1、从概念中磨炼创意,六位4A公司创意总监的创意理念,六位创意总监简介,窦仁安 灵智大洋执行创意总监 主要作品酷必德网站等招秉恒 大桥广告公司创意总监 主要作品有润迅传呼等张衡荣 北京电通广告创意总监 主要作品有中兴百货等薜振添 北京麦肯光明创意总监 主要作品有可口可乐等张文主 北京奥美广告创意总监 主要作品有联合利华等苏秋平 盛世长城执行创意总监 主要作品有福特汽车等,广告是什么？,广告其实就只是说 服说服自己说服partner说服客户说服消费者广告是一个说服的过程 一个沟通的行业,广告的理解,客户需要我们帮助他们提供有效的广告,广告的理解,都要问一个问题：是否与众不同和有效最有效的广告不仅仅是
2、发布信息 需要消费者怎样的回应就做什么广告最有效的广告不是对工作单的逻辑回答 生动的示范或生动的比喻最有效的广告不是开始于创作部,广告的理解,最有效的广告需要优越的理解 有了优越的理解，然后我们才 可以做出最有效的沟通,广告创意的计划环,Market place evaluation 市场评价 Tracking Response to brand Behavioral intent Image/beliefs Simulated test markets,WHERE ARE WE? 我们在哪里?,Strategy Development 发展策略 Sales Analysis Consumer
3、 behaviour attitudes / motives Product research Brand maps,WHY ARE WE THERE? 为什么我们在这？,Market Category Peneration Trend Competition Distribution,The Customers Consumers Influencers Trade,WHERE COULD WE BE？ 我们可以往哪里去？,HOW COULD WE GET THERE? 我们怎样可以到达？,Creative development(1) 创意发展（1） Exploratory Concept
4、 research Qualitative / projective techniques Brainstorming / idea generation,ARE WE GETTING THERE? 我们是否去了哪里？,Creative development(2) 创意发展（2） Executional research Diagnose / refine Qualitative & quantative Rough executions of advertising idea,广告策略的核心,广告策略创意概念,Interfacs 介面在两者之间 Interphase 界面中间象必须是基于两
5、面时才提到,策略核心与创意概念 说服某人 某产品可以带给他某种利益 因为某功能,打孔机的例子,消费者所购买的是什么？打孔机？打孔机锐利的圆孔刀？孔？孔所带来的便利？广告贩卖的 绝对不是产品而是产品利益所带给消费者背后的利益,创意概念与表现,概念,表现,可以由一个概念发展成多个表现 也可以由多个表现追溯成一个概念,广告策略 创意概念,Button,创意策略 表现概念,Creative Idea,表现策略,创意解码, 沟通中的一种特性 你的解码就是解读别人话的过程 你的创作策略想要告诉对方什么 它们之间正好是倒过来的事实 感官受到刺激后的客观陈述 表现策略感觉 受到刺激后的主观感受 表现概念认知
6、对自我感受的认识 创意策略意义用自我价值观判断对认知的理解 创意概念,由下到上是一个检测的过程,由上到下是一个发想的过程,解码练习：关于笑傲江湖,事实展现令狐冲与华山师门及邪教的情感纠葛感觉貌似名门正派的奸邪人士的可怕认知貌似邪恶的人不一定就没有真情意义邪不胜正，正邪在于人心的善恶对于一个事物，每个人的解读都不一样 关键是弄清楚你是谁，你在对谁说话？,策略核心的五个格子,目前消费者认知,对消费者的承诺,期望消费者认知,目前消费者行为,期望消费者行为,支 持 点,ToneManner,关于创意简报, 一个好创意简报可以将所理解的充份分享 好的创意简报是对品牌远见一个好的阐释 一个好的创意简报不需
7、要冗长的文字 什么样的创意简报才是好的？ 创意简报需要不断的重新检视,创意简报的基本内容, 广告所要达到的任务？（解决何种问题） 广告到底在对谁说话？（弄清目标对象） 什么可以影响到他们？（消费者的特性） 如何对他们进行诠释？（如消费者不信任）,创意简报的基本内容, 确认谁是主要竞争对手？ 消费者如何看待竞争对手？ 明确广告的承诺 明确广告的调性 明确品牌的姿彩,创意简报模式之一（1）,创意简报 编号： 客户: 品牌: 媒体: 预算： 时间: 背景描述（企业状况、产品状况、品牌状况、市场通路、市场前景）,创意简报模式之一（2）, 竞争环境（竞争状况、消费趋势、优势劣势、机会威胁、新增需求）,创
8、意简报模式之一（3）, 广告任务（达成目标、广告任务、广告切入、内在联系） 目标对象（销售对象、诉求对象、消费形态、消费特征）,创意简报模式之一（4）,主要竞品（竞争品牌、风格调性、对应消费者、诉求概念、产品状况）,创意简报模式之一（5）,消费认知（品牌评价、竞品评价、竞品广告效果、品牌缺陷、潜在危机）,创意简报模式之一（6）, 广告承诺（认知目标、广告回应、占有率设计、根本利益点）,创意简报模式之一（7）,广告策略 （产品USP、创意概念） 支持点 （概念联接点、市场证明、理论支持）,创意简报模式之一（8）, 必要元素（品牌积累、VI、其它规定） 风格/调性（个性描述、姿彩描述、基调描述）,
9、创意简报模式之一（9）, 规格 时间及提案要求,创意就是要找出核心概念, 概念就是一个想法，从概念出发使思考变得容易 概念来自于产品的利益、消费者的需求和信念、品牌的个性与形象三者之间的内在联系 精确定义你的产品类别 超越价格因素，去想什么能在人们心中可以使它产生“价值”,创意概念的评价, 创意概念是否有效？ 创意概念是否至少可以3-5年不变？ 创意概念是否单纯有趣？ 创意概念是否能够形成一个系列？ 创意概念是否显得与众不同？,案例一：中兴百货的创意概念,营造独特的生活态度与价值观 创意概念：衣服是我们最后的环境 创意表现：展现时尚而理想化的个性色彩 创意文案：“女人有了胸部以后，还需要什么”
10、“脑子”“在服装店里培养气质”“到图书馆里展示服装”,案例二：RM的创意概念,传达网络时代特有的真实情感 创意概念：365天超越阻隔的情感 创意表现：用雨伞作为元素贯穿系列相会的情节之中 广告效果：情节引人入胜,充满悬念充溢着相见时难的那种美丽的遗憾网络使情感得以维系构思精巧,让人难以释怀,创意三元素,概念形成 素材选择 表现手法,创意的重点在于问题的嫠清,创意的重点在于总题，而问题来自于需求 从不同的角度看问题，然后改变问题广告面对的机会是什么？我们在对谁说话？我们需要他有怎样的回应？他主要的回应是什么？ 应寻求正确问题，而不是正确答案有什么点可以加以培养以应对这个回应？品牌的个性应该是怎样
11、的？,如何得到好的创意,走出办公司了解 你的客户和你要卖的商品观察 你要沟通的人是谁，沟通的是什么，他们平常在干什么发现 你知道和不知道的，有兴趣或没兴趣的事,如何得到好的创意, 跳出来 放下沉淀让魔岛出现 没有灵感的时候走开一会儿！,如何得到好的创意, 诚实回到广告的本质（一个人去扮演不同的角色）小心掉入形式陷井（创意发想，把所有规矩都抛掉）了解你自己的能力（恐惧是一种动力） 让时间产生压力很多人在截稿时才激发出灵感,如何得到好创意, 充实自己没有知识也要有见识没有见识也要有常识没有常识也要常看电视不看电视，最起码要常换势式,创意发想, 自由联想法（自己的发想、团体的脑力激荡） 经验联想法（
12、个人与他人的经验） 为什么联想法（追根究底） 如果联想法（如果不那样会怎样） 角色扮演联想法（把自己当成那个人） 真的不想它联想法（有意识地忘掉它去想别的） 强迫联想法（黄色笑话联想法） 研究别人的作品（分析、归纳、反推）,关于文案, 创意很多时间在生活里面，文案工作就是发现的历程 创意与周边的物质发生关系时，存在才有意义 一些经久不衰的品牌，卖点通常很单一 要感觉自己是演员，确切地感觉需要 好的创意总是比现实状况提早5分钟 文案应以讲话的方式来写，不要撰写文案,广告没有真理, 突破规矩的限制 环境的限制无法改变，但不能给自己任何限制 一定要知道自己在做什么 是否能够接受自我的批判 创意的精神
13、很重要，要很轻松地做广告 比如泰诺感冒退烧药案例 比如铁达时表“天长地久”案例,创意的练习, 设置一组题目 限定一定的时间，不超过1个小时 尽可能多地研究和消化现有的信息 精确地提练创意概念 脑力激荡式的创意发想 清晰地阐述你的创意策略与表现概念 现场解晰 一个练习第二天可以接着做,练习：鼓励当和尚与鼓励还俗, 时间限定30分钟 泰国当时的背景资料与风俗习惯 当和尚提练了“获得尊重”与“增长智慧”两个概念 鼓励还俗提练了“入世成佛”的概念“在现实中成就永恒” 表现来不及做 应该还有更好的方式,结语, 好的创意就像色情一样，你无法形容，但看一眼就知道！ 好创意的产生，就是要看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、爱上它、玩遍它，然后抛弃它！,
