1、公立大学楼接受商业冠名的做法可不可取新闻事件：大学教学楼以地产商冠名 被指商业味太浓广州日报报道 从 19 日起，有暨南大学的学生发现，这座百年名校、华侨最高学府的标志性建筑之一 教学大楼冠上了著名地产商富力公司的名字，挂在楼前的“教学大楼”四个金色大字已改为“富力教学大楼” 。多位学生质疑此举“商业气息太浓” 。暨大校方昨日发表声明，称富力地产在百年校庆前捐资 1400 万元，主要用于修建教学大楼。学生和校方可谓都有自己的道理。如何在回报捐赠者的贡献和善意的同时，保持高校办学的独立性，并保护大学的名誉和声望？这是多所高校都将面对的难题。从 5 月 19 日起，就有暨大学生在微博上爆料，称暨大
2、主教学楼改名“富力教学大楼” 。学生还上传了图片作为佐证。此消息一出便引来众多暨大的在校生和校友转发，并热烈讨论。校方书面通报教学楼冠名情况为何暨大教学楼会冠上地产商的名？在接到本报的征询后，暨大新闻中心对此作出书面通报：近日，我校教学大楼冠名为“富力教学大楼” ，此事引起了网友热议。现就富力冠名教学大楼有关问题通报如下：一、学校为了提高办学水平和办学特色，自复办以来多方筹措办学经费，得到了校董校友和社会热心人士的关心与支持。二、2006 年 11 月 17 日，我校百年校庆前，学校与富力集团签订协议，成立富力奖教学基金，富力地产向暨南大学捐赠人民币 1400 万，这是我校百年校庆获得的最大额
3、度捐赠。为铭记富力义举，激励后学，谨将教学楼冠名为富力教学大楼。三、按照暨南大学捐款规定，参照其他高校惯例，捐款占到该建筑物造价一定比例可以获得冠名权。四、学校热诚期待社会各界人士继续支持暨南大学的建设与发展。富力捐资只占“小头”学生质疑冠名合理性昨日 19 时，在微博上用“暨大 富力”做关键词搜索，可以看到超过 200 条微博发言，绝大多数都在谈论此事。记者翻看微博发现，反对的声音居多。记者看到，在暨大教学大楼处立了一块石碑，名为“富力教学大楼缘起” 。碑文提到：“暨南大学建校 100 周年前夕，广州富力地产股份有限公司向我校捐赠人民币 1400 万元，用于援建学校教学大楼，改善学校教学条件
4、大楼总计投资人民币 10656 万元，其中国家财政拨款人民币 6000 万元，学校自筹人民币 3256 万元，广州富力地产股份有限公司捐款人民币 1400 万元谨将暨南大学教学大楼命名为富力教学大楼，并铭缘起，以志其芳。 ”根据碑文所列的款项计算，富力集团的捐款仅占暨大教学大楼总建设款的约 13%。不少学生质疑，富力的捐资比例最小，凭什么有冠名权？暨大近 20 处建筑被冠名此前已有三处冠企业名校以捐赠者的名字，为校园建筑、教室冠名，这已不是新鲜事。昨日，记者走访了暨大广州校区，发现无论是教学楼、体育馆还是宿舍楼，有近 20 处建筑都有冠名。冠名的类型分为冠人名和冠企业名两种，其中以冠人名的建筑
5、居多。校内冠企业名的建筑除了“富力教学大楼”外，还有“合景泰富楼” 、 “中惠楼”以及“旭日集团运动场” 。以企业名称冠名学生认为“商业味太浓”既然高校乃至暨大本身，以捐赠者的名字为校园建筑冠名已不是“新闻” ，为何此次教学楼被富力冠名，会引来学生如此强烈的反对呢？“许多国外名校也都有很多捐助，可他们并没有到处冠名。富力用 1400 万元就可以购买我校最标志性建筑的名字，我觉得对我校声誉是一种损害。 ”09 级管理学院本科生谢同学说。08 级艺术学院本科生王同学则认为，是“地产商”这个身份让富力的冠名不容易被接受。 “我对冠名其实并不反感，但房地产商的名字突然出现在校园里，离我们这么近，让我觉
6、得也被商业化了。 ”深层背景：高校办学“很差钱” 近半经费靠自筹暨大教学楼冠名“富力”引来学生反对。但实际上，企业、团体或个人向高校捐资，并为高校的建筑、教室冠名，这已成为一种惯有的模式。记者采访发现，高校教学楼冠名引争议的深层背景，是高校生存、发展要自筹大量经费。曾在广东知名高校担任校领导的资深人士和教育学专家都认为，对此事应该以平常心看待。“可以说，现在除了少数高校办学经费充裕之外，多数高校都很差钱 。 ”一位曾在广东知名高校担任主要校领导的资深教育人士说。以他所在的学校为例，在校的本科生加研究生共有约 2.3 万人。 “学校每年运作的经费大约需要 7 个亿，政府的拨款和学生交的学费加起来
7、，大概三点几个亿。剩下的将近一半资金，也就是另外三点几个亿要靠学校自筹。”他说，广东多所高校的运作情况都类似，约一半的经费要靠自筹。找资源、找经费已成校领导的主要任务之一。教育部门叫停以人名冠名高校建筑、课室记者在国家教育部网站上找到 1997 年 5 月 9 日颁布、生效的国家教委关于学校校舍、教室命名的有关规定的通知 ，并摘录该规定内容如下：一、各类大、中、小学校、特殊教育学校、幼儿园的属国有资产的校(园) 舍、教室及其他建筑物，任何单位和个人无权拍卖其冠名权。二、校(园)内各类教室、各类建筑物不得以捐资者名字命名。如遇特殊情况，高等学校需报省、自治区、直辖市和中央部委的教育行政部门(国家
8、教委直属高校报国家教委 )审批五、为鼓励社会各界捐资助学，凡捐资者，可在校园内刻石记名，以资纪念。教育界观点：冠名取决于钱的来路和附加条件“说实话，目前捐资助学在中国还没有形成一股风气。 化缘并不容易。 ”这位资深教育人士介绍，而在有意捐赠的个人、企业和团体中，提出冠名要求的“并不少见” 。 “当然也有很多人捐了钱不求冠名。但我认为，不论是否提出冠名要求，都是人之常情，没有高低之分。 ”他认为， “如果捐助的企业是合法的、有一定知名度和社会声誉的，它要求给学校的建筑冠名，我认为没什么问题。如果这个钱来路不明，或者企业本身可能有些违法行为，就不能接受捐赠。另外，如果说捐赠者要求学校在办学方面做出
9、改变，这个钱也不能收。 ”该资深教育人士说：“虽然暨大教学楼冠了富力的名，但办学还是按暨大的方式来。只是一栋楼的名字发生了变化，有何影响呢？”他谈到，无论是在美国还是中国香港，很多高校接受社会各界团体、个人、企业的捐助，也会以其名字为校园建筑、教室甚至学院、研究机构冠名，但学校办学的独立性不受影响，社会舆论和师生对此也没有意见。专家视角：捐助教育值得倡导需要更多激励有专家指出，捐助教育事业本来就是一件值得骄傲、值得倡导的事情，国外对慈善捐赠的鼓励制度非常积极。在国内，慈善捐助往往得不到更多的回馈，那反过来如何激励捐助呢？华南师范大学教育科学学院教授、博士生导师张敏强认为，从目前及未来的发展趋势
10、看，高校的生存、发展需要参与社会竞争，需要到社会中去争取资源。高校如何回馈捐赠者的贡献和善意，方式可以探讨。但张敏强表示：“希望学生不要用拔高的道德标准去要求学校。 ”“对于社会慈善的支持，税收的确没有体现” ，中山大学岭南学院财税系主任林江认为，目前税收政策对慈善捐赠的激励作用不够。他认为，目前公益性捐赠税前扣除比例还有待提高，税收对慈善的支持不明显打击了企业参与社会慈善的积极性，目前从事慈善活动的企业并不多。林江还指出，国外对慈善捐赠的税收抵扣范围很广，直接给学校、个人的捐赠，只要出具相关证明，就能抵扣。但我国只能通过经过认定的慈善组织的捐赠才能抵扣。清华暨大商业冠名引发争议 折射高校发展
11、瓶颈百年校庆刚过一个月的清华大学因一座教学楼被商业冠名再次成为焦点；不到一周前，即将迎来百年校庆的暨南大学也因同样问题被推到风口浪尖。富力地产花 1400 万元人民币买下了暨大主教学楼的冠名后，引发学生质疑：富力的捐款仅占教学楼总建设款约 13%，捐资比例最小，凭什么有冠名权？聪明的真维斯这次选择了不透露，但却丝毫没有影响其广告效应。 暨大校方的回应称，此举是“按照暨南大学捐款规定，参照其他高校惯例，捐款占到该建筑物造价一定比例可以获得冠名权”。清华的回应也是， “为校园建筑物命名是国内外学校筹集资金的通行做法”。清华大学教育基金会官网显示，共有 29 个项目在筹集资金，其中 14 个为院所、
12、中心或者博物馆、实验楼等楼宇，冠名捐赠金额超过 7.5 亿元。北大教育基金会的官网上也列出了新物理楼、工学院大楼等筹资项目，虽未像清华一样明码标价，但也注明：如果捐赠额度达到建筑项目所需资金的一半，可以获得该建筑的命名权。由此可见，这种“惯例”和“通行做法”似乎确为高校默认。其实，高校图书馆、教学楼、实验室等被冠名不是最近才有。在中国高校最多的逸夫楼，即为香港实业家邵逸夫遍撒爱心各处捐建；即便不去掉企业家的姓氏，北大新崛起的李兆基楼、清华的蒙伟民音乐厅都未引起这样的争议。再退一步，即使是以企业名字冠名，暨大也还有“合景泰富楼” 、 “中惠楼 ”，清华也有“宏盟楼”、 “裕元楼”等。唯有此次富力
13、、真维斯引发争议，一个重要原因是学生不能接受地产、服装这样商业气息浓厚、知名度较高的企业，让清净象牙塔变成了广告卖场。更有调侃者列出了诸多或荒诞不经或不登大雅之堂的行业品牌冠名以示讥讽。“真维斯楼” 、 “富力楼”出现的深层背景是高校生存发展要自筹经费。近年在高校盛行的董事会即起着这方面的作用，工商界董事的资格取得和商业赞助的条件也大多明文标示。在“董事会”这一聚集社会力量办学的新招牌下，高校建筑纷纷被冠名也就不足为怪了。尽管 1997 年当时的国家教委曾有明确规定：各类学校中，属国有资产的校(园) 舍、教室及其他建筑物，任何单位和个人无权拍卖其冠名权。校(园) 内各类教室、各类建筑物不得以捐
14、资者名字命名(如遇特殊情况，则需审批 )。但当时还没有高校扩招、教育产业化、大学董事会等等“新鲜事物” 。众多中国高校校长们现在头疼的是：如何在回报捐赠者善意的同时，保持高校的独立性和声望。也许，从“真维斯楼”和“ 富力楼”开始，这个问题有望正式摆上校长们的办公桌。清华大学教学楼以商业冠名引发争议点击事实：5 月 23 日，不少清华学生发现他们的第四教学楼被更名为了“真维斯楼”。无独有偶，据中国之声央广新闻报道，不久之前，就有暨南大学的学生在微博上爆料称，暨大主教学楼被冠上了著名地产商富力公司的名字，挂在楼前的“教学大楼”四个金色大字已改为“富力教学大楼” 。大学教学楼频频以商业冠名引起了众多
15、网友的争论。正方：这很正常，国人要有开放的观念腾讯网网友：这个我真的不反对!名字又不会影响教学质量，有人捐钱给你有什么不好?取个“教学楼”和“ 富力教学楼”或者“真维斯楼”有什么差别呢 ?把钱投在教育事业上是好事。新浪网网友：我们华侨大学也是这样子的，很多楼都是以捐赠者的名字命名，我觉得应该鼓励有钱人或者企业给中国的大学捐钱!大河网网友：为什么不能以捐助者的名字命名?办好事为什么不能留名?要是那样说，全国的逸夫楼干脆都改名算了，别人捐助了，让别人留名，才会有更多的人捐助。大河网网友：这在国外很正常，国人要有开放的观念。新浪网网友：内地商家刚有点义举你们就大放厥词，装什么清高?你不让冠名，那你给
16、钱好了，学校也需要解决生计，何必纠结那些琐事。反方：大学校园商业化，可悲新浪网网友：广州富力集团捐款人民币 1400 万元，仅占到该总建设款的约 13%。相比财政拨款和学校自筹款项，富力的捐资比例最小，凭什么有冠名权?清华大学的真维斯楼也是，据说只捐了 500 万元。真是可悲，这样一来，校园里到处是商业的味道。大河网网友：要向清华看齐，争取弄个班尼路楼来。天涯论坛网友：其实，早在 1997 年 5 月 9 日颁布的国家教委关于学校校舍、教室命名的有关规定的通知第三条就规定了“公办高等学校一律不得以捐资者名字命名如遇特殊情况，需报省自治区、直辖市或中央部委的教育行政部门审批。 ”你们的审批在哪里
17、啊?晒出来啊。天涯论坛网友：教书育人的学校随处都是企业名字，你当这是工业区啊。就算要鼓励企业捐资，你在旁边立个石碑注明不就可以了，非得把那么俗的名字弄到最显眼的地方。教育部回应大学商业冠名 主要依据捐赠法中新社北京 5 月 27 日电 (记者 马海燕) 近日暨南大学主教学楼被冠以某商业地产名和清华大学某教学楼被冠以某服装企业名称引发广泛争议。教育部新闻发言人续梅 27 日回应称，这主要依据的是捐赠法 ，但学校和捐赠方应找到各方都满意的方法进行捐赠回报。续梅表示，关于学校校舍和教室冠名问题，1997 年，当时的国家教委曾有过相关的规定，原则上不允许以企业或个人名字冠名，特殊情况要报经上级部门批准
18、。到 2004 年，国务院取消了一批行政许可权，其中就包括对于学校校舍和教室命名的审批权，也就是说教育部门不再具有审批的权力。续梅说，目前高校对捐赠的一些建筑物如校舍或教室命名，主要是依据中华人民共和国公益事业捐赠法 。 捐赠法中规定，捐赠方对其捐赠的一些工程或项目有可以享受命名的权利。续梅表示，教育部已注意到最近媒体对高校捐赠冠名问题的关注，这也从一个方面体现了社会公众对高校的关心。不论对于个人还是企业的捐资助学行为都应表示感谢。至于如何冠名，以什么样的形式来冠名，捐赠方和受赠方可以进行商量。教育部也建议学校充分利用民主渠道，广泛征求广大师生的意见，找到一种既能够表达对捐赠方的感谢或纪念，同
19、时又能体现学校特点和定位的好办法。重庆高校教学楼商业冠名引争议 学校称系校企合作清华大学第四教学楼被冠以“真维斯楼”的新闻一度被传得沸沸扬扬，时隔半年，有网友在腾讯微博上又曝出重庆城市管理职业学院出现了“金夫人摄影学院”的字样，网友称这样的冠名有违学术气息，而校方和企业方面则表示，这是校企合作办学的表现形式。教育专家称，学校在冠名之前没有公开讨论征求意见，没有尊重师生的权益。 摄影学院挂“金夫人”牌子昨日，网友“重庆新闻哥”在腾讯微博上爆料称：“清华真维斯楼尘埃还未落定，重庆城市管理职业学院不甘寂寞，竟然开办了金夫人摄影学院。好端端的学校，为什么要冠名婚纱摄影公司？”他随后上传了图片为证，在该
20、校的 A 座教学楼侧面最顶部，大概两层楼的高度上，用金黄色的字牌写着“金夫人摄影学院”。对此网友议论纷纷，该微博的阅读量迅速跃过 5000 人次，网友“暮渔木鱼”表示，现在的高校为了钱，啥事都敢做。还有网友则调侃道：“来冠名我的猫嘛，立马改为金夫人”学生：太过商业化了！腾讯微博上网友众说纷纭，那么该校的学生对此事到底如何看待？昨日，记者来到重庆城市管理职业学院随机采访了多位学生。大多数学生表示在学院前加上企业名字有些商业化。该校社会工作学院 09 级尹同学表示：“我觉得金夫人赚了，我不认同这种方式，金夫人提高自己的知名度，自身业务也扩大了，但是学校就应该是学术氛围笼罩的地方，现在搞得商业气息到
21、处都是，说不定后面还有更多的商家跑进来，学校和商家是双赢，学生就不一定了。”而该校工商管理学院 09 级的何同学则表示：“我觉得这种企业和学校合作办学的模式还可以接受，学校可以提高就业率，金夫人对学院的一些设备设施建设、技术提高等有一定的帮助，虽然是定向培养，但是规模并不大，有局限性。”还有一些同学则表示，合作就合作，校方和企业合力办好学解决就业才是重点，教学楼挂牌，不太合适。校方：和真维斯楼是两码事昨日，记者从重庆城市管理职业学院招生处老师了解到，金夫人摄影学院 2009 年成立，之所以有金夫人的冠名是因为建立时金夫人有出资，而且金夫人会为该院的学生提供社会实践。随后记者联系上摄影学院的一位
22、杨姓老师，她表示职业学院和普通的高等院校授课模式不一样，职业学院本身就是要和企业有联系，按照企业的要求和模式来进行订单式培养，让学生毕业后更好的就业。对此，校方有关负责人表示，金夫人摄影学院并不是单纯的冠名，而是叫企业学院。金夫人摄影学院成立之前，该校文化产业管理学院下有摄影摄像专业，2009 年 8 月将该专业和平面设计专业合并成立了金夫人摄影学院，“我校有三个企业学院，都是企业和学校在硬件、软件、以及就业方面有深度合作的，而且企业冠名学院是国家教育部建设骨干高职院校所提倡的一种方式，也是职业教育改革的重要方向。”该负责人还说，通过校企的深度合作，有利于人才的培养，也是大力发展职业教育的必然
23、要求，“我们是共同培养人才，并不是商业行为，所以和清华大学的真维斯楼有本质区别”。企业：冠名是合作办学的体现昨日，金夫人实业有限公司总裁周生俊先生在接受记者采访时表示：“我们的冠名和真维斯楼是两码事，这是校企合作办学的一种体现形式，没什么不妥的地方。”金夫人派驻重庆城市管理职业学院、担任金夫人摄影学院副院长冯伟，向记者具体阐述了事情的来龙去脉，“2009 年 8 月该学院成立，金夫人投入 200 万购买比较先进的摄影器材，建立了重庆最好的摄影棚，而学校则提供教学场所，双方在硬件方面一共是出资 400 万，打造了金夫人摄影学院的硬件环境。软件建设方面则是摄影学院的老师到金夫人进行培训，了解摄影需
24、求和学生应具备哪些自身素质，金夫人的摄影师也会参与到教学里去，如上课、教学大纲的制定。学生在进校时就受到企业文化的熏陶，毕业时如果愿意就可以进入到金夫人工作，也是金夫人的人才储备，这起到解决学生就业的一个推动作用。”专家争议本可避免21 世纪教育研究院副院长熊丙奇昨日在接受记者采访时表示，学校的楼宇或者学院，在企业或者个人的捐款后冠名的情况并不少见。相对来说，人名多于企业名，但这不是问题的关键，有人说不应该冠名，有人说冠名后商业气息很浓，校企合作办学冠名以及捐资冠名会受到众多非议，是因为没有一个好的决策机制。类似的冠名在国外很常见，但人家是有公开透明的决策机制，以少数服从多数的形式来决定冠名的
25、各项细节，这样一来，反对的声音肯定有，但是多数人是赞成的，所以就不会产生像国内如此大的争议，“冠名之前没有公开讨论征求意见，没有一个合理的决策机制来决定冠名的细节，这也是不尊重师生权益的一个表现。公务员笔试申论热点：高校冠名商业化【背景材料链接】清华大学多了一个“真维斯楼 “!2011 年 5 月 24 下午，这条消息忽然在微博和人人网上传开。不少清华学生发现他们的第四教学楼被更名为了“真维斯楼“ ，纷纷拍照上传到网上。清华大学和服装品牌忽然有了这样的联系，让很多网友表示“不能接受“ 。 在这个物欲横飞的年代，大学也不再是高高的“象牙塔“ ，大学中的教学楼、实验室不少已由各种形式进行商业冠名，
26、这在一定程度上可能为学校和企业带来双赢的结果。可是，这种捐钱冠名是否符合国家相关规定?这种商业式冠名是否征集过学生和老师的意见?由此看来，学校通过冠名筹集资金之路仍然“路漫漫其修远兮 “! 热点时评针对清华大学某教学楼以“真维斯楼 “冠名，网上引起很大争议。有人认为这是对大学校园的污染;也有人认为这是国际高校的一种惯例，是清华与国际的接轨。对于这件事，我认为应当一分为二的去看待。 首先，真维斯企业通过向清华大学捐助获得教学楼的冠名，不仅是对自身企业品牌的一种宣传和推广，也体现出企业的社会责任感。而对大学而言，拥有更雄厚的物质基础，才能更好的为学生提供更好的资源和环境，帮助他们更好成长，最终建成
27、世界一流大学。但是，大学在选择冠名对象和冠名形式时，一方面应该选择与该教学楼或实验室的相关专业和用途更为接近的企业，更容易令人接受，也更符合学校本身建筑物的定位;另一方面，在选择冠名对象时，学校应当及时征集学生和老师相关的意见，只有更好与学生和老师沟通相关事宜，最终挂牌冠名时才会更容易被大家所认可。其次，清华大学通过为企业冠名筹集资金，也从侧面反映出高校冠名管理上还有不完善之处，对此，我们可以从以下几方面进行分析： 1、国内大学对于如何筹集利用社会资本并给予适度回报仍处在摸索阶段，还缺乏良好的商业经营能力，才会出现商业冠名时由于没有充分考虑到自身文化与商业形象是否符合，而出现学生与社会对商业冠
28、名不认同的现象2、国家教育经费投入不足以及行政部门一手掌控教育资源是造成学校通过多种措施自筹经费的根本原因。学校仅仅依靠国家财政拨款维持自身支出已显得捉襟见肘，更何况不断升级自己的资源设施。因此，学校才通过多种措施筹集社会资金，引进尖端人才、先进设施来不断提高学校竞争力，也才会出现一个个“真维斯楼 “、“富力楼“。 3、国家对企业和个人在高校冠名的规定严重滞后于现实，最近的关于教育部规范高校冠名规定也定于 1997 年，并且规定缺乏明确性不易操作，监管措施也并没有及时跟进，才会造成个别高校冠名混乱的情况。天津市地名商业冠名管理办法 7 月 1 日实施不是所有的地名都可以做商业冠名的，一次性投入
29、的商业地名同样具备“有效期” 。为加强本市地名商业冠名的管理，适应市场经济和城市建设的需要， 天津市地名商业冠名管理办法7 月 1 日实施。人们常听到的“地名商业冠名” ，其实就是人民政府将地名冠名权在一定年限内出让给地名冠名人，由地名冠名人向市人民政府支付地名冠名费的行为。通常会以企业名称、企业商标名称以及特指企业文化、企业形象的选定词语，对本市的居民住宅区、广场、绿地、桥梁、建筑物、构筑物等地理实体进行地名商业冠名。但不是所有的地名都可以进行商业冠名的，即将实施的天津市地名商业冠名管理办法中明确规定，具有纪念意义和历史文化传承等需要保护的地名，应当列入天津市历史地名保护名录，不得商业冠名。
30、根据规定，地名商业冠名的使用年限不得少于 30 年。地名商业冠名采取协议或者拍卖的方式进行。采取协议方式的，同等条件下投资者有优先冠名权。采取拍卖方式的，市地名主管部门委托有资质的单位进行拍卖，并发布拍卖事项公告。采取协议或者拍卖方式的地名冠名费均不得低于市地名主管部门确定的最低费用。地名商业冠名，应当由市地名主管部门与地名冠名人签订地名商业冠名合同。地名冠名人应当向市地名主管部门一次性支付地名冠名费，市地名主管部门核发标准地名证书并公告。未一次性支付地名冠名费的，由市地名主管部门收回地名冠名权。经批准的商业冠名地名，任何单位和个人不得擅自变更和转让。地名商业冠名合同约定的使用年限届满，需要继
31、续使用的，应当于届满前一年向市地名主管部门申请续期。经市地名主管部门评估准予续期的，应当重新签订地名商业冠名合同，依照合同约定支付地名冠名费。地名商业冠名合同约定的使用年限届满未续期的，地名冠名权终止。原商业冠名地名不再使用，重新命名。地名商业冠名合同约定的使用年限内，地名冠名单位因注销、撤销等原因终止的，其地名冠名权自行终止。鸟巢旅游门票收入持续下降 仍不考虑商业冠名鸟巢能孵出“金蛋”吗“谁也不是神仙。 ”北京市国资公司党委书记、董事长李爱庆说， “鸟巢、水立方已经被公众过度神圣化了。 ”北京奥运会场馆的运营情况如何，一直受到关注。这使国家体育场有限责任公司副总经理相军等人时不时地要回答一些
32、公众的问题。针对鸟巢“低利用率” 、 “未全面考虑赛后利用”等说法，相军对瞭望东方周刊表示：“真心希望他们进来看看，面对面地交流。 ”“谁也不是神仙。 ”北京市国有资产经营有限责任公司(下称北京市国资公司) 党委书记、董事长李爱庆对瞭望东方周刊说， “鸟巢、水立方已经被公众过度神圣化了。这么大场馆每天开门就要花很大成本，总得保证运营的可持续啊。 ”这家公司是国家体育场有限责任公司的控股股东。门票效应逐年退减鸟巢对外运营一年多时，出现过对运营方过度追求经济效益的质疑。比如鸟巢“天价矿泉水” ，一度被炒得沸沸扬扬。后来，北京市政府和中信联合体协商后收回了鸟巢运营权。北京市政府在协商收回运营权的时候
33、，从北京银行贷款大约十亿元，偿还了中信联合体当初的建设资金贷款，相当于贷款置换。这笔贷款由现运营方国家体育场有限责任公司承担，每年需要偿还银行 1.5 亿元。除此之外，鸟巢每年还需要超过 5000 万元的运维成本支出。对于过往，协商各方达成“既往不咎”的共识，因此对于此次协商细节外界知之甚少。2012 年夏季，鸟巢里的大小屏幕依然回放着 2008 年北京奥运会开幕式，以及比赛时的精彩片段。北京奥运会似乎不曾远去，而观众已不及开幕式百分之一。每年“五一”到“十一”是旅游旺季。对于鸟巢而言，那种光靠旅游门票收入就能日进斗金的日子，一去不复返。“现在门票收入已经从以前超过 80%，降低到现在接近 5
34、0%。 ”相军说。北京奥运会后门票效应逐年退减。截至 2011 年底，鸟巢共接待 1623.4 万人次游客。游客逐年递减，2010 年全年接待游客 500 万人次，2011 年全年 253 万人次。北京体育大学管理学院副院长林显鹏的一份调查报告显示，北京奥运会闭幕之后一年多时间里，工作日鸟巢日均约一万人次进馆，周末超过 2 万人次，平均每天 30 万50 万元门票收入。从 2008 年“十一”至 2009 年春节前夕，鸟巢旅游收入超过 1 亿元。截至 2009年 5 月底，鸟巢实现营业收入 2.6 亿元，远超现在一年的运营收入。中国人口众多，鸟巢却只有一个。门票效应给了运营方一个喘息之机。“要
35、是没有前几年的门票效益，我们的奥运场馆赛后运营也会跟国外场馆一样陷入困境。通过这几年储备，无论人才结构、运营管理都做得更好了。 ”相军说。“目前鸟巢一年所有成本支出大约 2 亿元，综合运营收入也是 2 亿元，已经实现现金流的平衡。 ”李爱庆说。官方统计显示，自 2008 年赛后到 2011 年底，鸟巢实现累计运营收入 8.3 亿元。北京市国资公司希望在“十二五”期末，鸟巢、水立方的年综合运营收入分别达到 3 亿元、2亿元。北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆对本刊记者表示：旅游的潜力仍然较大，“全世界奥林匹克中心区有 20 万人次的流量，大型节假日几乎能达到 40 万人次的流量。我们要多一些
36、市场导向的策划，给消费者多来一次的理由。 ”体育文化产业得会讲故事话虽如此，指望仅依靠门票就能赚大钱显然并不容易。李爱庆说：“我们在接手鸟巢、水立方两场馆运营之后，就决定要让它永远像新的一样。未来将千方百计地通过活动和市场开发来增加运营收入，使场馆赛后运营可持续。 ”除了鸟巢各层直饮水系统暂停使用，以及墙壁上少数标识字体脱落之外，其他的确“像新的一样” 。自动售货机里的饮料和食物比市面价格大约贵 30%，也经常能看到有人购买。而商店和餐厅就冷清许多。在鸟巢场馆周边做照相生意要比在鸟巢开餐厅、开商店更兴旺些。这个近 20 人的照相队，淡季时的日营业额接近 8000 元。鸟巢周边卖冰棍的十余名小贩
37、，在 4 月中旬，每人每天也能售出近 150 根老北京冰棍。目前鸟巢较大的商业面积出租给了奥运博物馆、旅游汇、餐厅、零售商店、赛后空间改造(文化创意交流中心)。鸟巢现在还是一个封闭空间，如果能够开通奥运中心区地下环隧，消费者的进出会平添许多方便。仅仅依靠租金似乎也不现实。体育场馆盈利的长远出路还在于丰富其内容，对其功能的开发和利用，达到“以体养体” 。“体育文化产业得会讲故事，其营销最终也就是要会编故事、讲故事、卖故事。 ”中体竞赛管理集团副总裁、中国明星足球队领队王奇对瞭望东方周刊说。商业区的冷清与广场的热火朝天形成反差，场地上几百人正在进行王力宏“火力全开”鸟巢演唱会的最后布置、排演。今年
38、 4 月，连续三场大型演唱会在鸟巢举办。接下来，五月天的“诺亚方舟”演唱会在也这里举办。举办大型赛演活动是运营方为鸟巢设定的第三大收入来源。 “努力搞那些让全世界都知道的活动。 ”相军说。按照北京国资公司年度会议提出的计划，2012 年鸟巢“力争举办不少于 7 场”高水平、有特色的顶级赛事演出活动，以及系列主题活动。由于气温限制，鸟巢每年只有 4 月10 月期间适合举办大型赛演活动。截至目前，鸟巢共举办活动 37 项，其中万人以上项目 18 项，国际赛事 8 项，群众性活动 11 项、公益活动 12 项，共吸引 200 余万人次参与或观看各类赛演活动。大型活动的收入贡献依然有限。相军介绍说，在
39、鸟巢目前总共占比 50%的非门票收入中，大型活动收入要低于包括商业场地出租、特许商品等市场开发的收入。“我们预期未来鸟巢门票收入、大型活动收入、市场开发收入旗鼓相当，大概各占1/3，或者市场开发综合收入稍微多一点。 ”相军说。按其分类标准，鸟巢的市场开发收入里有包括 4 万余平方米商业面积的出租收入，以及拓展无形资产价值的运营收入等。奥运博物馆、旅游汇、文化创意交流中心等一批公益和商业项目正在筹划或建设中。除此之外，特许商品开发也是无形资产掘金的重要招式。目前鸟巢特许商品已累计开发 500 余种，实现特许权开发收入 600 余万元。而王奇还是毫不隐晦地对瞭望东方周刊说：“鸟巢(运营方) 不大会
40、运作无形资产。”仍不考虑整体商业冠名以无形资产开发为核心的市场开发，是奥运大型体育场馆赛后的重要收入来源，其中冠名权和豪华包厢收入又被认为是无形资产开发收入的核心来源。这基本成为国际惯用模式。林显鹏告诉本刊记者：“在欧美主要发达国家，七成的大型体育场馆都出售了冠名权，美国七成以上职业俱乐部在有冠名权的场馆参加比赛。冠名权是这些国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。 ”在北京国资公司以前的“政策建议”资料中，也提到“按照国际惯例，授予奥运场馆整体或局部冠名权、广告经营权等政策支持” ，但李爱庆肯定地回答：“现在仍然不考虑。”起初北京市政府和鸟巢运营方都曾考虑过鸟巢整体冠名，但是北京奥运结束之后，
41、鸟巢整体冠名权问题激起舆论广泛讨论，公众意见存在明显分歧，质疑者众，冠名最终未成。原本预期“最赚钱”的商业冠名被叫停，有消息说，鸟巢由此失去每年 7000 万元的冠名收入。鸟巢整体冠名之路不通，对于局部冠名权，比如包厢冠名事宜则一直在努力。相军说：“包厢正在寻求赞助商。 ”体育场包厢是一种高端社交场合，鸟巢可销售冠名的包厢位于四层，接近 150 个，面积从 18 平方米到 65 平方米不等。正洽谈引入国足驻场“冠名不同于一般广告，也不是说你想要多少钱就能要多少钱。 ”北京华体世纪体育场馆经营管理有限公司总经理毕晋博介绍说， “冠名是一种体育场馆赛后运营商业模式，首先在国内这种模式还没有一个有效
42、的对接，其次冠名需要品牌价值、经营业态等持续的支撑。”我国体育产业发展还无法与欧美相比，尤其是大型场馆很难保证持续的赛事活动，导致观众到达率不高，场馆媒体功能很难较好地显现出来，因此，冠名的商业价值受限。虽然在场馆设计之初就做过赛后运营的计划，比如打造、定制过赛事公司、演出公司等“专属企业” ，但是赛后运营压力依然是现实存在的。曾有官方普查数据显示，全国 66%的大型体育场馆有财政补贴。大多数事业单位性质的体育场馆建设由政府投入，运营不提折旧，但是盈利的只占 12%。中国体育场馆协会场馆运营和开发委员会常务副主任梁林分析说，大面积亏损的深层次原因还是场馆的管理体制问题， “鸟巢应该更加社会化”
43、 。王奇甚至提出，每年在鸟巢举办的不少项目是由政府投资的，归根结底还是政府在补贴。他对本刊记者表示：“场馆绝大多数是由政府投资，没有太多经营压力，既养场馆又养人。 ”鸟巢、水立方等奥运场馆是以“政府主导、社会参与、企业运作的管理体制” ，相比那些属于事业单位性质的大型体育场馆而言，压力更为明显。对于这种企业化运作的体制，相军认为：“这样的体制更有利于兼顾鸟巢的经济效益和社会效益，只是可能在经济上、商业运作上有一些影响，但这也不是什么矛盾。 ”张庆认为，大型场馆赛后运营有赖于中国职业运动的发展。从欧美大型体育奥运场馆运营经验来看，承接大型活动是获取收入的主要方式之一，具体比如承办长期驻场职业赛事。但是在国内很难引进与鸟巢各方面相匹配的职业赛事。瞭望东方周刊获悉，鸟巢运营方已经跟中国足协等相关机构进行了洽谈，希望引进国足长期驻场。“反正我们已经敞开怀抱。 ”相军表示， “国家队到国家体育场鸟巢踢球也是说得通的，想必国足的赞助商也会愿意。 ”“北京奥运场馆面临激烈的国内外竞争，这种竞争不是任何单一奥运场馆可以应对的。”林显鹏的建议是，建立奥运会场馆战略联盟，使各场馆从潜在竞争关系转变为新型合作伙伴关系，整合各自资源提升承接大型赛事能力，提高经营效益。
