1、老干妈的营销实战指导教师：王晓玉团队成员董 寒 雪沸 腾费 霄 雨王 飞夏 扬一、 概述 1. 公司简介 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，成立于一九九六年，注册资金 1000 万元。企业现拥有一栋四层的多功能办公大楼及四个生产基地，占地面积为二万多平方米，员工有 2000 余人，其中除在公司从事生产、管理人员外，还有分布在全国各大中城市的产品销售队伍。 在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的所有员工秉承着一种“诚信为本，务实进取”的企业精神，艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。老干妈公司已形成日产量 120 万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风
2、味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等 20 多个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。 随着企业质量管理体系的建立和质量管理工作有效地实施， “老干妈”先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业” 、 “检验合格企业” 、 “全国乡镇企业质量管理先进单位” 、 “国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001:2000 质量体系、ISO14001:1996 环境管理体系，HACCP 认证，产品”油辣椒”通过了”绿色食品”认证， ”油制辣椒” 系列食品获得 ”中国名牌”称号，并由”老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个”油制辣椒 ”国家标准。在
3、十几年的经营历程中，老干妈公司以自身的努力突变出来的经营业绩和对国家、社会的贡献赢得了许多荣誉。 几年来“老干妈”公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在全国 65 个大中城市建立了省级、市级代理机构。老干妈还远销海外，产品已出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等 30 多个国家和地区，产品还通过了美国 FDA 认证，在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“Lao Gan Ma” 。2012 年 7 月，美国奢侈品电商 Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价 11.95 美元两瓶（约人民币 36.3
4、元一瓶） 。原本是贵州特色调味品的“老干妈” ，成了风味辣椒调味制品的代名词，成了全国和世界众多消费者佐餐、烹饪必备佳品。 2. 管理智慧 1） 以质量为生命，构建企业核心竞争力“老干妈”的企业理念是“质量第一、安全第一、顾客至上、持续改进” 。由此可见质量是“老干妈”公司运作的重中之重。 在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。 ”老干妈”还建立自己的无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，很大一部分原材料直接来自生产基地。由
5、于质量过硬， “老干妈”产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证， “油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由“老干妈”作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。 在出口上， “老干妈”按销售国标准严控质量，先后在都匀、绥阳建立辣椒出口种植基地，所有出口产品均使用大豆油，其它原材料则对供应商的资质进行严格的审查、备案，且对包装材料进行严格检验。及时完善进入欧美发达国家的市场准入备案，包括美国 FDA 备案、日本厚生省年检，韩国卫生部门产品检测等，保证了出口产品的在各个国家通关、销售等方面的顺畅性和安全性。 “老干妈”对于质量的严谨使其获得了一致良好的口碑，这不仅是保有顾客忠诚的
6、必需，也是凝聚人才的内在动力，是其核心竞争力的重要部分。2） 坚持可持续发展，不断提高企业创新能力 老干妈之所以能在短短的十几年时间里从无到有、从小到大，发展到今天这种规模，跟其一直坚持可持续发展战略、不断提高企业的创新能力息息相关。为了保持事业上的可持续性，老干妈一直注重从两个方面进行创新，一是技术创新，另一方面是制度创新。 在技术创新上，老干妈尤其重视对新产品的开发，几年时间内相继开发出风味豆豉油制辣椒、辣三丁油制辣椒、风味鸡油辣椒和风味水豆豉等 10多个新产品，同时公司还投人 600 多万元用于厂房、生产车间、机械化流水线生产等硬件设施建设和技术改造，成立专门的技术攻关小组，进行各项技术
7、研究和改造。 在制度创新方面，老干妈更是给予高度的重视，在企业内部不断推行新的先进的管理模式和质量控制模式。老干妈在企业内部建立起了以市场机制为核心的质量保障机制和质量约束机制，并形成了一级考核一级、一环监督一环、人人都是质量主体、人人都是质量监督员、人人都是质量管理员的全面质量管理新局面。同时，在人才管理上，老干妈通过一系列的奖惩机制的设置，吸引了一大批有能力的人才的加人，并通过一系列的培训制度在本企业培养了很多储备人才。 二、 外部环境辣椒作为一种蔬菜食品在我国有着悠久的历史。中国八大名菜系中，川菜和湘菜占有两席，而川菜和湘菜的主耍特点是辣。日前国内人员流动的频繁，对食品口味要求有所变化,
8、已经没有明显的食辣与不食辣区域，食辣群体不断增加，辣椒的消费区域和消费人数不断扩大。根据不完全统计目前辣椒消费人数约 5 亿。辣椒及辣椒食品在国内有着巨大的市场，前景广阔。 同时，随着世界的发展与文化交流的加深,而且随着辣椒的保健作用、药理作用的被发现和重视,使得人们的食品口味发生了变化，在国外涌现了大量的食辣群体。这些食辣者对辣椒或辣椒制品有着浓厚兴趣，对辣椒或辣椒制品的需求量也越来越多。韩国、日本、墨西哥、澳大利亚、美国、东南亚等已经成为我国辣椒及辣椒制品的常年进口国，仅墨西哥辣椒及辣椒制品就有二分之一是从中国进口，日本进口辣椒及辣椒制品 90%来自中国。这使得我国辣椒产品的出口不断增长。
9、 因为国内和国际市场的不断形成与扩大,及辣椒制品进入门槛低的特点，国内涌现了大量的辣椒加工企业。而随着辣椒制品企业的不断增加，辣椒制品行业的竞争也越来越激烈。同时，各省市为了保护其省市内企业设置了不利于公平竞争的政策，这使得区域市场格局混乱，企业竞争出现了不良环境。 三、 4P 营销策略1. 价格价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。1） 定
10、价定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。在产品定价上，老干妈的价格体系一直和消费市场相匹配，最开始老干妈就紧跟同行定价，而随着人民生活水平的提高，它在完善产品的同时，也制定出了与消费水平相适应的价格，这既保证了经销商的利润，也容易被消费市场接受。除了香辣酱，老干妈推出的 20 余个系列的产品都在 5-12 元左右，占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间。利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优
11、势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。2） 价格调整企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。企业在以下情况须考虑降价：企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；面对竞争者的”削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不
12、提价；产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。随着人民生活水平的提高和原材料价格的变化，老干妈也在不断调整价格以适应消费水平与通货膨胀等宏观经济条件。在老干妈价格带封杀带的影响下，很多企业采用了上行路线，贴近老干妈价格带，寻求一定的发展空间，这些企业大多采用“消费群体定位”的目标市场差异化策略走学生路线、礼品路线、特产路线等；也取得了一定的发展，但是整体来看，和老干妈的差距越拉越远。2. 产品策略产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前
13、提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。1） 产品的差异化产品想要品牌化，必须与众不同。对于老干妈来说，其差异化主要体现在产品的特色及其可靠性和一致性质量上。产品的特色：1984 年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，退出了别具风味的佐餐调料风味豆豉。
14、令广大顾客大饱口福，津津乐道，1996年批量生产之后，风味豆豉迅速在全国成为销售热点。作为油辣椒品类的创造者，老干妈在香辣酱类产品上拥有绝对的产品优势。由于佐餐开胃菜行业多年来老干妈一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象：“老干妈”等于香辣酱，老干妈作为佐餐开胃菜行业的代表，是消费者的记忆性首选品牌。香、辣、咸是中国消费者的普适性口味，老干妈一方面同时拥有这三个口味，另一方面对这三个口味进行了结构性的调整，突出香味，以微辣和适口咸为辅助，构建起老干妈的口味地位，使得“浓香、微辣、适口咸”构成老干妈的味道铁三角。可靠性和一致性质量：老干妈有着“质量为本”的坚定信念，从辣椒、油料、原材料
15、抓起，严格把握好每一个生产环节。作为优质调味品，必须要有优质的配料，因此身为董事长的陶华碧几乎每个星期都要亲自到各地视察，以获得最优质的原料。2） 产品与品牌纵观老干妈公司的产品，不难发现其所有产品都是采用“陶华碧老干妈”作为品牌名称的，这是一种共用品牌的经营模式。所谓共用品牌是指同一品牌战略或单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。品牌可以从产品品牌和企业品牌两个层次来理解，实行共用品牌战略的企业，产品品牌与企业品牌是一致的。品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消
16、费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。3） 产品组合产品组合，是卖方提供出售的所有产品和品目的集合，指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。公司有两种方法来加强自己的产品线：产品线扩展和产品线填补。每家公司的产品线覆盖全部可能范围的某一部分，产品线扩展是指一家公司把其产品线拉长到现有范围之外，可以向上、向下或同时向两个方向扩展产品线。此外，公司也可以通过在现有范围内增加产品来拉长自己的
17、产品线，产品线填补的动机包括：获得利润的增长，满足抱怨因产品线不全而损失销售额的经销商，利用过剩的产能，试着成为领先的全产品线的公司，封锁缺口防止竞争者入侵等。老干妈最初只有风味豆豉一种产品，经过多年发展，先后推出了风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等 20 余个系列产品，填补了自己的产品线，有效地增加了利润，防止了一部分竞争者的入侵，成为目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。4） 产品包装老干妈“陶华碧”的头像瓶贴似乎成了瓶装酱类制品的标准构图模式。整个行业的瓶贴要么换换头像要么去掉头像，没有大的变化。其瓶型用了很多年，一直坚持成本领先观念没有改变，后面的同类品牌也都跟着没有
18、明显的变化，基本上是和老干妈一脉相承。可以说，老干妈的产品包装已经变成调味品行业的标准模式。 3. 渠道策略老干妈官网显示，目前老干妈已在北京、上海、广州、武汉、长沙等全国 65 个大中城市建立了省级、市级的代理机构。 除了国内市场，老干妈还通过在海外设立授权代理商的方式，让产品出口欧盟、美国、日本、澳大利亚、新西兰、南非等 40 多个国家和地区。据2009 年 19 月公开的数据，9 个月老干妈实现出口创汇 1500 万元。 1） 市场爆发期：2000-2005 年发挥渠道能动做市场 随着老干妈名气的逐渐扩大，一些仿冒产品开始出现，一方面说明了老干妈的品牌影响力，另一方面也为老干妈的正常发展
19、造成了极大的影响。此阶段，老干妈已经合作的经销商提出了“打破区域垄断”的营销方式，即在同等条件下，每一个老干妈的经销商在不采取低价、窜货等恶意竞争的方式的条件下，可以发挥自己的能力，尽可能抢占自己的市场。 这一营销策略，一方面放开了束缚经销商手脚的管理规定，打破了以往的市场区域界线，让经销商能够更加主动、积极开拓市场，在运作老干妈过程中，也实现自身的发展；另一方面，老干妈也通过对一些规则的制定，不仅规范各地经销商的合理、合法竞争，同时也在竞争中不断提升了自己的产品知名度和品牌影响力。 在这一阶段，不少老干妈经销商的销售额都是以 50%以上的速度在增长，一些经销商甚至达到了100%的增长，在经销
20、商得到发展的同时，老干妈出货量也实现了由以往的以“吨箱”计量，逐步发展为以火车皮计量，产品的销售总量实现了爆发式增长。一个吨箱的只有 36 件货，而一个火车皮就有 60 个吨箱的量。 2） 市场稳定期：2005 年至今稳固市场优势寻突破，建立经销商峰会 经历了多年的市场充分竞争，老干妈的产品知名度和品牌影响力已经得到了充分的提升与印证。不少市场也开始呈现出有序发展的局面，为此，老干妈再次提出了全新的“谁投入谁获益”的经营理念，目的就是保障所有在产品快速增长阶段作出贡献的经销商的利益。 与此同时，老干妈经销商峰会组织制度也正式成型。一些有想法、有规划的经销商时常会在一起进行经验的交流和问题的探讨
21、，逐步成为了经销商至今进行经销商之间进行信息沟通的最有效渠道。随着市场发展趋于稳定，老干妈的市场重心也从以往的快速抢占逐步转变为对有序竞争的管理，经销商峰会组织的影响力和作用也为老干妈所重视。目前，老干妈在全国市场共有 6 个峰会组织，在绝大多数企业都在不断强化企业对市场的掌控能力之时，老干妈则将更多的市场管理的责任十分信任地交给了自己的经销商。 不可否认，对于调味品这一类以主观口感为导向的品类来说，仅仅从产品风味、口感和消费习惯上进行市场分析很难得到其市场热销的真正原因，对于老干妈来说，产品的风味自然是其赢得市场的关键，而经销商对于企业的认同感则是企业快速发展的软实力。 目前，在大多数企业都
22、在想尽办法强化企业对于渠道和终端的掌控能力，但老干妈却反其道而行之，将渠道的管理权放手交给了自己的经销商，成立了老干妈的经销商峰会组织，以借助经销商之间的沟通和协调完成渠道管理的相关问题，同时也能更加有效地收集到各地市场对于产品的反馈意见。通过这一组织制度，老干妈给予经销商与企业平等对话，相互学习经验，互相监督的机会，也在无形之中增强了经销商对于老干妈品牌的认同感，不少经销商都表示， “与老干妈的合作在沟通上很顺畅，企业不会提出过多的要求，作为经销商只需要好好卖产品就够了。 ”4. 促销策略 1） “饥饿式营销”的策略操作模式 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。
23、表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。 老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西，越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。 2） 无广告营销策略 在其发展的过程中，没有较为突出的或者有特色 的品牌营销广告。取而代之的是非常朴素的营销战略，时时 以诚实
24、守信为本，处处以诚实守信为先。 “老干妈”基本不做 广告，它的牌子就是最好的广告。 “老干妈 ”以优质的产品以 及独特的口味，有效实现了无广告传播和营销。 3） 完善的客户服务 客户服务是一次营销的最后过程，也是再营销的开始，它是一个长期的过程。需要树立这样一个观念，一个产品售出以后，如果所承诺的服务没有完成，那么可以说这次销售没有完成。一旦客户服务很好的被完成，也就意味着下一次营销的开始形成良性循环。 “老干妈”公司自成立以来，一直重视产品的售后服务工作，将产品售后服务工作示为提高公司核心竞争力的一个重要组成部分。建立了完善的售后服务组织架构，形成了强有力的质量反馈系统，设立贵阳南明老干妈风
25、味食品有限责任公司“售后服务中心” ，在全国 31 个省（直辖市）的授权代理商设立售后服务部，在各地建立地区级经销商售后服务部，各零售商、消费者可直接将质量情况反馈到各地售后服务部，各环节之间可以直接进行双向沟通，保证服务信息及时得到处理。通过积极的努力， “陶华碧老干妈”油制辣椒产品在全国消费者心中树立了良好的口碑。四、 老干妈的品牌价值与品牌策略 近年来，老干妈公司在创始人陶华碧女士的带领下，秉持“诚信为本，务实进取”的企业精神，已然发展成为全国知名企业，在销售市场领域取得突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的战略指导思想，不仅产品畅销全国各地，而且还出口至欧盟、美
26、国、澳洲、新西兰、日本、韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA 认证，为公司产品走向国际市场提供了有利的保障。原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图曾说：“在世界各地，只要有华人的地方，就有贵阳老干妈的产品。 ”由此可见“老干妈”的品牌已经声名显著，如何进一步提升其品牌价值、塑造品牌形象，是其品牌发展的关键。要想继续提升”老干妈”的品牌价值，则需要研究老干妈的品牌策略，可以从以下几个方面入手： 1. 品牌与时俱进，目标年轻人市场 虽然“老干妈”已经取得了骄人的业绩，但其品牌在发展的过程中也不可避免地遇到了一些问题。第一，品牌标识没有与时俱进，不能满足年轻消费者的需求。 ”老干妈 ”的品牌标识自创立以来一
27、直没有大的变化，不能引起年轻消费者的兴趣。年轻的消费者追求时尚潮流，喜欢追逐新鲜事物，过时的品牌标识不能抓住消费者的眼睛，那么客源就很可能被其他品牌抢走。所以“老干妈”品牌标识要有所突破，有所创新。第二，品牌低端化。 “老干妈”辣椒酱一直走大众路线，一瓶 210g 的“老干妈”豆豉辣椒酱一般卖到 9 元左右，属于普通的调味品。虽然“老干妈”有众多忠诚的顾客，但大多数消费者将“老干妈”的品牌看作低端品牌，使之很难打动追求高端品牌的消费者的心。第三，品牌推广滞后。 “老干妈”品牌从创始初期就很少通过广告、促销等形式进行宣传，它仅靠口碑经销抓住品牌进行宣传。在品牌创建初期，这种营销方式很有效成本也很
28、低，可以迅速扩大品牌的知名度和美誉度。但是，现在的”老干妈” 品牌已经具备了良好的知名度和美誉度，接下来的问题是怎样维持品牌的活力。紧靠口碑营销显然不行，这就要借助多元化的方式进行宣传策划，焕发“老干妈”品牌的青春。2. 塑造品牌个性，积极实现创新 “现代营销学之父”菲利普科特勒把品牌个性定义为可与归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。即品牌也具有人格化的特征。品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性首先要考虑品牌的核心价值是什么，并以它为核心，不断地塑造和演绎品牌个性。例如，在品牌标识方面，可以分别采用经典的品牌标识和时尚的
29、品牌标识。对于那些已经忠诚于原有品牌标识的老顾客而言，原有的品牌标识所表现出的品牌个性与他们相契合，那么就让原有的品牌标识成为经典，增强这部分顾客的忠诚度。同时，对品牌标识进行个性化创新，塑造“活力、激情”的品牌个性，吸引年轻消费者的目光，让年轻人成为消费的主力军。在品牌标志的设计上可以更加大胆新潮，使用撞色拼接增强视觉冲击力，契合年轻人的个性特征。让“老干妈”辣椒酱不仅成为一种调味品，更成为一种时尚品，进而满足年轻人的需求。 3. 完善品牌生产，目标高端市场 “老干妈”需要重新进行品牌定位，开发高端产品，树立高端品牌的形象。在 2012 年 7 月，美国奢侈品电商 Gilt 也开始卖“老干妈
30、”的产品，每瓶辣椒酱被奉为尊贵调味品，价格卖到 12 美元左右，而且有很多顾客购买，这是一种好的开始，“老干妈”可以找准时机进军高端市场。 “老干妈”在高端市场的产品定位将不再是一种调味食品，而是馈赠亲朋好友的礼品。这就要求“老干妈”开发新的产品系列，将各种产品分别进行组合，定位不同需求的顾客制造中高端辣椒礼品。一方面满足了追求高端品牌的消费者的口味，另一方面也满足了他们的心理需求。 4. 注重品牌管理，加强宣传策划 要保持品牌长期的活力，仅靠稳定的产品质量是不够的，还要靠宣传。 “老干妈”已经打响了知名度，而维持美誉度并不是一劳永逸的事情，要不断地满足消费者的需求，维护品牌的良好形象。根据高
31、、中、低端不同的市场，定位不同的消费群体和价值取向，采取差异化的宣传策划。使品牌的宣传产生联动效应，形成结构化的品牌宣传层次。在促销策略方面， “老干妈”要更加注重网络营销。飞速发展的网络技术带动了网络营销与电子商务的发展， “老干妈”不能再沉浸在口碑营销的美梦中，而是要充分利用网络这一有效的渠道与顾客、供应商、经销商等更好地沟通协作，从而把网络营销与传统的营销创造性地整合在一起。 5. 增强品牌战略意识，塑造品牌文化 在市场经济高速发展的今天，品牌文化已经成为企业的一项重要的竞争优势，品牌文化的优劣直接关系着企业的发展前景。在增强品牌战略意识，塑造品牌文化方面， “老干妈”公司可以花大力气加
32、以改进。首先，应该塑造出一种企业氛围，从“老干妈”公司的高层管理者到一线员工，都要认识到“老干妈”品牌的重要性，继而各部门协同一致，推进品牌战略的实施。再者，品牌具有多方面的营销功效，必须从文化的角度加以塑造和提炼。“老干妈”要将品牌融入公司的文化并逐步深化到具体的工作中。最后，要以管理为向导，通过塑造企业精神和共同价值观，合力建造“老干妈”公司的凝聚力，提升“老干妈”公司的竞争力。 五、 问题与发展趋势创建于 1996 年的“老干妈” ，由于抓住了市场,产品适销对路，一直以 56%以上的平均复合增长速度快速成长。7 年间，销售收入从 691 万元增长至4.75 亿元，向国家纳税共计 7806
33、.4 万元，所缴税金在“2002 年度中国私营企业纳税 50 强排行榜”上名列第五，也是全国调味品生产企业的最高排名。然而，随着产品在国内市场份额的扩大和国际市场上的拓展，老干妈却在市场原因归结起来有三点：第一，品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者 产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作与激烈的市场竞争和日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度； 第二，品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在
34、低端流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈；第三，品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈战略中追求的高附加值是不相适应的。十多年来的品牌规划的经历让我们对老干妈品牌的远景的发展产生了深深的忧虑，我们也亲眼目睹了众多引以为
35、傲的品牌的衰落，比如健力宝、旭日升、小护士，等等。再到今天在大商场目之所及的尽是占领高端的洋品牌，民族品牌保护的使命感和责任感油然而生。首先，重新审视老干妈的市场定位。比如，是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素。这是首先要考虑的问题，著名战略学家波特曾说：比企业利润更重要的是战略，战略是企业每给一二年就要调整的企业经营中的重要经营活动，老干妈是定位在辣椒酱还是生活的调色板，在消费者心智资源中占领的地带区别是很大的； 其次，完善产品线规划，向高端产品进军。目前老干妈作为调味品的局限在缺乏高端产品。在根据各地品种进行战略性产品线规划方面还有很大的空间。根据目前的产品价格调查，老干妈在一线城市开发新产品卖到 20 元一瓶是没有问题的； 再次，启动媒体战略规划，全面实现老干妈品牌活化。在激烈的市场竞争中，老干妈依靠打假等行为有效的抑制了跟风者的冒牌行为。但在成熟的市场竞争中，这种做法也有其短处，因为跟风者可以放大这个市场，蛋糕越大，大家获利空间也就越大，况且中国的跟风产品是无法灭绝的，因此市场领导者只有通过持续有效的品牌创新工程来区隔竞争对手。 老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝，如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，老干妈成为辣椒加工业的“航空母舰”的目标借助品牌的力量将会更快更好更稳的实现。
