北京最“各”的高档餐厅。香港媒体曾用“排队坐监狱，抢吃杀头菜”来形容这家另类餐厅
8、的火爆气氛。,36,特色餐厅红色主题餐厅-大门设计,37,红色主题餐厅-匾,38,红色主题餐厅,39,红色主题餐厅特色菜-忆苦饭,40,特色餐厅厕所主题餐厅,41,厕所主题餐厅,42,42,【自检】,请用需要动机理论分析另类餐厅的生存与发展 _ _ _,43,5W2H,Who 谁构成市场？,What 购买什么？,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How much 买多少,二、消费者购买行为 1、影响消费者购买决策的 5W2H,How Buy 如何买,44,44,二、消费者购买行为,2、消费者购买决策过程Consumer Buying Process
9、,确认需求 Need recognition,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,45,外部刺激,内部刺激,如何引导到特定的产品上的,？,需要,（1）需要的认识,2、购买决策过程,46,（2）、信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。,2、购买决策过程,47,消费者信息组合过程,2、购买决策过程,（2）、信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。,48,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产品能够满足消费者某种需要或利益的功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性
10、组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等,示例,2、购买决策过程,（3）、方案评价,49,概念2：属性权数： 每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定偏重的，即不会将各属性看成是同等重要；不同的属性，具有不同的重要性权数。,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,示例,2、购买决策过程,（3）、方案评价：用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,消费者对计算机产品的4种属性重要性权数,50,用“理想品牌评价法”来进行可选方案
11、评价,100.480.360.240.1=8,其余类推,选中,2、购买决策过程,51,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,2、购买决策过程,（4）、购买决策经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,52,52,（5）、消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,2、购买决策过程,53,53,3、购买行为过程与营销活动关系,54,54,点击关键词,U
12、SP:Unique Selling Proposition 独特的销售主张,55,55,购买决策,4、参与购买决策的角色,影响者,发起者,使用者,购买者,决策者,56,56,课后作业,科龙儿童冰箱一、案例背景 1、资金投入：2002年8月24日，科龙公司宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。前期投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。,57,2、产品特点：针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。,58,3、市场预期：“据
13、调查统计，我国每年出生人口为2000万人，目前国内2亿儿童市场，国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。目前国内外没有竞争对手。,59,4、上市现状：儿童冰箱刚上市时，家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。金陵晚报：“儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，销售最火爆时，卖场一个月也只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”,60,60,二、问题透视,谁是科龙儿童成长冰箱的消费者？产品或服务的使用者和购买者、决策者的不一致，使得这些企业
14、需要解决既让关心孩子健康、安全和高质量生活的父母认同又要引起孩子的兴趣这一棘手的难题。 对于像冰箱这一类耐用品来说，只抓住儿童的注意是否足以影响其父母做出购买决策？,61,以下8个方面的问题会影响到企业的决策：1、父母对食物混放、串味是否有足够的担忧2、 新颖的卡通化的造型是否会过多地吸引孩子的注意力？3、 动听的儿歌是否让孩子经常开关冰箱而影响其制冷效果？4、 孩子的好奇心是否会引起其“肢解”冰箱的兴趣而引发触电事故？,62,5、 具备极强破坏力的孩子把冰箱当作玩具是否会大大缩短冰箱的寿命？6、 在冰箱跟前打转而遭受更多的电磁污染？7、居住环境是否允许摆放两台冰箱？8、中国家庭儿童的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资？儿童冰箱的利用率有多高？,63,63,【案例思考题】1用家庭决策角色理论来分析家庭成员在儿童冰箱购买决策中所起的作用。2科龙的市场预期分析中运用人口统计特征来进行营销决策存在什么问题？3用影响消费者购买决策的外在因素来分析儿童冰箱为什么销售前景不容乐观.,
