1、1,第二章 营销环境,2,本章主要内容,3,营销环境中蕴含的机会与风险,成功的概率,高 低,吸引力,大 小,营销机会矩阵,出现威胁的概率,高 低,大 小,严重性,营销威胁矩阵,4,企业对策： （1）创造并适时利用营销机会 （2）企业对环境威胁的对策减轻策略 即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。转移策略 即将企业资源转移到风险相对较低的市场反对策略即试图限制或扭转不利因素发展。,5,高 低,机 会 水 平,四种类型的企业,威 胁 水 平,低 高,6,第2节 宏观环境引导营销活动的大方向,7,一、人口环境,8,1.不同国家、地区和城市的人口规模和增长率2010年世界人口状况报告到2050
2、年世界人口将增至91.5亿，比目前增加22.41亿。其中非洲地区人口将从现在的10.33亿增至19.85亿，增幅最大；亚洲地区的人口也将有较大幅度的增长，将从目前的41.67亿增至52.32亿；欧洲人口将从目前的7.33亿减至6.91亿，将是唯一人口减少的大洲。,9,2.人口结构包括：自然构成和社会构成自然构成：如性别、年龄社会构成：如民族、职业、教育程度 3.人口的地理分布及流动人口的地理迁徙（人口从农村流向城市；内地流向沿海；从不发达地区流向相对发达地区；从城市流向郊区） 3.家庭规模,10,人口密度（人/平方公里）（2006年）,11,可以看出，孟加拉国的人口密度达到1023人/ Km2
3、（是中国7.5倍），而且，该国尚有超过70的人口生活在贫困线以下。孟加拉国是目前人口形势最严峻的国家，拒绝采用带强制性质的限制生育的措施。而这23个国家之中，目前采用带强制性的限制生育措施的国家，只有排第11位的中国和第5位的越南。越南是限制每对夫妇生2胎以内。值得注意的是，以338人/ Km2的人口密度第2位的日本，不但没有采取限制生育的措施，还在积极鼓励生育。日本不但不把人口当作发展的负担，反而当作一种不够用的资源，这是值得各人口大国深思的现象。,12,未来20年将有3亿农村人口陆续转化为城镇人口。未来50年，中国城市化率将从现在的50%提高到76%以上，城市对整个国民经济的贡献率将达到9
4、5%以上。,13,到2005年: 美国城市化率达到94.7， 英国城市化率达到89.1， 法国城市化率达到82.5， 日本城市化率达到77.9，德国城市化率达到81.2，这些发达国家之所以在世界经济、科技领域保持领先的地位与其领先的城市化发展水平有直接的正相关关系。,14,二、经济环境,15,1.消费者收入人均国民收入 是指一定时期内一个国家物资生产部门的劳动者人均所创造的价值。 人均个人收入 是指全社会个人收入总和除以总人口。 人均可自由支配收入 是指个人收入中减去税款、非税性负担以及用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电、燃料、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。,16
5、,2、消费者支出德国统计学家恩斯特恩格尔系数:（用于购买食品的支出占家庭总支出的比重） （1）随着家庭收入增加，恩格尔系数就会下降； （2）随着家庭收入增加，用于家务维持的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）； （3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。,17,基尼系数:20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标，设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称
6、为基尼系数或称洛伦茨系数。,18,联合国有关组织规定：若低于.表示收入绝对平均；.表示比较平均；.表示相对合理；.表示收入差距较大；.以上表示收入差距悬殊。 根据联合国开发计划署的统计数字，中国城市的基尼系数或者说贫富差距由年的.增加到2010年的.5，超过国际公认的0.4国际警戒线。占总人口20的最贫困人口占收入或消费的份额只有47，而占总人口20的最富裕人口占收入或消费的份额高达50。因此，在中国缩小贫富差距是一项紧迫而重要的任务。,19,2011.2年版，联合国公布：,20,城乡经济收入差距扩大。到2010年，我国的城乡差距达到了历史的最高点，就是3.23：1。即城市收入是3.23元，那
7、么农村收入是1块钱。那么城乡差距的这种扩大，一方面也抑制了农民的消费能力，反过来也影响了整个国民经济的发展，所以这从短期的引发的一个方面的问题。,21,22,23,从20042012年中央连续发了九个一号文件，这九个一号文件都 以“三农”为主题。 04年核心问题、05年关键问题、 06年根本问题、07年首要任务、 08年基础建设、09年持续增收、 2010年资源要素向农村配置、2011水利问题、 2012农业科技。,24,25,3、消费者储蓄和信贷消费者收入中用于储蓄的部分会减少现实购买力，但会增加未来的、潜在的购买力。消费者信贷就是消费者凭信用借款以购买商品，然后按期归还贷款。消费信贷使得消
8、费者可以提前支取未来的收入，提前消费，因此也是影响消费支出和消费者购买力的一个重要因素。消费信贷种类有：（1）短期赊销（2）购买住宅、分期付款（3）购买昂贵的消费品、分期付款（4）信用卡信贷,26,三、自然环境,任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源供给。 企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。,27,自然资源分为： 1.取之不尽、用之不竭的资源，如水 2.有限但可以更新的资源，如森林 3.有限又不能更新的资源，如石油、煤、锡等矿物我国自然环境主要面临以下几个问题： 1.土地超载和耕地锐减 2.森林赤字 3.淡水资源紧缺 4.不可再
9、生的有限资源短缺 5.污染严重,28,生态环境比较脆弱,沙漠、戈壁和海拔3000米以上的高寒地区面积大 陆地平均海拔（1475米）较世界大陆平均海拔（830米）高1.76倍 山地丘陵占国土面积的65%以上 干旱地区或荒漠地区占国土的1/3以上 自然环境对于生态的“应力”或“胁迫”较大地超过了全球平均水平，大致是后者的1.25倍 我国七大江河水系均受到不同程度的污染 全国水土流失面积356万平方公里，占国土总面积的37.1% 有三分之二的城市空气质量未达到二级标准,29,30,四、技术环境,今天，技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键性因素。它是一种带有破坏性的创造力量，也就是说，一项新技术在
10、给一些行业和企业带来增长机会的同时，可能严重威胁另一些行业和企业的生存。,31,当今世界科学技术的特点： 以微电子为标志的IT技术发展迅速 生物工程技术广泛应用于种植业、养殖业、制药业； 重视在新产品研发上采用最新科技成果； 新技术、新产品研发在企业受到普遍的重视。,32,科学技术进步给市场营销带来的影响：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；技术贸易的比重增大；劳动密度型产业面临的压力将加大；发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经 济联系中将削弱；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；对企业的组织结构及管理素质提出更高的要 求，甚至全新的观念等。,33,五、政治法律环境,企业营销活动受政治和
11、法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律、政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。,34,政治环境:1 政治形势2 政治体制3 政治方针政策 4 法律环境5 国际政治环境,35,法律环境： 与企业相关的立法主要是四类： 规范企业经营行为的法律 保护竞争、防止不正当竞争行为出现的法律 保护消费者利益不受侵害的法律 保护社会公众的长远利益不受损害的法律,36,中华人民共和国合同法 中华人民共和国公司法 中华人民共和国商标法 中华人民共和国专利法 中华人民共和国食品卫生法 中华人民共和国产品质量法 中华人民共和国广告法 中华人民共和国反不正当竞争法 中华人民共和国消费
12、者权益保护法 中华人民共和国劳动法 中华人民共和国企业所得税暂行条例,37,六、社会文化环境 1、核心文化价值观有高度持续性 2、每种文化都由亚文化构成 3、从属文化价值观随时间变化 图腾文化是民族文化的主要源头。 “图腾”是从北美奥日贝人的土语转化而来的，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。 现代世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化，每一种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。,38,宗教环境世界上有三大宗教：基督教、佛教、伊斯兰教另外还有印度教、锡克教、犹太教等等。 （一）基督教教徒15亿，主要分布在欧洲、美洲和大洋州等。信仰上帝，也称作天主，上帝的儿子是耶稣，
13、圣经是基督教的经典，圣诞节是重要节日。 （二）伊斯兰教教徒8亿，主要分布在中东以及北非等。信仰安拉，也称作真主，创始人是穆罕默德，古兰经是伊斯兰教的经典，圣地是沙特的麦加，不是教徒不能进入。伊斯兰教在中国被称为“回教”、“清真教”。禁忌猪肉、烈性酒和赌博。在斋月不做生意但是是销售商品的好季节。,39,40,（三）佛教教徒3亿，主要分布在亚洲各国等。信仰佛教教主如来佛，即释迦牟尼，公元前6世纪古印度王子。,41,不同文化传统产生不同的商业习惯,42,43,第3节 微观环境影响营销活动的方式和效果,44,企业,竞争者,公 众,供应商,营销 中介者,顾客,企业微观环境因素,45,一、企业内部环境,营
14、销部门,高级管理部门,研发部门,生产部门,采购部门,财务 部门,人资 部门,企业内部环境,46,二、供应商企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点： （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。 （2）企业必须使自己供应商多样化。 分类： （1）作为竞争对手的供应商（寄生关系） （2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）,47,三、营销中介单位1.中间商2.物流公司（储存、保管、运输）3.营销服务机构（调研、咨询、广告制作、媒体）4.金融机构（银行、信贷、保险） 四、顾客,48,五、竞争者 从以下方面了解竞争者： 1.产品研究与开发 2.产品制造过程 3.采购 4.市场 5.销售渠道 6.服务 7
15、.财务管理 8.企业文化企业竞争者 四种类型： 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者 指能满足同一种需求的不同产品的竞争。 产品形式竞争者 是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者 是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。,49,美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。 SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的
16、次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。 运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。,态势分析法（SWOT),50,优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场
17、份额的被侵蚀。,51,S,O,T,W, SO战略, WO战略, WT战略, ST战略,52,将企业的内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不同的战略选择。其中： （SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态； （ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作； （WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害； （WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。,53,54,2011中国十大品牌营销事件,事件2：淘宝商城变“伤城” 事件回放：淘宝网10月10日公布2012年招商续签及规则调整公告，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。,
