1、金融营销,山东轻工学院 财政与金融学院金融系 汪运栋,第一章 概论,第一节 金融服务营销的内涵及特性 一、金融机构开展营销活动的必要性 （一）是金融机构适应竞争的需要 （二）是金融机构树立形象的需要 （三）是金融机构进行创新的需要,第一节 金融服务营销的内涵及特性,二、主要金融部门 （一）银行 职能： 支付中介、信用中介、信用创造、金融服务 （二）保险 （三）证券、基金 （四）单位信托基金、金融公司 （五）其他金融机构,商 业 银 行,地位：,是银行业的主干，占据着主体的地位。,分类：,职能,国有控股,非国有,吸收存款,发放贷款,办理结算,含义：,以吸收公众存款、发放贷款、办理结算等为基本业务
2、的，以盈利为目的的综合性银行。,十大财产保险公司： 1、人民财险 2、平安财险 3、 太平洋财险 4、中华联合 5、大地财险 6、人寿财险 7、阳光财险 8、出口信用 9、天安财险 10、安邦财险,十大人寿保险公司： 1、中国人寿 2、平安人寿 3、新华人寿 4、太平洋人寿 5、泰康人寿 6、人保寿险 7、太平人寿 8、生命人寿 9、阳光人寿 10、人保健康,财险排名 第一名 中国人寿保险股份有限公司 第二名 中国平安人寿保险股份有限公司 第三名 中国太平洋人寿保险公司 第四名 太平人寿保险有限公司 第五名 泰康人寿保险有限公司 第六名 生命人寿保险股份有限公司 第七名 中宏人寿保险有限公司
3、第八名 新华人寿保险股份有限公司 第九名 太平洋安泰人寿保险公司,第一节 金融服务营销的内涵及特性,三、金融服务的特征 （一）不可感知性 （二）不可分性 （三）易逝性 （四）差异性 （五）缺少专门特性 （六）受委托责任 （七）与客户关系的持续性,第一节 金融服务营销的内涵及特性,市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销内涵： 是一种创造性劳动 是一种满足需求的交换方式 是一种满足人们需要的行为 是一种参与社会沟通的行为 是一种管理过程,第一节 金融服务营销的内涵及特性,四、金融服务营销的内涵及特征 （一）金融服务营销的涵义 金融服务营销学是研究金融机构以满足顾客需求为中心的金融服务营销活动及其规
4、律的科学。 是一种以客户为对象，以营利为目的，通过各种营销策略的运用把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。,第一节 金融服务营销的内涵及特性,（二）金融服务营销的特点 1、金融营销的标的 金融产品是筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。,第一节 金融服务营销的内涵及特性,金融产品的特点（1）无形性；（2）一致性和可替代性；（3）表现形式上的多样性 2、金融营销的主体和客体 金融营销的主体金融机构 金融营销的客体金融服务 3、金融营销的目的和要求 4、金融营销的实现方式,第一节 金融服务营销的内涵及特性,五、银行营销 是银行根据市场环境
5、变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的社会沟通和管理的过程。 银行营销的特点： 1、银行营销是一种服务营销 2、是一种两极营销 3、是一种货币营销 4、是一种直接营销 5、是一种虚拟营销,第二章 金融营销的战略分析,第一节 金融营销的外部环境分析 一、金融营销外部环境概述 金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融营销的外部环境分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。 金融营销的外部环境具有以下特点： （一）差异性 不同金融机构受不同环境的影响； 同一影响因素对于不同的金融机构影响不同。 （二）多变性
6、外部环境因素是多方面的，而且是不但不断变化的。,第二章 金融营销的战略分析,（三）相关性 影响的因素不是单一的，而且影响的程度不同 （四）复杂性 影响的因素往往是多个因素的交织的一起，同时金融机构还必须遵循政府的法律法规。 （五）动态性 二、宏观营销环境分析 亦即对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。主要有政治、经济、社会和技术四大要素。 （一）政治法律环境 1、政治局势 2、国际关系 3、金融方针政策 4、有关法规的颁布和实施,第二章 金融营销的战略分析,（二）经济环境 1、经济发展水平 2、城市化程度 3、居民收入水平和结构的变化 （三）社会环境 1、社会文化环境 2、人口环境 （四
7、）科学技术环境,第二章 金融营销的战略分析,三、微观营销环境分析 （一）微观营销环境分析要素 主要包括客户环境、竞争者和金融市场环境等。 1、金融市场环境 2、客户环境 3、竞争者环境 （1）竞争者数量 （2）竞争者的市场份额 （3）竞争者的营销活动,第二章 金融营销的战略分析,（二）微观营销环境的分析工具 五力分析 1、供应商的议价能力 金融市场中的供货商议价能力的影响微弱。 2、购买者的议价能力 3、潜在进入者的威胁 4、替代品的威胁 5、行业内企业间的竞争,第二章 金融营销的战略分析,第二节 金融营销内部环境分析 一、金融企业内部环境分析 （一）企业文化 企业文化主要指一个企业长期形成的
8、并为全体员工认同的价值信念、行为规范以及行为方式。企业本身的环境、特征可称之为企业文化，企业文化在企业管理方面的功能主要有： 1、导向作用 企业文化能对企事业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起导向作用。这种导向与传统管理中单纯强调硬性的纪律或制度不同，它强调通过企业文化的塑造来引导企业成员的行为，使人们在一种文化的潜移默化中接受共同的价值观念。 具体表现在两个方面： 一是对企业成员个体的思想行为起导向作用； 二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。,第二章 金融营销的战略分析,2、约束功能 优秀的企业文化对每个员工的思想和行为具有约束作用。企业文化建设经过长时期的培育，形成一些成文或约
9、定俗成的规章制度、道德规范和行为准则，来规范员工的行为，通过职工的思想和行为直到来自心理的、自我约束的控制作用。 3、凝聚功能集体力量的大小取决于该组织的凝聚力，取决于该组织内部的协调状况及控制能力。组织的凝聚力、协调及控制可以通过制度、纪律等“刚性连接件”产生，但不如由共同的价值观、信念、行为准则这些“内部粘结剂”更有效。,第二章 金融营销的战略分析,4、激励功能 积极向上的思想观念及行为准则，可以形成强烈的使命感和持久的驱动力。积极向上的企业文化就是一把职工自我激励的标尺，他们通过这把标尺对照自己的行为，找出差距，可以产生改进工作的驱动力。同时，企业同共同的价值观、信念及行为准则又是一种强
10、大的精神支柱，能使人产生认同感、归属感及安全感，直到相互激励的作用。 5、辐射功能 企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优秀的企业文化对社会文化的发展有很大影响。 6、品牌功能 企业文化和资金实力是构成企业品牌形象的基本要素。,第二章 金融营销的战略分析,企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率的综合体现。 企业文化是企业发展过程中形成和逐步培养起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德和行为规范。 企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，亦即企
11、业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业持续发展。 品牌的价值是时间的积累，也是企业文化的积累，是企业长期经营与管理积累的价值所在。 不良的企业文化对企业的发展起阻碍作用。,第二章 金融营销的战略分析,（二）企业的生命周期 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期（三）金融企业内部的资源要素 1、资源要素分析 企业对外部环境的应对性、竞争性和适应性资源要素的综合体现。 人员、资金、设施、系统、市场。 2、企业自身优势和弱点二、内部因素评价矩阵,第二章 金融营销的战略分析,第三节 金融服务的S-TP策略 一、金融营销的市场细分 （一）市场细分 定义：市场
12、细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。 金融营销市场细分，是指金融企业把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。,第二章 金融营销的战略分析,（二）有效市场细分的条件 1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的； 2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得； 3、每个子市场都必须具有产生利润的潜力 4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。 细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一
13、个潜在的单一的市场而被唯一服务。 （三）金融企业市场细分的益处： 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于金融企业提高经济效益 5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者群体的变化来预测新的消费需要。,第二章 金融营销的战略分析,（四）市场细分的原则： 可进入性该细分市场的开发易于操作、便于实施。 可测量性各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握。 可成长性细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品。 可区分
14、性每个细分市场有明显的区分界限，明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题。 可盈利性细分市场应具有一定的规模性，除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利。 （五）市场细分流程,第二章 金融营销的战略分析,金融营销市场细分流程,提出问题,市场调研,数据收集,市场细分,市场定位,营销策略实施,目标市场选择,个人客户 细分标准,单位客户 细分标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,企业规模,单位性质,产业因素,利益因素,企业信用等级,第二章 金融营销的战略分析,二、客户细分,（一）个人客户细分标准 1、按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来
15、划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户群。 （1）依据地理因素，金融企业的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场； （2）发达地区、中等地区和落后地区市场； （3）大、中、小城市市场； （4）国内和国外市场等。 还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。,2、按人口因素细分 （1）按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群,3、按社会阶层细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群 4、按家庭生命周期细分 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段,5、按心理因素细分 根据生
16、活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客 6、按利益因素划分 按利益因素细分是指按个人客户在购买金融产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场,（1）资产积累型市场高收入客户群 受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性； 随着本金的积累，更关注金融产品的安全性； 注重资产的增值性，期望金融资产能产生更大的利益。 （2）生命周期消费平衡性市场中、高收入客户群 与一生收入结构有关的因素： 永久性收入与暂时性收入的比例关系； 劳动保障制度的变化； 收入的波动
17、性以及对未来通货膨胀的预期等 （3）积累待消费型市场低收入客户群。,（二）单位客户市场细分标准,按产业因素细分可分为第一产业、第二产业、第三产业 按单位性质细分企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群 按企业规模细分小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群 按企业信用等级细分AAA、AA、A、BBB、BB、B等,第二章 金融营销的战略分析,二、目标市场的选择 （一）目标市场的概念 在市场细分的基础上，金融企业必须对每一个细分市场进行恰当的评价，既要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个和几个细分部门作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化
18、。,（二）目标市场战略选择,目标市场的战略选择有以下三种： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中性目标市场战略,（二）目标市场战略选择,1、无差异目标市场战略 无差异市场战略是指金融企业把整个市场看作一个目标市场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求，忽视它们之间存在的实际差异，而用相同的金融产品产品和服务满足各种客户群体的需求，在所有的市场上同时开展相同业务的一种市场选择战略。 其实质金融企业不进行市场细分。把整个市场看成一个大的、同质的目标市场。 该战略只考虑客户需求上的共同点，忽视差异性，在所有的市场上同时开展相同的业务。,（二）目标市场战略选择,2、差异目标市场战略 差异目
19、标市场战略是指金融企业在市场细分的基础上，根据自身条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并对应于每一个目标市场分别设计出满足不同客户需求的不同产品和服务的一种战略。 其核心是根据细分市场的不同，提供不同的金融产品和服务。 比如特色银行的成立：汽车银行、住房银行、科技银行、女子银行、建筑银行、企业理财银行等。,（二）目标市场战略选择,3、集中性目标市场战略 集中性目标市场战略是指金融企业以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标的需求，集中营销力量，实行专业化经营的一种战略。 其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额。 特点：目标集中。 该策略一般适用于资源不多的中小型
20、金融企业。,（二）目标市场战略选择,影响银行目标市场战略的因素： 以上三种目标市场策略各有利弊，金融企业在选择过程中通常要考虑以下因素： 目标市场特征 市场结构的吸引力 金融企业的资源与竞争优势,三、金融营销的市场定位,金融企业市场定位的过程可分为以下几个步骤： （一）确定市场定位层次 1、行业定位 2、机构定位 3、产品和服务定位 4、个别产品和服务定位,三、金融营销的市场定位,（二）识别重要属性 识别影响目标市场客户购买决策的重要因素。 （三）定位选择 1、正向定位 2、反向定位 3、重新定位 （四）执行定位,四、银行市场定位,（一）银行市场定位作用与方法 1、作用 定位能创造差异，有利于
21、塑造银行的形象 适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求 正确定位有助于银行形成竞争优势 2、方法 产品特色定位 竞争定位 补缺定位 重新定位,（二）银行市场定位步骤,细分市场 1.确定细分变量和 细分市场 2.描绘细分市场 的结构与轮廓；,选定目标市场 3.评估各细分市 场的吸引力，确定 其衡量标准； 4.选择目标细分 市场；,市场定位 5.为各目标市场提供 特定的金融产品和服 务； 6.为个目标市场建立合理的营销组合； 7.为营销组合确定有 竞争力的特有位置。,（四）银行目标市场定位策略,1、有形产品定位策略 根据特色定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据提供的利益、解决问题的方法
22、和需求定位 根据使用者的类型定位 根据竞争的需要定位 质量/价格定位,银行目标市场定位策略,2、金融产品和服务定位策略 金融产品的市场定位，应注重为本银行的产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象 银行客户对某种产品的选择重要是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定因素 银行的产品市场定位是要把本银行提供的产品与竞争对手的同类产品区别开来,银行目标市场定位策略,3、个人金融服务定位策略 为客户提供全面的服务 为客户提供个性化服务 实行客户经理制,第二章 复习题,1、金融营销外部环境的特点？ 2、影响宏观金融营销环境的因素主要有哪些？ 3、什么是企业文化？企业文化在企业管理方面的功
23、能主要有哪些？ 4、什么是市场细分？为何要进行市场细分？ 5、市场细分的条件和原则是是什么？ 6、单位客户市场如何进行细分？ 7、什么是目标市场？简述三种目标市场的战略选择？ 8、简述银行市场定位的作用和方法。,第三章 金融服务购买行为,第一节 金融服务购买行为概述 第二节 金融服务购买模式 第三节 金融服务的S-T-P战略 第四节 影响购买行为的因素,第一节 金融服务购买行为概述,一、金融服务特征对购买行为的影响 金融服务具有无形性、差异性和不可分离性等特征，它对客户购买金融产品和金融服务的影响，主要表现为： （一）购买的过程是金融机构接受客户委托建立受托责任 在金融服务交易中，客户购买的实
24、质上是一组承诺。 客户将自己的金融资产委托给金融机构进行管理，客户为委托人，金融机构是受托人负有受托责任。,第一节 金融服务购买行为概述,（二）金融机构与客户间建立双向信息交流 金融服务是在长时间内一系列的双向交易，金融机构与客户间建立了双向的信息交流。如对账等。 （三）购买决策过程复杂化 决策时人的大脑复杂思维活动的产物。人们在做决策时，不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列的心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此购买决策过程一般比较复杂。加上金融服务的无形性等特征，使得金融服务的购买过程更加复杂。 （四）增加了购买活动的风险 金
25、融服务在生产与消费的过程中的不可分离性，造成服务质量的不稳定性，对客户来说，增加了购买结果的不确定性。,第一节 金融服务购买行为概述,二、金融需求与购买者行为动机 （一）马斯洛将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。 生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。,第一节 金
26、融服务购买行为概述,安全需求 这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。 马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。 当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。,第一节 金融服务购买行为概述,社交需求 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。 随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，这一
27、需求的表现越来越明显。 尊重需求 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。 内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。 总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。,第一节 金融服务购买行为概述,自我实现需求 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，
28、这样才会使他们感到最大的快乐。 马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。 自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。,第一节 金融服务购买行为概述,（二）约克的基本金融需求 1、现金提取 2、资产安全 3、资金划转 4、延期付款 5、财务咨询,第一节 金融服务购买行为概述,（三）麦古尼的心理学动机理论 1、追求一致的需要：希望自己在诸如态度、行为、观点、自我形象、对他认得看法等各方面与他人保持一致。 2、归因的需要：客户总是爱对所发生的事情寻找原因。 3、归类的需要：人们总是倾向于将信息和经验分类，整理成有用的、易于处理的形式。 4、对线索的需求：
29、客户总是寻找某些线索来推断或支持一定的判断。 5、追求独立的需求：不被他人控制是人生存的一个最基本愿望，客户希望在购买中也能实现这种愿望。,第一节 金融服务购买行为概述,6、追求新奇的需要：客户常常仅出于对新奇的需要而寻求变化，营销者将这种需要促成为求变行为。 7、自我表现的需要：人们需要向他人展示自我，表现自我存在的价值。 8、自我防御的需要：对身份和自我的防范是人的 一种重要需要，当我们的身体和身份受到威胁时，更是强化了这种需求。 9、出风头的需要：人们喜欢干一些能提高自己地位或者在他人心目中地位的事情。 10、强化的需要：人们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样做会带来好处。,第一
30、节 金融服务购买行为概述,11、亲密和谐的人际关系的需要：成为群体中的一员是大多数人生活的重要组成部分，许多消费决定是基于保持与他人的良好关系。 12、模仿的需要：人们有学习他们认同、尊敬或羡慕的人的行为倾向。,第一节 金融服务购买行为概述,三、零售金融服务购买行为 （一）零售金融服务是金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率的特点，其业务内容和范围相当广泛，针对不同的金融需求，金融机构利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融产品和服务。 零售金融服务品种分类： 1、负债业务：支票、储蓄等 2、资产业务：抵押贷款、汽车贷款、个人小额贷款等,第一节 金融服
31、务购买行为概述,3、投资管理：信托基金、退休基金、证券代理 4、保险：人寿保险、汽车保险等 5、其他金融服务：借记卡、保管箱等。 （二）对公金融服务 金融机构对企业或公司、政府和其他组织机构提供的金融服务。 1、吸收存款、发放贷款 2、资金拆借、贴现、外汇买卖、套期保值等 3、项目融资、兼并收购、资本重组 4、提供金融咨询服务,第一节 金融服务购买行为概述,5、协助客户进入国际资本市场 6、代销、包销股票、债券 7、自营投资、自营外汇买卖。 （三）零售金融服务与对公金融服务的差异 1、服务对象和交易金额不同 2、市场需求不同 3、金融机构的经营成本不同 4、客户流动性不同 5、风险发生率不同,
32、第二节 金融服务购买行为模式,一、几种有代表性的消费者购买理论 （一）习惯建立理论 该理论认为，消费者的购买行为实际上市一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是重复使用和消费中逐步建立起来的。 消费者内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，他就会多次购买和使用，会使这种固化从形成习惯。 （二）信息加工理论 信息加工理论把人看做一个信息处理器。而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。 （三）风险减少理论 该理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，这种风险和购买者的心理承受能力影响购买行为。,第二节 金融
33、服务购买行为模式,消费者对可能存在和发生的风险的心理预期就会影响到购买行为。 金融风险对客户的购买行为的影响是非常明显的。 （四）边际效用理论 边际效用递减 随着商品消费的增加总效用也会增加。但是以递减的比例增加，即所谓增长率递减,第二节 金融服务购买行为模式,二、常见的购买行为模式 （一）科特勒的刺激反应模式 美国著名的市场经营学家科特勒提出：刺激反应模式 该模式任务所有的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既有外部的；也有来自消费者自己内部的因素。 （二）马歇尔模式 率先建立消费者购买行为理论并提出购买行为模式的是英国经济学家马歇尔。马歇尔模式认为：消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计
34、算。即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为,第二节 金融服务购买行为模式,(1)产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。 (2)替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，消费者宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。 (3)某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。 (4)边际效用递减。消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。 (5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。 (6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。,第二节 金
35、融服务购买行为模式,消费者寻求最大效用产品的结果如何，除了受价格、需求偏好影响外，还取决于他拥有的产品的信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入等因素。马歇尔模式有几点假设： (1)产品的价格越低、销量越大；价格越高，购买量越少。 (2)替代品降价，被替代品的购买者减少；替代品提价，被替代品的购买者增加。比如猪肉的价格上涨，消费者宁愿不买或少买而增加鸡蛋的购买量。 (3)某种产品价格下跌，则互补品购买者增加；某产品价格上涨，则互补品购买者减少。 (4)边际效用递减。消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱。 (5)消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。
36、(6)购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。,第二节 金融服务购买行为模式,马歇尔模式的意义 马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但它只强调了经济因素，而忽视了消费者个性因素、认识因素、社会因素、文化因素等的影响，无法单独解释各种购买行为的产生和变化，也不能阐明产品和品牌偏好的形成原因、消费者的购买动机差异、商品流行的出现等基本问题，以及为什么有些产品“价格越低，购买者越少，价格越高，购买者反而越多”等特殊现象。从马歇尔模式本质上看，它只是一种原则性模式，仅提供了消费者达成理智性购买行为的逻辑标准，而没有列出评价消费者行为的具体实证指标,第二节 金融服务购买行为模式,
37、（三）巴甫洛夫模式 巴甫洛夫模式又称为学习模式。 巴甫洛夫认为：和大部分的动物一样，人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，而购买行为则是一种“刺激反应”过程。这种“刺激反应”间的关系可细分为驱策力、诱因、反应和强化4个步骤： 1、驱策力 是一种诱发购买行为的内部刺激力量。 这种内部刺激根据人类不同的基本需要可分为不同种类：产生人类生理需要的饥寒、产生安全需要的恐惧、产生社交和自尊需要的荣誉和地位，等等。,第二节 金融服务购买行为模式,2、诱因 能够满足或缓解驱策力的某种产品或劳务。如：食品、衣服、武器、轿车等。这些商品却能使消费者产生的心理紧张得到满足和消除。 3、反应 消费者为了满足需
38、求而去寻找某种商品和劳务的行为，也就是消费者购买行为。它是需求者对诱因的反作用。 4、强化 使诱因反应间的关系得到加强，它和以前需求欲望的满足程度直接相关。如果消费者需求欲望得到高度满足，时间一长，这种反应经常被强化，就会形成消费者重复购买 。,第二节 金融服务购买行为模式,根据巴甫洛夫模式，没有驱策力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。 一定的驱策力，可能有不同的诱因，但相同的购买行为，可以被类似的诱因所诱导。 因此，当消费者习惯使用的某种品牌的产品缺货时，他会改用类似的品牌。当驱策力强度非常大时，会促使诱因和购买行为有一般化倾向。 比如，消费者欲购的某种品牌的产品缺乏，只剩下较差的产品
39、时，如果需求欲望很强烈，则消费者也会选择较差品牌的产品。和一般化倾向相对应的是区别化倾向。一般化倾向减少诱因和购买行为的差异，而区别化倾向则增加其差异，使同样的驱策力和诱因，导致不同的购买行为,第二节 金融服务购买行为模式,巴甫洛夫模式认为：广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。 人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。 若广告只出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上；若广告重复出现，不仅使消费者难以忘记，而且能够起到强化作用，刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。 巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的
40、心理机制和心理过程，但未涉及其他方面,第二节 金融服务购买行为模式,（四）维布雷宁模式 （五） EKB模式 （六）霍华德谢思模式 （七）尼科西亚模式,第三节 金融服务购买决策过程,购买决策在许多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品，也表现在一些个人单独使用的产品的购买决策过程中，因为个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。 因此了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。,第三节 金融服务购买决策过程,决策是指决策者为实现某一特定目标从若干
41、个被选方案中选择一个满意方案的分析、判断、选优的过程。 1、决策的主体可以是个人也可以是组织。2、决策要有明确的目标。3、“多方案抉择”是科学决策的重要原则。4、任何决策总是面向未来而不是过去。5、决策是在不同方案中进行分析选优的过程。6、决策的结果是选择一个满意的方案。,第三节 金融服务购买决策过程,一、参与决策的角色 一般来说，参与购买决策的成员大体可分成五种主要角色： 发起者：即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。 影响者：对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。 决策者：对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的
42、人。 购买者：执行具体购买任务的人，对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。 使用者：产品的实际使用人，决定了对产品的满意程度，会影响购买后的行为和再次购买的决策。,第三节 金融服务购买决策过程,这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是信息产品企业营销的主要对象。 必须指出的是，五种角色的存在并不意味着每一次购买决策都必须要五人以上才能做出，在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能第也是购买者。 而且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。 认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。,第三节 金
43、融服务购买决策过程,二、决策的类型 1、根据决策的主体不同分类 2、根据决策的全局性不同分类 3、根据决策的初始性不同分类 4、根据决策的常规性不同分类 5、根据决策的确定性不同分类,第三节 金融服务购买决策过程,1、根据决策的主体不同分类,2、根据决策的全局性不同分类,3、根据决策的初始性不同分类,4、根据决策的常规性不同分类,5、根据决策的确定性不同分类,第三节 金融服务购买决策过程,三、购买决策过程 顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。,第三节 金融服务购买决策过程,（一）需求确定顾客购买过程的起点是
44、诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。,第三节 金融服务购买决策过程,（二）收集信息收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。收集信息的渠道主要有四个： 1、个人渠道：它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得
45、的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。 顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。,第三节 金融服务购买决策过程,2、商业渠道 它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 3、公共渠道它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、Email等顾客传播工具提升
46、自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。 4、经验来源它是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。,第三节 金融服务购买决策过程,（三）比较选择 顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。,第三节 金
47、融服务购买决策过程,（四）购买决策顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。顾客购买决策是指顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。一般意义上的决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。,第三节 金融服务购买决策过程,顾客购买决策内容： 1、买何商品：即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定开发、生产什么？ 2、为什么购买：即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己
48、消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力，如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。 3、何时购买：即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊位。,第三节 金融服务购买决策过程,4、何处购买 ：即确定购买地点。 在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。 比如，要是顾客愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果顾客愿意到专卖店去购买，你就可以进专卖店，可以采取直销的形式;如果顾客
49、愿意在家里购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。,第三节 金融服务购买决策过程,5、何人购买即确定购买的人。通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。 谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。,第三节 金融服务购买决策过程,6、如何购买即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。顾客在决策购买某种商品时，
50、一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感,第三节 金融服务购买决策过程,（五）购后评价 顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配，则顾客会感到心理的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。,
