1、重庆奥林匹克花园 四期方案汇报,重庆奥林匹克花园置业有限公司 2006年04月12日,第二部分：市场分析,一、区域住宅市场成长情况 二、区域市场供应特征 三、区域内可借鉴案例分析 四、大一号地块市场定位 五、区域内供应产品特征 六、区域市场目标客层研究 七、四期目标市场定位及产品定位,一、区域住宅成长情况,1、区域住宅市场简述形成时间： 北部新区位于重庆北部，于2001年挂牌成立。 北部新区经开园的房地产开发始于2003年，该区域内大盘云集，开发商整体水平较高，而且2004年在奥园的带动下，“重庆向北”成为市场公认的趋势。,各档次住宅区域内分布状况： 2005年前以中大户型的别墅、联排、花园洋
2、房为主；2005年后除上述产品外出现高层项目并将持续增多。别墅项目（800010000元/平米）： 龙湖蓝湖郡、保利高尔夫花园联排、洋房项目（32004800元/平米）：奥园、金科天湖美镇、棕榈泉国际公寓、融科蔚城、建工未来城、中央美地、协信TWON城、龙湖弗莱明戈、爱家丽都、绿地翠谷、和黄项目高层项目（28003800元/平米）：金科观天下、复地上城、龙脊金山名都,购买人群变化： 2005年前高端、中高端客户为主：各项目依托区位发展前景、各自的自然景观以及规划产品的优势，被重庆中高端人群的迅速认可接纳。 2005年后中端大众客户开始进入：在2005年下半年开始区域发展势头及市场关注度回落，而
3、各项目因为容积率压力等原因，市场出现中端产品且供应量将进一步增大。,（1）2001-2004年住宅交易面积（单位：万） (上市量与成交量对比图表),2、北部新区住宅市场各项指标成长状况,（2）2001-2004年住宅交易均价走势（单位：元/）,注：以上数据按建筑面积统计,二、区域市场供应特征,1、北部区域各档次产品供应状况,随着国家相关宏观调控措施的出台，重庆房地产市场销售遇到了较大的阻力，销售价格虽然未出现下降的趋势，但在市场供应量居高不下的情况下绝大多数楼盘出现较大幅度的销售速度下滑，而作为重庆近几年住宅市场最为活跃的北部区域（江北、渝北及北部新区），区域内多数项目也随着整个市场行情的波动
4、出现较大幅度的下滑。,该类产品区域内其他楼盘中均有供应，但整盘供应的只有这几个项目而且市场接受度较高，主要是该区域良好的环境及发展前景被消费者接受，加之各项目自然景观较好，目前是重庆市公认的“富人区”。,附表一：别墅联排产品,该类产品为区域内供应的主流产品，市场认知度最高而且销售情况较好。除该区域良好的环境及发展前景外，该类产品的竞争优势及各项目的生活教育配套是导致客户落单的主要原因。,附表二：洋房产品,该类产品为区域内新近供应的产品，随着该区域生活配套设施的逐步完善和各项目容积率方面的压力，无论是新推出的项目还是目前已经销售的项目后期规划中都是该类产品居多，并将成为区域供应的主力产品。,附表
5、三：高层产品,2、各档次产品的集合特征 （1）北部新区供应产品类型日趋丰富，但市场反应不同，新出现的高层产品由于区域配套等问题表现低迷，但随着区域成熟度的逐步完善并将有所改善。 （2）江北渝北等地楼盘由于地理位置的优越，其所辐射的客户群较广，整体销售情况优于北部新区，其中尤其是鲁能星城和紫都城两个项目取得了非常不错的销售业绩； （3）北部区域目前成熟度较低和缺乏人气成为05年区域房地产市场发展的主要瓶颈，也将是该区域06年急需解决的问题，将直接关系区域内项目06年的销售情况。,3、未来2-3年竞争情况分析（已面市项目）,3、未来2-3年竞争情况分析（未面市项目）,从2006年重庆市北部区域的供
6、应情况来看，住宅市场的供应量进一步提高，市场竞争程度将会更加激烈。首先从北部新区区域内来看，除去现有供应量的延伸外，06年新增推出市场的将有复地上城、爱加丽都、绿地卢瓦尔、东原香山等4个项目推出市场，随着协信TOWN城、绿地卢瓦尔社区、蓝湖郡弗莱名明戈的介入，北部新区区域内的叠拼市场将会面临较大的竞争，花园洋房的供应量仍然会较05年增加，至于新出现的高层产品形式，随着奥园、金科观天下、复地以及融科高层的推出，将会在06年得到较为彻底的市场验证；,从江北和渝北的供应来看，除去原有的鲁能、天江、紫都城及廊桥水岸，新增新牌坊的尚源印象和劲力五星城、龙头寺的保利香槟园、北滨路一线的高档项目等将会通过成
7、熟的地段和适宜的价格对北部新区的高层乃至洋房都将构成较大的威胁；其中北滨路项目的拆迁进程将成为江北及渝北的产品供应中不确定的因素。06年北部新区的项目将会面临较为激烈的区域内外两重竞争，其中尤其是江北、渝北等项目的分流将会给北部新区项目带来巨大压力。作为北部新区的高层项目，这一点将会更加明显，区域或项目成熟情况和人气状况将对北部新区高层起到至关重要的作用。,4、本案在区域市场内的机会点,区域内的产品供应目前正在由多层洋房向高层和小高层转换，尽管区域成熟度较低，高层产品的市场接受程度还有待观察，但众多知名项目对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高。同时由于各项目后期多数产品供应
8、为高层或小高层，包括奥园项目，因此在这一转折点上哪个项目能够在即将开始的高层竞争中脱颖而出，将会在很大程度上赢得区域内高层产品竞争的先机，为后期大量高层产品的开发奠定坚实的基础。从即将开始的高层产品竞争来看，由于区域成熟度的限制，加之目标客户对交通、配套、便捷程度较为依赖，而奥园大盘在配套方面具有的优势以及运动概念与目标客户的共性使我们面临一个有利的机会，但前提是必须将大盘配套完善、可利用资源多等优势完全发挥出来。,5、结论,区域在经历了04年的强热关注之后由于自身配套等问题的制约在05年出现区域乏力的情况，区域内各大楼盘的销售均受到一定的阻力； 区域内各开发商项目操作水平较高，区域整体开发水
9、平及售价水平在全市处于领先地位，同时该区域也是目前重庆房地产市场竞争最为激烈的区域之一； 虽然目前区域在发展中遇到一定的问题，但重庆向北的趋势已经形成，区域也正在朝着既定的目标方向发展，随着区域各项目的相继开发，配套设施的不断完善，北部金开版块必将成为重庆最适宜居住的房地产开发热点区域；,目前区域成熟度还较低，不能满足大众购房者对区域配套的要求，因此楼盘自身在不能很好解决交通、生活配套等问题的情况下开发中小面积户型产品具有较大风险； 区域内的产品形式出现了较大的变化，部分项目开始出现中等户型的产品以及高层产品，区域产品供应得到丰富。区域内后期产品供应将会以小高层及高层产品为主，区域内的同质竞争
10、将会较为激烈，而后期多层洋房的供应量将逐步呈下降趋势； 众多知名项目对高层产品的引导必然会使区域内高层产品的关注度有很大提高，对于区域内高层开发奠定了一定的市场基础。,、鲁能星城的整体情况介绍 、各街区产品策略分析 、目标客户群描述 、推广节奏及市场反映 、各街区产品特点分析 、整体规划评述 、操作提示,个案分析鲁能星城,三、区域内可借鉴案例分析,、鲁能星城的整体情况介绍,鲁能星城总占地面积约2000亩，被五童路、新溉路分为北区、西区、东区三大区域，西区位于龙头寺片区，呈方形，内有近佰亩新华水库，南以规划水系为界紧临龙头寺公园，东区位于五童路东侧，新溉路南侧。北区位于新溉路北侧、五童路东侧。,
11、目前西区已开发部分（一、二、三、四街区）基本情况： 占地面积： 36.88万平米 总建筑面积：64.81万平米 容积率： 1.75 公建配套： 幼儿园、会所、小学 地块描述： 该地块位于龙头寺片区，在新溉路和五童路的交叉 口；呈规则的方形并有近佰亩新华水库；地块整体素质较好。,、各街区产品策略分析,、目标客户群描述,年龄范围：2845岁之间； 主要地理范围：渝北、江北、渝中； 教育特征：多数受过高等教育； 经济特征：具有一定的稳定收入，经济实力较强； 生活表征：喜好艳丽的色彩，寻找内心的开放；喜欢与同质群体居住在一起，对新的群体适应能力较差；充满强烈的物质欲望，喜欢追逐潮流，尤其是品牌；在追求
12、及体验社会成就的同时，关注自我与家庭的和睦关系；疼爱子女，希望他们能接受更好的教育，希望他们生活更加美满；除本职工作外，不断寻求第二产业投资；追求高品质的生活，但同时也注重经济适用性； 购房需求：多集中在总价25-40万之间。,、推广节奏及市场反映,一期：2004年8月推出1685套 市场反应：高层均价3200元/平米，集合式住宅（洋房）均价4000元/平米销售，当年实现售磬。 销售分析：产品供应主要以小户型为主，低价入市引起市场极大的关注并迅速成交；产品规划时在较佳的地理位置辅以少量的高品质产品进行市场试水，为后期产品的推出提供依据。,二期：2005年7月至今推出第二、四街区共2197套 首
13、次推盘情况：首次推盘755套，产品供应主要以二街区的小面积两室及四街区的经济型三房为主；另有少量板楼的跃层和叠加双拼别墅。价格因产品形式不同差异较大，均价分别为2900元/平米、3500元/平米、4200元/平米不等；推盘当天预订500套，预计目前销售95%以上。 二次推盘情况：二期在首次推盘后剩余部分为1442套，在9月份先推出2街区部分，约500套的以小面积两室为主的点式高层；后期又相应推出4街区经济型三房，至房交会期间累计推盘千余套。 销售分析：由于推盘产品中中高档结构搭配合理，节奏控制适度，市场始终保持较高的关注度及消化能力，因为性价比较高受到了市场追捧；客户构成中江北、渝中以及渝北三
14、地占据了近80%的比重，说明鲁能星城对周边区域的人群有着很强的吸纳能力；值得注意的是跃层的销售相对缓慢，总价过高与部分街区整体定位不符是其相对滞销的主要原因。,三期：2005年9月至今推出第三街区620套 市场反映：9月三街区举行产品说明会，第一批推出约300套洋房及叠拼产品，其中洋房均价约4400元/M2，叠拼均价约4700元/M2，至今为止因销售完毕并进行该街区第二批产品的销售。 销售分析：三街区地块临湖景观面较长，并规划设计成由叠拼、洋房与少量小高构成的纯低密度住宅区，为今年所推三个街区中定位最高的一个组团。由于该街区整体定位为纯中高档居住区，且景观、产品都有相应的竞争优势，再加上鲁能星
15、城整体项目的规模效应，三街区推出后同样取得了良好的销售业绩。,一街区产品特点：该街区根据地形条件规划了多种产品形式，包括洋房、集合式住宅、板式小高层、点式联板和点式高层。临水景的位置布置集合住宅及洋房产品，从南向北依次为板式小高、点式联板、点式高层，充分利用了地形及景观优势使之价值最大化。该街区户型定位主要以小面积中等户型为主，其中110平米以下的户型占到了80%以上；110平米以上的户型只占到了20%。小户型面积控制较好，突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。点式住宅中全部为两梯四户、两梯五户的小户型为主，板式小高等低密度住宅以面积适中的户型为主。街区整体产品档次差距较大，
16、为后期的产品推出进行了市场试水。,、各街区产品特点分析：,二街区产品特点：该街区占地较小，开发商根据地形条件和社区整体定位的需要，全部规划成点式高层，充分利用了经济技术指标降低了整个社区的土地成本。该街区户型定位全部以小面积中等户型为主，其中60-90平米的户型占到了50%；90-110平米的户型占了50%。整个街区最大户型面积105平米，为一至四街区中整体定位最低的街区。点式住宅中全部为两梯五户、两梯六户的户型，产品面向的目标客户群较为集中。,三街区产品特点：该街区地理位置较为优越，景观价值较大，开发商规划成花园洋房、板式小高以及叠加双拼别墅，充分挖掘了土地价值并提升了整个社区的档次。该街区
17、户型定位全部以较大面积户型为主，其中120平米以上的户型占到了70%左右，140平米以上户型占了35%左右，所有户型最小面积为109平米，户均面积套内140平米，为一至四街区中整体定位最高的街区。沿湖岸第一排设计为2+2的叠加双拼别墅，第二排为4+1的花园洋房（面积最少控制在113平方米），后面为11+1的板式小高，除外还有136/144平方米的小跃层以及最小面积109平方米左右的小三房。整个街区规划产品档次较高，社区目标客户群较为精准。,四街区产品特点：该街区根据地形条件规划了多种产品形式，包括洋房、板式小高层、点式联板（两梯三户）。临水景的位置布置洋房产品，从北向南依次为板式小高、点式联板
18、，充分利用了地形及景观优势使之价值最大化。该街区户型定位主要以市场主流的中等户型为主，其中100平米以下的户型只占了不到5%；但100-110平米的户型占到了70%；110平米以上的户型占了25%。突出的特点是105平米以上户型全部带入户花园或空中庭院。点式住宅中全部为两梯三户、两梯四户的户型为主，板式小高等低密度住宅以面积适中的户型为主。街区整体产品档次差距不大，在整体社区中定位适中。,西区已开发地块整体容积率为1.75，但开发商根据对该地块所要开发产品市场定位的区别，结合实际地形条件，把一至四街区规划为档次、产品有较大差异的社区： 一街区为整个西区的第一个开盘面市的街区，而该片区当时地理交
19、通情况一般，因此开发商为了迅速打开市场并降低市场风险，一街区整体面积定位较为保守，主要是以小面积的户型为主；但是为了项目的整体操作，在一街区中又规划了部分中高档产品，为后期操作进行市场试水并保持项目的整体档次。 二街区与三、四街区的整体定位差别很大，二街区整体为中低档定位，建筑形式、户型面积都很经济；四街区定位较高，建筑形式、户型面积定位合理；三街区为整个西区定位最高的街区，为低密度建筑，户型较大，充分提升了项目档次。 西区的规划整体性很强，使各街区充分互补又不相互干扰，整个社区中档与中高档产品充分结合，产品线供应丰富，为大盘的长期操作和实现较高的利润目标提供很强的支撑。,、整体规划评述：,项
20、目市场定位为大型中档居住区，目标客户群定位要广阔，充分吸纳想进入北部新区生活而经济实力有限的客户群，迅速提升项目整体人气体现配套优势。项目整体规划要在与地形充分结合的基础上做到中档社区与中高档社区的合理区分，做到两者的有机结合。建筑密度、建筑形式应该与项目各分期的市场定位充分契合，在不影响品质的情况下合理运用。项目的经济技术指标一定要整体平衡，既保证中档社区的产品舒适性又体现中高档社区的产品品质。项目中低档社区的产品一定要合理控制户型面积；中高档社区的产品一定要保持产品的适度创新。,、操作提示,市场定位：把奥林匹克花园打造成一个极具规模效应、生活配套设施齐全、景观自然环境优美、生活便捷舒适的大
21、型中档综合居住区；通过组团规模的控制分区、景观位置的充分利用和产品形式的合理搭配将整个项目加以区分，满足市区内大众购房人群、年轻白领、城市中坚等中高端消费者对奥林匹克花园生活的向往。,四、大一号地块市场定位,目标人群描述：由于奥园规模巨大，需要大量的客户资源，因此本次大一号地块的客户群涵盖了目前重庆市购房群体中基数最大、最为活跃的年轻白领、社会中等收入人群以及社会中高收入人群：,年轻的都市白领：年 龄：20-25岁 置业次数：一次置业者 收入水平：具有较高的收入水平，对未来自身发展预期较好 分布行业：金融、房地产、媒体、国家公务员等 消费意识：敢于超前消费，追求品质、舒适、自由 消费能力：积蓄
22、有限，对单价不敏感但对总价的承受能力有限 购买目的：追求较好的生活方式，满足自我需求 关注重点：社区品牌、周边环境、配套设施、便捷程度,社会中等收入者：年 龄：25-50岁 置业次数：二次以上置业者 收入水平：收入水平一般，但工作稳定且收入有小幅增长 分布行业：教育、医疗、金融、房地产等行业从业人员 消费意识：思想相对保守，对未来风险的估计较为充分，不会盲目消费，要求实用性高 消费能力：具有一定的积蓄，对房屋单价及总价的承受能力较弱 购买目的：改善生活环境，满足家庭需求 关注重点：社区品牌、社区规模、教育配套、生活配套、便捷程度,社会中高收入者：年 龄：30-45岁 置业次数：二次以上置业者
23、收入水平：收入较高，工作及社会地位稳定，具有发展潜力 分布行业：高级公务员、企事业中高层管理者或中小私营企业主 消费意识：思想意识超前，对未来充满希望，追求品质、舒适度及时尚潮流 消费能力：具有较强的消费能力，接受超前意识引导 购买目的：追求生活品质，提高家庭生活、教育环境 关注重点：社区规模、教育质量、配套品质、,1、规划建议 由于整个地块容积率在2左右，因此可以根据地形及景观价值等因素在满足用地条件的情况下尽量使产品类型更加丰富，可以包括点式高层、板式小高、多层洋房等多种产品形式。 各种不同产品种类可以通过组团特性、景观价值、产品类型加以区分，例如点式高层、板式小高等，户型大小分布应与其综
24、合价值成正比。 考虑项目操作的整体思路及预测的市场情况，前期开发时加大中小户型的比例，加大点式高层的比例，加大前期产品的整体容积率，而后期就可以在容积率降低的情况下将产品档次适当提升，加大板式小高、多层洋房，提高产品舒适度。,大一号地块产品定位及建议：,在奥园小四期中产品类型以中小面积点式高层为主，可以根据地块素质及用地指标适当考虑部分中大面积的板式小高。 后期中应尽量做到各组团特性的鲜明化和纯粹性，例如在地块条件好的组团只考虑板式、类板式小高、多层洋房，而在地块条件较差的组团只考虑点式高层或者以点式高层为主，尽量避免某个组团中的住宅产品档次差异过大。 从方案设计中必须考虑到对成本的节省，尤其
25、是奥园小四期，在不影响居住舒适度和大致效果的情况下尽量考虑外立面用材造价的控制、得房率的提高等成本因素。 各期开发体量考虑在15-20万平米为宜。,2、建筑风格保持整个1号地块风格上的统一以及各组团之间适当的个性化3、产品形式点式高层、板式小高、多层洋房并存4、主力户型分布为聚集人气加快销售速度，建议奥园小四期以中小面积（70-110平米）户型为主，辅以较小体量的大户型（110-130平米），而后期各种户型相对较为均匀，以地块条件为基础，将组团定义为中小户型组团或中大户型组团，使各组团相对纯粹，尽量减少户型档次之间的不利影响。,、各版块供应产品分析 、市场趋势总结 、供应产品特征总结,五、区域
26、内供应产品特征,（一）区域内市场分析,版块图,五里店版块,冉家坝版块,新牌坊版块,五黄路版块,北部新区版块,北部新区版块：区域资源：区域发展起步较晚，各种配套设施相对缺乏；随着各楼盘的相继开发，版块成熟度不断提升。版块特征：众多实力开发商的进入使该版块成为重庆房地产开发最热的区域之一；整体定位为中高档。发展趋势：由于重庆市发展重心的北移，加上众多实力开发商的合力打造，区域发展潜力巨大。今后几年内是房地产开发的热点区域。,、各版块供应产品分析,该版块目前高层、小高层产品供应较少且市场反应不好，主要是前期该区域成熟度低、各种生活配套设施不健全；前期区域内没有类比项目，市场定位不准确导致客户认知度低
27、造成的。随着区域成熟度的逐步提高和该产品类别供应量的增大，必将成为该区域的主力产品。目前爱家丽都、融科蔚城、建工未来城、棕榈泉等项目后期都有该类产品供应，市场的接受程度将逐步提高。,北部新区重点竞争项目及发展趋势,新牌坊版块： 区域资源：该区域起步时间较早，距离市区较近，是重庆早期的“富人区”，区域内各种生活配套设施齐全，居住氛围较浓。 版块特征：版块发展比较成熟，多为本地知名品牌开发商，物业类型为复合型物业，价格居全市中高端水平。发展趋势：后续开发以商务和商业为主，住宅后续开发量及产品供应有限。,新牌坊区域重点竞争项目及发展趋势,该版块内主要的供应产品形式就是高层、小高层，由于版块配套成熟度
28、较高且为高档居住区，房地产市场反应很好。目前版块内供应产品定位及品质均较高，市场接受度也很高；但由于开发时间较长后期供应产品较少且难以形成规模供应。早期上市的项目基本售罄，3月份新上市的尚源印象开盘基本清盘，市场反应极为火爆。后期只有劲力五星城等十万平米的小型项目面市。,五里店版块：区域资源：交通便利，比邻解放碑商圈和江北商圈以及北滨路。生活配套设施相对缺乏，区域形象较为杂乱。 版块特征：作为江北区域颇具代表性版块之一，开发时间较早，04年真正开始崛起。产品形式全部为高层。发展趋势：区域交通优势明显，又处于未来重庆CBD边缘上，随着区域各类配套设施的完善，该版块前景十分看好。,五里店版块重点竞
29、争项目及发展趋势,该版块内主要的供应产品形式是高层、小高层、花园洋房等并存。由于地理位置距离渝中区商圈和江北区商圈都相对适中，因此版块成熟度不高但客户关注度极高；版块属于城郊结合部，且规划的火车站、长途汽车站等公共设施决定了该区域成为高档居住区的可能性不大。板块内供应项目逐步放量、价格走势平稳，因此保持了较高的市场接受度；目前供应项目产品品质不是很高；由于房地产发展周期较短且土地供应较大，区域后期将持续放量。,冉家坝版块：区域资源：该区域紧临市区，各种便利性生活配套设施较为齐全。版块特征：该区域原为一个较为杂乱的城郊地带，版块发展比较成熟，多为本地开发商，产品形态以高层为主。发展趋势：随着重庆
30、市整体向北的发展,大量的政府办公移往冉家坝区域，冉家坝将逐渐成为重庆的行政办公中心，周边大量市政建设正在进行。房地产发展迎来大好的机会，产品品质不断提升，房价逐步攀升。,冉家坝版块重点竞争项目及发展趋势,该版块内主要的供应产品形式是高层、小高层，由于市政基础设施完善且市政办公等公建项目正在建设，配套成熟度逐步提高，因此成为市场热点发展区域；但版块前期为城郊结合部且景观资源较少，目前版块内供应产品定位普遍不高。板块内供应产品价格较为适中，市场接受度较高；目前供应项目体量较大但只有少数项目品质有较大提升；区域后期紫都城二期、升伟新意境、春风城市心筑等二十万方左右的项目陆续供应，必将引起较大的市场关
31、注度。,五黄路版块 区域资源：该区域紧临江北核心区，交通便利，周边配套一应俱全，居住氛围较浓。版块特征：版块发展成熟，多为本地开发商，产品形态以高层和小高层为主。发展趋势：后续可供开发体量持续缩减，产品形式仍将以小高层和和高层为主，辅以少量的花园洋房。,五黄路版块重点竞争项目及发展趋势,该版块内主要的供应产品形式是高层、小高层，由于地处商业中心区的边缘，区域成熟度极高；但板块内只有少量土地能进行项目开发。板块内供应项目较少，产品价格逐步走高，但市场接受度保持较高；目前供应项目体量一般，产品品质不是很高但是依托成熟的区域和地理位置市场反应较好；区域后期只有中央香域、松龙锦苑等几万方的以小户型为主
32、的项目陆续供应，预计将来必将和观音桥区域一样项目供应日趋减少，单价逐步提高。,2、市场趋势总结 从各版块的市场表现可以明显的看出，五黄路和新牌坊版块市场表现最好，这是因为区域成熟度高和高档居住区氛围的支撑。这两个版块后期的市场供应量逐步减少，所以后期能成长为该类型的居住版块将得到较好的发展。 从各版块的发展趋势来看，冉家坝和五里店由于区域资源的限制，供应产品的品质始终不高，导致两个区域只能供应大量的大众产品；而北部新区由于资源优势及区域众多的高档大盘持续供应，必将成为纯正的高档居住区。,3、供应产品特征总结 产品设计：目前供应的中高档产品在规划上均趋向于高层低密度建筑，园林绿化设计赋予的内涵较
33、多。 户型设计：目前供应的产品无论定位中档客户还是中高档客户，户型设计均倾向于经济实用，充分考虑客户直观感受的细节处理，例如外飘窗、大阳台等。 面积区间：由于户型设计倾向经济实用，面积基本控制在两房65-85平米，三房90-110平米；,、项目基本情况 、定位思路分析 、目标客户群分析 、推盘节奏与市场反应 、整体开发策略分析 、龙湖高层住宅开发策略分析 、操作提示,（二）个案分析紫都城,五、区域内供应产品特征,项目地址： 渝北区冉家坝 开发商： 重庆龙湖地产 规划设计单位/景观设计单位:：日本久米 占地面积： 280000M2 总建筑面积： 480000M2 其中： 住宅建筑面积39万M2商
34、业建筑面积9万M2（控规要求必须引进一家世界五百强零售市场）,、项目基本情况,、定位思路分析,该项目第一批产品面积较小，100平米以下占据了43%， 115平米以下占据了95%，该定位的主要原因分析如下： 在相同片区内，龙湖正在开发的同档次类型社区水晶郦城的销售中小面积户型销售速度极快但比例过小，同时水晶的成交客户中，30岁以下的年轻群体占了较大比例且有大量年轻群体因总价问题被拒之门外，市场反映潜在需求量巨大并未得到有效释放。 龙湖品牌对崇尚时尚、潮流、名牌和超前消费的年轻群体具有了很强的吸引力，但由于以往龙湖房源总价的问题而使大部分有效目标客户群还消费不起龙湖的住宅产品。 该项目是龙湖第一次
35、提出“为城市新锐”造城，目的就是通过对房屋面积的控制来使这部分目标客户群能以较低可以承受的总价来消费龙湖的品牌住宅，从而满足自身追逐时尚、名牌的心理需求。,、目标客户群分析,年龄范围：主力在2540岁之间； 主要区位：渝北、江北、渝中、沙平坝区； 教育特征：受教育程度较高； 经济特征：多为高收入行业的年轻白领，有一定积蓄和较高收入； 生活表征：消费观念较为超前，消费的品牌意识较浓。对自身的发展预期较好；充满强烈的物质欲望，虚荣心较强，喜欢追逐潮流；追求高品质的生活，对房屋单价敏感度较低，而对总价的敏感度相对较高；,一期基本情况：总套数：1200余套建筑形态：15层、18层及31层点式高层主力户
36、型：98平米紧凑三房及107-115平米三房 市场反应情况：2005年8月21日推出第一批房源共计650套当天销售近500套，均价3680元/平米，截止目前销售在90%左右；2005年9月18日推出第二批房源共计277套，以107-115为主力户型，均价3880元/平米，价格上涨主要是由于第二批房源在朝向和位置上的优势造成的；2005年10月推出第三批房源近300套，仍以107-115为主力户型，均价3880元/平米。截止目前，紫都城推出的一期1200套房源实现销售90%左右。,、推盘情况与市场反应,、整体开发策略分析,“为城市新锐造城”的初期定位是较为准确的，后期通过田园风光的园林风格、具有
37、亲和力的外立面、紧凑的房型、“把梦想写在天空”活动等一系列元素将项目聚焦为“城市里的童话”来切合年轻目标客户的心理需求。 第一次开盘推出一定量较低总价的中小户型来达到聚集人气的效果，例如一期开盘时宣称“最低单价3338元/平米、均价3680元/平米”，根据计算，紫都第一批房源中最低总价在24万左右，且大部分房源的总价在38万以下。 在开盘前以一个高调的形象亮相，对外宣称“均价在4000元/平米左右”，使消费者对该项目形象及价格具有较高的心理预期，而在开盘时以一个大大低于消费者预期的均价3680元/平米来刺激市场，使消费者在实际价格大大低于心理预期价格的情况下迅速落单。,、龙湖高层住宅开发策略分
38、析,龙湖高层产品特点总结：,在设计产品类型方面所有高层产品多为两梯六户，部分楼栋采用两梯四户和两梯五户设计；而且产品均为平层设计，在先期的水晶和枫香庭中采用的顶跃设计也在后期的紫都城和观山水中取消； 在设计产品户型方面所有楼盘的户型面积比例中最大的比例为105平米左右的小三房，其所占比例在40-60%，一般项目一期的比例会适当加大。所有三房面积不超过125平米，所有四房不超过140平米且所占比例均较小； 几乎所有楼盘中105平米及以下户型占了总量的50%以上，按照3800元/平米的价格计算，龙湖的高层产品中有50%以上的产品总价控制在40万以下，尤其是项目一期，这样极有效地留住了目标客户； 所
39、有楼盘户型无特别的创新和亮点，均方正实用且在不影响舒适度的情况下尽量压缩房屋面积；但户型设计中较多地使用了外飘窗、转角落地窗等元素，整个户型的开窗面较大。值得注意的是龙湖在水晶一二组团中率先在重庆市场引进了入户花园设计，但该公司在后期其他项目产品设计中均取消了入户花园设计，主要原因是公司内部判断其实用性较差；,、操作提示,通过对龙湖近两年的高层产品研究我们可以发现，尽管其开发的水晶郦城、紫都城、观山水等项目在重庆地产市场中属于高档高层产品，其售价绝对高于市场上同类型高层项目，但纵观以上几个项目，其实并非大家想象的板式、两梯三户等舒适度较高的大户型产品，而且产品设计创新并不十分突出。 龙湖高层产
40、品户型设计中，在保证客户使用的舒适度前提下十分注重控制房屋面积，如取消入户花园、取消错跃层设计；在户型设计上无明显亮点，但实际使用功能的尺度掌握较好，例如105左右的小三房中客厅开间在4.5米，主卧开间在3.9米，主卫开间在2.1米等。 龙湖高层产品面积均较为紧凑实用，在高单价高品质的情况下有效控制了房屋总价，使房屋总价能够为市场主流购买力所接受。,六、区域市场目标客层研究 （一）重庆市住房消费行为研究 1、消费者生活观念,2、消费者对住房面积的需求分析（套内面积）,3、消费者对功能房的需求,4、消费者对住房各个因素的关注,5、消费者倾向的建筑形态,6、消费者期望的购房区域,注：北部新区的比例
41、只有4.1%，主要是因为北部新区房地产发展起步较晚，4.1% 已经能够显示出北部新区强劲的置业风头。,7、消费者认同的升值潜力区域,（二）客户分析 （一、二、三期成交客户共1334套，根据情况抽样统计分析） 1、客户基本特征分析年龄结构,项目三期客户均以30-39岁客户为主，这表明了奥园品牌对该部分人群有较为明显的品牌号召力；由于产品形式不断变化档次逐步提升，成交客户群体年龄结构在逐渐递增。,一期同二、三期客户家庭结构发生了明显的差异，其中：一期主要以单身家庭结构为主，其次是两口之家；二期两口之间迅速上升至66.99，三期三口之家占71.05；,1、客户基本特征分析家庭结构,三期客户文化层次总
42、体明显比二期高多，其中二期以大专文化层次为主，占79.61；三期以本科文化层次为主，占45.24%。三期高中及以下文化层次的客户占16.67，较二期增长9.43个百分比。这表明奥园越来越受到高文化层次消费群体关注。,1、客户基本特征分析学历,二、三期客户私家车拥有量均占绝对比例，分别占各期客户的85.71、90；除产品类型的原因，一方面表明成交客户群层次逐步提升，另一方面表明交通成为目前未购车客户最终落单的成交障碍。,1、客户基本特征分析交通工具,一、二、三期客户中公务员均为主力客户但增长比例逐步减缓，这表明区域固定目标客群正逐步减少；从三个开发期的客户变化来看，私营企业类行业客户在逐渐增加，
43、但普通职员迅速减少，与产品的变化相符；从社会行业收入状况来看，一期客户说分布的行业整体较二、三期收入低。,1、客户基本特征分析工作性质,江北区客户均为一、二期主力客户，其次是渝中和渝北区域，而三期主力客户则为渝中客户、渝北、南岸次之；从客户区域来源变化情况来看，两北（江北、渝北）、渝中区域客户比例逐渐降低，沙坪坝、九龙坡等区域客户比例增加，郊县和外省客户比例也呈上升趋势。这一变化趋势除了产品形式变化的原因外，也表明该区域对其他城区客户的吸引力逐步增大。,1、客户基本特征分析居住区域,2、客户置业特征分析置业次数,二、三期客户均以二次置业为主、其次为三次置业客户，均以置业自用为主；从变化趋势来看
44、，三期二次置业客户下降了约13个百分点、三次置业客户上升了约19个百分点。与一期相比投资客户应该明显减少。,2、客户置业特征分析关注要点,环境为客户关注的第一要点，其次是教育和配套。,环境为促成客户成交的第一原因、其次为项目及产品规划设计，价格、品牌并非促进客户成交的主要原因；从三个开发期来看，品牌促进成交的作用在降低，而教育和亲友推荐在销售中的作用上升明显。,2、客户置业特征分析成交原因,年龄： 以30-39岁青年客户为主。 家庭结构：以三口之家为主。 学历： 80以上客户都受到过高等教育。 交通工具：大都拥有私家车，交通车和公交车主要作为辅助交通工具。 爱好： 比较喜欢旅游和休闲运动。 工
45、作行业及特征：工作稳定，中小私营企业（含个体）、政府机关和教育机构等为主要客户来源地 客户区域来源：江北、渝北和渝中三区为项目主要客源地，沙坪坝、九龙坡客户在 逐步增长，项目的影响力逐渐从区域性向城市扩展。 置业次数：客户以二次及以上置业为主。 关注要点：环境、教育和配套 成交原因：环境、其次为项目规划、配套和教育。,2、项目成交客户特征总结,区域位置较偏，交通不便 区域不成熟，配套设施不完善 项目整体规划时缺少“奥林匹克”运动精神的相关设施 项目太大，长期都处于工程施工期，客户对项目成形等待时间太长 景观未得已呈现，如：湖景、山顶公园，样板示范区周边 对于建筑风格客户不太接受，如：外立面白色
46、涂料 户型设施面积较大，总房款较高 销售现场包装太少，缺少销售气氛 对客户承诺的反复变更 周边同档次竞争楼盘的增多,3、项目未成交客户原因分析：,1、目标客户群定位为保证项目的销售速度及迅速引起市场对项目高层产品的关注度，主力目标客户群为年轻的都市白领以及社会中等收入者。根据两种目标客户的需求不同，在产品设计时区别对待。,七、四期目标市场定位及产品定位,年轻的都市白领： 年 龄：20-25岁 置业次数：一次置业者 收入水平：具有较高的收入水平，对未来自身发展预期较好 分布行业：金融、房地产、媒体、国家公务员等 消费意识：敢于超前消费，追求品质、舒适、自由 消费能力：积蓄有限，对单价不敏感但对总
47、价的承受能力有限 购买目的：追求较好的生活方式，满足自我需求 关注重点：社区品牌、周边环境、配套设施、便捷程度为该类客户我们提供小面积户型及特色的创新户型来保证快速销售，迅速引起市场关注度。,社会中等收入者： 年 龄：25-50岁 置业次数：二次以上置业者 收入水平：收入水平一般，但工作稳定且收入有小幅增长 分布行业：教育、医疗、金融、房地产等行业从业人员 消费意识：思想相对保守，对未来风险的估计较为充分，不会盲目消费，要求实用性高 消费能力：具有一定的积蓄，对房屋单价及总价的承受能力较弱 购买目的：改善生活环境，满足家庭需求 关注重点：社区品牌、社区规模、教育配套、生活配套、便捷程度为该类客
48、户我们提供面积控制得当、产品附加值较大的产品，以保证项目的持续销售，为整个大一号地块奠定市场基础。,2、产品形式18层点式连板、33点式高层 3、户型配比,4、建筑设计建议：建议在一楼设置入户大堂，并在入户前设置一定面积的架空层用做提供休闲娱乐设施； 在满足规范的情况下尽量压缩电梯前室、公共走道等公共面积以最大限度提高得房率，点式高层的整体得房率在0.85左右，板式小高的整体得房率在0.82左右；,5、四期户型设计建议：保证每个房间都有较好的采光，不能出现暗室或者昏窗的房间； 每户拥有两个及以上的阳台，一个观景阳台，一个生活阳台； 所有三房及以上户型需要有所创新，例如考虑挑高六米的景观阳台等，最好是比较新颖但又较为实用的创新； 保证较大的开窗面，在客厅考虑以大幅落地推拉窗，在卧室及卫生间考虑采用（转角）外飘窗、转角落地窗等元素； 100平米以上三房做到客厅开间4.5米、主卫开间2米、主卧开间3.6米，另外两个卧室的开间其中一个不低于3米，另外一个次卧开间不低于3.3米；,谢 谢!,
