1、促销广告设计,第4章,当消费者被各种广告和促销信息包围，你如何让你的广告争取到更多的点击率？,序言,首页焦点图点击率对比,3.49%,0.28%,点击率,点击率,以下广告你会点击哪个？,这两个广告的点击率相差10倍。,首页焦点图点击次数对比,41万次点击,单位点击成本0.24元,3.3万次点击,单位点击成本3.03元,以2%的转化率，每单50元利润计算，去除广告成本10万 盈利31万,以2%的转化率，每单50元利润计算，去除广告成本10万 亏损6.7万,TIP: 首页焦点图平均15万次点击，按以上系数可盈利5万,设计的好坏决定了点击率的多少，直接影响广告盈亏,同一个品牌的广告,首页焦点图点击成
2、本对比,16889,19092,点击量,点击量,首页焦点2,首页一屏B,点击成本1.65元,点击成本5.01元,排除不同品类和不同品牌的差异，我们来看看同一个品牌由于设计不同带来的不同结果。,为什么同样一个位置每个广告的 点击率会差数十倍呢？,Why?,为什么同一个品牌的点击效果也不尽相同呢？,因为促销广告设计有着非常强的规律性，那些点击率高的正式严格的遵从了这些规律,尽管看起来千差万别，但内在规律却很一致,促销广告设计的共同标准是：,1.主题突出,2.目标明确,3.形式美观,通过反向解读，可以看到,4.2.1 主题突出,促销的过程就像一次陈述，我们必须有一个明确的主题，所有的元素都必须围绕着
3、这个主题展开。,促销的主题一般是价格，折扣和其他促销内容本身，所以这个信息应该是放在视觉焦点上的，被突出和放大的元素。,效果优秀促销广告,1、第一主题,人本能会先看人脸！ 是吸引目光的手段,突出的折扣信息，作为第一层级信息被强化,产品信息是第二层级,辅助信息为第三层级,暗示信息 为第四层级,陈述的过程是分层次展开的，和语言的逻辑一样，设计的逻辑也是按层次结构展开的：,2、信息传达的层次结构,更大的面积，更粗的字体和高对比色是基本的强化手段,过修饰的形式会减弱传达，过多细节会对主题造成干扰,3、通过形式强化主题，形式不可大于内容,同等级别的多主题表达，形式感要保持一致。这样让阅读者容易找到规律，
4、把多条信息一次获取。,不同等级别的多主题表达，要分清主次关系，把次要信息降到第二层级，避免平均非配造成的主要信息弱化。,4、多主题的组合表现,4.2.2 目标明确,面向白领的职业装，字体色彩都庄重和贵气,面向女生羽绒服，字体色彩都活泼可爱,1、目标人群的审美特征一,模特应与目标人群特征吻合，也要和产品特点吻合,2、目标人群的审美特征二,TIP: 投射效应，让消费者把自己想象成画面上的模特,心理学上的投射效应告诉我们，要让消费者把自己想象成画面上的模特，在模特的选择上要应用这个原理。投射心理要求模特的选择要符合目标人群的心理期望年龄。例如，目标为十三四岁的人群，模特要选十五六岁的；符合四十岁人群
5、的产品，模特要选三十岁的。,4.2.3 形式美观,饱和度对比,色彩基调产生色彩情感，而色彩对比增加画面空间感。,（温和的）冷暖对比,衬底色块是最简单的明度对比方式,色彩呼应和统一,1、色彩,简单的控制色彩的方法是用色不超过3种，并按照6：3：1的比例配置。就是说3种颜色的面积对比为6：3：1.比如主色调为红色，那么其面积应该占到60%；辅助色的颜色要选择主色的色相环15半径内的色彩，比如橙色或紫色，它的面积占到30%；对比色的色彩选择色相环对角线上的色彩，即角度在180左右的，它的面积占到10%左右，这个对比色虽然面积很小，但缺失的话，画面就会缺乏层次。,色环,字体大小粗细相当于音强 字体越大
6、相当于声音越大,字体的形式相当于音色,男低音还是女高音,巧妙的字体组合可以制造和弦,字体和语音的比喻,2、字体,简洁明快的标签更加醒目,增加文化暗示的标签，对品牌提到提示作用,3、标签,就像兔子在狗面前奔跑会勾起狗的狩猎天性一样，明确的按钮和箭头都会对买家产生不可低估的心理暗示,4、引导,增加了光影细节后画面显得饱满了些,增加了底纹和灯光效果，画面变得丰富生动,气氛的塑造依赖于细节,TIP: 请记住设计大师 米斯范多罗的名言： “上帝在细节之中”,5、气氛,大小对比,虚实对比,6、对比和夸张,过多的元素产生的干扰,TIP: 任何的创意过程都是先做加法在做减法的过程；能否“舍”决定了能否“得”,
7、7、取舍,修图的第一步是调整整体色温和重新取景以突出重点,8、修图,光泽,阴影,背光,光影是修片必须考虑的要素；图片合成过程中一定要注意光的方向和色温。,图片合成过渡要自然，虚实要恰当。,退底羽化不够造成的边缘僵化,退底羽化过度造成的相互渗透,正确的倒影可以增加物体的立体感和空间感。,新手常犯的倒影错误,正确的倒影，增加细节和品质感,取得左右平衡的增加砝码,平衡画面的平衡感取决于各元素“视觉重量”,TIP: 关于平衡的心理机制请参阅里格尔的名著秩序感,同方向的鞋子产生动态势能,倾斜放置的包包产生静态势能,势能是对平衡的有意识破坏，以增加注意力,把关联性高的信息组合在一起成为集群，便于信息传达，
8、应避免主要信息分散布局,集群人们总是把位置靠的近的看成一体的,段间距必须大于行间距，信息板块之间要有明确的间隔空间，主要内容和图片外框间要有版心概念，画面要有30%以上留白,间隙空白空间是画面语言的标点符号,4.3.1 设计实施步骤,设计师要记住，三分设计，七分沟通。充分的沟通、充足的素材，是做好设计的前提。设计是营销策略的外延，是其视觉表达形式。不理解策划的意图，做不出好的设计。所以要耐心地体验产品，读懂策划，不要上来就开始做，要想成熟了再开始。,策划,沟通,设计,促销目标,产品策略,受众分析,媒体分析,时段分析,策略沟通,素材准备,草案讨论,形成文案,定义主题,分解层次,构图、色调,排版、字体,细节、气氛,确定创意,参考文件,产品体验,促销广告实施步骤分为三个阶段：策划、沟通和设计。,4.3.2 设计需求表,设计师要读懂设计需求表，理解促销策划的意图,TIP: 设计需求表也是4A和企业客户之间沟通的主要形式之一,4.3.3 素材库管理,建立常用素材库,模块化的管理素材。可以极大程度的提高效率，以适应淘宝活动的快速反应要求,PSD分层文件库,常用符号和形式语言库,图片素材库,本章结束，谢谢！,
