1、,前言,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节活动在上海、宁波、无锡、苏州、杭州、武汉、郑州、温州、北京、天津、大连、沈阳、成都、广州、深圳共15个城市开展，活动历时37天,跨元旦、圣诞、春节三个中国传统节日，通过欧丽薇兰地中海美食节的开展，一定程度上提升了欧丽薇兰在市场上的知名度及销量。对消费者进行深入的产品教育。 值此活动结束之际，对本次活动的整体效果进行了总结。与各位分享！,活动概述,* 欧丽薇兰在2008年12月20日-09年1月25日在全国重点城市终端卖场举行大型主题促销活动“欧丽薇兰橄榄油地中海美食节” 。旨在将欧丽薇兰橄榄油其纯正、高品质”的品牌形象进行广泛的宣传推广，同时培养和教化消费者。
2、,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,活动时间：2008年12月20日2009年1月25日 开展时间：上午：10：00-12：00 下午：14：00-17：00 活动城市：上海、宁波、无锡、苏州、杭州、武汉、郑州、温州、北京、天津、大连、沈阳、广州、深圳、成都。 活动举办场地：橄榄油专促驻点门店 活动场次：共63个卖场参加了此次活动，活动场次共计714场。 活动内容安排： 活动秀场（周六日、节日）：外籍厨师现场烹饪及促销 活动日场（周一至周五，非秀场时间)：促销员现场互动游戏及促销,地中海风情美食厨房展示,外籍厨师现场烹饪,橄榄油王国-意大利美食之旅游戏互动,精品礼品买赠促销,活动形式：地中海风情展示
3、+意大利厨师现场烹饪+美食试吃+主题游戏互动+现场买赠促销,在活动卖场购买欧丽薇兰橄榄油，可以得到如下丰富礼品: 买欧丽薇兰系列产品满228元送购物袋； 买欧丽薇兰系列产品满88元送油壶； 买欧丽薇兰系列产品满66元送沙拉碗 现场参与游戏的目标消费者均赠送欧丽薇兰美食菜谱,活动回顾,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节 筹备过程,2008年10月8日：橄榄油品牌组提出欧丽薇兰橄榄油活动策略。10月10日：广告部组织三家执行公司参与第一次活动提案。11月9号 ：活动方案经第7稿修改。11月17日：品牌组确定活动方案和设计。11月18日：广告部提出方案初步预算和制作标准。11月19号：广告部制定出活动执行手
4、册标准。11月20日：广告部确定报价标准并正式进行询价。11月26日：广告部完成比价，谈价，确定执行公司。11月24号：品牌组就方案全国征询，并各办事处开始与卖场落实场地。11月26日：品牌组同时确定价格预算。11月27号：广告部制作了第一套地中海活动小屋模型12月1号 ：广告部汇同品牌组到各办事处进行活动宣讲。12月6号 ：执行公司城市负责人到位各活动城市，组织开展工作人员招聘 和培训。12月7号 ：品牌组确定全国活动城市和活动门店。,2008年12月8号 ：为满足不同卖场对道具进场的严格要求， 广告部汇同品牌组设计了备选方案-开放式道具。12月8号 ：第一套地中海活动小屋实体完工，验收合格
5、。12月10号：完成活动的15个城市宣讲。12月14号：执行公司完成所有的硬体制作，准备搭建。12月17号：活动第一场试演在广州天河麦德龙店成功举行。12月18号：同时期上海易买德三林店第二场试演成功举行。12月18号：广告部向执行公司及各办事处发出第一份活动试演分享。12月19号：执行公司完成各门店地中海厨房搭建。12月20号：全国52家门店同时启动欧丽薇兰橄榄油地中海美食节活动。12月20日：广告部根据全国首场活动总结发布活动实战版执行手册。12月22号：各城市陆续反馈活动现场情况及销售佳绩。,春节版,圣诞版,通用版,以地中海特色的建筑为设计灵感，在卖场终端营造出具有地中海风情的展示，让消
6、费者有一种亲临其境的购物体验，这一设计也更能凸显意大利厨师的专业形象和欧丽薇兰舶来品的品牌价值，同时在摊位展示上还增加了意大利美食之旅游戏的环节，让消费者更多的了解意大利的文化和美食，从而联想到产品和品牌所倡导的源自意大利的纯正品质。场地的设计并结合春节、圣诞的元素，在不同的节日有不同妆点，使现场更具有节日气氛，从而聚集人气。,道具测试,包装运输,现场装拆,设计,为能适合不同卖场的需求，在场地设计上做出了可适应不同场地要求的方案。分别为经典型与开放型美食厨房。,活动要求道具方便拆装、并能长久的使用。从道具的用料、结构设计、强度测试等均按照高水准把控，确保道具使用的方便性和使用寿命。,为确保道具
7、质量和造型的标准，采取集中制作统一物流配送的方式，为确保运输的安全，使用航运标准木箱包装方式打包，确保道具在运输中不受破坏。,道具到达现场后，由厂方安排专业的安装人员上门安装，并对道具的用电、安全性、稳固性、美观度测试、评估，确保达到使用要求。,经典型,开放型,彩排中对一些重要环节如人员着装、位置、话术、操作等拍摄了短片给各地培训,同时细化相关资料，确保更完美的呈现活动的效果。,为确保活动工作人员可达到活动执行标准，对所有人员进行岗前评估工作，相关人员到活动现场实地演练，测试。,在活动开展前，由办事处和执行公司在全国15个城市对100余名外籍人员和近200名促销员进行面试、筛选和培训工作。并按
8、照同一标准录用和培训。,招聘培训,现场预演,完善细化,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节 活动回放,整理房子,整理桌面,整理货架,厨师出场,预备工作,厨师出场,邀请试吃,切菜,抄香,秀技巧,参与游戏,邀请试吃,参与游戏,互动促销,成功售卖,互动促销,沟通,推荐,说服,成功售卖,热列场面,卖出,送赠品,告知使用方法,热烈场面,在各城市的热烈场面下为本次活动画上完满的句号.,多张笑脸为您见证.,欧丽微兰地中海美食节成功举办,15个活动城市中的63家卖场（包含中间换店门店）参与了此次活动，活动执行总场次17648场，其中秀场（老外做菜时间）共计728场。执行场次未超出活动预计场次。目前活动中使用的53套道具
9、及辅助物品均已由执行公司完整交接给当地办事处，交接物品中包含活动展示用的硬体小屋，炊具餐具，其他非易耗品等。本次活动委托15个办事处对活动执行方和执行效果进行监督、评分。根据各办事处提交的对本次活动执行公司的总评，两家执行公司执行标准符合我司要求，全部合格，其中有63%的门店达到优秀的标准。,活动销量分析,活动期间产品销售情况良好；产品销量随着活动的深入开展呈平稳增长的趋势，不但销量大幅增长，同时对竞品造成有效打击。,总体销量: 总体销量达到16940支750ml 参加活动门店的当月总销量平均增长694% 最高门店销量为天津家乐福海光寺店1020支750ml。 活动单场销量最高城市为深圳，平均
10、每天售出16.31支750ml。 参加活动城市销量最高为上海，活动总销量为3060支750ml,销量统计由于活动门店参与活动天数和场次的不同，为更全面的分析对本次活动对销量影响，活动销量主要从两个标准统计：1、当月销量统计：从活动08.12.25日-09.1.20日之间的总销量统计（此销量包含了参加活动时间的销量和不参加活动的销量及团购销量总和，包含该门店所属的团购销量）2、活动销量统计：只包含该门店参加活动期间的当场销量，不含场外团购销量和非活动时间销量。 PS：以上数据来源办事处和执行公司销量分析为从不同角度分析活动对销量产生的影响和作用，主要从当月销量对比平时月销量增长率、秀场销量（外籍
11、厨师做菜时间）与活动总销量对比、不同规格销量对比、平均单场销量对比等几个方面分析。由于计算中采用整数（四舍五入）的计算方式，部分数据合计时可能会有略微偏差。,备注：以上销量只为活动场次销量统计，以上数据额来自活动执行公司,备注：以上销量为活动门店当月（12.20-1.25）销量总和统计，以上数据来自办事处,备注：以上销量为活动门店当月（12.20-1.25）销量总和统计,备注：以上销量为活动门店当月（12.20-1.25）销量总和统计,备注：以上销量为活动门店当月（12.20-1.25）销量总和统计总销量包含活动与非活动及团购销量总和，以上数据来自办事处,备注：以上销量为参加活动门店活动当期销
12、量统计，以上数据来自活动执行公司,备注：以上销量为参加活动门店活动当期销量统计,备注：以上销量为参加活动门店活动当期销量统计,备注：以上销量为参加活动门店活动当期销量统计，活动场销量合计只包含活动当场销量。以上数据来自活动执行公司,红色标准说明：本平均值与33P平均值差异主要为门店量累计时四舍五入，本平均值更为精确。,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,活动门店连
13、续六周销量比平时平均增长510%。最高增长734%。 以下销量只包含活动当场销量，不含非活动时间和场外团购销量。,备注：以上数据得出为该城市当月活动场销量总和除以活动天数,备注：以上数据得出为该城市活动场销量累计总和,备注：以上数据得出为该门店活动场销量总和,备注：秀场销量不含团购销量，以上数据来自活动执行公司,参加活动的门店当月销量比平时平均增长了694%，门店最高增长率达3888%。19%的门店销量增长超过1000%。20家门店销量增长了500%，一定程度上说明活动对销售增长产生的积极作用。对本次活动销量的统计中，750ml特级占到60%的销量，其次是500ml特级17%、250ml特级1
14、4%，新上市的750ml纯正占到4%销量，750ml由于进店时间部分城市延迟了上市，但就上市的城市销量来看还是不错，其具竞争性的价位和适合高温烹饪的卖点具有很大的竞争优势。在外籍厨师秀菜和平时非秀菜的活动销量统计，老外秀场的销量平均占到总销量的50%，而秀场时间占到总活动时间的40%。如果不考虑团购的因素（团购销量计入非秀场期间销量），老外秀场销量预计占总销量的80%以上。,活动效果,有超过13万人次参与地中海美食节活动，其中超过9万人次参与美食试吃，4万余人次参与了游戏环节。通过活动现场与消费者的积极互动，极大的宣传了品牌，同时为活动现场带来超高人气，对消费者进行有效的品类教育。对活动销售的
15、提升和品牌的认知起到积极的作用。,总场人次超人气卖场 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,总场人次超人气卖场 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,NO1 总场人次 超人气卖场,平均单场超人气卖场 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,平均单场超人气卖场 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,NO1 单场 超人气卖场,以上门店在参加活动的持续性方面表现突出，活动持续性对活动的深入开展和 效果都起到重要的作用。为控制活动成本和质量方面都有着积极的印象。,活动持续性表现最佳城市：上海、武汉、温州、杭州、,最佳城市活动持续性 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,最佳城市活动持续性 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,活动持续性 最佳 城市及门店,活动总
16、结,活动研究对本次活动门店中的12家门店做了非正式的统计,数据如下:,在记录的数据中,老外厨师在的时候的销量占全天总销量的45%以上,可见促销员在老外不在时也起了一定的效果.而购买的男性占总购买人数的47%,可见男性也是我们的 目标消费者.,活动调查（消费者分类调查）,对购买产品顾客访问中45%是家庭主妇, 白领和公司老板也占了26%,老年人占17%,公司采购10%,由此可见,家体主妇与白领是主要消费者.,活动调查（消费用途）,在对购买顾客的访问中，53%的顾客主要用于烹饪,16%的顾客表示用于送礼,而主要用于保健、护肤的顾客也占到了26%的比例,在这一比例中，主要人群是年轻的女性和关注健康的
17、中老年人和家庭主妇。,在此次活动中，有着地中海风情的终端展示设计为现场赢得不少人气，但同时 由于卖场的种种要求和限制，道具的设计上也有一些可以改进的地方，利弊分析 详细如下，可为今后的活动做借鉴和参考：,评价与分享,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,办事处总评100% 合格,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,办事处总评100% 合格,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,办事处总评100% 合格,执行效果办事处总评
18、 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,办事处总评100% 合格,很据办事处对本次活动执行效果的评价， 69%的门店达到了优秀的标准；31%门店符合执行标准的要求。在本次活动中，两家执行公司的执行标准完全通过了我司监督人员的评估。,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,执行效果办事处总评 欧丽薇兰橄榄油地中海美食节,办事处总评100% 合格,活动所在的卖场对本次活动有非常高的评价,在活动期间给予了极高的关注，同时，活动也为卖场带来了超高人气和极佳销量。在活动的尾声,卖场的负责人都主动与厨师与促销员留影,并将活动的照片张贴到商场的”宣传栏”中。,沃
19、尔玛、家乐福等卖场负责人与本活动工作人员留影合照,充满地中海风情的美食厨房与俊俏的外籍厨师吸引了很多顾客的目光和兴趣，在参与活动之余，还纷纷现场留影,并表示了对欧丽微兰橄榄油地中海美食节活动的喜爱,评价欧丽微兰橄榄油是非常好的橄榄油。,受访 顾客表示本次活动 非常新颖,购买产品之余，顾客还主动与厨师留影,效果,-对于活动效果有何评价?,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节活动的厨师及促销员热情，积极邀请顾客，尤其是目标客户群试吃产品并热情向顾客介绍，态度诚恳。向欧丽薇兰橄榄油的目标客户群及其他顾客起到了品牌宣传效果。摘自易买得超市负责人,此次活动给沃尔玛超市的购物气氛带来了很好的引导作用（摘自沃尔玛超市
20、负责人陈忠国先生）,在活动期间由于终端卖场客观因素需要调整活动门店时，督导高扬能够主动跟进业务，将活动得以及时开展，并取得了良好的活动效果。（摘自杭州分公司王俊）,此次执行门店乐购大连店在活动期间，基本垄断了卖场橄榄油的销售，大大提高了卖场销售信心，单品订货量从原单次订单量3-5箱提升至20箱。建议对橄榄油主销店进行长期形象展示投入，保证欧丽微兰橄榄油品牌推广的持续性； 。（摘自沈阳分公司王世博经理活动总结）,分享,活动的执行从每个细节抓起，从聘请专业厨师对外籍人员进行菜式培训、到厨师服围巾的样式、促销员的装束等，每一个细节都要求达到一致的标准。在第一 周的活动后, 由广告部结合办事处，品牌的
21、意见后总结相关改进建议、意见。并及时传达给执行公司，执行公司及时在例会中的传达活动的工作人员，针对出现的问题强化培训与测试，理论与实践相结合,不断提升活动的执行水准。,烹饪指导,围带教导,手势指导,例会培训,建立例会制度，促使活动执行效果不断提升,在活动期间,为了提升活动执行人员尤其是促销员的热情,由执行公司设定了激励性质的考评机制，对销售增长好的厨师与促销员进行奖励,奖品分为现金和欧丽薇兰橄榄油,激发每个活动执行人员的主动性和积极性。这种方式得到了很好的效果，尤其对销量的提升起到积极的刺激因素。,活动执行过程中的人员奖励机制。,温州的一位瑞士籍厨师“亚历山大”，在活动期间突发了感冒症状，而适
22、逢元旦假期执行方一时难以找到替代的外籍厨师，就在这时，为了不影响活动的正常开展，这位外籍厨师主动提出恢复工作，并为了不违反卖场规定，在征得我方同意后，由自己外籍身份的太太帮他现场烹饪料理，自己则戴口罩负责产品的促销。这种敬业的态度和精神深深的感染了在场的每一位工作人员。,对工作积极、敬业的厨师,一个滑稽的中文音调总是在活动区域内响亮的响起“欧丽微兰橄榄油,营养丰富的橄榄油，非常棒”含有很多的维生素,不饱和脂肪酸”有维生素E,吃了年轻漂亮”,“不想尝尝我做的意大利的美食吗？”在这次活动中始终积极、开朗的一位法国籍厨师,烹饪菜式之余，总是手持欧丽薇兰的橄榄油与顾客热情介绍，曾经一天之中从他手中亲自
23、卖掉了10多瓶欧丽薇兰橄榄油，最佳销售外籍厨师奖。将这个称号送给深圳的外籍厨师罗杰,销售高手的外籍厨师,活动中有很多甜蜜的瞬间,一对情侣互相喂着试吃的,忍不住吃了还想吃的小女生,热衷与外籍厨师学习交流厨艺的家庭主妇，对美食赞不绝口的职业白领，还有爱show的厨师每张脸都记录着本次活动的完满.,妈呀,好好吃哦,哇,正点,甜蜜的 试吃,我没偷吃哦,我喂你,你是因为吃这个才长那么高吗?,最爱秀的厨师,正与伯伯聊得开心,美味的脸,尝尝最纯正的橄榄油吧,结束语,欧丽薇兰橄榄油地中海美食节活动至此已告一段落。在此次活动中，欧丽薇兰橄榄油倾情呈献意式视觉与味觉盛宴和祝福，同时也收获了消费者们的热烈响应和支持，活动效果显著。 在此次活动中，广告部的工作得到了事业部各位领导、高端油种组、分公司、办事处同事的大力支持和协助，在此表示诚挚的谢意！ 在今后的工作中，广告部将再接再励，配合事业部各项目品牌组和分公司的工作，让我们共同为欧丽微兰明天的辉煌而努力！,广告部 活动制作组 2009年1月12日,
