1、运筹帷幄 决胜千里,姓名：孙克章,目 录,一：认知 二：山东市场的运作方案 1：产品 2：渠道 3：价格 4：推广 5：客户管理 6：战略地图网络布局及人员袈构 7：大区的基础管理工作 8：财务管理 三：支持 四：战略目标排期表,一：认知,缺点： 1：从公司的行政管理和市场把握等方面来看，在全国出现很多利基性市场，以东北尤为突出，不足的是二三品牌高度集中，产品 操作模式趋于同质化，从真心的市场成长历程来看，真心的品牌差异化区隔应更加清晰，在现代渠道实现中高策略，产品横向发展为主，纵向产品未有高低的延伸，纵向多元化有待加强。2：公司规章制度过于烦琐，营销管理中过程管理过于复杂，结果管理较为突出，
2、营销人员归属感较差。认为营销流程应该“看得懂，摸得着，能用”的原则，流程要简单化，对一线人员的进行家庭 军队式双方面的管理。,一：认知,优点：目前的市场操作模式较为先进：直营+代理的复合模式重点零售业态直接掌握，符合目前 的掌控终端的发展趋势。,二：目标市场的运作方案山东,市场概述： 山东省位于胶州半岛，人口9700万，经济以工业， 海洋渔业，港口经济，生态农业，旅游业为主， 人均收入水平较高，消费能力处于中等水平，包 装类产品市场容量较大，市场渠道以流通为主， 新兴渠道主要集中在胶州湾一带（青 烟 潍 威） 省内共有17地市，110个县。,二：目标市场的运作方案山东,分析产品 1：产品山东市
3、场以包装类产品为主，其炒货市场容量较大，其中洽洽瓜子产品年度的销售额可达到4千万，其余被知心仁 清光 付氏 大好大等品牌分割。在流通市场，以洽洽真心为龙头，众多中小品牌按产品分区域占领的市场格局已经形成。一线洽洽 真心占据60%左右的市场份额，城市的现代渠道有洽洽 真心 正林占据中端市场，流通市场品牌较为杂乱，大好大等品牌在 BCD类网点占有率较高。,二：目标市场的运作方案山东,解决之道： 真心产品在该市场增长 空间较大，对目前市场 产品进行品类分析（金 牛 问题 明星 瘦狗）， 区域产品分析的结果对 该区域的消费行为和行 销重点提供支持，确定、 下一步的推广和研发方 向，确定形象产品，上 量
4、产品，打击竟品产品。,二：目标市场的运作方案山东,分析渠道 2：渠道模式 山东市场的渠道模式基本成熟，逐渐扁平化，市场品牌 大多为县级一批代理。其县级客户的销售额差异较大， 胶州半岛居高，鲁西南居中，鲁西北次之。胶州半岛市 场为洽恰培育较早的市场，该市场以中高产品为主，客 户经营市场经验较为丰富，不足之处：该地区客户认为 渠道已经成型，网络拓展缓慢，市场环境的不断改变， 其经营模式逐渐与市场脱节，产品老化。 现代渠道：利群 大润发 银座 家乐福 沃尔玛 家家悦 传统市场：以青州 石埠 批发市场最大，各城市批发业 务明显，渠道基本停留在乡镇一级，分销能力较强。,二：目标市场的运作方案山东,解决之
5、道： 1）建立青岛 烟台 威海 潍坊4大样板市场 2）进入所有现代渠道 通过胶州半岛和现代渠道的辐射能力，逐渐向西南和西北挺进，以 此建立地一级的样板市场，逐步影响。主力城市地级城市 县级城市乡镇市场 3）根据以上客户守旧的原因：产品在市场操作多年，产品流利逐渐 降低，产品使命已经完成，成为客户的带货产品，根据市场的现状， 利用略高的渠道利润或渠道政策，重复客户的网络资源，开辟网点， 选择网络较为健康 健全的经销商，如果条件允许，可在区域分品类 和渠道设立2家经销商（尤其是新品），形成竞争格局，便于市场的 保护，以此设立县级二批，区域代理从地级向县级过渡。,二：目标市场的运作方案山东,分析价格
6、 3：价格管理 山东市场的主打产品处于中低现状， 通过调查竟品主要有：洽洽 正林 知心仁 付氏 清光等，目前的市场 价格现状是：二 三的品牌以一线品 牌的零售价格做为指导，形成规格 相似的产品零售价格趋于一致，但 到岸价格也因为企业大小 经营成本 的不同，形成中小企业的渠道的利 润较高，产品竞争局限渠道中。,解决之道： A：产品价格逐步设立区隔（不 只是单一规格价格比），利用价格杠杆调节渠道，细分消费人群。 B：合理控制渠道价盘，控制中间商利润。 C：严格规定零售价格，区域价格统一。 D：制定促销价格标准，促销以消费者为主，不得倾销。,二：目标市场的运作方案山东,分析推广 4：推广模式1）流通
7、市场 A：渠道搭赠 同品 缓解渠道利润 B：渠道搭赠 异品 缓解渠道利润 C：箱内设奖 防止一批 二批截留 D：刮奖 利益直至终端 E：坎级奖励 鼓励经销商进货 F：返利（月季年）稳定经销商 G：陈列奖励 刺激乡镇 县级终端,2）现代渠道 A：捆赠 B：特价 C：刮卡 D：返现刺激终端购买，扩大受众人数，培 育忠实消费人群。,二：目标市场的运作方案山东,解决之道： 1）现代渠道 制定季度 重要节假日的推广方案，从正面利用其不断扩张的门店来 影响二 三级市场，从正面拉动销售。树立区域客户的和终端网点的 经营信心，根据产品的品类分次促销，灵活 机动进行产品推广。 利用异型堆头以及一些宣传物料和促销
8、人员进行宣传推广。 2）流通渠道 根据各个区域市场的不同，采取促销的对象不尽相同，该渠道的促 销活动要密切关注，防止资源浪费和流失。 制定促销标准，执行考核标准，对结果进行评估，过程及时控制， 调整。 根据流通市场的特点，在终端张贴POP，悬挂条幅，促销服装，店招 ，客户车体等方面综合提高品牌的可见度。,二：目标市场的运作方案山东,5：客户管理1）客户档案的建立（密切注意客户的思想动态代理品牌资金流向） 2）客户二批及其终端资料的建立 3）分解年度销售目标（精确到网点 品类） 4）管理 监督 促销活动的执行，费用的使用和控制 5）定期对其营销队伍进行培训和指导，认同公司的经营理念，与公司发展步
9、调一致。 6）设定月度销售目标 网点增长目标 库存周转率目标 制定政策 全面奠定增长的基础。,二：目标市场的运作方案山东,二：目标市场的运作方案山东,二：目标市场的运作方案山东,6：网络布局和人员架构 1）建立以临沂为中心的鲁西南办事处，以济南为中心的鲁西北办事处（济南可成立分公司），胶州湾设立青岛分公司，烟潍办事处，潍坊办事处。（5大办事处）2）人员配置：5名办事处主任，5名商超主任，17名业务代表。理货员 促销员根据超市数量进行配置。3）人员配置原则：本土化 节约费用,二：目标市场的运作方案山东,7：大区基础管理 A： 管理原则：人性化表格化制度化管理 激发个人工作热 情 建立一支忠诚度高
10、，向心力强 素质高的营销军团。 1）计划 制定员工周 月度计划 确保可执行性 2）执行 目标要求100%执行 3）调整 根据计划执行过程，及时进行调整，保证顺畅 4）监控 对实施过程密切注意，控制负面情况的 发生 5）反映 总结工作完成结果，对过程中出现的优劣情况进行评估，为下一步工作提供帮助。 6）标准的制定，对每一项工作都要制定，奖惩有度，因市场的不同考核的重点也不同。 7）分权到人 责任到人 多极化管理 尊重员工所在的岗位,二：目标市场的运作方案山东,B：建立定期巡检机智制 及时发现解决问题1：表单管理 2：促销执行 3：行政管理 4：重点渠道表现 5：整体市场表现 6：客户管理,二：目
11、标市场的运作方案山东,8：财务管理 1）制定应收帐款限额，明确资金流向，合理控制费用。 2）与总部做好数据衔接，保证资金循环顺畅。 3）执行公司标准，月销月结。,三：总部支持,1：人员支持 5名办事处主任，5名商超主任，17名业务代表。理货员 促销员根据超市数量进行配置 2：推广支持由大区制定通案，办事处提供个案，在总部费用之内 3：媒介支持大区根据市场的发展情况，利用强势媒体为铺市 招商 做铺垫 4：新品支持根据产品的生命周期以及市场的潜在需求 推出新品注入市场，补充品项。 5：市场遗留问题的解决。,四：战略目标排期表,总结,综上所述：山东市场在2006年销售目标和品 牌成长目标将迅速提升，以此做 为本年度8亿目标有利支持，相 信在公司与大区的共同努力下， 一定能达成目标。 以上做为衡量我在贵公司职业生 涯时间的标准。,
