1、第五章 广告设计表现方法,讲授内容： 第一节 艺术表现风格与方法 第二节 手绘及辅助表现技法 第三节 摄影广告表现方法 第四节 广告设计电脑表现方法,第一节 艺术表现 风格与方法,第五章第一节,用素描淡彩来绘制插画，是广告设计中常用的表现形式。这样表现，快捷便利、清新明快、亲切喜人。（图5-2）,一、插画风格,图5-2 插画风格,第五章第一节,水粉风格指类似于印象派绘画的风格。 （图5-3）我国广告史上曾有很长一段时间流行使用水粉绘制广告，这一般需要作者有较深的美术功底。,二、水粉画风格,图5-3 水粉风格,第五章第一节,广告表现可借用绘画中的版画方法获得版印风格，这种方法效果单纯简洁，易于保
2、存和复制。 木版画也称木刻，用刀在木板上刻画，再用纸拓印出来，是版画的最早形式。 铜版画制作方法有干刻法、腐蚀法、飞尘法等，以腐蚀法较为普遍。 石版画用含有油质的药墨在石版或特制的铅皮上作画，然后在版面上涂一层酸性阿拉伯树胶；版面上画有药墨部分只接受水而拒油墨，根据油与水不相容的原理构成印刷版面。,三、版印风格,第五章第一节,三、版印风格,图5-6 柯勒惠支的板画,图5-7 中国最早的广告,第五章第一节,超写实风格又称照相写实风格、超级写实主义，其主要特征是利用摄影作品来客观逼真描绘事物。 照相写实主义认为传统的写实主义注入了作者的主观激情，是一种主观的写实或人文的现实，观众难以理解，不含主观
3、感情用大家共同的眼睛(照相机)来观察和反映，则能为更多的群众了解，传达的范围更广。 具有严峻和冷漠感的形象，能传达出人与人之间的疏远冷漠和无人情味，为商业广告开辟出新的途径。（图5-8）,四、超写实风格,第五章第一节,四、超写实风格,图5-8 超写实主义作品,第五章第一节,超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响，其创作结合现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等，常使用象征和隐喻手法，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始冲动和主观意象，以达到超现实的境地。（图5-10）,五、超现实风格,第五章第一节,五、超现实风格,图5-10 超现实风格广告,第五章第一节,几
4、何抽象风格集中体现现代主义精神，其理论与实践来自包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本，成为设计史上的里程碑。 图5-11是德国皮耶尔加涅尔饭店的广告招贴。广告以最少量的笔墨诉求，达到最醒目的效果。,六、抽象几何风格,第五章第一节,六、抽象几何风格,图5-11 极简风格广告,第五章第一节,传统漫画具有强烈的讽刺性或幽默性。画家从政治事件和生活现象中取材，通过夸张、比喻、象征、寓意等手法，描绘出幽默、诙谐的画面，借以讽刺、批评或歌颂事物。（图5-12）,七、幽默风格,第五章第一节,七、幽默风格,图5-12 幽默漫画风格广告,第五章第一节,传统艺术与民间艺术关系密切，贴花、
5、剪纸、皮影等都来自民间艺术，具有很高的平面设计艺术参考价值。 中国传统的年画多用木版水印，大多含有祝福新年的意义，以单纯的线条、鲜明的色彩，表现热闹、愉快的画面。 年画是广告可以借鉴的很好形式。（图5-15）,八、中国元素,第五章第一节,八、中国元素,图5-15 世界读书日广告（第二届大学生广告大赛获奖作品）,第五章第一节,东方风格特点是以线造形；注意留白取得画面空灵的意境，不拘泥于焦点透视，表现物体更自由；追求境界，并且以诗、书、画、印的完善配合构成整体精微统一的审美意象，熔诗、书、画、印为一炉而构成有机和谐的艺术整体。（图5-17）,九、东方风格,图5-17 著名设计师靳棣强作品,第五章第
6、一节,后现代风格是多样化的。手法多样怪异，或以多种风格杂糅表现、或以漂亮的面目呈现、或内容模糊、或主题反叛、或怀旧，或否定与破坏，重视解构而轻视建构。,十、后现代风格,第五章第一节,第二节 手绘及辅助 表现技法,第五章第二节,素描画以线条的粗细轻重来描述物体的明暗深浅，借由明暗光影的衬托来突显主题，在明暗阶调上，素描分层很详细。 素描是美术基础练习的方法之一，但素描也是一种独立的艺术表现形式，其艺术形式具有独立、鲜明的审美性质，所以也是创作的一种形式。,一、素描法,第五章第二节,一、素描法,图5-18 矣舍尔素描作品,第五章第二节,线描是最快捷的造形方式，也是最强大的造形手段，线有粗细、长短、
7、刚柔、曲直，还可以使用不同的工具，给人带来不同的心理感受。 （1）均匀线。 （2）顿挫线。 （3）抖动线。,二、线描法,第五章第二节,将色彩概括分类调配成多种单色，再根据画面形象进行平涂，表现图形色彩变化的层次关系。,三、平涂法,图5-19 电脑制作图像,第五章第二节,晕染可以为平涂的面增加立体感和生动感。用两支笔分染，一支笔蘸色，一支笔蘸清水。晕染时要注意掌握水分，不能太湿不能太干，颜色不可过稠，否则晕染不开。,四、晕染法,图5-20 明暗的渲染,第五章第二节,吸附法是将墨汁、水彩色、水粉色或稀释后的油画色彩倒入水中，使其自由浮动、交融、散开，当出现理想的水色浮纹时，将生宣纸或吸水性较强的纸
8、覆盖于水面，将水色浮纹吸附于纸面上，呈现出有韵律的装饰纹理，这种纹理自然生动，徒手难以画出。（图5-21）,五、吸附法,第五章第二节,五、吸附法,图5-22 吸附法的应用,第五章第二节,将稀释后的水粉色、水彩色或稀释后的油画色彩倒在表面光洁、抗水性强的纸上，不同方向和多角度倾斜纸张，使水色、油色自然流动、融合、渗透、扩散，形成有趣味并富于变化的纹理。（图5-23）,六、吹流法,第五章第二节,六、吹流法,图5-23 吹流法的应用,第五章第二节,利用油质颜料、腊质颜料或明矾、白粉、胶质等物质不易染色的特性来产生特殊效果。 油质防染。 胶质防染。,七、防染法,图5-24 用蜡制作的防染法作品,第五章
9、第二节,拓印分为粘拓与捺印。,八、拓印法,图5-25 设计新潮封面,第五章第二节,使用雾状的色点来表现图形，装饰效果细腻柔和。 喷绘需使用遮挡板，将需制作的图形描绘在纸板或较厚的纸上，将需喷绘的部分雕空，喷绘时将色板依对位记号放在喷绘位置上，喷绘雕空部分。 可先绘后喷，也可先喷后绘，也可完全不用手绘而依靠“喷”来完成。（图5-26）,九、喷绘法,第五章第二节,九、喷绘法,图5-26 同学作业 揉与喷洒法,第五章第二节,利用照片、画报、有色纸、布料等的图形、色彩、纹理质地等拼贴成图形。（图5-27）,十、拼贴法,图5-27 同学作业拼贴法,用点燃的蜡烛熏烧画面，可获得独特的肌理效果。（图5-29
10、）,十一、熏烧法,图5-29 同学作业 熏烧法,第五章第二节,利用复印机处理作品可以更好地概括黑白灰关系。 一次达不到效果，可以多印几次，为了减少复印次数，每次都要手绘修改加工一次原版，直到满意为止。,十二、复印机再创造,第五章第二节,第三节 摄影广告表现方法,第五章第三节,摄影广告主要用摄影的表现手法进行广告宣传，以传达信息为主要功能，具有明确的市场目标和宣传目的，要求针对市场目标和用户而拍摄制作，注重实效。摄影广告作品的发布必须经过媒介，其效果还要受具体媒介表现方式的制约。 广告摄影是为摄影广告提供的“半成品”，其创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。和摄影广告相比，广告摄影更多地属于摄影
11、艺术范畴。,一、摄影广告和广告摄影的概念,第五章第三节,广告摄影应该清晰、逼真地表现客观形象，并获得生动的艺术效果。 广告摄影的专业性和广告摄影的艺术性应有机结合，以传达视觉信息。,二、摄影广告的特征,第五章第三节,成功的广告摄影作品必须具备以下特征： （1）视觉吸引力，能引起人们的注意。 （2）创造视觉上的审美快感，吸引观众长时间欣赏并加深其记忆和理解广告意图。 （3）刺激人们购买。,三、摄影广告照片的用途,第五章第三节,1.大胆取舍 2.创造氛围 摄影时，应从光度、光质、光位、光型、光比和光色这六个方面调整光线。 3.技术到位 4.质量过关 （1）清晰度。 （2）画面的阴暗部分应有充分的色
12、调层次，,四、摄影广告的表现原则,第五章第三节,1.写实表现 写实摄影源远流长，是现实主义创作方法在摄影艺术领域中的反映。 写实摄影拥有具有的巨大的认识作用和非凡的感染力，逐渐广泛运用于新闻领域。 写实作品中的“特写”往往可以起到强烈的震撼效果。 2.拼贴表现 广告摄影能准确再现对象，但“纯粹的摄影”有时难以充分传达广告思想，用剪贴的方法可以克服这一局限，摄影画（集锦照）于是应运而生。,五、摄影广告表现的手法,第五章第三节,3.暗房与数码暗房创意 摄影作品可以利用暗房技术进行进一步创意放大创意、光线创意、色彩创意、局部遮光、增减曝光、控制反差、双重晒印、修改照片，等等。,五、摄影广告表现的手法
13、,第五章第三节,第四节 广告设计电脑 表现方法,第五章第四节,1.平面广告电脑图像制作软件 根据传播媒介的不同，平面广告可分为报纸广告、杂志广告、印刷品广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、网页广告。主要使用的平面设计软件是Photoshop、Illustrator。Photoshop和Illustrator分别是位图图像和矢量图形的绘制软件，设计者可以方便地使用其绘制、编辑、修复图像以及创建图像特效、排版等。 2.影视动画广告制作软件 根据传播媒介的不同，影视动画广告可分为电视广告、VCD、DVD、网络广告、数码音像制品、多媒体光碟、互联网广告等。影视广告制作复杂，比平面广告要难。,
14、一、电脑广告图像制作应用软件,第五章第四节,（1）从事网络广告、网页设计、多媒体设计等二维动画需学习二维动画软件。 （2）有意从事电影电视广告的人应学习掌握三维动画软件。,一、电脑广告图像制作应用软件,第五章第四节,（1）数码照片。 （2）扫描图片。 （3）手绘图画。 （4）购买图像资料。 Photoshop软件功能强大，设计者可以使用这一软件完成主要的图像处理任务。,二、广告电脑图像的获取,第五章第四节,根据创意，将创作素材输入电脑，运用图像处理软件，将素材进行剪接、添加、组合，删除后再进行设计，可以最大限度地实现创意，创意的速度也可加快，电脑化平淡为神奇的主要功能表现在： （1）图像夸张与变形形成的幽默效果。 （2）图像合成形成的超现实效果。 （3）图像色彩加工的便捷。 （4）图像风格化的形成。 （5）图像比例、透视及清晰度的精确实现。,三、广告电脑图像创意表现的特点,第五章第四节,（1）加强对自然的学习。 （2）加强对艺术的学习。以艺术的形式和韵律的原则来组织构图，特别要注意形式感。 （3）技术与艺术结合。 （4）避免机械，倾注情感。,四、避免广告电脑设计中的负效应,第五章第四节,
