1、信息工程系 2009 市场营销专业 市场营销策划实务 项 目 实训计划 保 健 品零售 市 场调研 方 案 项目负责人 ： 张莉 玲 项目组成员 ： 于维 维 、 宗 辉 、 王浩寒 指导老师 ： 张首杰 湖 北 轻 工 职 业 技术 学 院 信 息 工 程系 2010 年 12 月 成 绩 目 录 一 、 前 言 3 二 、 调 查 目 的 和意义 3 三 、 调 查 的 内 容 和具 体 项 目 3 四 、 调 查 对 象 和 调查 范 围 4 五 、 调 查 的 方 法 4 六 、 资 料 分 析 的方法 4 七、 调 查 的 时 间 进度 安 排 5 八 、 经 费 预 算 情况 5
2、九 、 调 查 结 果 的 表达 形 式 6 十 、 附 录 部 分 6 一、 前言 中 国保 健品市 场尽 管 10 年 前规 模很小 ， 经过多 年快 速发展 ， 已经 逐渐 壮大。 虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场 需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发 展将呈现消费者群体多元化、保健品 销 售 模 式 专 营 化 、 宣 传 模 式 推 陈 出 新 以 及 保 健品 成日常 消费 四大趋 势。 随 着社 会进步 和经 济发展 ，人 类对自 身的 健康日 益关 注。90 年 代以来 ，全 球居民的健康消费逐年攀升，对营养保
3、健品 的 需 求 十 分 旺 盛 。 在 按 国 际 标 准 划 分的 15 类 国际 化产业中 ， 医药 保健 是世界 贸易 增长 最快的 五个 行业之 一， 保 健 食 品的 销售额 每年 以 13%的 速度 增长。 人民对自身健康的重视 ， 对营养保健品的需求 ， 以及人们 对 健 康 保 健 意 识 的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能 层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品 化 潮流 的冲击 下， 探索新 的发 展方向 是值 得生产 厂家 的关注 的。 在按 国际 标准 划 分的 15 类国 际化 产业 中， 医药 保健
4、是 世界贸 易增 长最快 的五 个行业 之一 ， 保 健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量稳速上升。中国作为一 个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长 ， 我 国 保 健 品 行业 也拥有 广阔 的前景 。 二、 调查目的和意义 保 健品 品种繁 多，功 能各 异，主 要有养 颜美 容类、 抗疲 劳类、辅 助 治疗 类、 养生益寿类和性保健类等类型，但是在保健品市场上、占主导地位的是抗疲劳 类 保健 品。 因为 这类 保健 品综 合适应 性强，适应 现代 人的健 康需 要和保 健观 念， 对于改善人体生理机能状况效果较为显著，所以受到消费者的广泛青睐，为了 解消
5、费者对抗疲劳类保健品消费动机、综合评价及其市场构成特点，我们对抗 疲劳保健品进行了一些调查。调查的内容包括抗疲劳类保健品中各主要品牌产 品的市场信誉、价格适中性和购买意向等内容指标。采用了问卷调查与访问调 查 相结 合的方 法， 并辅之 以观 察调查 ，力 求使调 查客 观、全 面、 准确。 针对保健品行业在我国的销售情况进行市场分析调查，掌握保健品行业在 我国的销售情况，了解保健品行业在我国的未来发展趋势，对保健品行业的市 场销售模式，经营状况，销售环境，主要消费群体，和保健品的价格以及竞争 状 况有 比较清 晰的 认识和 了解 ，以便 为企 业在进 入该 市场提 供依 据。 三、 调 查
6、内 容 和 具 体项 目 1 、宣传途 径 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性 强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择， 电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产 品与 消费者 需求 相吻合 的契 合点。 2 、 消费动 机 主要分为两类，一是购买后自己服用的，还一种是购没后送人的， 消 费 者 购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群 体 。 由 此 可 见 ， 保 健 品 消 费 主 要 是 以“ 表 达 或 传 递 感 情”为目的。我们对 保 健 品 的 消 费 途 径进
7、行了调 查， 发现保 健品 的消费 主要 有以下 四种途 径: 即 自我 服用 ， 馈 赠亲 友 ， 给 家人服 用和 送礼。 除了“自我服 用” 之 外， 其他 三种 方 式均是 为“传 递或 表 达 感情” 。 而保健品的销售主要在冬季，冬季 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得 很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱 着无所谓的态度，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另 一 侧面 说明， 就 是 人民的 保健 意识 提 高了 。 3 、 购买习惯 购买主要地点: 超市、自选商场和药店 超 市自选商场和药店是 消 费者购买保 健 品的 主要
8、地 点， 也是保 健品 比较集 中的 地区; 医院则 是消 费者最 少购 买的 地方 (均不到 5%) 。 这 表明， 无论 对于生 产厂 商还是 消费 者来说 ，对 保健品 的定 位均 在 食品 和药品 之间， 购买 时大 多数 消 费者 都 倾向 于每 次购买 一瓶 或一 盒 保健 品 。 而 保 健 品 的 促 销 方式 较多 ， 其 中 以“买一送一” 和“专家咨询”为主; 从比 率 看 ， 对 消费 者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲 有最强的刺激。原因可能在于二类 城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保 健 药品 ，对其 功效 更信赖 专家 的观点
9、 。 四、 调 查 对 象 调 查 范围 此 次调 查的对 象为 每家零 售药 店的营 业人 员， 调 查的 地点范 围为 亚贸以 及石 牌岭附近。调查每家零售药店销售的保健品主要品种、价格水平、销售量、保 健 品的 作用以 及效 果。 五、调查的方法 我 们采 用的是 问卷 访问法 来进 行调查。这样 调查，可以 在实施 调查 活动 中， 使 我们 对数据 、情 报收集 、分 类、统 计、 储存时 更有 效率。 六 、 资 料 分 析 的方 法 调 查的 实施我 们实 行的是 以面 对面的 问卷 访问法 为主 ， 这 样可 以使我们 对数 据 、情 报收集 、分 类、统 计、 储存时 更有
10、效率。 本组 所设计 的问 卷 见附 录。 七 、 调 查 的 时 间进 度 安 排 市 场调 研大致 来说 可分为 准备 、实施 和结 果处理 三个 阶段。1、 准备阶 段： 它 一般 分为界 定调 研问题、设计 调研方 案、 设计 调研 问卷或 调研 提纲三 个部 分。 2 、 实 施阶 段：根据 调研 要求 ， 采 用 问卷 访问法 调查 ， 由 调研人 员广泛 地收 集与 调 查活 动有关 的信 息。3 、结果处 理阶 段：将收 集的 信息进 行汇 总、 归 纳 、 整理 和分析，并将调研结果以书面的形式 调 研 报 告 表 述 出 来 。 在 小 组 确认项目 后，有计 划的 安 排
11、调 研工 作的 各项 日 程， 用 以规 范和 保证调 研工 作的顺 利实 施。 按 调研 的实施 程序 ，可分 10 个小 项来对 时间进 行具 体安排 ： 工作与活动内容 时 间 参与人员 备注 设计市场调研方 案 3 月 11 号 小组全体人员 抽样方案问卷初 步设计 3 月 12 号上午 小组全体成员 调查问卷设计 3 月 12 号中午 张莉玲、 于维维 问卷修正与印刷 3 月 12 号下午 张莉玲、 于维维 调查访问 3 月 12 号下午3 月 13 号中午 小组全体成员 整理和分析市场 信息资料 3 月 13 号下午 小组全体成员 报告打印提交 3 月 15 号下午 王浩含、宗辉
12、八 、 经 费 预 算 情况 经 费项 目 数量 单价 金额 备注 问 卷打 印 费 30 份 0.1 元 3 元 调 研报 告 打印 费 1 份 1 元 1 元 统 计 4 元 九 、 调 查 结 果 的表 达 形 式 本次保健品零售市场调研方案调查的结果形式为调查书面的展示。具 体内容将包括前言、调查的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查对象和 调 查范 围、调查 方法 、 资 料分 析的方 法 、 调查的 时间 进度安 排 、 经费预 算情 况、 调 查结 果的表 达形 式以及 附录 十个部 分组 成。 十、附录部分 我 们主 要对 保 健品 营业人 员 以 问卷访 问法 调查为 主，
13、 具 体实施 方法 如下： 在 完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员等相关工作后，就可以开展具体 的问卷调查。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择 正 常 的 工 作 时 间 开 始进行调查 。 根 据 我 们 的 调 研 方 案 ， 在 亚 贸 及 石牌岭附近一带进 行 本 次 调 研 。 具 体配 置如下 ： 1 、街 道口调 查人 员： 王 浩含 2 、亚 贸调查 人员 ：张莉 玲， 于维维 3 、石 牌岭 调 查人 员：宗 辉 对 于 保 健品 零售市 场调 研方 案 的 制定， 为这 一份 问卷 收 集的 信息 、 归类 总 结，精心编 制成 了 10 个调 查问题 ， 按
14、照由浅 到深 的顺序 进行 合理的 排列 ， 最 后 是基 本的个 人资 料，对 于 问 卷题目 校对 无误后 印制 成调查 问卷 。 保 健 品 零 售 市 场情 况 调 查 您 好 ！ ， 我 是 湖 北 轻 工 职 院 的 学 生 ， 为 了 了 解 我 市 居 民 对 保 健 品 的 需 求 ， 对 广大 消费者 的健 康发展 和保 健质量 的提 高贡献 力量，我们开 展此 次调 查。 您 的 回答 对于我 们有 着重要 的参 考意见，恳请 你认 真填 写， 我们 会对 你的 个人资 料 绝对 保密， 衷心 感谢您 的大 力支持 ！ （请 在中 意选 项前画 ） 1.您 观察 消费者
15、购买 保健 品时 最关注 的因 素是什 么 ： A. 品 质 优 良 B.强身健体 C. 物 美 价 廉 D. 名 牌 产 品 E. 其他因 素 2.消 费者 购买保 健品 是为 了 ： A. 自 己使 用 B.送 给家 人使用 C. 送礼 D.都有 3 根据 您所了 解的 保健 品情 况，哪 些年 龄段的 人服 用保健 品最 多? A. 少 年儿 童 B.青年 C.中年 D.老年 4.消 费者 比较喜 欢哪 类包 装的 保健品: A.胶囊 B.冲剂 C .药片 D.口服液 E. 其他 5. 消费 者能接 受什 么价格 范围 的产品? . A.10 元-60 元 B.600 元-125 元 C
16、.125 元300 元 D.300 元 500 元 E.500 元 以上 F. 只要 效果好,无 所谓 6.您 店里 卖的最 好的 品牌 有哪 些？（ 多选 ） A. 安 利纽 崔莱 B. 养生 堂 C. 无极 限 D.汤 臣倍 健 E. 脑 白金 F.其他 7.您 身边 的朋友 之所 以没 有购 买保健 品的 援用都 有哪 些？（ 多选 ） A. 身 体健 康， 没有必 要 B.价 格 高，受 不起 C. 虚 假广 告， 不可信 D.以 前 用 过没 有效 果 E.其他 接 下来 请 您完 成以 下基本 问题，我们将 对您 的个 人信 息绝对 保密，恳 请您 的 支持! 1.你 的性 别：A.男 B.女 2.您 的年 龄：A.1825 岁 B.2535 岁 C.3545 岁 D.45 岁以 上 3. 您 的 文 化 程 度 ：A.中 专 以 及 以 下 B. 大专 C.本科 D. 本 科 以 上 非 常感 谢您的 配合 ，您所 提供 的信息 将使 我们的 工作 开展起 来更 加顺利 ， 祝 您身 体健康 ，工 作顺利 ！
