1、会展策划,张延,会展策划概述,第一章,广州国际会展中心,1.策划的概念 2.现代会展的概念 3.会展策划的概念 4.会展策划的特点 5.会展策划的作用,第一节 会展策划的概念、特点及作用,1.策划的概念,策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 从英文辞源看，策划一次发源于战略中的计划 “strategy”,以后又演变为“strategy”和“plan”的结合，也有人将之翻译为“企划”，它与“策划”概念相同。,2.现代会展的概念,会展也就是会议、展览等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。简言之，会展是指特定空间的集体性的
2、物质文化交流交易活动。,展览发展的历史阶段,3.会展策划的概念,会展策划是对会展警醒管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会战活动的总体战罗进行前瞻性规划的活动。,4.会展策划的特点,会展策划具有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。,5.会展策划的作用,1.战略指导作用 2.实施规划作用 3.进程制约作用 4.效果控制作用 5.规范运作作用,浙江世贸国际展览中心,第二节 会展策划的基本原则,1.目的性原则 2.操作性原则 3.创新性原则 4.有效性原则 5.规范性原则,第三节 会展策划的内容和基本流程,1.会展策划的内容 2.会展策划的基本流程,1.会展策划的内容,1.1会展的调
3、查与分析 一般情况下市场调查要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览条件为特点，围绕市场进行调查。市场调查的主要内容包括会战环境的调查、会展企业情况的调查、会展项目情况的调查、会展市场竞争情况的调查以及参展商、支持协助单位等情况的调查。只有在充分了解市场潜力、市场限制以及市场动态信息的基础上，才能有的放矢地进行策划,1.会展策划的内容,1.2会展的决策与计划 做会展决定是一个决策的过程，应该掌握一定的决策策略。影响会战决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等，会展的决策与计划应从分析决策的要素入手，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定展览的战略安
4、排、市场安排、方式安排。,1.会展策划的内容,1.3会展的运作与实施 会展的中心环节，也是会展策划的重心所在。包括广告宣传工作、组织招展工作、会展设计工作以及会战相关活动策划等具体安排会展的工作方案。,1.会展策划的内容,1.3会展的运作与实施 会展的宣传的主要方式包括媒体广告和户外广告。媒体广告（包括专业媒体，如报纸、杂志、网站等）；除此之外，还可通过新闻发布会、行业研讨会等形式来传播会展信息。户外广告，是利用人流量较大的公共场所，以海报、灯箱、广告牌、宣传布告、彩旗等形式，进行宣传。 组织招展工作要求充分宣传、认真选择。在招展的准备阶段，需要建立潜在客户名单，设计并发放参展说明书，熟悉参展
5、中的知识产权问题。 展览工作筹划的步骤一般为：一，按实际需求将工作分为招展组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类；二，在各大类之下详细列明具体事项；三，弄清工作之间的关系；四，定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作协调正常运作。,1.会展策划的内容,1.4会展的效果评价与测定 计划、实施、评估，是现代经营管理的三个步骤。 会展评估工作一般分为两个方面：一是对展览环境、对展览筹办工作以及展览后台工作进行评估，这一部分在展览会结束时完成；二是对展台工作及展览前台工作进行评估，这一部分比较复杂，先在展览会结束时针对展台工作进行评估，然后在展览的后
6、续工作过程中，跟踪评估。,2.会展策划的基本流程,1.成立策划小组 2.进行市场调查 3.决定会展策略 4.制定媒体策略 5.制定设计策略 6.制定预算方案 7.撰写策划方案 8.实施效果评估,2.会展策划的基本流程,1.成立策划小组 （1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调查人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员,2.会展策划的基本流程,2.进行市场调查 市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观的测定与评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。 以一
7、次展会为例，主办者需将市场调研的重点放在以下四个方面： （1）市场前景分析 （2）同类展销会的竞争能力分析 （3）本次展览会的优势条件分析 （4）潜在客户需求调查,2.会展策划的基本流程,3.决定会展策略 一般情况下，会展决策者应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。 以展览会为例，组织者对目标市场定位时需考虑以下因素： （1）展览会的类型 （2）产业标准 （3）地理细分 （4）行为细分 决定会展策略应在充分掌握现有相关资料的基础上进行，如宏观政策、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。,2.会展策划的基本流程,4.制定媒体策略 在制定具体的媒体策略时，必须分析媒体在会展
8、活动中的成长策略。一展览活动为例，在制定策略上，要综合考虑媒体在宣传活动中、在联系活动中以及在提升展览企业形象活动中的成长策略等。,2.会展策划的基本流程,5.制定设计策略 商业展览展示设计师以传达展览信息、吸引参观者为主要技能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。好的设计能提高展会的品位，吸引参展商、参观者，对产品营销也起着潜移默化的作用。,2.会展策划的基本流程,6.制定预算方案 一般来说，制定一份会展预算至少包括以下几方面内容： （1）历史数据 （2）行政管理费 （3）收益 （4）固定费用 （5）可变费用 （6）详细开列的项目 （7）调整控制 在会展中，为了衡量一个项目的财务成果，必须
9、设置一个用于实现既定财务目标的预算开支。预算采用的方式，可视具体情况而定。,2.会展策划的基本流程,7.撰写策划方案 包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。广义的会展策划案可涵盖经市场调查产生的可行性研究报告、项目意向书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会战的展前、展期、展后所有的策划方案,2.会展策划的基本流程,8.实施效果评估 包括展览工作评估和展览效果评估。,广交会现场,case study,2003 “泛珠三角“投资促进峰会峰会议“依托全新的泛珠三角经济圈战略规划和发展趋势，深化泛珠三角经济圈的有效融合，实现区域经济发展多赢格局”为主题
10、。 峰会经过长期准备，策划办成具有以下特征的投资大会： 1.一站式服务2003 “泛珠三角“投资促进峰会联合会计师事务所、律师事务所、证券公司、管理咨询公司、市场调研公司以及投资银行机构等各专业机构，为项目企业开展融资工作提供一站式服务，是融资的每一环节都有专业支持，提高融资成功率。 2.务实高效运作（1）会前审核在线配对组委会对投资方进行筛选和审核，使100多家有实力的投资机构和200家以上高质量的项目进行点对点的对接。提供网络平台，项目企业可在线查询参会投资机构的详细资料，并进行在线资助的在线配对。（2）会中点对点洽谈组委会根据会前项目企业递交的配对申请，统一安排项投资机构与项目企业进行点对点的洽谈。（3）会后跟踪服务根据项目融资的进展需要，组委会安排专业的项目经理提供跟踪服务，如融资方案设计，投资谈判协调等专业支持，促使融资成功。,case study,思考： 1. 办好一届成功的展览会其主要因素有哪些。 2.2003 “泛珠三角“投资促进峰会遵循了会展策划的那些原则。,小结,（）现代会展的概念 （）会展策划的概念 （）会展策划的特点 （）会展策划的作用 （）会展策划的基本原则 （）会展策划的内容和基本流程,
