1、把握定位，赢在未来,4PS营销理论,M-S,什么是4PS ？,M-S,产品（Product）：优质，口碑，绿色，创意价格（Price）：定位，折扣，方式，品牌渠道（Place）：储存，运输，批发，自销促销（Promotion）：广告，推销，关系，品牌,策略（Strategy),4PS,01,02,03,04,追本溯源,善于总结才 会发现新知,国内外不乏把“市场营销”同“推销”混为一谈。在第二次世界大战前的20世纪30年代，这两个词是通用的，没有很大区别。20世纪50年代以来，随着市场营销的实践和现代市场营销理论的形成，市场营销一词已有了更加丰富的内涵，与推销就不再是同义词了。市场营销最主要的部
2、分不是推销，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且做好定价、渠道和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。市场营销的目标就是使推销成为多余的。,追本溯源,善于总结才 会发现新知,也可以说，市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢游戏（WinWin Game）”。其实质是卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方
3、就必定受损。,追本溯源,善于总结才 会发现新知,1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。,追本溯源,善于总结才 会发现新知,营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Pro
4、duct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。,入木三分,文韬武略 韬光养晦,产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。1 渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他
5、品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,入木三分,文韬武略 韬光养晦,产品：产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何? 价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略? 促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成? 分销：产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?,图助记忆,01,02,03,04,05,06,07,09,学以致用,案例分析：-“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划,1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理
6、想，销量一直没有取得突破性进展。 1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。,学以致用,案例分析：-“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划,市场进入策
7、略中寻找市场空隙 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上
8、市，它展开了强大的营销攻势。,学以致用,案例分析：-“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划,富有创意的营销组合策略 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。 通过营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的销货率提高了25%，销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。 李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。,点睛之笔,4ps -把握商品定位，赢在起跑线 -4ps商场上的战斗机，噢耶 -市场营销组合，永久保质的黄金搭档 -市场要素，药到病除。,价格,产品,渠道,促销,谢谢观赏,
