1、文案策划在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才” 。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。基本概念文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方
2、向大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说：“文案是一种思想的表达，策划是一种奇妙的思维方式。 ” 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。文案文案一般指广告公司或企业策
3、划部从事文字工作的职业。 也指一种文体，用来表现某种方案或创意。 例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。策划与众不同的创意与别具匠心的思维方式就是策划，也叫创意策划。策划根据公司的职业需要可分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。工作内容1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升； 2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实
4、，负责对促销效果进行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现；如何写好文案1、展现对目标受众要求的了解你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。 “这广告懂得我， ”读者如此感觉：“我可以相信它一点。 ”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox 资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。 ” 2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法
5、唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量” 。 “最低百万富翁成本”于是成为标题。 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。 在广告里， “宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。4、让读者得以相信。 每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。DDB 替
6、Avis 制作的广告里并不只是说 Avis 更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信” 。Avis 广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen 那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。这 Saab 9000 的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车” 。 7、创造购买的
7、渴望。 只要你还有脉搏，就有渴望。对“野火鸡” （Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车” 。 策划介绍虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如
8、果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。W.钱金和 勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 定位理论 创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾
9、客的头脑进行争夺的理论。 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上” ，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。 品牌形象论 20 世纪 60 年代由 大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 其基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品差
10、异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益” ，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 木桶理论 所谓“木桶理论”也即“木桶定律” ，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容， “木桶理论”还有两个推论： 其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。 “木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团
11、队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。 羊群效应 羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾
12、旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。 羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。 有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 4P 理论 杰瑞麦卡锡（Jerry
13、McCarthy）教授在其营销学 （Marketing，第一版，出版于 1960 年左右）最早提出了这个理论。4P 为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。 产品Product；价格Price; 通路Place; 促销Promotion 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 消费者的需求与欲
14、望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience） ，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication） ，最后请忘掉促销，90 年代以后的正确新词汇应该是沟通。 果子效应 对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验
15、加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应” 。 “果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。 魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、
16、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。CI 系统 CI 是英文 Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI 又称作 CIS，是英文 Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。 CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI 由 MI、VI
17、、BI 组成。 MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统） ，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统） ，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化） 。它包括了基础要素和应用要素
18、两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。 形象一点说，CI 就是一支军队，MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
