1、水果派队营销策划,IMAGE小组 组长:刘淑敏 组员:程颖颖 李健芳 张子苹 指导老师:张益丹 2006年11月,，,飞翔是鸟的天职 绽放是花的天职,策划是我们的天职游水是鱼的天职,目 录,一、水果派队市场状况分析（一）水果派队宏观环境分析 （二）水果派队消费者需求分析（三）水果派队竞争者分 析 二、SWOT分析 三、选址分析 四、经营损益分析 五、市场定位 六、营销策略 七、开业策划,主讲人:刘淑敏,一、水果派队市场状况分析 （一）水果派队宏观环境分析 1、人口环境分析 浙江义乌是个没有围墙的城市。外来人口多：义乌实有人口170万，这其中，本地人口不过68万，外来人口“反客为主”，已经远远超
2、过本地人口。少数民族多：在义乌经商做生意的少数民族达到24000多人。外国人多：义乌的境外客人一共有8000人，分属189个国家和地区。 这里是全球最大的小商品批发市场，是初具雏形的国际性商贸城。来自世界多个国家和地区的多名外商常驻义乌。义乌市吸引了全国个省区市的外来建设者多万人，分属个民族。,2、经济环境分析 敢闯敢创的义乌人民基本过上了比较宽裕的小康生活。义乌老百姓的生活水平不断提高，生活质量不断改善。2005年，全市城镇居民人均可支配收入19010元，农村居民人均纯收入7735元，居民人均储蓄存款4.26万元，城乡居民人均住房面积分别为29.5和60平方米。,（二）水果派队消费者需求分析
3、 1、外来人士 义乌是华东重要商埠，特别是一年一次的义博会会及其他各类活动把世界各地的富商巨贾带到了义乌。同时，近几年义乌旅游业发展迅速。商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了义乌，促进了义乌西餐业的发展，也带动了这个产业。,2、环境特别需求者虽然义乌人对西餐的消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。由于市场经济的发展，人们的消费能力增强了，面对的选择也多样化了，西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅
4、当作思考、独处或处理一些工作的场所。,3、追求时尚者由于义乌经济发达，所以产生出一批追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年轻白领和大、中学生为主。其中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高，他们都对西餐消费起到了推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。,（一）主要竞争者 有鲜明个性的“特色餐馆、星级酒店、美食名店、海鲜城、早茶夜宵、西餐厅、快餐厅、农家菜、麻辣火锅、美食菜品。,（二）竞争对手的销售情况 一类是酒店附设的，主要面向酒店住客，这其中以上面所提到的第一类消费者居多，这类餐厅定位高档
5、，环境优雅，原料从国外空运。如花园酒店的名仕阁等。另一类是高档专业西餐厅，主要面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等。还有一类是由中档西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格略低于前两类餐厅，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。,（三）水果派队竞争者分 析,二、运用SWOT分析，作出调研结论,(一)项目优势,(二) 项目劣势,(三)项目机会,(四)项目威胁,(一)项目优势 水果餐厅位于义乌市区黄金街区文化市场步行街，人流量巨大,区位优势明显。随着其他商铺的投入使用，以及宣传，使得水果餐厅的位置将为更多人所知,其
6、消费市场前景看餐厅内环境优雅，设备齐全,温馨的店堂气氛,精致的美食都是本餐厅良好的资源。,(二)项目劣势:市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商贸区，有较高的人流量，周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。 市场形象尚未树立,消费者对本品牌尚不了解。,(三)项目机会 通过承办各类结婚宴会，生日宴会等可以扩大餐厅在潜在消费者中的市场影响力。 义乌市内无同类高档的休闲西餐厅，年轻人又喜欢追逐这样高格调的地方,以及追寻高品质的生活, 情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高、有气氛的相聚场所。,(四)项目威胁（Threats） 市场竞争较为激烈同类 品竞争的激烈传统餐饮 餐厅的市场占有率高 。,崭新
7、的口味和形式为男女老幼带来时尚、健康的选择，尤其受到白领一族的青睐。大打低糖低脂肪健康牌是水果餐厅的营销策略，这基于水果的营养价值人所共知。现时，人们越来越重视健康，拒绝油腻。富含维生素的水果美味，又美容、瘦身，还有助于消化，人们何乐而不为？,分析结论,水果捞即将开业的新店位于消费层次较高、白领较多的地区，这正是水果主题餐厅选址的注意要点。当然，商业区、步行街也是不错的选择，但这些地区的铺租往往较高。另外，水果主题餐厅的投资较大，投资者须慎重。,三、水果派队的选址分析,（二）派队周边的道路交通状况分析,（一）派队的消费潜量分析,（一）派队的消费潜量分析,能否拥有一定规模的目标顾客，使店址选择应
8、考虑的重要因素之一。一个选址优良的店铺必然有一批稳定的目标顾客，这就要求在其辐射范围内拥有足够的户数和人口数。许多店铺设在有较前购买力、人口密度大的地区，其中一个重要原因，就是为了保证周围有持续旺盛的购买力。所以派队,的经营必须了解其周边消费者的数量和收入程度，职业分布、消费特点与偏好。通过了解，可以对顾客的消费购买数量有较为准确的认识。,商贸区的人流量与车流量流动速度较大，径流量大。经营较多的是美容美发，网吧，KTV。是一条人流密集的繁荣商业区。据上述分析资料可以推论，在商贸区开设派队是最佳的选择。新店的地段位置十分有利，交通发达，人流密集，特别是白领，年轻一族较多，商业繁荣，足以吸引年轻人
9、和一定数量的白领。这为派队的营销提供了有利的前提条件。把店址选在这里不但能吸引周围市场经营者和工作者前来光顾，更能带动周边住宅区中的一些喜爱水果，追求健康的成年人在工作之余放松心情。,（二）派队周边的道路交通状况分析,四、经营损益分析,(一)投资金额,(二)销售额估算,(三)回报匡算,开办费用5000元；店面装修25000元-35000元；桌椅采购(500元/套10000-15000；设备采购45000元-60000元；水果采购周转5000元；员工工资福利（5人）4000元/月；管理人员工资福利（1人）1500元/月；房租半年40000元-50000元。,客单消费拟设为40元，根据一般经验，5
10、%-10%左右的有效客流量会进店消费。假设每天有效客流量50人，则天销售额至少为50*40=2000元。,(一)投资金额,(二)销售额估算,(三)回报匡算,员工工资福利总额控制在4000元/月，管理人员工资1500元/月，水电税费等1500元/月，每月折旧费为1000元，每年总支出为15万元。经过努力经营，按每年72万元的营业额、毛利率55%计算，则每年的毛利是39.6万元，半年左右就可收回成本，同时还有24.6万元左右的纯利。,五、市场定位,对于水果餐厅（休闲餐厅）而言，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关
11、系。水果餐厅的产品不单是水果和饮料，更重要的是客户对休闲餐厅的体验。比如说和饮料之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，Fruit Par需要把现代休闲餐饮文化逐步分解成可以体验的东西。Fruit Par原有装修雅致、舒适，别具一格；应该以多元的文化为背景。比如：每周这里都会推出一些节目，或是前卫的音乐、或是比较抽象的美术作品。根据市场差异化定位原则和Fruit Par休闲餐厅实际情况来确定Fruit Par休闲餐厅的主要定位。,休闲健身和时尚餐饮、商务洽谈三合一。（商务洽谈、休闲餐饮、朋友小聚、聊天、个人发呆）,（一）功能定位,（二
12、）产品定位,特有产品+可体验东西（产品形式上创造了水果饮料之外的消费体验，并结合自制水果拼盘。）,（三）消费人群,白领、本市的生意人、学生及有经济能力的社会闲散人士。,（四）环境定位,保持轻柔的音乐声，并创造视觉、心境上最佳享受。洋溢渲染出雅静、温馨、随意。（围绕消闲主题大做文章，从就餐环境、经营格局、厅堂格调、服务艺术等诸多方面加以充分烘托）,（五）营业时间,早上十点到晚上十二点，适合工作、生活时差频率变化大的各种职业各档年龄消费者。,Fruit Par,贩卖快乐,休闲在此,快乐在此,第一类: 水果拼盘第二类: 现榨果汁第三类: 水果茶第四类: 水果刨冰第五类：水果蛋糕水果由顾客自选第六类：
13、水果羹水果由顾客自选第七类: 自制水果拼盘 DIY,六、产品营销组合,第一类: 水果拼盘,时尚沙拉 20元 倾城之恋 22元 南国椰林 15元 香蕉船 15元 菠萝缸 18元 彩虹桥 16元 哈密旅行 23元 春纯玉动 19元,第二类: 现榨果汁,橙汁 8元 西瓜汁 5元 樱桃汁 8元 苹果汁 8元 草莓汁 10元 哈密瓜汁 8元 猕猴桃汁10元 荔枝汁 5元 葡萄汁 10元 甘蔗汁 5元 椰子汁 8元,现榨果汁,第三类: 水果茶,苹果碧螺春(苹果 碧螺春) 8元 海市蜃楼(胖大海 柿子干) 5元 夏日风情(菠萝 菊花) 5元 井底之瓜 (龙井 西瓜) 8元,第四类: 水果刨冰,蜻蜓点水(猕猴
14、桃) 8元 夏娃与亚当(西瓜) 5元 罗密欧与朱莉叶(菠萝 哈密瓜) 8元,第七类: 自制水果拼盘 DIY 提供水果、水果工具、场地、餐具，消费金额按水果挑选价格计算。,z,七、开 业 策 划 方 案,（一）策划目的,提高开业期间的营业额，增加水果派队餐厅的知名度，为将来积攒人气。 1.策划思路： 策划吸引消费者的活动，让开业时，水果派队餐厅充满人气。提炼诉求卖点，在宣传中突出卖点来吸引消费者产生消费欲望。设计有诱因的促销方案，让消费者重复消费，提高市场竞争力，提高销售额。 2.策划方案： 提炼宣传卖点:打造义乌首家水果时尚餐厅,服务好、环境优美，足不出户也可以享受到真正的时尚与健康！,（二）
15、开业促销方案,方案1：开业仪式。用巨幅广告向大众公告。向消费者告示“打造都市理想时尚餐厅”突出“理念”也就是新鲜、健康。 在进门处，设水果小姐免费赠送水果派队会员卡。限送100张。2007年8月19号早上9点到11点 方案2：开业水果拼盘比赛，奖品多多。 冠军一名奖品：500元的水果派队的贵宾卡一张。亚军两名奖品：300元的水果派队贵宾卡一张。季军三名奖品：100元的水果派队贵宾卡一张。目的是引诱消费者产生长期的消费行为。(2007年8月19号下午2点到5点),（三）开业宣传活动,广告：在义乌商贸频道打广告时间为：2007年8月10号到31号。宣传买点：“首家都市理想时尚水果餐厅”,我们的广告词是:,（四）开业预算,开业仪式费用1500元，水果拼盘比赛费用1800元，宣传费用3500元。总计6800元,新鲜健康贩卖快乐,心动吗？,快来FRUIT PAR 吧！,
