1、多美味企业及品牌规划策略方案,March 3,2009,耀融品牌策划机构,我们的进程,资料收集 资讯分析 策略发展,策略形成 策略要素延展 企业形象延展,企业基础讯息收集,品牌策略相关内容检验,第一阶段,企业资源挖掘及延展,第二阶段,品牌 核心价值,消費者分析,行业及社会趋势收集分析,品牌及企业形象策略风暴发展,品牌策略延展,近二十天的努力，八十份的消费者访谈；多种方式的二手资料收集；无数次的风暴会；完成对消费者的深入收集、分析、洞察；通过行业现状、趋势、主流品牌的研究；,目录,第一部分：多美味品牌策略 品牌策略推演 品牌策略建议 第二部分：多美味企业形象策略 企业形象推演 企业形象体系,第一
2、部分：多美味品牌策略,一、品牌策略推演,品牌推演四个环节,趋势,多美味现在的位置, 何种趋势 会发生?,多美味如何来满足?,相应的多美味品牌策略,现在,一、企业洞察,趋势,多美味现在的位置,现在,企业人员访谈分析,黄华安 柠檬 新员工陈吉星 黄总 多纳多餐厅张涛 策划总监甘玉锋 人力资源经理,生产方面郑清扬 市场部蔡坤云 市场部林月云 策划部李晓铭 郑总 占总 詹总,发现之多美味优势,福建、温州区域强势地位 物流在全国居有领先的地位 拥有完整的产业链 对未来的发展思路较为清晰 自主的产品开发能力和质量的稳定性 灵敏的产品策划反应能力 行业定位高、口碑好 处处为客户着想的服务理念 稳定且彼此信任
3、的核心团队 员工发展平台好（基层员工对公司充满希望） 重视员工, 满足员工需求为要,发现之多美味面临的挑战,多美味本质还是区域强势品牌，但还没有差异化优势 物流方面，如果进一步提高附加值，提高客户的粘度 加盟商与多美味的粘度也待提高 品牌行为还无法从上至下达到一致 管理上存在从情感化到规范化转化 企业文化还在领导人脑中，没变成企业行为 员工激情还需要提一步提高 外界对多美味的看法不一致,发现之多美味未来目标,规范化的企业 拥有强大的研发和生产能力 物流方面是中国西式餐饮整体解决方案的供应商 多美味成为中国本土西式快餐旗帜性品牌，具有高附加值 为员工创造事业平台 接下来要做休闲渠道,我们发现,多
4、美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐渐走向成熟之路） 面对创新，有着高度自信 面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情 有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销 以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标 社会责任感强 但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形象、品牌基调。,我们认为,10年执着积累：多美味从一个小店开始，不断尝试，不断超越，不断发展壮大自己。从品牌运营，到里程碑意义的物流，到生产。无不说明了多美味是一个具有超强创造力及市场眼光的企业。 表面上多美味是学习肯德基，实质上走自己的一条路，所以多美味的核心优势,用西式快餐的方
5、式 演绎、传递着中国的内涵,例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡,多美味10年的积累，代表了一个本土化的进。多美味经受住了市场的几轮洗礼，不断地适应市场的需求。因此这个内涵不是品牌的内涵，产品的内涵，而是多美味如何本土化的内涵。,多美味现阶段要解决的问题,建立清晰的企业及品牌的定位 创造业界差异化的知名度与影响力 从理性的吸引到感性的打动的转变 从区域强势品牌转变为具有全国性气质的品牌 从产品的创新到品牌的创新,这不是颠覆 而是全面的升级,掌握基础，面对未来,？,如何善用优势，找到新的方向，打开一片新版图？,二、行业洞察,趋势,现在, 何种趋势 会发生?,导入期,发展期,95年以前,2000-200
6、4年,震荡期,萌芽自主创新期,积极自主 创新期,95-2000年,2005-2006年,07年以后,非典引发一轮市场洗牌，造成大批的中小品牌死亡。 本土品牌代表开始探寻自主创新之路。,以麦当劳、KFC为首。大批洋快餐品牌纯粹的模仿。 行业过于繁荣，众多中小品牌自身能力未跟上。,属于新兴事物，引发后期的跟随浪潮,进入新一轮发展。KFC战略调整，开始本土化之路。 出现多美丽等区域强势品牌。,进行根本上的自主创新，通过彻底的变法成为本土的佼佼者。,行业发展从跟随模仿到自主创新,1、从历史的角度看,肯德基产品制胜西式快餐本土化的代表,优势,中国本土西式快餐的教父，营销网点最多， 反应最快，洋快餐本土化
7、最彻底； 产品自主创新能力强 营养早餐等深受欢迎,挑战,品牌形象老化，靠产品支撑；毕竟还是国外品牌，其豆浆、油条等产品的 加入受到质疑。,2、从行业竞争格局看,麦当劳品牌制胜美国文化的代表,从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化； 消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。,家庭化,个性化,德克士营销路线制胜倡导东方化,差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。,BBQ定位差异化，但水土并不太服,韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。,部分区域强势品牌：做深做透区域市场(
8、如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等),区域强势品牌依托区域优势,竞品品牌地图,高,低,高,品牌价值,品牌关注度,多美丽,华莱士,乡村基,其它杂牌,竞争格局分析小结,行业缺乏一个真正的本土代表品牌：三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌 寻找机会点，与三大品牌进行区隔：我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。,3、从趋势的角度看,A、从新奇感到习惯,西式快餐消费已成为一些相对崇尚方便、时尚、个性的年轻人的习惯。（中餐与
9、西餐的价格差距不大，年轻人不会因为事出有因才吃西餐，他已日渐形成习惯）,B、从儿童、家庭到年轻化,越来越多的年轻人成为了西式快餐的消费者，因此要求品牌调性、口感、推广方式要更符合年轻人口味 ；,C、从迎合到引导,从迎合到引导。早期产品、品牌塑造是迎合消费者，而现在更注重的应是引导，如：早餐、下午茶、营养搭配等。给消费者一些，他们想不到的事,符合国家倡导的、当下流行的、激励人的、积极向上的主流价值观； 更加强调责任感。品牌需富有一定的社会角色和使命感才易迎得消费者好感。,D、从纯娱乐到积极向上的价值引导,E、消费者开始综合体验,竞争的不仅是产品，是综合的。如：产品、服务、品牌等,品牌精神 （感觉
10、及激励）,产品 （概念及美味）,服务 （人员及精神）,视觉 （差异及美感）,环境 （舒适及体验）,活动 （好玩及好处）,网站 （上面的感觉都要有）,F、本土化（不仅是产品的本土化 ）,例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了“三聚氰胺”,a、消费者更加关注健康，关注西式快餐是否符合中国人的健康饮食要求 。,b、更加符中国人的审美及饮食习惯。,品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。 在价格战趋势下更应谈价值。a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱；b、有自己的特色产品；c、精细化的营销策略； 以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。,趋势分析小结,行业洞察小结,从历史发展的角度看,从
11、竞争格局上看,从趋势上看,从新奇感到习惯 从儿童、家庭到年轻化 从迎合到引导 从纯娱乐到积极向上的价值引导 开始综合体验 本土化,从跟随模仿到自主创新,KFC本土化是国际品牌的本土化 麦当劳还是美国文化和时尚文化 德克士走东方化，但消费者都认为他不是本土的 国内还没有真正意义上的代表性品牌,“奇正联合”的品牌创新之路！,(迎合潮流、求同存异),“奇正联合”的品牌创新之路！,西式快餐的基本属性： 快乐、时尚、轻松的用餐环境等,多美味,行业洞察小结,迎合潮流，注入差异化 有引导性的精神主张 中国化的形象 独具的产品,三、消费者洞察,一个简单的问题， 谁在吃西式快餐？,年轻人； 图方便；,年轻人、同
12、学间； 图氛围；,年轻人； 图方便；,连接亲情的纽带； 图家以外的感觉；,一个人 两个人 一群人 工作餐 一家人,情侣、朋友（一男一女，或两女）； 交流、叙旧、休闲、消遣、休息； 图气味相投；,青少年、初高中生、大学生、刚参加工作,三年级以上、初高中生 还未参加工作的人群 刚参加工作的人群,他们被称为“网生代”,基本上，80年后末，90后为代表的人群,我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人,网生代,以“网生代”为核心，向其它消费者辐射。,“网生代”是在网络盛行的特定时代环境下产生的，他们有着怎样的特点和需求？,A、含着“金汤勺”出生的一代,B、标新立异、引人注目是他们想做的,他们人小鬼大，常
13、常令人忍俊不禁，率性而为，充满生活的气息 ； 他们总是有很多奇思妙想，让人大跌眼镜。 他们总是标新立异，引起别人的关注和认可。,C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂,没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各样的特长班“陶冶”情操。,D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错,他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么，也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。,E、喜欢用平等的方式和大人们交流。,F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他们沟通的东西,网络游戏、 火星文、哈韩哈日、衣着另类等所谓的前卫不过是肤
14、浅。但是他们有自己的想法：只要自己喜欢，肤浅又如何？,G、只要自己喜欢，肤浅又如何？,I、爱国成为时尚,对于热爱祖国和中国元素怎么看？,例：据调查：现代中学生崇拜温家宝、关心时事,K、中国文化穿越潮，让中国文化变的很让他们哈,例：建国60周年，成龙国家献礼曲,“爱国”已成为这个时代的时尚主旋律。 全世界人都会为“国家”这两个字产生共鸣，它是国际性的，代表了所有人的情感。,他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是这个时代造就的，独一无二的,其实他们都是好孩子！,他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东
15、西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己。,结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！,网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂； 受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己； 他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么多条条框框，喜欢直截了当的方式； 他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好的环境上，对祖国更容易
16、产生骄傲的情绪）； 他们的个性行为具有鲜明的时代特征。他们喜欢用自己的方式来表达自己，其实他们都是好孩子；,“网生代”和西式快餐的关系？,不缺吃、不缺穿，只是喜欢家里吃不出的味道,结论表明：近半数的“网生代”喜欢吃西式快餐，并且觉得因为家里没有的也占了32%，西式快餐已成为一种方式，方便快捷是基本属性占了18%。,关于品牌的选择，首选麦当劳、KFC但不会排斥离他近，能让他喜欢的其它品牌，不顽固，更好沟通和吸引。,首选麦当劳、KFC，不排除其他品牌,数据显示：大部分“网生代”最经常在繁华街道吃西式快餐，此外学校和社区周边店也是经常光顾的。,在外面玩经常都会吃西式快餐,西式快餐，已逐渐成为一种生活
17、方式，被网生代接受,小结,西式快餐是他们喜爱的生活方式 他们喜欢用我的方式，享我的美味； 品牌内涵上要迎合他们个性特征的东西，和他们站在同一阵线上； 创造出他们喜欢的视觉元素； 爱国成为时尚，不是政治任务。注入适当的、快乐的中国元素会迎合他们的喜好。,二、多美味品牌规划,多美味的消费者品牌规划，应该,对社会来说 拥抱/引领社会的主流趋势和观念； 对消费者来说 满足消费者需求和呼应他的追求； 对行业来说 相关性，符合行业的特点和利益点； 对企业来说 独特性，拥有属于中国本土品牌领导者的气质和魅力；,行业：缺乏真正意义上的中国本土品牌,多美味：用西方的方式演绎中国的内涵,消费者：喜欢用自己的方式，
18、表达自己的性格特征,多美味品牌核心价值,品牌核心价值,激动人心、清晰、聚焦,中国本土西式快餐标杆品牌,消费者具有中国精神,多美味品牌核心价值,快乐中国味,消费者： 喜欢用自己的方式，表达自己,行业： 缺乏中国本土代表性品牌,多美味： 用西方的方式演绎中国的内涵,物质层面：关注是否符合中国人的健康饮食要求 精神层面：喜欢快乐、简单、能和他们沟通、能表达他们的个性特征的东西 热爱祖国，对祖国有强烈的自豪感，快乐的中国元素迎合他们的喜欢,行业的属性已经发生根本性的变化，从原来的家庭化到现在个性化的升级； 受品牌基因影响，主流品牌的本土化之路都不够彻底，还没有真正意义上的本土品牌,中国本土西式快餐标杆
19、品牌 多美味10年的积累，代表了一个品牌本土化的进程。,多美味用西餐方式，表达中国内涵,倡导：用中国的方式，表达自己,多美味是用本土西式快餐标杆品牌,湖南卫视推出的脱口秀节目，是一档非常国际化的高品位高水准的娱乐节目。以游戏、即性短剧为主，把标准的中国礼仪通过幽默的形式轻松传递给每一位观众，把中国千年的礼仪文化及泱泱大国的风采展现在全世界的面前。,案例：湖南卫视天天向上,G3标识取材于中国传统文化中的最具代表性的水墨丹青和朱红印章，用现代手法提炼并加以简约化设计；,快乐中国味,符合中国人口感、风味 用西餐方式演绎中国内涵的传承 表现出中国的精神 时尚中国元素的视觉形象,就像天天向上一样，我们的
20、中国味，不是沉重的，而是快乐基调 带给消费者是别样的愉悦,多美味=快乐中国味,相信我的方式，可以创造奇迹,品牌主张（精神）,多美味的谐音； 多美味三字的开头第一个字母 D M W，易产生联想、简单、易流行； 是一种个性的，肯定的表达； 是消费者的心理话； 表达三种内涵： 1、是消费者的心理话，也激他们用自己的方式创造奇迹 2、是相信多美味的方式，可以创造出事业的奇迹 3、相信中国的方式，可以创造奇迹,Yes! Do My Way,风行全国的刘谦，最牛的一句：下面就是见证奇迹的时刻,品牌诉求,什么唐诗、宋词 见招拆招 全由我做主 各路高手争峰 招数快跟上我的脚步手中的鸡块提醒我，这刻还在21世纪
21、 这里有着一麻袋的快乐 中国的味道没什么能比 手上的酷乐杯跟我很对味 连还没入口的辣翅也有同一种感觉Yes！Do My Way 就是对我味。,品牌精神系列文案：快乐中国味篇,快乐没有界限 喜欢了感觉就ok 走我的路，是我的态度 别人的眼光真的无所谓 相信我的方式，可以创造奇迹 不必墨守成规，要适合才是对 yes! Do my way 就是对我味,品牌精神系列文案：我的方式篇,在不同的地方不停地show 在网上天南地北 游戏就是生活，规则由我掌控 我的自信就是追求 我的玩酷就是态度 我型我秀，对我味的就会懂！ Yes ! Do My Way 就是对我味！,品牌精神系列文案：个性自由篇,我的脸没有
22、雨天 生活的味道很甜 我的梦境都附上照片 每个角落都是笑脸 跟幸福谈谈恋爱自己是最好品牌 我飞我笑，对味的人就会知道！ Yes ! Do My Way！ 就是对我味！,品牌精神系列文案：幸福快乐篇,我的需要我会知道 每一天向着目的奔跑 要对谁好我会知道 摊开双手接受快乐的节奏 我微笑、我睁开眼、我脚踏地向前走 我梦我想，对我味人的就会懂！ Yes ! Do My Way！ 就是对我味！,品牌精神系列文案：自信追求篇,品牌诉求,Yes! Do my way 就 是 对 我 味,品牌诉求,Yes! Do my way 就 是 对 我 味,为什么去多美味？因为对我味呀 对我味是新生代择友，择物的标准
23、，他们不会为了什么而妥协 就是是90后新生代，直接，不绕圈的表达 Yes! do my way 就是对我味！一定会成为一句流行语,从快乐中国味，到就是对我味,快乐中国味 是多美味一个长久的定位，多美味代表着快乐中国味 代表了品牌的姿态，承诺，和能力 迎合社会的主流价值观，迎合消费者对主流品牌的期待 是结合多美味的气质，体现多美味的品牌使命和责任,Yes ! Do My Way就是对我味 是品牌价值的广告语 代表了目标消费者的个性和主张 是消费者自己的语言 是消费者用自己的方式表达自我的最直接宣言 消费者将会因为这句话，而被打动,品牌风格调性,时尚、快乐、中国味 （时尚、快乐的中国元素）,品牌角
24、色,视觉符号：“，”（逗号） 角色名称：多多 好处：简单、易记、易传播,品牌写真,我是网生代，我喜欢用自己的方式表达自我，我喜欢多美味，在那不仅能享受到美味的西式快餐，更可以感受到自由、时尚的快乐中国味。他还跟我一样，相信我的方式，可以创造奇迹。Yes! Do My Way，就是对我味！,让多美味与竞争对手产生差异化,多美味 Yes! Do My Way 就是对我味！,麦当劳 我就喜欢,肯德基 有了肯德基，生活好滋味,迎合消费者,西方文化与中国文化结合,快乐中国味,美国文化,与产品为主， 没有品牌精神,引导并迎合 消费者，代表 主流价值观,多美味整体品牌体系,品牌表现,品牌定位,目标人群,中国
25、本土西式快餐标杆品牌,多美味,快乐中国味,核心价值,网生代,Yes! Do My Way 就是对我味！,品牌诉求,时尚、快乐、中国味,品牌主张,Yes! Do My Way 相信我的方式，可以创造奇迹,第二部分：多美味企业形象策略,一、企业形象策略分析,对客户：不能是一盘散沙，要凝聚共同的力量 后期的服务要跟上，要有额外的价值 客户对物流的印象：品质好，价格高 目前不是开拓客户，而是要挖深，把专业和基本功练好 关于企业文化，士气要进一步提升，少了激情，感觉做好好坏一个样，很多人在卧巢 要为客户做一些专业的事,企业访谈中大家对企业形象及文化的看法,企业的理念比较好，思想超前 团队里藏龙卧虎 相信
26、我是最棒的 规范化不够 沟通上要更加流畅 打不倒，勇往直前 公司比较人性化，为员工考虑问题，这是一个大家庭，把我的心留住 亲情、人情、人性化，做大以后，要规范 很诚信，有凝聚力 归属感,自豪感,企业访谈中大家对企业形象及文化的看法,企业访谈中大家对企业形象及文化的期望,更能凝聚、更具专业、更有士气、更加规范,责任,规范,专业,士气,价值,凝聚,为客户的更多,服务,企业形象,企业文化,民族品牌代表,我们心目中的理想企业形象,华为 有强力的研发能力与市场机会 国内外发展都成功，是民族的骄傲 经营管理能力与员工考核制度都值得学习某些企业的领导者作为 戴尔公司、维京公司的领者，总能不拘泥于现实生活，不
27、断自我挑战与突破,Apple 不畏打击，不断追求创新,西南航空 服务 企业文化：融合的文化，为公司着想,星巴克 品牌文化 尊重一线员工的企业文化,我们心目中的理想企业形象,二、企业形象策略,1、企业定位（一）,中国西式快餐行业标杆企业,连锁餐厅,物流配送,研发生产,1、企业定位（二）,中国西式快餐领先运营商,连锁餐厅,物流配送,研发生产,2、企业愿景,创造中国西式快餐多美味,多美味作为中国西式快餐行业的领先企业，其肩负着强盛民族品牌，立足世界西式快餐市场的使命，因此多美味的企业使命，不仅是企业本身成就强势品牌，更重要的是要通过餐厅、生产、物流等手段，推动众多合作伙伴发展，创造中国西式快餐行业“
28、多美味”，才能成为国人骄傲的品牌！,3、企业核心优势,多：凝聚的力量。整合了产业链，整合众多客户伙伴 美：高位的质量。配送的产品和服务、餐厅产品坚持高质量 味：自主的创新。独到的本土化运作方式，充满中国味,1+111,4、企业理念,定位相同、方向相同、资源不同的合作会形成突破的力量，会创造出极大的、新的价值。第一个“1”指多美味企业本身，第二个“1”指多美味凝聚的众多的加盟商、代理商、客户、供应商、消费者、员工等。大于11，是指实现增值，突破的力量最终实现合作伙伴合理利益的满足与共同成长的机会，营造一个共同成长与和谐发展的环境。,5、企业文化,“ ”文化,+,是“凝聚”：多美味是众多力量的凝聚
29、。即多美味由：100多个加盟商+100多个供应商+1000多个服务客户+3000多名员工+社会各界+无数消费者凝聚而成。是“融合”：多美味是众多资源的叠加。多美味把众多零散的资源（物流、生产、培训、品牌运营）等通过独特1+111的经营理念进行彼此衔接，从而实现了系统资源的共享和协同工作，并最终形成有价值、有效率的一个整体。,“ ”,+,是“规范” ：两条直线构成垂直90度，不允许丝毫的偏差。企业规范化的文化体系和管理体系。是“发展”：“+”两头无限延伸。多美味产业价值链本身就可以无限延伸，也寓示了多美味的未来和发展的意志。,“ ”,+,是“家”：真情。多美味企业5年以上员工占30%以上，企业对
30、员工的无限的真情与关爱，员工厚爱企业早已相辅相成，形成强大的向心力和凝聚力。是“加”：是合作，要求企业从上到下，层级之间都要紧密合作。是“佳”：每个都要以佳绩为导向，共同创造美味事业。,“ ”,+,6、企业广告语：,你（我）：所有的伙伴（加盟商、供应商、客户、员工等） 我（你）：多美味 多美味：工作多美味，生活多美味，事业多美味。,有你有我，多美味！,7、企业形象描述,他年轻，敏锐 生气勃勃 面对这个变化莫测的世界 保持着做一个领先者的清醒 他有自己的看法和主张 他相信1+111 他相信伙伴之间，只要相+，就会多美味 他相信自己的方式，可以创造奇迹 他永远不会满足已经拥有的成就 因为未来，只会更精彩,多美味企业整体形象体系,企业诉求,品牌定位,中国本土西式快餐标杆企业,多美味,核心优势,“十”文化,企业文化,有你有我,多美味,企业主张,1111,连锁餐厅,物流配送,研发生产,企业愿景,创造中国西式快餐多美味,多：凝聚的力量 美：高位的质量 味：中国味的创新,谢谢聆听,
