1、 安踏广告环境分析一 宏观环境（一）社会环境社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国奥运会亚运会的成功举办和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。
2、（二） 人口环境据调查，目前，我国居住在城镇的人口占 42.99，居住在乡村的人口占 57.01。我国男性为 67309 万人，占总人口的 51.53；女性为 63319 万人，占总人口的 48.47。性别比（以女性为 100，男性对女性的比例）为 106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有大学程度（指大专及以上）的人口为 6764 万人，高中程度（含中专）的人口为 15083 万人，初中程度的人口为 46735 万人，小学程度的人口为 40706 万人。据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035 年全国人口将实现零增长，人口数量将达到 15 亿。从这些数据可
3、以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。（三） 政法环境政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。（四）科技要素当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。当前科技改变分销渠道，例如网络商店。科技为企业提供
4、了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（五）经济环境衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变， 2010 年，中国体育产业的产值达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。特别是 “十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年，伴着第 29届奥运会 2008 年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重
5、大机遇和新的动力，也给体育运动休闲服装带来一个新的春天。1.产业发展状况：我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场， 印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过 100 亿双，占全球制鞋业总量的 60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业 3016 家（其中规模以上 369 家），从业人数超 38 万人，年产鞋 9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值 479 亿元，占同期全部工业总产值的 24
6、.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的 40%、世界总产量的 20%，产品远销 163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到 92 家、309 家，还拥有 12 家上市公司和 26 家上市后备企业。纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点：第一，厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了 50%。第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。第三，运动休闲行业目前己
7、处在相对成熟阶段。第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。第五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。第六，出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。第八，产品的技术革新相对
8、滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。第九，产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。中国是运动鞋生产大国，2008 年产量为 28 亿双，占世界总量的 40%左右，其中国内消费约 7.8 亿双，其余约 20 亿双出口。出口运动鞋中，一部分是由国际知名品牌如耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓等企业，利用国内的劳动力成本优势，选择国内的运动鞋生产厂家贴牌生产，产品纳入这些知名体育用品公司的全球销售系统，出口到世界各地，在这种模式下，国内运动鞋生产商只赚取
9、加工费。此外，国内众多中小运动鞋生产企业，一般无自有品牌或属非知名品牌，通过参加展览会、与外贸公司合作等多种形式，取得国外市场订单，贴牌生产，出口到世界各地，此类产品价格低廉，生产商利润率较低。从出口价格上看，据国家统计局和海关数据显示，2006 年、2007 年和 2008 年，出口的橡胶或塑料底布鞋（包括球鞋）单价分别为 2.20 美元、2.37 美元和 2.86 美元，始终维持在较低水平上。在国内市场，李宁、安踏、特步、361 度、匹克、鸿星尔克等国产品牌迅速崛起，国内运动鞋市场形成了国际品牌和国产品牌同时存在、相互竞争的格局。特别是最近几年，一些国内运动鞋品牌企业通过上市融资，借助资本
10、市场力量迅速提升企业竞争力，已逐步具备了与国际品牌分庭抗礼的实力。这些企业由于拥有自己的品牌，产品附加值高，总体来说，利润水平要高于生产出口运动鞋的OEM 厂商。2.产 业 发 展 前 景今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略 ”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水
11、平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。据国家统计局统计数据显示,近年我国运动鞋年产超过 100 亿双，占全球制鞋业总量的 60%以上，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。3竞争厂商的数量及其相对规模：中国的运动鞋品牌以李宁、安踏、361 度、特步、匹克、鸿星尔克、回力等为代表达到数十家，东南沿海的中小企业生产的牌子更是达到上千家之多，海外运动鞋品牌来势凶猛，但是中国运动鞋行业仍然由几家大品牌占领着主要市场，根据 2010年数据在中国前十名动动鞋分别为 NIKE(美国名牌,1972 年),ADID
12、AS( 德国名牌,1948 年), 匡威(美国名牌,1908 年),锐步(英国名牌,1895 年),李宁(中国名牌),PEAK,安踏,361,乔丹,特步(后五个均是国产名牌) 。4进入壁垒运动鞋行业初期投资成本相对较低，目前可供学习的管理方式、产业链较完善，虽然国内市场上有具有市场控制力的知名品牌与网络布局，但是毕竟市场需求较大，故该行业进入壁垒相对比较低。主要是由几个方面的原因导致的：（1 ）资本需求相对小。以我国东南沿海中小企业为例，一家小的运动鞋生产企业投入大概在 200 万元左右。（2 ）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本，每次消费钱货两清。消费者的转换
13、成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。（3）生产周期短。一般厂房等建设、生产线投入 2 年就能得到回报。此外，现有企业之间产品或服务同质化程度高，也是进入壁垒相对较低的一个重要因素。5产品特色现有企业之间产品或服务同质化程度高。6规模经济 行业通过规模经营实现规模经济，在竞争中取得由规模和范围带来的效率优势、由交易成本和信息成本带来的成本优势。7.利润水平：不是一个高利润行业。一个行业如果净利润能达到 30%，那么它就是个高利润行业。而要生产有自己特色的运动鞋则要投入巨大的新品研发资金、市场调研资金其利润水平就会大大降低。二 微观环境（一）企业自身历史及发展集 团 公 司 的 前
14、身 安 踏 (福 建 )鞋 业 有 限 公 司 创 建 于 1991 年 ， 地 处 中 国 三 大 鞋 都 之 首 福 建 晋 江 市 。 十 多 年 来 ， 秉 成 “安 心 创 业 、 脚 踏 实 地 ”的 经 营 理 念 ， 源 于 争 创 中 华 民 族 产 业 品 牌 的激 情 ， 经 过 全 体 安 踏 人 的 不 懈 努 力 ， 安 踏 集 团 已 从 一 个 地 区 性 的 运 动 鞋 生 产 型 企 业 ， 发展 成 为 全 国 性 的 营 销 导 向 型 的 综 合 体 育 用 品 企 业 集 团 。 目 前 安 踏 集 团 拥 有 员 工 5000多 人 ， 厂 房 建
15、 筑 面 积 达 12 多 万 平 方 米 ， 全 部 实 行 电 脑 化 管 理 的 六 条 现 代 化 流 水 线 ， 年生 产 各 类 休 闲 运 动 鞋 达 500 多 万 双 (套 )。 同 时 ， 中 国 商 业 联 合 会 、 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心 的 统 计 数 据 表 明 ： 安 踏 运 动 鞋 1999年 至 2001 年 连 续 三 年 市 场 综 合 占 有 率 位 居 全 国 同 类 产 品 第 一 位 ， 已 成 为 众 多 消 费 者 ，尤 其 是 广 大 青 少 年 喜 爱 和 追 逐 的 时 尚 运 动 品 牌 。 2002 年 荣 获 中
16、国 体 育 用 品 界 运 动 鞋类 民 营 企 业 第 一 个 “中 国 驰 名 商 标 ”。 1994 年 ， 在 福 建 晋 江 的 一 家 制 鞋 作 坊 门 口第 一 次 挂 上 了 安 踏 的 标 志 ， 经 过 十 几 年 的 发 展 ， 安 踏 已 发 展 成 为 中 国 最 大 的 以 营 销 为导 向 的 综 合 性 体 育 用 品 企 业 之 一 ， 安 踏 企 业 领 导 人 丁 志 忠 因 为 其 对 于 中 国 体 育 的 特 殊贡 献 ， 被 评 为 第 17 届 “中 国 十 大 杰 出 青 年 ”。 安 踏 （ 中 国 ） 有 限 公 司 现 为 香 港 安
17、大 国 际 投 资 有 限 公 司 全 额 控 股 的 有 限 责 任 公 司 ， 集“中 国 驰 名 商 标 ”， “中 国 名 牌 产 品 ”、 “中 国 质 量 免 检 产 品 ”等 荣 誉 于 一 身 ,其 销 售 业 绩 居 于全 国 前 列 ， 运 动 鞋 市 场 综 合 占 有 率 更 是 连 续 多 年 在 全 国 同 类 产 品 中 荣 列 第 一 。 安 踏 是 中 国 运 动 科 学 开 拓 者 。 2005 年 ， 安 踏 率 先 在 国 内 成 立 了 体 育 用 品 行 业 的 第 一 家运 动 科 学 实 验 室 ， 致 力 于 运 动 力 学 的 研 究 ， 旨
18、 在 提 高 中 国 运 动 员 的 表 现 ， 推 动 中 国 体 育事 业 的 发 展 。 “创 新 求 变 ”是 安 踏 人 孜 孜 不 倦 的 追 求 ， 在 科 技 创 新 上 ， 安 踏 目 前 共 获 得多 项 国 家 级 专 利 ， 并 成 为 体 育 用 品 行 业 标 准 的 制 定 者 之 一 。 安 踏 是 体 育 用 品 销 售 专 卖 体 系 实 践 者 。 2001 年 ， 安 踏 率 先 在 国 内 建 立 体 育 用 品 专 卖 体系 ， 完 成 了 从 生 产 单 一 产 品 到 综 合 性 体 育 用 品 品 牌 运 营 的 过 渡 。 截 止 到 目 前
19、 ， 安 踏 在 国内 拥 有 超 过 4000 家 的 专 卖 店 ， 在 国 内 建 立 了 最 完 备 的 ， 覆 盖 一 、 二 、 三 线 的 市 场 营 销网 络 ， 成 为 体 育 用 品 行 业 的 领 跑 者 。 安 踏 是 中 国 各 项 专 业 赛 事 的 忠 实 合 作 伙 伴 。 中 国 体 育 事 业 的 飞 速 发 展 给 体 育 品 牌 带 来 了无 限 的 机 遇 ， 作 为 中 国 体 育 事 业 的 忠 实 合 作 伙 伴 ， 安 踏 长 期 支 持 中 国 男 子 篮 球 职 业 联赛 （ CBA） 、 中 国 男 女 子 排 球 联 赛 、 中 国 男
20、 女 子 乒 乓 球 超 级 联 赛 等 赛 事 ， 因 为 对 中 国 体育 赛 事 的 支 持 ， 安 踏 被 誉 为 “中 国 联 赛 的 发 动 机 ”。 Anta”在 希 腊 语 中 译 为 “大 地 之母 ”。 体 现 无 比 胸 怀 核 对 世 界 与 人 类 的 奉 献 。 希 腊 是 奥 林 匹 克 运 动 会 的 发 源 ，“Anta”喻 指 其 品 牌 所 奉 行 的 奥 运 精 神 和 产 品 运 动 性 ， 涵 盖 了 安 踏 文 化 、 灵 魂 及 现 代 体育 精 神 。 安 踏 标 志 的 鲜 红 色 代 表 活 力 、 进 取 。 A 字 型 的 圆 弧 构
21、造 出 空 间 感 ， 暗 示 升 腾 而 起 的 飞行 ， 展 现 了 力 量 、 速 度 与 美 在 运 动 中 的 优 美 结 合 ， 寓 意 追 求 卓 越 、 超 越 自 我 的 理 念 。 “安 踏 ”字 体 横 平 竖 直 、 四 平 八 稳 ， 寓 意 安 心 创 业 、 踏 实 做 人 的 精 神 品 质 。 从译 意 上 看 ， 体 现 厚 积 薄 发 、 水 滴 石 穿 ， 以 稳 健 的 步 伐 开 拓 国 内 外 俄 市 场 。由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2009 年度（第十八届）中国市场商品销售统计结果新闻发布会”在北京富力万丽大酒店隆重召开。其中
22、，安踏代表本土体育用品品牌再次卫冕，连续九年夺得国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名的佳绩。踏副总裁张涛认为，安踏之所以能够连续九年获得市场占有率第一，得益于安踏不断的技术创新和品牌提升。安踏始终致力于为中国市场最大多数的消费者提供高性价比的产品和服务，专注于广大消费人群对专业体育市场的需求。 今年 2 月 20 日，安踏公布 2011 年财报，受惠于创新的产品开发、强大的品牌价值、健康的分销网络，安踏各项营业指标呈现健康增长态势，营业额上升至 89 亿元，利润达到17.3 亿元，从销售额来说，目前业已成为国内体育品牌的领头羊。 （二）产品状况1.产品特征分析:a.产品种类：安踏产品包括运动鞋、
23、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等，b.产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着，c.产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量，2产品定价分析NIKE、ADIDAS 在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克、康威是有一定的优势，并且和 Reebok，converse 等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比 NIKE、ADIDAS 低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为 300 到 550 元之间，少数高端产品定价位于 800 到 900 元之间，3.产品的外观与包装分析加
24、强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力，4.产品的品牌形象分析安踏要向大家表达的产品形象为安踏品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态，5.产品专业化分析“要做世界的安踏”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造安踏品牌的专业化形象。6.需求差异化及质量控制标准为满足消费者因城市背景、生活习惯不同而
25、产生的差异化需求，早在2000年初安踏就在北京、上海、美国建立设计中心，设计团队除来自中国大陆之外，还来自中国台湾以及日本、韩国、意大利、美国等地，并在美国、欧洲、日本等地建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”。2011年全年，安踏共向市场推出超过2400款新鞋、3600款服装及1600款配饰，以满足不同消费者的喜好及需求。其中，近期上市的弹力胶跑鞋，全面优化了安踏弹力胶专利技术，全面采取环保可降解材料，以强效缓震功能保证运动安全的同时实现了环保诉求。同时，安踏随时保持着对世界前沿科技的关注，与亨斯曼、杜邦、3M等业界领先企业深化合作，引入了最先进的抗菌技术和特富龙、新雪丽等
26、新科技材料，让消费者享受到更舒适的穿着体验。近年来，安踏一直在科技研发上保持着高投入。“2005年安踏斥资3000多万元，率先在国内成立了运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能设计的开发。时至今日，实验室贡献了超过40项国家级专利技术。2009年，安踏运动科学实验室被评定为国家级企业技术中心。多年来，安踏一直注重在研发方面的投入，研发设计费用从1991年的200万元，到现在每年不低于年收入3%的2个多亿，增长了100多倍。” 安踏采用全方位质量监控体系，质量管理人员早在产品企划阶段便进行质量监测，以确保整个生产过程均经过严格的质量监控管制。安踏采用ISO等国际检测标准及国际性检
27、测器材，可使鞋类及服装常规质量检验专家能同时进行300个项目的检测。为了协助OEM提升质量，安踏引入原材料同步抽样检验制度，以便及早发现质量问题。此外，安踏还派员工到自营工厂及供货商的生产基地对生产过程及制成品进行实地检验，以确保制成品均达到国家制定的质量标准。7.技术分析安踏技术中心超过10000平方米，拥有1000多位优秀科技人员及技术管理人员。无论是硬件还是软件，安踏的科技研发实力在国内体育用品行业均处于领先地位。安踏运动科学实验室成立后的第一个技术项目就是开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。加大对CBA、跑步等专项运动的研发力度，同时延续芯技术相关产品，把专业性做到实处，把专
28、业赛事与专项装备“联动”。在专业赛事的推动下，专项运动装备迅速发展，这些都体现出了安踏公司专业化的设计生产水平。当我们调研CBA俱乐部所有运动员的时候，对安踏产品的满意度从不到70%，提升到了97%。在安踏没有赞助之前，CBA俱乐部的运动员95%都是穿着国外运动品牌，现在则95%穿着国产品牌。大家熟悉的安踏代言人NBA球星凯文加内特、路易斯科拉所穿战靴便是利用这些双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能等多项顶级科技，使他们在场上能够更好的发挥，取得成绩上更大突破。具体包括生活，跑步，户外，网球，篮球，综训系列。（三）消费者分析（1 ）中低等收入的青年人市场(20 一 30 岁)这一
29、群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2 ）高收入的中年人市场(30 一 45 岁)这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。（3 ） 没有收入的青少年人市场(13 一 20 岁)这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。总体看来安踏的目标消费群体为那些生活在二三
30、线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动；永不服输的精神，安踏广告的感染力；个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人。（四）竞争者分析 国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克 国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹 国内二级品牌第二大军团：（peak 、特步、361 度） 其他：300 多个品牌1.企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS 在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起李宁、匹克是有一定的优势，并且和 Reebok，converse 等国际二线品牌差距不是很大，所
31、以安踏处在国产运动品牌和国际运动品牌之间的位置。2.竞争品牌的渠道运作分析运动休闲业的激烈竞争，充分表现在渠道的争夺和经销商的争夺上，及终端市场的控制上。首先，整个渠道网络的构建上，全国各知名品牌，都在积极地构建自己的网络，力求全面覆盖，全国各省市基本上都有网点。其次，在网络的节点客户的选择上，展开了一场激烈的争夺战，各个运动休闲品牌都在寻找那些有实力、有经验、有信誉、网络好的客户作为经销商。再次，在终端市场的争夺与控制方面，众多的运动休闲品牌也各显其能，通过设立商场专柜和专卖店，有的是给经销商优惠政策，配合、协助经销商做终端，帮助经销商解决终端的促销费用，如 POP、店面装修、促销小姐、促销
32、赠品等等5 。3. 竞争品牌的品牌定位分析从当前及将来看，在中国运动休闲市场上竟争的企业大致是第一品牌集团的中高档产品和第二品牌集团的中低档产品，它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现。 “李宁”把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌的道路，强调运动用品专业特性；“安踏”定位于国内中低档运动休闲产品，强调价格合理，面向全国中小学生；“特步”则 1325 岁年轻一族为目标群体，定位为“时尚运动品牌” ；“鸿星尔克”定位为“专业运动品牌” ，牢牢把握“科技领跑”的理念，通过持续的产品技术的开发来带动公司品牌的成长；“双星”的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。就以上这些
33、品牌定位本身来说非常成功。然而在诉诸于品牌表现时，有的品牌则不是很成功。如双星的市场定位在表现上就有些模糊，2000 年以前双星产品定位在中档。2000 年在被李宁全面超越之后，销量下降，双星又把自己定位于低档消费群体6。4.竞争对手的价格策略分析“李宁”运动鞋价格在 150 元/ 双至 400 元/双，基本处于中档价位而且各种款型产品之间的价格定位层次比较明显，高中低档一目了然。安踏、鸿星尔克、特步、双星它们都是走的中低档路线，运动鞋价格在 80 元至 200 元。值得一提的是特步，特步比较科学地把产品的包装、广告诉求和产品定价结合起来。以合理的价位体现潮流、时尚、个性、健康等特征。总的来说
34、，近几年由于市场供过于求，运动休闲业过度竞争，再加之产品结构老化以及分销渠道薄弱等因素的制约，公司销售收入利税等经营业绩开始下滑，但是安踏的销售收入、利税在同行业中仍然位于前 5 名的水平。（五）安踏 SWOT 分析1.安踏优势分析（1 ）品牌优势安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔毅辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2 ）规模优势安踏拥有员工 5000 多人，厂房建筑面积达 12 多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达 500 多万双( 套) ，这在国内也是少有。（3 ）价格优势相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥
35、有比较明显的价格优势。（4 ）内部管理机制相对完善在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。启示：安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。2. 安踏劣势分析（1 ）营销观念落后安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。（2 ）营销网络不健全现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员
36、的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。（3 ）营销队伍素质偏低总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。（4 ）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。启示：安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。同时
37、在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。3.安踏机会分析（1 ）运动产品消费进入品牌时代如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。（2 ）西部城市有着很大潜在市场相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。启示：巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化” ，积极推进文化营销。并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。4.安踏威胁分析目前，市场上安踏品牌的替代
38、产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。启示：安踏必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率，加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度。总的来说，安踏的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题
39、，安踏才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。另外，对于国际品牌，中国体育用品行业的蛋糕还非常巨大，究竟最后谁分得最大的那块蛋糕，这就要靠-内功了。我们知道，在美国，NIKE、ADIDAS 两大体育品牌占据了 70%、80% 的市场份额，而在国内，现在还没有一个体育用品品牌能够占据市场份额的 10%，可以发展的空间仍然充满巨大潜力，大家进入了一个“大鱼吃小鱼 ”的整合时代！现在的体育用品行业进入了提价不提量的时代，面对相对饱和的市场，发展型企业要实现二次突破，不能再通过某一点突破达到短期效应，必须要求在品牌经营、产品研发、生产管理等各个方面实现系统提升。当然，这其中，产
40、品应该是基点，核心技术更将成为产品的竞争优势，回归产品后提炼营销亮点，这才是关键之道。现在二、三线中小品牌都面临着资金不足的窘境，考虑下联合几家品牌再融资上市，比如说德尔惠、飞克，又或者加上美克重新组建，按照配股分红重新整合资本，进行系列品牌运作。这样一来，集团公司旗下将拥有各类定位差异化的品牌，对外可以通过一站式购物模式推行终端生活馆，提高终端单店运营利润率，返回公司内部不仅能够节约公司人力成本，还能提高研发团队管理，增强企业的整体综合实力（六）广告情况比较分析1.李宁，首先从广告语来看，从最早的”中国新一代的希望”到”把精彩留给自己” 到”我运动我存在” 、 ”运动之美世界共享” 、 ”出
41、色，源自本色”， ”一切皆有可能”，到现在的”make the change”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵， ”推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” ， 而事实上，直到一切皆有可能的出现才真正让大众明白他们的定位是什么，他们的文化是什么，是运动员的心声，年轻人的心声，中国人的心声。而其产品设计却有些缺乏张力，它的产品依旧缺乏独特而明确的定位。现在的让改变发生，有针对 90 后市场，请国内外一线靠近这个群体的明星做代言， “我只是对一成不变不敢苟同” ， “别老拿我和别人比较” “我只在意和自己一寸一寸较量” ， “你们为我安排的路总是让我迷路” ，广告语句句击中 90 后的心声，挑
42、剔的 90 后，也渐渐被李宁所影响。其次，体育赞助与明星宣传，“源于体育，用于体育” ，是李宁公司工作的出发点。从这个角度来看，李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。如李宁公司分别签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍，为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国“梦之队” ，也是历届奥运会上中国观众关注度最高的运动队。再次，明星宣传，在体育营销中，明星往往能够受到大家更多的关注，其个人行为往往具有很强的示范效应，赞助明星尤其是体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式。
43、2006 年，李宁公司签约 NBA 球星达蒙琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上 NBA 赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约在 NBA 具有超高人气、被评为 NBA 50 大巨星之一的奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢 NBA 的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞卡尔德隆、巴郎戴维斯等。最后，借助奥运宣传。这四种宣传方式几乎是国内每一家运动品企业都会运用的，下面我们来看安踏。 2.安踏，“永不止步”，如同李宁“一切皆有可能一样”诠释着企业的核心。追求卓越，进取。而从他的产品的设计，制作工艺，都一直遵循着这一点，很好的将定位传达给了消费
44、者，在体育赞助与明星宣传方面，与李宁不相上下，如与中国乒乓球协会正式签约，安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛 20052008 年连续四个赛季的唯一指定运动装备。CBA 续约 7 年，双方合作延续到 2012 年，冠名赞助中央电视台安踏 CCTV 体坛风云人物，在香港联交所主板上市，与 NBA 休斯顿火箭队球员 Steve Francis 签署代言人合约 ，与 NBA 休斯顿火箭队球员 Luis Scola 签署代言人合约，与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约等等，除此之外，安踏还热衷参加公益事业，同样借助奥运大力宣传，拍摄广告“脊梁篇”。其国内较为强大的竞争对手还包括 361和进来崛起的特步，但
45、是这两个企业的产品个性特征并不是特别明显，因此不做过多分析。总体来说，国内一线品牌相较于耐克，阿迪还是有很大差距的，虽然国内来看他们有深入人心广告语，但是还没有像国际一线品牌那样可以让产品的诉求特点深入人心，耐克的霸气和阿迪的沉稳，以及其先进的技术，顶尖的质量，其品牌忠诚度几乎无可撼动，而国内几乎每个品牌都有重叠性，多追求时尚，精神诉求，而没有一个可以让顾客说出其产品具体是什么感觉的鲜明词汇，就在于其广告宣传方面还没有做到位，没有很好的把企业及产品的定位传播出去，当然，这也有文化的差异，如“just do it! ”与“anything is possible”，“make the change”以及“keep moving”,我们明显可以感觉到前者更具冲击力，而后者便显得毫无特色，这也是美国与中国文化的差异，而我们的品牌如果想走出世界，还更需要这样的魄力，当然，更需要时间的沉淀和磨练，相信安踏可以如他的广告一样永不止步，我们的民族品牌可以走向世界。
