校园水果点营销策划.pdf

1、武昌工学院 营 销 策 划 学 课 程 结 业 论 文论 文 题 目姓 名 杨 露院 系 管 理 系专 业 市 场 营 销学 号 093002020126指 导 教 师 向 明2012 年 11月 16日阅 评 人 （ 签 字 ） 课 题 意 义（ 10） 资 料 综 合（ 20） 论 文 质 量（ 40） 通 顺 规 范（ 15） 实 用 创 新（ 15） 总 评 成 绩目 录一 、 策 划 目 的二 、 市 场 分 析三 、 SWOT 分 析四 、 营 销 策 略五 、 策 划 方 案 各 项 费 用 预 算一 、 策 划 目 的20世 纪 90年 代 以 来 ， 我 国 水 果 超 市

2、发 展 迅 速 ， 这 种 新 型 水 果 产 品 零 售 业 态 的作 为 一 所 拥 有 超 过 一 万 多 人 的 大 学 ， 我 们 学 校 有 着 巨 大 的 消 费 市 场 。 纵 使 学 校 有着 两 大 饭 堂 ， 若 干 个 小 卖 部 和 一 个 中 型 超 市 ， 但 在 水 果 市 场 行 业 依 然 十 分 空 白 ，学 生 追 求 健 康 的 消 费 ， 有 时 为 购 买 水 果 ， 要 走 到 校 外 相 当 远 的 地 方 购 买 。 因 此 ，我 们 打 算 在 学 校 内 开 立 一 间 水 果 店 ， 主 营 产 品 是 各 类 新 鲜 的 水 果 、

3、果 汁 、 果 酸 。我 们 致 力 于 为 学 生 提 供 超 值 新 鲜 的 水 果 产 品 ， 并 宣 传 相 应 的 水 果 知 识 ， 提 高 学 生们 的 生 活 质 量 。二 、 市 场 分 析水 果 ， 这 种 大 众 消 费 品 已 逐 渐 转 变 为 生 活 必 需 品 ， 是 大 众 消 费 的 一 个 重 要 组成 部 分 。 随 着 我 们 学 校 的 不 断 发 展 与 完 善 ， 使 我 们 学 校 的 在 校 生 形 成 了 一 定 的 规模 ， 现 在 大 概 有 一 万 多 人 。 如 此 大 的 校 园 必 然 带 来 巨 大 的 水 果 需 求 ， 经

4、我 们 的 调查 结 果 显 示 很 多 同 学 在 家 都 有 经 常 吃 水 果 的 习 惯 ， 他 们 在 校 同 样 对 这 方 面 具 有 强烈 的 需 求 ， 只 不 过 ， 要 到 外 面 买 ， 需 要 花 费 太 多 的 时 间 了 。 再 说 现 在 人 们 也 越 来越 注 重 身 体 的 健 康 了 ,经 常 也 会 买 一 些 水 果 来 补 充 一 下 营 养 ,特 别 是 女 孩 子 有 些人 可 以 把 它 当 饭 吃 。 水 果 店 ， 进 入 门 坎 低 ， 很 小 的 投 入 就 可 以 开 业 ， 所 以 从 理 论上 讲 ， 开 设 水 果 店 的 基

5、 本 条 件 已 经 具 备 。校 内 水 果 店 的 开 设 ， 会 大 大 方 便 同 学 们 的 水 果 购 买 以 及 一 些 工 作 繁 忙 的 老 师的 水 果 消 费 。 又 根 据 调 查 ， 在 食 品 消 费 结 构 中 ， 随 着 主 食 消 费 比 重 的 缓 慢 下 降 和副 食 品 消 费 中 的 比 重 也 在 逐 步 上 升 。 这 种 趋 势 可 从 水 果 占 整 个 城 乡 集 市 贸 易 比 重变 化 以 及 水 果 消 费 支 出 占 居 民 食 品 消 费 比 重 变 化 得 到 证 明 。 水 果 ， 这 种 大 众 消 费品 已 逐 渐 转 变

6、为 生 活 必 需 品 ， 是 大 众 消 费 的 一 个 重 要 组 成 部 分 。 宏 观 环 境 有 利 于校 内 水 果 店 的 开 设 。三 、 SWO T 分 析（ 一 ） A、 机 会 ： 由 于 学 校 在 这 个 行 业 尚 属 于 空 白 ， 这 为 我 们 在 校 园 的 初 步经 营 提 供 了 良 好 的 契 机 ， 迄 今 为 止 ， 校 内 尚 未 有 明 显 的 竞 争 者 。 学 校 大 门 边 和 学校 外 的 市 场 不 定 时 有 摆 摊 的 小 商 贩 ， 兜 售 水 果 ， 以 价 格 低 廉 为 卖 点 。 但 是 小 商 贩难 以 有 信 用 保

7、 证 ， 如 果 产 品 出 了 问 题 ， 买 单 的 还 是 学 生 消 费 者 自 己 ， 而 且 小 商 贩提 供 产 品 品 种 有 限 ， 往 往 是 几 种 比 较 常 见 的 市 场 货 物 ， 而 且 存 货 量 也 不 够 大 ， 根本 不 能 满 足 这 个 未 成 形 市 场 的 需 求 。 也 没 有 专 门 的 针 对 性 ， 难 以 拓 宽 发 展 的 范 围和 形 成 强 大 的 市 场 规 模 。 它 的 市 场 定 位 并 不 是 专 门 为 了 学 生 消 费 者 群 体 而 开 ， 缺乏 针 对 学 生 消 费 者 群 体 而 开 设 有 针 对 性 的

8、 专 业 服 务 。 当 然 我 们 无 法 否 认 市 场 存 在着 潜 在 的 竞 争 者 ， 这 需 要 我 们 努 力 去 完 善 自 己 的 营 销 策 略 ， 制 定 公 道 的 价 格 ， 构建 更 好 的 服 务 体 系 。B、 威 胁 ： 来 自 中 国 各 地 的 大 学 生 对 不 同 水 果 的 需 求 不 同 ， 这 一 需 求在 时 刻 变 化 着 ， 很 难 把 握 ； 新 店 如 雨 后 春 笋 般 涌 现 ， 市 场 竞 争 更 加 激 烈 ； 果 汁 、零 食 等 新 型 可 口 营 养 商 品 的 层 出 不 穷 不 断 冲 击 着 对 水 果 需 要 量

9、 的 购 买 ； 大 学 城 的快 速 发 展 导 致 房 租 的 不 断 提 升 ， 这 提 高 了 成 本 ， 压 缩 了 利 润 ， 促 使 水 果 点 有 涨 价的 趋 势 。（ 二 ） A、 优 势 ：地 理 优 势 :水 果 店 开 办 在 校 内 ， 接 近 消 费 市 场 ， 方 便 学 生 购 买 ， 价 格 公 道 ， 学 生会 优 先 考 虑 ， 这 是 我 们 的 一 大 优 势 。经 济 优 势 :节 省 时 间 ， 方 便 购 买 ， 价 格 便 宜 ， 健 康 消 费 ， 服 务 态 度 良 好 ， 这 是 本店 开 店 的 价 值 所 在 。营 销 优 势 ：

10、我 们 的 主 要 市 场 对 象 是 就 读 于 武 昌 工 学 院 的 大 学 生 ， 因 为 学 校 附 近 除了 学 生 以 外 的 人 口 并 不 占 多 数 ， 所 以 其 他 的 居 民 并 不 属 于 我 们 的 主 要 顾 客 对 象 。因 为 对 象 的 专 一 性 ， 我 们 可 以 详 细 分 析 学 生 群 体 的 情 况 。 专 门 为 这 个 学 生 群 体 群体 制 定 营 销 方 案 ， 更 加 有 针 对 性 ， 使 方 案 更 加 可 行 。B、 劣 势水 果 属 易 腐 烂 商 品 ， 本 店 水 果 的 更 新 速 度 不 够 快 ， 水 果 的 新

11、鲜 程 度 不 够 高 ；由 于 本 店 提 供 的 水 果 种 类 繁 多 ， 很 容 易 造 成 店 面 拥 挤 ， 加 上 当 前 布 局 并 不 十 分 合理 ， 这 一 点 便 更 加 突 出 ； 缺 乏 必 要 的 用 来 介 绍 相 关 水 果 营 养 知 识 的 标 签 、 海 报 等 ；从 未 开 展 过 除 降 价 外 的 促 销 活 动 ， 没 有 意 识 到 拓 宽 客 户 的 重 要 性 ， 因 此 导 致 缺 乏这 方 面 的 经 验 。四 、 营 销 策 略（ 一 ）市 场 细 分(1) 我 们 的 主 打 产 品 是 新 鲜 优 质 低 价 水 果 、 果 汁

12、、 水 果 酸 类 等 ， 附 加 其 他 各 种 调味 料 ， 省 去 了 顾 客 自 己 处 理 食 材 而 耗 费 的 时 间 。(2) 我 们 的 主 要 市 场 对 象 是 就 读 于 本 校 区 的 大 学 生 和 教 职 工 ， 因 为 学 校 附 近 除 了学 生 以 外 的 人 口 并 不 占 多 数 ， 所 以 其 他 的 居 民 并 不 属 于 我 们 的 主 要 顾 客 对象 。 因 为 对 象 的 专 一 性 ， 我 们 可 以 详 细 分 析 学 生 群 体 的 情 况 。 专 门 为 这 个 学生 群 体 群 体 制 定 营 销 方 案 ， 更 加 有 针 对 性

13、 ， 使 方 案 更 加 爱 可 行 。(3) 基 于 我 们 的 主 要 市 场 对 象 是 在 校 全 体 师 生 ， 所 以 我 们 选 择 建 立 小 型 水 果 店 的地 方 就 是 位 于 武 昌 工 学 院 的 宿 舍 区 内 部 （ 5 栋 宿 舍 楼 首 层 ） ， 这 给 想 要 出 去 采购 的 顾 客 一 个 方 便 的 选 址 。（ 二 ） 市 场 定 位(1) 产 品 定 位 ： 我 们 提 供 的 是 新 鲜 优 质 低 价 水 果 、 果 汁 、 果 酸 等 ， 附 加 制 造 果酸 、 果 汁 的 原 料 。(2) 竞 争 定 位 ： 在 武 昌 工 学 院

14、周 边 如 青 菱 乡 菜 市 场 、 街 边 小 摊 。 他 们 主 营 的 是一 些 季 节 性 比 较 强 的 比 较 单 一 种 类 的 水 果 ， 质 量 也 参 差 不 齐 。 我 们 的 店 铺 不同 的 就 是 我 们 主 营 水 果 、 果 汁 、 果 酸 的 混 合 体 ， 提 供 新 鲜 优 质 低 价 水 果 ， 果汁 和 果 酸 的 同 时 ， 也 提 供 多 种 多 样 的 新 鲜 优 质 水 果 ， 并 可 以 推 出 营 养 搭 配 产品 ， 例 如 水 果 沙 拉 或 者 果 酸 自 造 ， 力 求 提 供 其 他 商 店 不 能 提 供 的 营 养 新 鲜

15、优质 的 产 品 。(3) 消 费 者 定 位 ： 我 们 的 顾 客 对 象 是 校 区 的 学 生 和 老 师 。（ 三 ） 客 户 情 况 分 析(1) 武 昌 工 学 院 中 ， 在 校 男 女 生 比 例 为 4:6， 而 在 女 群 体 中 追 求 美 已 是 一 种 潮 流 ，水 果 美 容 这 一 话 题 在 当 今 也 是 周 所 众 知 ， 因 此 女 生 市 场 及 其 重 要 。(2) 教 职 工 也 是 本 水 果 店 要 拉 拢 的 重 要 客 源 ， 据 调 查 ， 教 职 工 中 ， 有 一 部 分 人 是家 庭 式 生 活 在 这 个 校 区 中 ， 因 此

16、其 购 买 里 也 是 很 大 。(3) 除 了 学 生 、 教 职 工 外 的 在 本 院 校 工 作 的 工 作 人 员 也 是 本 水 果 店 的 购 买 者 。（ 四 ） 定 价(1)定 价 策 略A. 需 求 定 价 策 略 ： 学 生 在 举 行 各 种 活 动 都 有 这 方 面 的 需 求 ， 因 此 还 存 着市 场 空 缺 。 本 店 将 做 出 相 应 的 市 场 调 查 ， 通 过 调 查 出 的 价 格 ， 再 次 修 改商 品 的 定 价 ， 做 到 大 部 分 客 户 都 满 意 。B. 初 期 我 们 采 用 渗 透 定 价 策 略 ， （ 价 格 定 于 较

17、低 水 平 ， 以 求 迅 速 开 拓 市 场 ，抑 制 竞 争 者 的 渗 入 ， 称 为 渗 透 定 价 ） 在 销 售 中 ， 采 用 低 价 营 销 策 略 可 以宣 传 我 们 的 新 店 ， 初 步 赢 得 学 生 的 认 同 ， 以 较 低 的 价 格 水 平 ， 优 质 的 服务 ， 赢 得 更 大 的 市 场 。C. 特 有 产 品 特 殊 价 格 策 略 ： 这 种 价 格 策 略 需 要 根 据 自 身 服 务 与 客 户 需 求 来确 定 产 品 的 价 格 。 当 客 户 需 要 我 们 做 某 种 咨 询 策 划 ， 而 这 类 管 理 咨 询 策划 正 是 本 水

18、 果 店 优 势 ， 我 们 就 不 过 多 地 考 虑 竞 争 对 手 的 定 价 策 略 。(2) 商 品 定 价水 果 类 ： 果 汁 类 ： 果 酸 ：苹 果 4.5 元 /斤 苹 果 汁 5.0 元 /杯 果 酸 6.0 元 /斤李 子 3.0 元 /斤 葡 萄 汁 4.5 元 /杯 番 石 榴 酸 6.0 元 /斤梨 子 3.0 元 / 斤 西 瓜 汁 3.5 元 /杯 木 瓜 酸 6.0 元 /斤香 蕉 2.5 元 /斤 芒 果 汁 4.0 元 /杯 酸 6.0 元 /斤橘 子 2.5 元 /斤 草 莓 汁 4.5 元 /杯芒 果 3.5 元 /斤（ 3） 营 销 方 式1） 前

19、 期 工 作 ：A、 成 立 促 销 小 组 进 行 促 销 策 划 ， 完 成 详 细 的 促 销 计 划 。B、 印 刷 1000 份 传 单 ， 在 校 内 进 行 发 放 宣 传 。C、 为 促 销 做 完 活 动 前 的 准 备 。 （ 1.负 责 促 销 的 员 工 熟 记 促 销 的 日 期 、 内 容 、 主 题 。2.充 分 地 了 解 促 销 产 品 的 特 点 、 价 格 、 成 分 。 ）2） 、 开 张 促 销A、 开 店 当 天 吸 引 顾 客 ， 办 一 些 优 惠 活 动 是 必 需 的 ， 开 当 天 所 有 的 商 品 都 以 优 惠价 提 供 。B、 为

20、顾 客 免 费 办 理 会 员 卡 。 会 员 们 可 以 有 以 下 的 优 惠 ：办 理 会 员 卡 ： 预 存 50 元 商 品 优 惠 为 9.8 折办 理 贵 宾 卡 ： 预 存 100 元 优 惠 为 9.5 折一 次 性 购 买 满 50 元 送 特 定 水 果 半 斤 ， 依 次 类 推C、 免 费 提 供 各 种 水 果 小 拼 盘 。D、 提 供 各 种 果 汁 的 试 饮 。3） 、 长 期 发 展 营 销 策 略A、 平 时 营 销 策 略(1) 会 员 卡 ： 消 费 满 一 定 金 额 ， 可 得 到 会 员 卡 一 张 ， 日 后 购 物 可 享 受 折 扣 优

21、惠 。(2) .特 色 区 ： 可 设 立 “ 特 色 水 果 ” 、 “ 特 色 果 汁 饮 品 ” 区 等 等 ， 突 出 特 色 经 营 。(3) 主 题 销 售 ： 可 进 一 步 细 分 消 费 者 购 买 饰 品 的 行 为 特 征 。 可 根 据 不 同 的 主 题 ，推 出 “ 情 人 菜 肴 配 料 ” 、 “ 生 日 水 果 拼 盘 ” 等 组 合 。(4) 节 日 销 售 ： 利 用 “ 情 人 节 ” 、 “ 教 师 节 ” 、 “ 女 生 节 ” 、 “ 圣 诞 节 ” 等 节 日 进 行 节日 销 售 。(5) 定 制 销 售 ： 以 水 果 贺 卡 的 形 势 在

22、 特 别 的 时 刻 （ 如 同 学 生 日 或 者 新 年 等 ）为 同 学 们 设 计 健 康 而 环 保 的 水 果 贺 卡 送 给 自 己 的 朋 友 。 同 学 们 可 在 水 果上 自 选 祝 福 丝 带 、 节 日 祝 语 、 各 种 有 趣 的 图 案 ， 也 可 自 行 设 计 与 订 做 。B、 体 验 营 销为 了 进 一 步 巩 固 本 店 在 目 标 顾 客 群 中 的 知 名 度 ， 我 们 将 会 适 时 地 展 开 体 验 营销 。 通 过 与 各 大 学 校 协 会 联 合 举 办 “ 水 果 拼 盘 制 作 大 赛 ” 等 活 动 ， 把 目 标 消 费 者

23、紧 密 地 与 水 果 联 系 起 来 ， 当 设 计 者 的 作 品 被 本 店 选 中 后 ， 可 以 在 本 店 展 示 及 销 售 。通 过 这 种 方 式 让 消 费 者 拥 有 机 会 展 示 自 己 设 计 的 水 果 拼 盘 作 品 .被 选 中 者 可 以 从设 计 的 饰 品 销 售 中 可 以 获 取 相 应 的 奖 励 。 通 过 这 种 体 验 营 销 方 式 ， 将 同 学 们 的 朋友 也 带 动 起 来 ， 实 际 也 是 实 行 了 关 系 营 销 。 本 店 还 可 以 赞 助 高 校 举 办 “ 女 生 节 ”或 校 园 其 它 活 动 ， 销 售 “ 联

24、 谊 活 动 ” 所 需 的 特 色 商 品 ， 也 让 目 标 消 费 者 群 体 进 一步 了 解 本 店 的 货 品 。C、 广 告 和 推 广(1).产 品 宣 传 ： 货 架 边 摆 放 一 些 关 于 各 种 水 果 营 养 介 绍 书 籍 。(2).店 内 海 报 ： 可 在 店 内 贴 上 海 报 、 招 贴 画 等 ， 介 绍 各 种 水 果 的 营 养 成 份 和 对 身体 的 各 种 好 处 等 。(3).网 络 宣 传 ： 可 开 设 自 己 的 网 站 。 或 者 利 用 目 前 比 较 有 人 气 的 美 食 网 站 及 一 些BBS 社 区 、 聊 天 室 发 布

25、 帖 子 ， 附 上 各 类 图 片 、 网 址 及 店 址 。 与 别 的 知 名 网 站 交换 链 接 ， 等 等 。(4).赠 品 ： 对 于 一 次 性 购 买 大 批 量 水 果 的 客 户 或 者 累 积 购 买 量 较 大 的 会 员 ， 给 予不 同 档 次 的 赠 品 ， 以 加 强 对 水 果 店 的 宣 传 。 赠 品 可 以 是 水 果 礼 包 ， 精 致 礼 品 。五 、 策 划 方 案 各 项 费 用 预 算(1) 购 买 拉 货 车 ： 运 输 工 具 无 疑 是 对 于 本 水 果 店 尤 其 重 要 ， 因 此 必 须 购 买 一 辆 拉货 车 经 过 了 解

26、 ， 其 价 格 为 15000 元(2) 铺 面 租 金 20000 元(3) 货 源 是 维 持 本 店 继 续 运 营 的 必 要 ， 因 此 每 次 货 源 预 算 资 金 为 3000 元(4) 电 冰 箱 、 果 汁 机 资 金 预 算 为 5000 元(5) 各 种 水 果 贺 卡 、 果 汁 配 料 等 资 金 预 算 为 5000 元(6) 店 面 的 好 坏 也 关 系 到 本 店 的 运 营 状 况 ， 因 此 店 面 的 装 修 费 用 也 同 样 是 必 须的 ， 资 金 预 算 额 为 10000 元(7) 其 他 费 用 3000 元 ， 预 备 流 动 资 金 为 20000 元根 据 上 面 的 资 金 分 析 ， 首 期 所 需 全 部 资 金 为 8.1 万 元 。