1、1,1,第十二章 国际市场营销,121 国际市场营销概述 122 国际市场营销环境 123 国际目标市场的选择 124 国际市场营销进入方式 125 国际市场营销组合策略,2,12.1 国际市场营销概述,3,3,什么是国际市场？,国际市场是国际分工和跨国性商品交易活动的产物，通常是指在世界范围内通过国际贸易联系起来的各国市场的整体。,4,4,国际市场营销概念,国际市场营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。 其是企业超越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场的延伸。,5,5,国际市场营销的特点,国际市场营销的困难性 市场的异国性 竞争的多国性
2、 国际市场营销具有更大的风险性,6,12.2 国际市场营销环境,7,7,国际市场营销环境,无论国内企业还是国际企业，所要面对的环境大都可以分为直接环境和间接环境 。,8,8,直接环境,一是产业要求 二是客户要素 三是资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）要素,9,9,间接环境包括如下：,自然环境 经济环境 政治法律环境,技术环境社会文化环境,10,10,经济环境及其与国际企业之间的关系,经济环境的构成要素：经济发展阶段 产业结构 通货膨胀 人口数量及就业状况 收入水平,11,11,政治环境及其与国际企业之间的关系,政治环境的构成因素： 东道国政治稳定性 东道国政府的影响 国际关系的影响 国际法
3、律环境的影响,12,12.3 国际目标市场的选择,13,13,国际市场细分概念,所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中 任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场 。,14,14,国际市场细分的意义,有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 。 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 有利于企业调整国际市场营销策略。 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。,15,15,国际消费品市场细分,主要依据四大类： 地理变数 人口
4、变数 心理变数 行为变数,16,16,依据地理依据细分,地理位置地理环境,17,17,依据人口变数细分,人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰,18,18,国际工业品市场细分,根据最终用户变数来细分市场 根据顾客规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场,19,19,国际市场的进入方式,间接出口 直接出口 国外生产 国外组装 合同制造 许可证贸易 合营企业 海外投资生产 国际战略联盟,20,20,影响企业进入方式选择的因素,目标国家的市场因素 目标国家的环境因素 国内因素 企业产品因素 企业的核心竞争力 企业资源与投入因素,21,12.5 国际市场营销组合策略,22,22,国际产品策略,国际产品生命周期 国际产品标准化与差异化决策 国际产品包装与品种,23,23,国际渠道策略,国外中间商 主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类 传统渠道与新兴渠道方式 国际分销方式的标准化与多样化,24,24,国际定价策略,国际市场价格的形成 国际定价管理 定价基本方法与策略 国际企业定价策略,25,25,国际促销策略,国际广告 人员推销 营业推广 公共关系,
