1、第五讲 非理性决策,第一节 情绪与决策,情绪与决策的具体研究,情绪状态对于禀赋效应有显著的影响 Lerner，Small，& Leowenstein，2004 厌恶引起发泄的愿望，不管是否拥有该商品，都会压低价格； 悲伤引发改变环境的愿望，愿意为获得商品出高价，或以低价卖出商品。 抑郁与更加准确的判断是否有关？ Alloy & Abramson，1979：抑郁但更明智 Bodenhausen，Gabriel & Lineberger，2000：抑郁和悲伤状态下的人比中性状态下的人更易受锚定信息的影响。,关于后悔的预期,设想你在外地参加一个商务会议，而会议拖延了。刚有抽身的机会，你就直奔机场赶最
2、后一班回家的飞机。飞机在晚上8：30起飞，如果你错过了这一班，你就不得不在机场过夜并且会错过明天一个重要的会议。不巧的是路上堵车，你直到8：52才赶到机场，8：57冲到检票口。当你到达时可能有下面任意一种情况发生： a 你发现飞机在8：30已经准时起飞了。 b 你眼睁睁看着飞机起飞，起飞时间是8：55. 哪一种情况更让人沮丧？,关于后悔的研究,Medvec， Madeym & Gilovich， 1995： 奥运会上银牌得主没有铜牌得主开心 Kahneman & Tversky ，1982： 对比了作为和不作为情况下的遗憾 投资者A考虑卖掉手头的股票，但没卖，结果发现如果卖了会多挣100万；
3、投资者B卖掉了股票，但发现，如果不卖会多挣100万； 哪个投资者感觉更差？,关于后悔的研究,BA 投资者B更可能把自己的行为与现状“不作为”相比较。 人们因作为而产生的遗憾程度比因不作为而产生的遗憾程度大（Spranca， Minsk & Baron，1991） 早知现在何必当初,影响后悔的因素,是否承担责任 决策伴随着约束 胁迫情形下的决策后悔度小于非胁迫 选择集的大小,后悔理论（regret theory）,决策者不只是注重可能的结果以及结果发生的可能性.一旦人们知道自己决策的结果，人们将把它与如若选择其它决策可能产生的结果加以比较，这一比较可能会引起某种感觉，如后悔或满意。 决策者的决策
4、受两个因素影响: 选择备择对象所能获得的结果; 后悔和欣喜的预期 这个理论的关键是结果间的差距越大产生的后悔程度也越大。,后悔理论（regret theory）,例如，要对下列两种情况作出决策: 一是有100%的机会获得$8;二是只有67%的机会获得$12. 如若选择了后者则会有丢失的可能.如若是这样，你将有多大的遗憾?若选择后者且获得了成功你又会有多大的快乐? 选择后者且失败而产生的后悔是选择前者并发现后者成功而产生失望的2倍多，R(8一0)2R(12一8)。 因此，后悔理论认为人们将选择前者而不选择后者，因为后者后悔的可能性会更大，0.33R(8一0)比0.67R(12一8）大。,后悔心理
5、的时间模式,卡尼曼和特沃斯基的研究发现“作为效应” 但是在日常生活中出现了“不作为效应” Kinnier & Metha（1982）调查了青、中、老年； Terman（1986）调查了老年（M=74） 对于短期的后悔，作为产生的影响大；对于长期的后悔，不作为产生的影响更大。 Gilovich & Medvec（1994） 过去一周内 VS 过去人生中,后悔厌恶的投资行为表现,保守策略 美元平均成本策略 时间分散化策略 无知策略 限制选择集策略,失望理论(disappointment theory)。,Bell (1985) 和Loomes、Sugden (1986) 指出, 仅使用后悔心理因素
6、不能够解释所有的悖论, 而且后悔并非是个人决策行为中唯一的心理体验, 将失望和喜悦因素纳入效用函数, 分别提出失望理论。 该理论假设是当同时有几个结果，而自己的结果较差时所体验到的一种情绪。与后悔理论一样，预期到的失望情绪通过改变效用函数影响决策，决策者在决策中会力避失望情绪的产生。,主观预期愉悦理论(Subjective Expected Pleasure Theory),Mellers等人（1999） 假设某人需要在具有结果A、B和具有结果C、D的两个赌博间作出选择，首先要对两个赌博的总体情绪进行评估。 第一个赌博总体情绪： sARA+sBRB，（sA、sB分别是A、B的主观概率，RA、R
7、B是A、B两种结果的情绪预测值）,主观预期愉悦理论(Subjective Expected Pleasure Theory),评估第二个赌博总体情绪： sCRC+sDRD，（sC、sD分别是C、D的主观概率，RC、RD是C、D的情绪预测值） 根据效用理论，决策者在决策过程中会追求愉悦情绪的最大化，如果前者大于后者，决策者就选择赌博一，反之，就选择赌博二。 个体对决策结果的预期情绪受结果、比较和对结果出现的信心的影响。,与主观预期效用理论的区别,最大的区别在于预期的情绪不同于效用 效用一般被认为伴随收益的增加而增加，而预期的情绪则依赖于比较、惊讶等因素。 效用是比较稳定的，而预期情绪则随信念和比
8、较而变化。 用主观预期愉悦理论对5种赌博游戏的选择倾向作了预测，结果是预测和实际选择比率之间的相关在0.66和0.86之间 主观预期愉悦理论比主观预期效用理论能更好地预测个体间的差异。,第五讲 非理性决策,第二节 非理性的承诺升级,投资问题,作为一个航空公司的董事长，你已经投资了1000万美元来开发一个项目。目的是制造一种不会被传统雷达监控到的飞机，即隐形飞机。在该项目的90%已经完成时，另外一家公司已经开始为隐形飞机做市场宣传了。并且，很明显与你们的飞机相比，他们的飞机速度更快、也更经济。问题是： 你还会把剩余的10%的资金用于完成隐形飞机项目吗？,投入陷阱,Hal Arkes & Cath
9、erine Blumer，1985 实验结果：85%的被试倾向于完成该项目 给另外一组被试的问题中没有提到先前的投资，结果只有17%的人支持在该项目上的投资。 沉没成本效应（sunk cost effect） 在某一方面一旦投入了金钱、努力或时间之后，就表现出继续投入的巨大倾向。,投入陷阱,沉没成本具有持续的效应（Hal Arkes & Catherine Blumer，1985） 60名老顾客随机买到了俄亥俄大学剧院的三种季票： 普通15美元的票；打了2美元折扣的票；打了7美元折扣的票； 被试被告知折扣是剧院部门的促销活动之一。 每种票有不同的颜色，实验者能够收集每场演出的票根并发现多少被试
10、观看了每场演出。 剧场的演出季分为两部分，每部分6个月，共5场演出。,研究结果： 在第二个演出季中没有差别，但在前6个月中，那些买了全额票的顾客比那些买了折扣票的顾客观看演出的次数多（包括2美元折扣）。 研究价值： 沉没成本效应不仅仅局限于纸笔测量 投入的不同可以对行为产生相对持久的影响,单方决策范式下的沉没成本效应,最初决策是否由决策者一人做出对SCE的影响（Staw， 1976） 一组被试（高责任）被告知有一笔研发资金要投给公司两个运营部门中的一个，被试要就此做出决策； 另一组被试（低责任）被告知公司一位财务人员已经做出决策； 然后，半数被试被告知接下5年来决策的确带来了积极的结果，而另外
11、半数被试则被告知决策带来了消极的结果。,在实验的第二部分，被试得知公司的管理者对公司价值的重新评估将决定另外2000万美元的资金如何分配，并且被试可以他们认为合适的任意方式在前期的两个部门之间进行分配。 实验结果显示：如果最初决策的结果是消极的，高责任被试组在第二次决策时会投给最初选定部门更多的资金（1300万 VS 900万） NBA的球队也会为最初的选秀增加投入（Staw & Hoang，1995）,竞争性范式下的沉没成本效应,你愿意为1美元付出多少钱？（Martin Shubik， 1971） 在该游戏中，1美元被卖给出价最高的人。 四个规则： 拍卖进行时出价者之间不得有任何交流 出价由
12、5美分开始，每次只能加5美分 出价不能超过50美元 出价最高的前两名都必须付出他们所出的价格，即使这1美元只能给予出价最高的那个人,当两个出价最高的人所出总额超过1美元时，那么拍卖商就能稳获利润，此时，拍卖在单个竞价者眼中是有吸引力的，但对竞价者总体是损失的。 第一个人出价超过1美元时，第二高价者所面临的困境常常导致出现几美元的竞价。 赢得竞争的冲动是承诺升级的动力之一。 美国航空（American airline）、联合航空（united airline）对联邦航空（US Airline）的收购（1995）,承诺升级的原因,知觉偏差 决策者只注意那些支持最初决策的信息而忽略与之相违背的信息。
13、 改进方法： 可以寻找证伪信息 建立监督机制 判断偏差 框架效应及参照点的改变,承诺升级的原因,印象管理 不愿向别人承认失败及在别人面前表现的前后一致 竞争引起的非理性 一旦参与竞争就会陷入两难境地 如果不充分考虑他人可能采取的行动很可能把陷阱当成机会,案例分析,摩托罗拉的铱星计划,为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987 年提出新一代卫星移动通信系统。 我们知道，当今的移动通信最终要通过通信卫星来传输信息，为了保证在任何时候卫星都能够收发信号，卫星必须保持和地球的相对位置不变。所有的同步通信卫星都必须挂在
14、离地球三万多公里高的赤道上空。同时在地面建立很多卫星基站来联络手机和卫星。如果一个地方没有基站，比如沙哈拉沙漠里，那么手机就没有信号，无法使用。,铱星计划和传统的同步通信卫星系统不同，新的设计是由 77 颗低卫星组成一个覆盖全球的卫星系统。每个卫星比同步通信卫星小得多，重量在 600-700 公斤左右，每颗卫星有三千多个信道，可以和手机直接通信（当然还要互相通信）。因此，它可以保证在地球任何地点实现移动通信。由于金属元素铱有 77 个电子，这项计划就被称为了铱星计划，虽然后来卫星的总数降到了 66 个。 这是一个非常宏伟而超前的计划，它最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的传输来实现全球通信，相
15、当于把地面蜂窝移动系统搬到了天上。从技术讲，铱星系统是相当了不起的，它采用星际链路。在极地，66 颗卫星要汇成一个点，又要避免碰撞，难度很高。,从管理上讲，它又是一个完整的独立网， 呼叫、计费等管理是独立于各个国家通信网的。（这种独立计费再后来给它的运营带来很大麻烦。）低轨道卫星与目前使用的同步轨道卫星通信系统比较有两大优势：首先，因为轨道低，只有几百公里，信息损耗小，这样才可能实现手机到卫星的直接通信。我们现在的任何手机都不可能和三万公里以外的同步卫星直接通信；第二，由于不需要专门的地面基站，可以在地球上任何地点进行通信。1991 年摩托罗拉公司联合了好几家投资公司，正式启动了“铱星计划”。
16、1996 年 ，第一颗铱星上天；1998 年整个系统顺利投入商业运营。,美国历史上最懂科技的副总统戈尔第一个使用铱卫系统进行了通话。此前，铱星公司已经上市了，铱星公司的股票在短短的一年内大涨了四倍。铱星系统被美国大众科学杂志评为年度全球最佳产品之一。铱星计划开始了个人卫星通信的新时代。 从技术角度看，铱星移动通信系统是非常成功的。这是真正的科技精品。铱星系统在研发中，有许多重大的技术发明。应该说整个铱星计划从确立、运筹和实施都是非常成功的。但是，在商业上，从投资的角度讲，它却是个彻头彻尾的失败。这个项目投资高达五六十亿美元，每年的维护费又是几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的
17、资金外，铱星公司还借债三十亿美元，每月光是利息就达几千万。,为了支付高额的费用，铱星公司只能将手机的价钱订在五千美元一副，每分钟的通话费定在每分钟三美元。这样，铱星公司的用户群就大大减小。铱星系统投入商业运行不到一年，1999 年 8 月 13 日铱星公司就向纽约联邦法院提出了破产保护。半年后的 2000 年 3 月 18 日，铱星公司正式破产。铱星成了美丽的流星。66 颗卫星在天上自己飞了几年，终于于 2001 年被一家私募基金公司（Private Equity）以两千五百万美元的低价买下，还不到铱星整个投资六十亿美元的 1% 。,史玉柱的巨人大厦项目,1993年，随着IBM、康柏、惠普等西
18、方各大电脑公司全面进入中国市场，电脑业务作为当时巨人集团的主营业务遭受重创，投资收益进入低谷。据此，当家人史玉柱决定开展多元化经营，投资房地产与保健品这两个新兴领域。史玉柱基于市场经验认为，尽管房地产的投资风险大于保健品，但前者的预期收益要大于后者，因而做出优先建造巨人大厦的经营决策。当巨人大厦进入全面施工阶段，大厦施工却碰到了断裂带以及地基受淹的意外事故。,史玉柱感到房地产投资风险要比原先估计的大，但是巨大的心理期望使其不仅坚持了原有的策略，而且不断扩大投资规模，大厦高度由最初的18层不断增高至最后的70层，投资预算规模由最初的2亿元增加到12亿元，甚至不惜从生物保健品项目中抽调资金去支持巨人大厦的建造，从而为巨人集团最终陷入财务危机埋下了伏笔。在之后的一系列不利信息面前，他孤注一掷，在错误决策中越陷越深，最终面临破产的结局。,思考题,上述两个案例都以失败为结局，你认为出现这一结果的原因是什么。 如何用经济心理学的相关知识来解释这一问题。,本章思考题,情绪与决策的关系如何？ 后悔理论的核心观点是什么，如何用后悔理论来解释偏好反转。 举例说明沉没成本效应并解释其原因。,
