1、“悦活”果蔬饮料综合性市场分析鸿益广告创意小组一、 引言“悦活”出现于 2009 年，由一场混媒广告合奏，闯进大众眼界，它的声名鹊起并没有给“悦活”同期产品带来应有的消费热潮；铺天盖地的宣传造势，也没有使得“悦活”占据有效的消费人群；独具匠心的消费理念，更没有被广泛而有效的深入消费者心里。 “悦活”这个从一开始亮相，到如今，为什么一直没有太大的收获。到底是什么问题，使得“悦活”出现问题？二、 “悦活” 品牌战略2009 年初， “悦活”正是面世，这一产品，在借助 Lohas 之风盛行时向受众推出（Lohas：指一种重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式。 ）中粮集团将其定位为健康食品和生活态
2、度品牌。随着人们生活水平的提高，人们对生活中的产品更多的是关注于健康和生活，在针对市场、消费者、竞争者和企业资源的深入分析，中粮集团选择了将中西方文化产生衔接的“Lohas”生活方式作为新品牌的文化中心；目标锁定“真实自然、简单、动的平衡、主动改变”的品牌意识，目标受众主体是有一定经济能力、积极乐观并注重生活质量、向往健康、可持续的生活方式的都市白领。从真个市场大环境来说，可谓独具匠心，借助 Lohas生活方式兴起之势，便可以轻松搭建“悦活”的品牌文脉，也正式确定了重点主推消费群体。三、 “悦活” 广告战略对于一直新产品，一个良好的媒介，是将它推进的一个唯一方式！“悦活”诞生于2009 年，这
3、期间，中粮集团受到世界经济的环境影响，所以， “悦活”产品推销期可大致分成两个部分。首先， “悦活”从一开始是放弃了密集投放电视、报纸类大众广告的传统快速消费品广告模式，并在认真分析了其目标消费群体的媒介接触后， “悦活”选择了电视、广播、网络、线下推广齐头并进之高度媒介覆盖及深度媒介卷入的传播组合。其中，尤其以“悦活”网络营销传播风头最盛，其在社交网站开心网植入的“悦活种植大赛”更被奉为“2009 年十大创意营销案例之一” 。根据市场调查， “悦活”在 2009 年的品牌提及率两个月就从 0 上升到 50%之多。 “悦活”品牌知名度提升效果明显，品牌信息传达也到位。其次， “悦活”开始了后期
4、的混媒广告合奏。值得一提的是“悦活”的电视广告和网络传播在中粮耳朵支持下同步进行，电视广告投放都是都市白领人士偏好的中央二套、上海东方电视台新闻娱乐频道、北京电视台文艺频道。 “悦活”的电视广告有 15 秒和 30 秒两个广告，广告画面一般都市恬静宜人的美女开场，蓝天、绿地、大海、鲜花，穿插“悦活”果蔬汁清新唯美，女声旁白柔和舒缓，很是悦耳。清爽透明的广告基调让观者仿佛在鉴赏一幅美丽的风景画。初期的开心网植入广告和后期的电视、网络广告，的确带动了线下真实产品的一度热销，但是，就目前市场状况而言， “悦活”是出于一种大力推销，却销绩不佳的境况，可以说是知名度迅速提升的背后，实际销量提升有限。 “
5、悦活”曾透露品牌发展计划，单果汁一项，5 年后的目标是达到 20 亿元销售额。然而，2009 年“悦活”品牌的销售表现让大家意识到消费者的接受度其实并不高。由此可见， “悦活”品牌，在推广和广告策划方面仍有问题。四、 “悦活” 品牌文化一种产品的营销，首先应该起源于一个好的定位和以此形成的战略。 “悦活”品牌概念就有这样一种分歧。2009 年2011 年初期， “悦活”广告语是：悦活，悦活越健康；2011年后，广告语：悦活，自然至上。从广告语中，我们可以看出， “悦活”营销成绩，已经让企业开始尝试去改变“悦活”概念了。中粮集团，虽然借助 Lohas 生活方式概念，成功推进白领消费者，但是，仅凭
6、这样一种生活方式就想撬动一个承载多品类的集合品牌，并非易事。Lohas 的传播，本身就太抽象，需要更多具象的表达去打动人们，引起共鸣。而从生活价值观聚焦到消费价值观，需要营销者巧妙地引导目标受众进行情感迁移，在产品属性、消费利益和消费者价值观之间建立关联。不得不说的是， “悦活”品牌文化还是很好的，定位于白领的消费品，使其产品的文化必须要契合同层次人群，都市白领，对生活方式、健康、乐观的态度，都是“悦活”所具有的。诉诸于价值观的“悦活”品牌，非常符合手段目的链的作用过程，所以，其传播的关键就是如何向消费者传达其“有利健康”的消费结果。这不是仅仅表白几声“我要悦活，我要自然”就可以完成的。所以，
7、 “悦活”传播内容中和“健康”特性有关的属性应该不只出现概念，还需要更多的生动化展示，以使品牌形象深入人心。产品属性方面持续的传播，最终会完成“悦活”生态品牌的认知和文化的确认。所以我们可以说，尽管“悦活”品牌现有的各种宣传中，也突出强调了一些产品属性，如“严格限定产地” 、 “无添加”等。但受众需要的不只是告知，还需要更多的细节证明，倘若传播中能够给予更多的“悦活”产地的信息，诸如四川会理的石榴丰收的景象，果农们生态种植、无添加生产的镜头等，这些都是让受众很好理解并信服品牌理念的解码符号，或者，将需要传达的信息巧妙地演化为极具话题性的故事或者感受。五、 “悦活” 媒介战略“悦活”通过网络、电
8、视盒其他媒介取得了比较好的宣传效果，但是，宣传好不等于叫卖。以“悦活”电视广告为例，该广告无疑属于重在传递形象、质量和声誉之品牌印象的软销售风格。但是，通常来说，这种广告路线较适用于那些贵重的、不经常购买的、非冲动购买的商品。所以，虽然该广告创意和广告执行都近乎完美，但是，若考虑到“悦活”品牌快速消费品的属性，就应该更多的思考如何传达鲜明且煽动力强的卖点，叫卖实实在在的产品，而不是有于让受众认知和认同品牌理念。否则，再唯美的广告，也只是轻飘的叫卖声，人们可能会发现广告中的人物或场景惹人喜爱，但是却没有发现广告中产品可以带给他们的利益点，也没有发现这种产品比起其他产品的独特之处。再比如，我们大众
9、更多的是对“农夫果园” 、 “鲜的每日 C”等果蔬饮料的熟知，而且，在一些一线和二线城市，并不能发现“悦活”产品踪迹，可以想象，说“悦活”产品为人所熟知是不可能的，尽管“悦活”这一产品所面对受众是白领阶层，但是相对的在白领阶层所占受众者太少了，没有特点就没有市场，有特点却是大众特点，也是等于没有特点，也是没有市场的。六、 “悦活” 主题文化回过头来，我们在细细看下“悦活”的主题文化， “悦活”是借 Lohas 之势而进军果蔬饮料市场的，本来 Lohas 是个着眼于自身、社会和人类可持续发展的主题，但是“悦活”的品牌传播却只局限于自我的需求，无论是硬广告还是软文宣传，都没有体现社会责任感背后的商
10、业价值。固然， “悦活”有大力的宣传，但是品牌文化得不到认同，或是品牌文化过于牵强，不能使人产品恰当的联想，一味的生拼硬凑，这些都是使“悦活”在面对消费者市场和人群时，得不到认可的原因。所以，要改变，就应该讲品牌文化和核心价值，放在消费者立场，从消费者自身来进行广告诉求。七、 “悦活” 竞争战略我们认为“悦活”从一开始就讲竞争对手放错位置了， “悦活”是中国农产品行业老大，中粮集团产品，先天具备优势。在“悦活”产品进入市场时，其他果蔬类饮料，已经是占据了一定的市场和稳定的消费群体，但是，这样也可以是“悦活”的优势，因为，相同品类的果蔬饮料都是在大品牌企业下开始发展的，这也表明，他们一时无法改变大众意识，作为“悦活” ，能够及时和稳定的把握方向，仍可以与其争夺消费市场。八、结尾言“悦活”产品，仍是有一定市场基础的，各方面来说，可以从他的品牌文化和核心价值观、市场宣传策略还有广告策略方面，都可以进行重组，重新包装盒宣传。作为一个广告公司，鸿益广告小组有这个信心和实力去解决面前的问题，坚定的帮助“悦活”品牌从新走向市场，并赢得消费者！2011 年 10 月 26 日鸿益广告创意小组责任编辑：孙 雷审 核：巩小南周亚男许来东蒋飞飞胡亚敏童婷婷汪妍娟张新星
