1、第三章 广告设计创意思维规律,讲授内容： 第一节 经验的积累与联想 第二节 模仿型的思维规律 第三节 继承型的思维规律 第四节 反叛型的思维规律,广告创意不只是头脑中的点子，而包含构思和表现两个方面。 广告的艺术创作有以下特点： （1）广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程。 （2）广告艺术创作是在有限中创造无限。,第一节 经验的积累与联想,第三章第一节,直接经验来自自己直接获得的第一手资料。 设计者要训练自己观察生活的能力，处处留意观察生活，从生活中发现那些别人未发现的事物，从不起眼的事情中发现美和获得创意。,一、直接经验的积累,第三章第一节,间接经验来自于第二手资料，间接资料是相对的，它是别
2、人直接经验的积累，但对于自己是间接经验。 音乐与色彩是相通的，音乐同样能给设计间接带来启示，人们常常形容优美的音乐具有色彩的美感；悦目的色彩具有音乐的节奏感。 文学语言也是设计创意的间接资料。,二、间接经验的积累,第三章第一节,由一事物想到另一事物，由此及彼、触景生情，这一心理过程称为联想，联想关涉的事物之间要有相似性，故又称为相似性联想。 想象和联想没有截然界限，想象有时以联想为基础，加工改造记忆表象产生新的形象，或是进行创造想象预测从未经历的事物。 开发联想和想象可借助如下具体方法： 1.迁想状物、借迹造形 运用相似性联想，由甲事物联想到乙事物，找到其中的联系，在一个偶然形或无意形的基础上
3、加工获得新的有创意的图像。,三、联想与想象,第三章第一节,2.创造想象 借助想象运用以下方法进行创意： （1）夸张。 （2）概括。 （3）质感的转换。 （4）形体的同构。 （5）虚构的空间。,三、联想与想象,第三章第一节,第二节 模仿型的思维规律,第三章第二节,人类在发现和利用自然并改造自然的过程中，也创造了人自己，特别是高度发达的大脑和自由的手，从而在更高层次上改造和利用自然，虽然采用了简单的机械原理，但功能与人手的功能十分相似，多数至今还在使用。 模仿可能是功能上的模仿，也可能是形式上的模仿。,第三章第二节,第三节 继承型的思维规律,第三章第三节,继承型设计思想是最具普遍性和持久性的。 一
4、般情况下，在历史转折时期，激进派向左，保守派向右，处于中间状态的多数人更乐于接受和缓的改良，因为人的心理要接纳剧烈变化的事物是需要时间的，继承型设计便以折中的形式在夹缝中长存。 中国历史几经大起大落，但改良旗袍始终集民族性、时代感和女性化为一体，能为各种思想所接受，实为不多见的特例。,第三章第三节,继承传统还要注意避讳，每个民族的地域文化不同，需要入境而问禁（禁规）、入国而问俗（风俗）、入门而问讳（忌讳、礼节、礼貌）。 正确处理广告民族性与时代感要遵守的原则： （1）立足民族文化，吸收融合外来文化的精华。 （2）批判继承民族传统，取其精华，弃其糟粕，不可将陈旧落后的不健康的东西纳入广告宣传中，
5、败坏人们的审美趣味。,第三章第三节,第四节 反叛型的思维规律,第三章第四节,反叛型设计思想是认识论上的突变和跳跃，同时，反叛型设计思想又有独特的新颖性。 反叛型设计思想的副作用是结果不稳定，有可能立即成功，也有可能失败： 一方面由于外来的压力，保守思想的抑制，使得新的设计思想饱受磨难，以至出现起伏不定的现象； 另一方面，自身的不成熟，由于完全没有先例，结果不可预测，所以带有冒险性。 广告设计中应该主动运用反叛型思维，敢于超越规则，改变一贯作法，不为已知经验和成规束缚，产生突出的创意。,第三章第四节,克服心理定势的反向思维，能排除定势的干扰，使思维另辟蹊径。 超越规则的思维规律主要表现为：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、活跃的灵感和新颖的表述等。 超越规则必须先了解规则，否则谈不上超越。,第三章第四节,
