1、,Worken & D-Well Integrated Marketing Group,华坤道威整合营销机构,中国男性保健品市场调研报告,2,目 录,第一部分 项目手册003 第二部分 杭州保健品市场现状009 第三部分 用户产品认知013 第四部分 市场切入与价格定位020 第五部分 用户行为模式029 1、外在形态 029 2、用户AIO量表033 第六部分 新产品测试部分037 第七部分 新产品市场定位046 第八部分 新产品入市建议053,项目手册,4,对杭州地区高档男性保健品的消费者进行深入研究，挖掘其消费心理和购买动机及行为特征，为确定新产品定位、名称、卖点、剂型、包装、价格、推广
2、方式等提供方向和依据。,研究目的,5,研究内容,消费者对男性保健品的认识以及自我保健的意识研究 消费者对男性高档保健品的接受度 消费者购买前后各因素分析。（购买动机和心理研究，消费者对高档男性保健品的信息渠道来源，对怎么样的产品信息比较有信任感，如需购买会通过什么途径、什么方式来了解和购买相关产品等。） 对市场主要产品男性高档保健品使用情况评价，消费者自己需要产品的标准 通过消费者对男性补肾类保健品认知，购买心理、行为的了解，并通过他们在实际使用不同补肾类保健产品的过程中，对其购买习惯、购买方式途径以及他们对产品的效果评估和产品忠诚度等进行研究 新产品测试（产品、价格、功效、新产品认识过程等）
3、,6,调 查 对 象：杭州地区保健品（以补肾为主）（高价男性保健品使用者）产品消费者。 调 查 方 法：深度访谈法、小组座谈会（+短卷调查） 被访者要求 ：高价男性保健品使用者（以月收入5000元以上或者科级以上政府公务员，35岁-50岁男性为主） 调 研 时 间： 年前完成（暂定2月1日完成调研） 有效样本量 ：小组座谈会 1组8人 深度访谈33人,研究方法,7,数据处理与分析方法,数据分析软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS；定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法；数据
4、处理过程中采用EPIDATA（专业数据录入软件），保证数据的准确性和有效性；图表制作采用EXCEL图表；,8,项目组人员安排,客户方联络人：徐 娜 小姐项目总监：孟宪坤项目统筹：徐长顺研究顾问：景泽雅项目经理：方 芳研究员： 孙建文丁平剑段斐钦数据经理：周环英现场经理：徐小如实施督导：金 燕QC 督导： 吴 琳,杭州保健品市场现状,10,国内保健品市场现状,市场很大 中国一向都有保健滋补的传统意识，现在生活水平提高了，已经过了生存需求的阶段，没有什么比健康更重要。 我国中、小学校中的在校1.76亿学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素a、维生素b2摄取普遍不足，缺钱性贫血比例高达30%40%。 随着
5、“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。 还有处于家庭、事业双重能力的中年人，更是一个庞大的消费市场。 其他：婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资，现代女性成为保健市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速，这些应该成为保健品市场飞速发展的原因。 市场也很乱 在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保
6、健品企业面临整体信誉危机。,11,杭州保健品市场现状,从1995年起，杭州年人均医疗保健费用支出以超过30%的速度递增。保健品的消费比例很高，达到半数以上，未购买和未服用的比例都不超过3成。 但与往年相比，今年节前最被看好的保健品却表现出了颓势。 今年1月1日至2月17日，杭州某超市的保健品销售比去年同期仅上涨5.8%；去年11月份销售900多万，比2003年同期减少了400多万。杭州今年的保健品市场呈现几大特点：1、批发受冷遇：批发、团购遭遇冷场，是今年保健品销量下滑的主要原因。 2、精装不如简装好卖：多数消费者买去用于给自己或家人进补，相对便宜的简装保健品就显得好卖一些。 3、口碑好的老牌
7、子较受欢迎：一些保健品老品牌还是销得不错，如龟鳖丸、青春宝、21金维他等。虽然这些保健品节前刚涨过价，但也没给消费者带来影响。 4、厂商心理定价策略落空：现在的保健品消费者较为理性，他们认为保健品的价格普遍较高，而且凌驾于其真正的使用价值之上。,12,杭州铁皮枫斗市场现状,铁皮枫斗晶是近年来在华东（尤其是浙江）发展起来的一种保健品种类，其市场真正发展是在2001年以后。其后铁皮石斛的保健价值被普遍接受，市场容量也为之持续飙升。铁皮枫斗晶市场最火暴的是在2004年，经过胡庆余堂一整年4000万的电视广告的狂轰烂炸，铁皮枫斗晶终于成为普通大众熟识的产品。但是由于铁皮石斛培育成本过高，其价格一直是这
8、个产品成为大众保健品的最大障碍。目前杭州铁皮石斛市场容量大概在2亿元左右。其中立钻牌铁皮枫斗晶占有大概1.2亿左右的市场份额。其次是胡庆余堂，青春宝，森山等品牌。由铁皮石斛的市场占有率也可以看到，现在的消费者已经变的非常理性。功效与口碑才是他们购买保健品的最终依据，而不是广告与宣传。尤其是铁皮石斛这种比较高端的保健品，亲友间的口碑传播成为主要的信息渠道。在经历了广告轰炸，概念营销，心理定价的阶段之后，保健品的营销即将进入一个全新的产品与品牌营销时代。,用户产品认知,14,保健意识及对保健品的认知,大多数用户都有了对自我身体的保健意识，主要表现在作息规律、饮食科学、日常锻炼身体。他们主要关心的是
9、身体综合素质的提高，其中保健品起了一种辅助与补充的作用。,饮食科学,作息有规律,日常锻炼,身体综合素质提高,保健品的调补,保健品越来越向食补靠近，药的概念受排斥,15,对补肾类保健品的认知,对于补肾类产品不同年龄的人群之间出现明显的差异。年龄越大对于补肾越重视，原因有从身体本身考虑也有从家庭生活及工作考虑的。但是用户补肾的想法还是以培元固本为主，他们排斥来得快去的快的产品，觉得那反而会带来身体的透支。 更重要的是，消费者觉得补肾固然重要，但是如果超过一定限度，他们会通过医生来解决，而不是通过保健品。因此在补肾类产品上主要需求是温补与辅助防治，而不是治疗。,16,对市场上的保健品的看法,消费者反
10、映，目前市场上保健品种类繁多。功能重复严重，假冒伪劣多难以辨真伪。 消费者比较相信的还是口碑较好、厂家较大、品牌过硬的产品。但是这些也只是消费者在纷繁的保健品市场中选择产品的一种没有办法的选择。这样，亲友的口碑、专家的建议就成了一种比较被消费者认可的信息渠道。 大量的广告轰炸使得消费者对广告信息的接受接近麻木。,17,如何关注保健品,除了服用过的或在服用的保健品，一般消费者很少关注其他的保健品。在整体行业形象不佳的背景下，他们的习惯与品牌影响难以改变。如何破除市场壁垒，在广告泛滥的今天是一个比较严峻的问题。,价格,信息途径,功效,品牌,固恋水平,市场切入,新产品,18,用户服用过的保健品及其功
11、效,服用较多、评价较好的产品：青春宝、 21金维他、铁皮枫斗晶。 服用多但效果不是很明显的产品：龟鳖丸、人参、洋参类。 其他服用的产品：鹿茸、三勒浆、汇仁肾宝、安利的系列产品、蜂之语、脑白金、善存、元邦、冬虫夏草等。,青春宝、 21金维他、铁皮枫斗晶、龟鳖丸、人参等等,没有什么明显效果，认为只是心理暗示,睡眠食欲改善、免疫提高、精神好了、小病少了,具体症状好转，身体机能增强,多为40岁以下人群，产品以维生素，人参龟鳖丸等为主,以4055岁的人群为主，产品以人群收入分化，而且针对性强，效果比较明显,年龄变动较大，多以高档虫草、铁皮类保健品为主，服用中效果因人而异,19,消费者需求偏好,对于原料型
12、保健品和制成品保健品有着许多不同的看法。最重要的是他们知道保健也是因人而异的。 在消费者心中，他们对制成品的成分表示怀疑，但是对于制成品科学配方，促进吸收以及携带服用方便比较看好。对于原料，消费者比较看好其成分的真实，但是对于是否能够吸收以及自己加工服用感到麻烦。,原料型的保健品，有效成分真实，但是是否能被吸收，以及对个体的影响成疑问。另外携带、服用太麻烦。,产品型保健品，有效成分受怀疑，但是科学的配方、易于吸收受欢迎。另外携带、服用方便。,市场切入与价格定位,21,消费者需要保养哪里,不同年龄段的消费人群，其需要保养的侧重有所不同，年龄越大针对性越强。 3040岁人群，正处于事业上升期，工作
13、压力大，但是身体各方面并没有什么衰退，这些人更注重身体的综合调理，以利于工作生活。 4055岁人群，来自家庭社会的原因，工作压力更大。身体部分机能也出现衰退，因此有了提高机能的需要。 55岁以上人群，身体机能及精力全面下滑，但是工作上压力也变小，需要提高免疫力，减少病变。,3040岁：抗疲劳、增强免疫力,4055岁：抗疲劳、增强免疫力与抵抗力、提高身体机能,55岁以上：提高免疫力、恢复青春活力,22,消费者看重要素,消费者主要看重产品的品牌、功效与价格（性价比）、口碑。 其中品牌与功效是现有产品的既定评价，难于改变。新产品入市如果是新厂商，在品牌没有积累的情况下，性价比是打开市场的关键，而口碑
14、则将成为新产品传播的主要通道。,23,对现使用保健品的测试,从下图可以看出，基本上，各项指标的重要程度都高于满意度，这可以认为消费者对现有产品的各方面都不是太满意。只有服用方便性，名称与包装的满意度高于重要度。因此，虽然市场上保健品泛滥，但是现有产品还是不能令消费者满意。 从功效角度而言，市场认为最重要的依次是免疫调节、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老。受访者普遍比较羞于言及改善性功能的重要性，表明该功效不可过于渲染宣传。,24,消费者价格预算预算价格,选择300-399元这个价格段的被访者最多，这个价位较经济实际是众多人群选择的原因。选择400-499、500-599元这两个价格段的被访者均占20
15、%，人群比例也较高。,单位：元/月,25,觉得有点贵还是会购买的价格,相比较，选择有点贵但还会购买的价格中400-499元这个价格段的被访者比例最多，占30%。其次是选择500-599元这个价格段，有20%的人群比例，而选择300-399元这个价格段的被访者只有15%，这表明更多消费者还是愿意往高端产品走。,单位：元/月,26,太贵不会购买的价格,人群比例最高的是900元以上的价格段，占了近40%左右，综合考虑性价比等因素，过于高端产品接受的人还是不多的。近四成的人以900元以上为极限价格，表明保健品高端市场潜力不小。,单位：元/月,27,价格对比分析,单位：元/月,由下面绿线与红、蓝线交点可
16、以看到，保健产品的市场较能被接受的价格为500600元/月之间。,28,普通保健品的价格分析,从上面的价格分析可以看到，消费者心理预算主要在300400元/月，当400500元/时，很多人觉得有点贵但是还是会买。当价格在900元以上的时候基本上所有人都觉得太贵不会购买。所以在收入较高人群中，普通保健品的定价应该在400700元/之间。,用户行为模式,采用市场成熟的客户行为模式和AIO量表的分析工具来对本保健品市场目标客户进行结构化分析。,客户行为模式外在形态,客户行为模式,31,客户行为模式,32,客户行为模式,33,客户行为模式,客户AIO量表,由于对于同一产品有需求的客户其本质并不同，故我
17、们需要通过客户AIO量表来反映不同价值取向的形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,AIO量表内在驱动力量,35,客户AIO量表,36,虽然杭州是二类城市，但是杭州人的保健观念与意识已经相当强烈。并且对于保健产品的选择上也相当理性。 目前杭州市场上的保健品市场主要被几大产品瓜分，他们是低端的21金维他，青春宝，洋参丸，龟鳖丸等。高端的保健品主要为铁皮石斛、冬虫夏草、安利的高端产品以及一些传统的中药原料。（如、鹿茸、海狗、野山参等） 作为产品而言，在产品纷繁复杂的保健品市场，要想进入，首先要有切实的功效，在此基础上价格适中并且有很好的入市传播策略。 除了以上的内容外，产品定位要准，
18、满足不同需要的同时，产品功效的针对性对于在纷繁的产品重立足非常重要。 高端需求人群是本产品入市的关键人群，市场把握要准。,客户AIO量表,新产品测试部分,38,卖点,价格,产品,功能,媒介,新产品测试,39,消费者对该产品的看法,消费者对于该产品的功能描述半信半疑，多数认为功能太全，太夸张，对产品功能的真实性表示怀疑。另外部分消费者认为该产品的两种原料相冲，会对身体有害。还有消费者认为这种产品使用群体有局限。,40,消费者对该产品功效与卖点评价,本产品功效很多，消费者还是比较看重综合调理。其中免疫调节、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老尤其吸引消费者。但是由于产品并未真正面市，其功效是否有介绍的这样全
19、是消费者担心的。消费者觉得该产品比较吸引他们的是综合调理这方面。在具体功能上，他们比较喜欢增强免疫力、抗疲劳。其实以上两个功能也是对综合调补的一个注解。还有就是由于各自的身体状况喜欢润肠通便、辅助抑制肿瘤等。因此综合调补是本产品推出的一个主要市场诉求点。,41,新产品价格测试预算价格,选择每个月花费300-399元的被访者最多，占了近30%的人群比例，其次选择200-299元、500-599元的被访者也不在少数，分别占了25%，表现了三种价格段的人群趋向。,单位：元/月,42,有点贵但还是会购买的价格,觉得有点贵还是会购买的价格500-599元的人群比例最多，占了30.4%，其次是300-39
20、9元这个价位段，有26.1%的消费人群比例。然而400-499元这个价位段的人群比例还是没有增加，反而有略微下降，消费者更愿倾向于高端。,单位：元/月,43,太贵而不会购买的价格,觉得太贵不值得购买的人群中500-599元、600-699元这两个价位段比例最为集中，两种人群分别占40%与20%，还有选择900元以上的消费者也有20%。,单位：元/月,44,价格对比分析,单位：元/月,从下图可以看到两个定价段，较为低端的在300500元/月之间。较为高端的价格在600700元/月左右。另外可以看出百分之二三十的人群在800元/月左右的价格还是会购买，这个人群相对高端。,45,新产品信息渠道测试,
21、一般消费者信息渠道主要为电视、报纸广告。这是很多消费者认识产品的初级渠道，这个信息渠道可以提高产品认知度。但是，真正被信任的信息渠道是亲友介绍和眼见为实。因此，电视、报纸广告要做到认知率提高并且让用户产生“去看看“的欲望。而产品功效要完成能够让多数消费者满意并且推荐。,新产品市场定位,47,市场定位路线分解,48,温补补肾直白路线,该路线是有一部分人可以接受的，接受人群通常为50岁以下的中青年人群。在他们看来，补肾是非常重要的，而且有现实的需要。但是，在访谈中，明确表示能接受该路线的人群比例非常小。其中牵涉到两个因素：对补肾重要性的认识，和观点的隐藏。大部分人对于元邦这样的产品有面子上的顾虑。
22、对于走该路线的产品是否能够作为礼品，大部分人认为只能在私交非常亲密的人之间才可以互相赠送。从终端产品走访的结果看，该路线的产品费用通常在6-8元/天。综合种种因素分析，象元邦、男壮这样直白型的路线不适合本产品。,49,温补补肾含蓄路线,接受该路线的人比较多，尤其是胡庆余堂、立钻、登峰等品牌的铁皮产品在浙江民间有比较强的号召力。他们大多数能接受“铁皮对补肾有帮助”的概念，对于虫草对补肾的作用更是认同。但他们着眼点并不聚焦在补肾，而是对身体的综合调养、增强免疫力等更加关注，按照他们的说法，“这些好了，肾自然就好了”。“固本培元”这种说法比较符合他们的口味。但是走该路线面临胡庆余堂等强势品牌的强力挤
23、压，在被问及“在什么样的情况下你才会选择其他产品”时，大多数人言之不详，在他们内心深处，比较难接受一个没听说过品牌的同类产品。,50,高档养生保健品路线,就象以前大户人家吃的高档补品，并没有明确的指向诉求，而是注重身体的长久保健，这样的概念也能被很多人接受。每个人都有自己的保健理论体系，而大部分人都认同补肾是重要的，但这只是他们身体保健体系中的一部分，他们更注重整个身体体系的协调维护，尤其是上了一定年纪后，更多人意识到自己的问题绝不仅仅是一两个零件的问题。过分强调补肾的风险在于，认为“过多补肾是透支”的理念有相当的市场，甚至有人提出“开闸放水”的概念。,51,市场定位建议,两者相结合,52,市
24、场定位建议,广告推广,终端促销,宣传铁皮和虫草对调节身体综合机能的良好功效，可提及补肾功效。,一对一的时候可以强调补肾的功能，但切忌促销员的形式，应以专家的面目出现。,新产品入市建议,54,产品建议,消费者对于制成型保健品还是比较喜欢的。如前所述，他们认为制成品携带、服用方便，但是他们对于制成品的成分真实性有效性抱有怀疑。在产品功能有效的前提下，产品制成片剂、丸剂、胶囊最受欢迎。而冲剂和口服液虽然也很方便，但是在携带和服用上还是存在一定的限制。 在服用量上消费者比较欢迎12次/天，一次12颗为主。对于现在的样品，消费者希望能够把一次三颗变成1颗。反正在产品上总是以服用、携带方便为主旨。,最好1
25、次1颗,片剂、丸剂、胶囊、口服液等,12次/天12颗/次,以方便为主旨,55,目前潜在竞争对手分析,胡庆余堂铁皮现在市场上的一般是冲剂，除了易初莲花没有销售以外，其他渠道都有产品铺开。而登峰铁皮以胶囊为主，渠道也铺的非常广，除了英特药房，其他走访的终端都有铺货。,立钻只在世纪联华铺货，但是占据大部分市场份额由此也可以看出这个市场的产品功效与口碑多么重要,56,铁皮类市场价格分析,单位：元/天,从每天费用来看，冲剂价格要高于胶囊价格，登峰除外。基本上胶囊价格在20元/天左右。冲剂价格在22元/天左右，而每天的服用价格又因各人使用量不同而不同，以下价格基本上以胶囊6颗/天，口服液2瓶/天为标准。,
26、57,铁皮类产品市场机会分析,下图中，由上面一行胶囊包装价（106）点可以看到红匡圈出的是一个市场机会。下面一行冲剂（66）点也同样得出一个市场机会。胶囊产品的市场机会在包装价200-220元日用费用21-23元之间。冲剂产品的市场机会在包装价130左右，日费用在23-24元之间。,58,价格建议,从新产品价格测试中可以看到，基本上消费者能够接受本产品的价格在500600元/月这个段。高端人群可以在800元/月左右。 以此为基础，可以参照目前市场上的每天服用费用确定每个单位产品价格，再以此确定包装。,2026元/天,2632元/天,32元/天以上,全面抓住中高端市场,少数人服用量较大,59,市
27、场人群定位细分,基本上，消费者觉得这个产品主要目标客户应该是40岁左右及以上的中老年人，尤其是大多数事业有成的中高端群体在这个年龄段。也有些消费者认为该产品普遍都适用，还有的认为适用于3050岁的中青年。,3040岁的中青年人,4050岁的中年,多数有支付能力的人群都是目标客户,有部分体质弱的及工作压力大的人群需要,50岁以上的中老年,60,消费者新产品的认识过程,消费者在目前市场保健品鱼龙混杂的情况下，对于广告已经麻木，对于新产品也抱怀疑的态度。新产品的认识过程为：首先产品传播接触，如果动心会去了解（眼见为实，或亲友打听），然后就是实际购买（试用），如果试用满意就会经常购买自服或推荐、送礼。
28、,广告等媒体推广,打听了解,购买试用,经常购买并推荐,61,推广包装建议,必须树立强势品牌，可以考虑密集的广告轰炸。本地市场目前强势铁皮产品多，而消费者对虫草概念比较期待，可以以虫草概念为突破口做出差异化。要打浙江市场，需要“曲线救国”来包装厂家品牌，否则在近在咫尺的胡庆余堂等大鳄的夹击下将举步维艰。很多受访者提出“云南产虫草”的说法，可以仿照“海南养生堂”的先例，将厂家包装为“云南*堂” （进行象征性的收购） ，将对冲击本地市场产生意想不到的帮助。,62,销售建议,上面的流程在前面部分也已经有所提到。在目前杭州市场状况之下，要实现市场切入有两大障碍：1、广告打动客户。2、如何主动让消费者了解
29、产品。做好了这两点基本上掌握了打开市场的钥匙。在这两个方面对于低端用户和高端用户应该有不同的做法。低端用户比较接受广场产品试用说明会、专家咨询推荐等，高端用户比较喜欢实际产地参观、专家咨询与个人保健档案的建立等。此外大多数消费者对于信箱小报的方式传播非常反感，这种方式不宜采用。 由于多种心理因素的作用，他们普遍不希望购买过程中促销员的过分介入。但如果是一位貌似专家的人介绍则较能被他们接受。,产品的推荐手段,专家终端咨询、实地参观、个人保健档案、企业家协会等的专门推介会等,广场大型产品推荐试用会、终端专家咨询、生产场地参观等,使得消费者认识产品，认可产品的目的，打开市场缺口,63,最适合的产品商
30、标,数据显示，34.2%的被访者认为“御品堂”适合做该产品的商标，21%的被访者都表示“古越堂”比较适合。“天谷”“草木堂”“吴越世家”也有部分被访者选择。 “云南*堂”这种曲线救国的商标也可以作为重点考虑。,64,最适合的保健品名称,34.2%的被访者表示“铁皮虫草”是最适合产品名字，其次选择“藏草丸”有23.7%，还有选择“御制虫草石斛”“精气神”也有不少的被访者。,65,最好的保健品全名,“御品堂虫草石斛”“古方铁皮虫草”选择的人数最多，均占23.7%，其他名称也有相对一部分被访者选择。,66,感谢诸位详细了解我们， 欢迎您有空来坐坐 不一定只为了市场研究 我们为您准备了上等的龙井茶 欢迎造访：,感谢聆听！,
