1、第六章 广告与消费者态度的改变,广告的实质是说服 说服的目的指向消费者态度的改变,第一节 消费者态度概述,一、消费者态度的含义,1概念：态度是对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度决定一切,2态度的特性：,特定的对象：态度一定对应着某个对象，空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。 例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要，你会购买这个产品吗？”（购买意向）,习得
2、的倾向。态度是学习的结果，知道影响态度的主要因素，就更可能改变态度。 发生在一定的情境中。情境指的是事件和环境，它们会影响态度和行为的关系。季节性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温又使空调销售应接不暇。,与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，而是通过言行推断出来的。早期社会心理学认为态度和行为是一致的，直到1934年，一个美国心理学家做了一次实验，证明态度和行为并不总是一致的。,态度与行为的经典研究,1934年，当时的社会心理学普遍认为内在的态度会表现于人的外显行为中，LaPiere对此表示怀疑。他花两年时间和一对中国夫妇环游美国，旅途在186家饭店
3、和66家旅店停留。事前担心美国人对中国的偏见而怠慢中国客人，但事实上他们只被拒绝了一次。 旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到过的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提供服务（态度调查）,有趣的研究结果,在回信的128个商家中，92%的饭店和91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实上做出的行为大相径庭。 说明态度和行为之间有时候存在着巨大差异。,二、态度的三种成分,态度由三种成分组成： 认知 情感 意向,认知成分：,它是从态度对象及各种相关信息的经验中获得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念。 即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。例如，人们认为
4、，减肥药是有害健康的。,一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和感受组成了态度的情感成分。 评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、坏的。,情感成分：,是个体对态度对象采取特定行为或举动的可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被视为消费者购买意向的表达。 例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买这种面霜的可能性是 A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买,意向成分：,三、指向广告的态度模型,广告的影响 对广告的判断 从广告中体验到的 （认知） 情感（感情）对品牌的信念 对广告的态度对品牌的态度,广告的影响,对广告的判断 (认知),从广告中体验到 的情感(感情),对品牌的信念,对广告
5、的态度,对品牌的态度,带有性暗示的广告，可能引起公众对广告表现方式的批评，以至于从广告中获得负面的情感，否定广告。但是，却不一定否定广告中的产品信息，也不一定伤害到对品牌的态度。这也成为一些争议广告效果的原因。,这样的面包广告会影响人们对面包质量的评价吗？反感和争议是指向广告本身的，而不一定波及产品和品牌。,四、态度的功能,1适应功能：,也称实利或功利功能。 是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。 销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。
6、,2.自我防御功能：,指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。,3.知识或认识功能：,指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以意义。 例如，对传销方式的认识，帮助人们判断自己是否参与。,4.价值表达功能：,指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观。 例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方式上的价值观。,广告建立产品与消费者的联系,展示产品属性承诺利益
7、诱导消费者价值主张,海飞丝产品属性：专业去屑,利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众,消费者价值：成功与品位,第二节 消费者态度的形成,一、态度的习得,从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极态度的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了对核心品牌的习得态度。 有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带有预先的态度，待使用后的满意程度才产生相应的态度。,二、影响态度形成的因素,1个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费观念和饮食偏好等。 3直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。 4大众传
8、媒：代表权威的观点。 5人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。,态度与行为的一致性,美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”,一份问卷,帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大? 谁唱得更专业? 谁更有影响力? 你更崇拜谁? 在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的歌? 听过刀郎的歌吗?,说明什么,拥护理论和使用理论的背离 态度上拥护的与行为上选择的不一致
9、。为什么？,三、影响购买行为和态度一致性的因素,购买动机：当不具备相关的购买动机时，即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。（对IBM电脑的向往与实际购买的品牌不一样） 购买能力：经济能力的限制使消费者放弃购买自己喜欢的品牌。 情境因素：时间、他人在场、身体等原因不能按自己的喜好选择商品。,测量上的问题：测量工具或操作中存在的误差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了对本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态度，或离开具体环境测量。 态度测量和行为之间的延滞。从测量到行为之间存在的时间间隔内，出现了新产品，或竞争性的产品，可能引起态度的变化。,第三节 消费者态度的改变,*改变态度的策略*霍夫兰德的说服模
10、型,消费者态度改变包括两个含义：,一是指态度强度的改变; 一是指态度方向的改变。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性的改变中又包含着强度的变化。两者是相互关联和相互影响的。,一、改变态度的策略,1改变态度的基本功能 2将产品和特定群体、事件或原因联系起来 3解决两种冲突的态度 4改变对产品属性的相对评价或增加新属性。5改变关于竞争者品牌的信念,改变态度的基本功能,依据态度的基本功能（适应功能、自我防御功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。,联系特定的群体、事件和原因,针对影响态度形成的群体、事件或原因加以说服。,解决两种冲突的态度,针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加以说服。 当
11、事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其改变的时机。,改变对产品属性的相对评价或增加新属性,消费者对产品属性的认识和评价是可以“教育”的。 对产品属性的评价具有相对性。 使消费者建立对新属性的认知。,改变关于竞争品牌的信念,消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度中的障碍。 寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。,看看乞丐的说服策略,人们原有的态度：职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。 乞丐的做法：赢得同情：盲人的心声互助互利：帮人擦车的老乞丐瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？,雀巢奶粉的导购介绍,雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含量高, 三鹿含量是-毫克, 伊利
12、是-毫克, 而雀巢是毫克, 比它们高出毫克, 真正成为高钙奶粉. 二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例一定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准. 三是性价比好. 雀巢500克一袋卖-元, 而伊利和三鹿都是400克的却卖到-元,如果按每克的价格来计算, 雀巢比它们性价比更高. 四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验,是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还是赠送他人, 都是一种高品位的象征.,雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得如此专业，有理有据地阐述产品的优势，使消费者不得不信服。,广告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的
13、类比展示产品的使用功效，提供有说服力的事实。,动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比哪个更值得拥有？,雪莲维药千里追连战,新企业新品牌新产品市场接受度低急需提高知名度 寄信写诗赠送礼物北大追”星”将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三大民族药膏”销售量从四月份的120万提升到200万,网络诗歌: 海峡之痛,作者: 雪莲维药那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又让伤口痛得无法忍受那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记起昔日的创伤.哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最好的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的天山?半个世纪的追问
14、/我们都未能治愈这硝烟后的苦难.,我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸的海峡之间/早日使这民族之痛顿消.终于来了/您乘着希望之风来了/终于来了/您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一小步是海峡之间的一大步.让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.,对国产手机态度的改变,奥克斯的中国手机成本白皮书2005年10月28日 公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显示屏195，结构件110，附件75，渠道利润190，研发成本80，生产和管理费用各30，销售费用110，工厂利润50。 零售价：1770。,定价的依据是什么?,定价范
15、围取决于产品或服务价值的模糊度与透明度。多数产品和服务相对依据“参考价格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实成本.,云南白药牙膏的品牌成长,医药品牌延伸出的牙膏 卖22元一支的高档牙膏 四年中飞速成长的牙膏 从3000万到10个亿,让健康的口腔享受生活的快乐,质疑一：医药企业做牙膏“门外汉”,独特的配方 良好的品牌延伸基础,质疑二：与洋牙膏抗争拿鸡蛋碰石头,中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。 除了产品配方不可复制外，云南
16、白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。 目前，全国销售额进入前10名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。 民族品牌第一，功能牙膏第一.,切割市场 插位营销,质疑三：云南白药做高价牙膏必死无疑,不可复制的牙膏 有功效的牙膏 有理由高价的牙膏,与公众沟通中的诱导,二、霍夫兰德的说服模型,霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。,外部刺激 目标靶 中介过程 结果,传递者,沟通,情境,信奉程度预防注射人格因素,信息学习 感情迁移 相符机制 反驳,态度改变,信源贬损信息曲解掩盖拒绝,(一)传递者对态度改变的影响,权威
17、性 可靠性 吸引力 对传递者的喜爱程度,权威性：,指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信息的资格）。广告代言人的权威性来自哪里？权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的使用者：实际生活中的典型消费者。,演员为电脑产品代言有权威性吗？,一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。,濮存昕的广告问题出在哪里？,濮存昕：“我经常给儿子服用盖中盖”。公众：他没有儿子，只有一个女儿。濮存昕:我是把广告当成角色来演的。纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消费者出
18、现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是真实的。,可靠性：,是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。传递者的动机被理解成什么很重要。比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。,吸引力：,指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目标受众相切合。 婷美的代言人：倪虹洁-青年女性群体张柏芝-少女群体中野良子-中年女性群体,罗蒙2004年更换代言人： 濮存昕100万中年人女性的偶像 刘德华1000万年轻人的偶像 要开拓年轻消费市场。,指受众对传递者的正面或负面情感。喜爱程度和相似性有密切关系 。名
19、人广告的风险：负面新闻使其代言的品牌受牵连。刘翔商业价值的变化：从1500万到200万（中国品牌研究院最新发布）,对传递者的喜爱程度：,倪萍代言21金维他,避开公众对名人广告的信任危机，抓住最普遍的社会心理责任:这是人们十分看重,但很多人心里刻意逃避的东西;这是人们永存于心,但又不太愿意提起的东西;这是全社会都在呼唤,但现实生活中用稀缺的东西.,平面广告系列第一次拍广告我为什么代言21金维他,(倪萍) “做广告,我很慎重, 名气是观众给的, 要对大家负责. 21金维他. 21年精益求精, 健康千万家庭, 这, 也是一种责任. 21金维他: 家人的健康, 我们的责任.”,奥运公益广告：相信篇,有
20、人这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不。公益广告对于社会中的那些不文明的现象也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。并且我相信，每个人的心灵都像是一扇窗，窗户打开，光亮就会进来。我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，近得触手可及。有时候，文明离我们只不过是10公分的距离，有时候，也许只是几十厘米的宽度，也有时候，可能只是一张纸的厚度，我相信，其实文明，就在我们心中，我们会在生活中不经意地流露着。有时，多一个手势，对别人来说，就是多一份体谅；还有时候，多一点耐心的等待，对别人来说就是一种关爱；有时，
21、多一点点分享，对别人来说，就是多份温暖。我们每个人迈出一小步，就会使社会迈出一大步。所以我发现，文明是一种力量，就好像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也能够汇聚所有人的热情。我相信你，相信屏幕前的你，更多地来发现，来释放自己文明的热情。文明的中国盼奥运。迎奥运，讲文明，树新风。,（二）传播特征对态度改变的影响,信息的相差效果,信息的情绪效果,信息的组织效果,信息的相差效果：,传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。（取决于差异度与可信度的相互作用） 一项关于“差异、信息源与态度改变之关系”的研究。该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。大多数
22、被试原来都认为睡8小时最合适。但高可信度的传递者说睡眠1小时仍有人相信。而低可信度的传递者最多说到3小时还有人相信。证明前者的极限改变量为7小时，而后者的极限改变量为5小时。,人每天应有的睡眠时间,文本,被试原有态度为8小时,（2） 信息的情绪效果：,广告中恐惧情绪的唤起威胁性诉求。不使用产品的后果恐惧警觉寻求改变选择产品。,恐怖的车祸,恐怖恶心的洗手液广告,恐惧信息的传播要注意：,对减少恐惧做具体明确的指导； 指出根据所提供的指示行事是解决问题的有效途径； 对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息； 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； 应包含迅即解决问题的信息。,（3
23、） 信息的组织效果：,单面论证与双面论证。 霍夫兰德的经典研究：二战期间对士兵进行坚定必胜信心的宣传，单面论证是只讲取胜的优势，双面论证是既有优势又有劣势。 发现：受教育水平低的士兵更相信单面论证，而受教育水平高的士兵更信服双面论证信息组织方式受接受者的教育水平影响。,日本美津浓运动内衣的广告,“这个运动内衣在日本是用最优秀的染料最优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界, 还会稍有褪色.” 用坦诚所表达的“遗憾”, 故意暴露不完美的技术, 是让受众信服的有效手段. 双面论证的广告很少见，要把握好：暴露的是“小缺点”，衬托的是“大优点”。,（三）目标靶特性的影响,对原
24、有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。 预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度 人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息说服效果好的问题。 性别差异,说服邻居不要碰自己的新车,“ 抓偷车贼呀! ”“ 我怕羞, 别摸我! ”“ 奶奶, 再亲我一下.”,例：说服顾客来看电影,一位中国人在海外的经历 他前两次看电影时填写了一份电影院的会员登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来的广告信。,尊敬的孙先生: 您好! 您也许遗忘了事情,
25、 我们却帮您记着, 当您需要的时候, 我们帮您回忆. 我们的数据库的资料显示, 今年的3月2日您来看了电影, 5月8号您来看了, 我们认为您也许有兴趣看即将上映的.因为这个影片与前两个有相似之处, 都有浪漫青春恋情这些共同的元素, 不知道我们的判断是否正确.,让我们感到巧合的是, 有一个女士也是一个人来看的这两个影片, 而且, 竟然与您在同一天, 同一场, 这种巧合并不常见, 因此, 我们征求您的意见, 如果来看, 是否愿意与该女士相邻呢? 我们也给这位女士发了信函, 毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多, 但是都是单身出现在同一个场所里, 这样的机会并不多. 如果您不是我们的会员, 她不是我们的
26、会员, 我们也不可能提供考虑周到的服务. 如果您至少愿意尝试一下我们的安排, 请与我们联系.客户服务经理: 托尼. 维尔,（四）情境因素的影响,（1） 预先警告 （2） 分心 （3） 重复,课堂作业,作业总结,用新奇的话题引起好奇心（为什么会这样写非看不可的冲动） 把不合常理的四句话说得合情合理、富有情趣。 广告中的人做了自己喜欢的事后非常高兴，暗示麦当劳带给人的满意。 语气反传统、讲个性，迎合年轻人喜好。,我就喜欢见一个爱一个,我就喜欢见一个爱一个 有什么不行？ 在玩具的世界里， 又没有重婚罪。 它们每一个在我眼里，都是唯一的。 每一个背后的故事都不同。 你说我花心，我倒觉得自己很痴情， 这
27、年头， 像我这样专注的男人， 还剩下几个？,我就喜欢跟老师动手,我就喜欢跟老师动手： 从我学跆拳道的第一天开始， 老师就教我认清了唯一的敌人：我自己。 于是我就毫不留情地出手， 打败了一个乖乖女。,我就喜欢被人指指点点,我就喜欢被人指指点点： 不是开玩笑，帮我指压按摩的那个师傅，把我的脚底板当成了遥控器。 十几只键，哪个挨着哪个，他闭上眼睛都点得出。 不要太适意哦！,我就喜欢看人脸色,我就喜欢看人脸色 有诸内，必形于外 一个人身体里的虚实，都明明白白写在脸上。 我花了大半辈子，一直在读每个人脸上的文章。 读懂了，也就找到了答案。,你的创意： “我就喜欢,课外作业： 写出一个延伸创意。要符合该系
28、列广告的整体风格。（只要求写出广告文案） 课外完成，5月6日上课交。,我就喜欢让人摸不着头脑（杜鲁峰）,我的舞台，充满了神奇色彩 没错！在我的魔术世界里， impossible is nothing！我就是想让人摸不着头脑， 观众此起彼伏的掌声，还有他们惊诧的神情， 都是值得我回味的财富！,我就喜欢狐朋狗友（金菁）,我是一位兽医， 照顾受伤的动物是我的职责， 每当我帮助小动物恢复了健康， 我就特别开心。 当我遇到伤心或烦恼时，它们就会来安慰我， 它们是我最好的朋友。,我就喜欢娘娘腔（林维维）,因为从小喜欢唱京剧， 喜欢穿上五颜六色的戏服， 画上五彩缤纷的脸谱， 唱上一段小曲 愉悦了自己，也结交
29、了很多志同道合的好友 京剧的娘娘腔里， 有英雄豪情，也有忠义孝道 是我的良师益友。,我就喜欢不要自己的脸（刘云燕）,每个人都有一张自己的脸 会精心呵护它 但我就喜欢折磨它 我就喜欢让自己不要脸 任由化妆师在脸上折腾 因为我已将自己的脸交给了角色 在表演的世界里， 自己真实的脸已不再重要， 我热爱着不一样的自己。,我就喜欢多管闲事（潘祯祯）,俗话说得好，“远亲不如近邻”。大家都在一个小区里生活，有事情需要相互帮助。作为居委会主任，主动了解居民生活上的问题，为居民的安定生活思前想后，是我应该做的。 多管一件闲事就多尽一份力量 多管管闲事，是我的责任。,我就喜欢挑三拣四（钟丽娜）,几十年的裁缝，不变的步骤 一张图纸 几十种布料 上百种扣子 从早忙到晚 只为 一种布料 一粒扣子 百里挑一，只想做到最好,
