1、你认为态度的重要性有多大？,态度决定一切！,行为 = 态度 x 环境,第六章：广告说服的心理机制,本章学习指导：,了解影响消费者态度的改变的要素，广告对消费者态度的影响；态度的特点；消费者态度的形成途径； 掌握态度改变的三个阶段；广告中的3B原则；广告形象代言人的类型。 重点掌握明星效应的心理分析（心理依据）以及应当注意的问题；广告可信度提高的方法；态度的功能； 名词解释：消费者的态度、晕轮效应,第六章：广告说服的心理机制,第一节：态度的心理学原理(重点),第二节：广告宣传与态度改变(重点),第三节：明星效应的心理分析(重点),第一节：态度的心理学原理,一、什么是消费者的态度二、态度的功能,一
2、、什么消费者的态度,消费者的态度：是消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性反应倾向。,态度有一定的对象；（ ） 消费者的态度是与生俱来的； （ ） 态度有一定的稳定性和持久性； （ ） 态度一定是通过行为表现出来。 （ ）,判断：,百威,态度的特点,态度有一定的对象； 消费者的态度不是与生俱来的，而是后天习得的； 态度有一定的稳定性和持久性； 态度是内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来。,二、态度的功能,A、 适应功能 B、认知功能 C、自我防卫功能 D、价值表现功能,A、适应功能,行为主义理论认为：行为是遵照奖励最大，惩罚最小的原则。 性感果酱广告,C、
3、自我防卫功能,这一功能，可使消费者保护自身形象，从而减少焦虑与不安，使由此带来的心理冲突转移方向。,D、价值表现功能,在消费活动中，消费者总是倾向于选择能表现自尊和体现自身价值的态度。 广告应成功的找到这种观念和产品的联系。 立顿红茶的广告,第二节：广告宣传与态度改变,一、消费者态度的形成 二、消费者态度的改变,一、消费者态度的形成,通过亲身经历形成态度,通过观察学习,通过学习知识,群体的压力促使态度形成,需要的满足也可形成态度,二、消费者态度的改变,1、广告对消费者态度的影响,2、态度的改变的阶段,3、广告可信度提高的方法,传达者,交流 信息,接受者,周围 情境,公正性可信性 被喜爱性,差异
4、,人格 情绪、情感动机等,强化,霍夫兰-态度改变模式：,广告信 息来源,诉求 内容,消费者,环境,公正性可信性 被喜爱程度,差异,人格动机 情绪与情感等,强化 作用,1、广告对消费者态度的影响,2、态度的改变的阶段,是在一定的社会影响下，在原有态度基础上形成新的态度。,凯尔曼（美国心理学家）提出态度改变有三个阶段：,第一阶段：依从,第二阶段：认同,第三阶段：内化,第一阶段：依从,人们由于外在的压力。而改变自己的态度或表面行为。,第二阶段：认同,态度发生了情感上的联系，是出于自愿的。,第三阶段：内化,是态度改变中最深刻的层次； 此观念成为个人价值体系中的一部分 。,广告信 息来源,诉求 内容,消
5、费者,环境,公正性可信性 被喜爱程度,差异,人格动机 情绪与情感等,强化 作用,1、广告对消费者态度的影响,3、广告可信度提高的方法,1、传达者的公正性； 2、实实在在夸优点； 3、权威效应； 4、消除消费者的顾虑。,广告中人物模特的作用及运用,用或者不用？,社会心理学家弗里德曼1976的研究,产品介绍人： 演员、学生、酒专家、公司经理结果：不管用什么人介绍，有介绍人的广告总比没介绍人的广告取得更佳的宣传效果。,黄合水和彭聃龄1989做的研究,56条电视广告（27条有人物包括动画人物，29条没有人物）结果：有人物的广告的平均印象评价明显高于没有人物的广告。,广告研究者斯塔奇的研究,任务：挑出最
6、好看和最不好看的各50幅作品结果：最好看的50幅中，有29幅的插图中心集中于人物；最不好看的50幅中，只有10幅的插图中心集中于人物；另一方面，在前50幅广告中，没有一副是单独介绍产品的，而后50幅广告中就有32幅是只介绍产产品的。,结论：用！,广告形象 代言人：,卡通形象专业权威名人或明星普通人,谁是被大众所喜爱的人？,明星and 名人 ！,原因？,大家谈一谈,利用明星与名人作广告的心理依据？ 利用名人明星做广告的目的有哪些？ 广告使用名人与明星应注意的问题？,第三节：明星效应的心理分析(重点),中国经营报评出的2001年最受欢迎的广告形象代言人，十个之中就有九个是明星：2001年最受中国人
7、欢迎的广告形象代古人(中国经营报)1张柏芝(可口可乐、婷美国际版、东洋之花、蓝火随身e等)2周星驰(娃哈哈非常茶饮料、步步高DVD、步步高复读机等)3王菲(海飞丝等)4伏明霞(雪碧、安利纽崔莱、首信手机等)5刘璇(华硕电脑、云南白药、农夫山泉等)6金喜善(TCL手机)7倪虹洁(婷美内衣等)8徐静蕾(匡威运动系列、N度自由洗发水、沽婷卫生巾等)9赵薇(RedEarth彩妆、厦新双卡手机等)10陆毅(飘影洗发露、喜之郎等),第三节：明星效应的心理分析(重点),一、明星与名人广告,二、广告界当中的3B原则,美女beauty,动物beast,儿童baby,一、明星与名人,明星：旧时指有名的电影演员或交
8、际场上有名的女子。,明星：,政治明星 演艺明星 体育明星等,A:明星与明星广告,港台当红女星广告定价揭秘 谁的身价最高?,张柏芝、郑秀文、章子怡-500万元 陈慧琳-350万元 刘若英-300万元 徐静蕾、容祖儿、萧亚轩、李嘉欣 200万元以上,皮鞋广告,B:名人与名人广告,最早的名人广告： 据战国策记载，当时的著名相马师伯乐就曾经为马做过广告。伯乐的邻居有一匹骏马，却怎么也卖不出去，“比三旦立市，人莫之知”。于是只好请伯乐帮忙，“愿子还而视之，去而顾之” 伯乐答应了，邻居的马果然高价卖了出去，而伯乐也得到了邻居“一朝之贾”的报酬。,名人,政治名人 宗教名人 科学名人 文化名人 等,原因探究：
9、,利用的知名度：博尔斯坦曾经说过：“知名度是一种反复叙事知名人士们可资炫耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事实” 名人广告正是这种知名度叙事的最佳体现，并且古今亦然。,1、利用明星与名人作广告的心理依据：,A、晕轮效应以及移情效应B、感染及同化作用,晕轮效应,晕轮效应亦称光环效应，是指由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。,百年润发,移情效应,即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。,群星代言,2、利用明星与名人作广告的目的：,A、借明星之名提高产品知名度； B、借明星之脸引人注意； C、借人们对明星的偏爱促进人们接受产
10、品,北极绒,品牌,名星,赵本山 巩俐,高科暖卡,巩俐,妙美内衣,女子十二乐坊,南极人,刘德华,顺时针,关琦 莫少聪,朵彩,陈好 唐国强,猫人,舒琪,帕兰朵,齐秦 关之琳,中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后）,品牌,名星,天之锦,周华健 温碧霞,婷美,倪虹洁 刘璇,雪竹,林心如,中科暖卡,陈道明,360度半,容祖儿,雪龙人,周迅,纤丝鸟,胡兵 瞿颖,近期广告中的洗发水与明星代言：,品牌,代言人,飘影,陆毅,沙朗,王力宏,李亚鹏,采怡,风影,古天乐,黎明,采乐,李 汶,好迪,陈德蓉,拉芳,赵薇,亮庄,李嘉欣,丽涛,章子怡,潘婷,3、广告使用名人与明星应注意的问题：,A、切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌） ； B、必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名人与品牌的结合点；,C、名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； D、了解受众对其的了解程度； E、注意广告的真实性。,二、广告当中的3B原则,通常情况下，凡能够引起消费者注意并使之产生积极情感的客体都适合当作广告的形象表现者。,3B原则,1、美女beauty与广告,2、动物beast与广告 爱普生打印机等,3、婴儿baby与广告 尿不湿,
