1、项目二 汽车市场调查,能力目标,能设计可操作执行的调查方案 能根据调查目的设计调查问卷 能进行实地调查并有效回收问卷 能收集整理调查资料，撰写调查报告,掌握方法；懂的设计；学会分析预测,市场调查的概念、作用,案例： 李维公司“点纱成金”的奥秘,思考：市场调查对李维公司作用?,进入21世纪，市场调研的作用日益重要，其原因在于： （1）营销空间扩大（2）顾客需要的变化（3）竞争更为激烈（4）经营日益复杂化,企业营销决策需要哪些信息？ 一般地，以下信息对营销决策影响较大： 1、宏观市场环境发展状况 2、市场需求 3、竞争状况 4、企业内部信息,市场调查的设计与实施,市场调查的主要步骤：明确调查的问题
2、和目标 制定调查方案实施调查调查结果的处理分析,要求： 请各小组同学去三水找汽车4S店进行洽谈为企业进行了一个调查,某4S汽车销售公司市场调查方案(一)调查目的1了解本公司代理品牌市场情况2分析影响车型销售的原因3加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通4本公司的市场占有情况(二)调查内容1市场情况(1)公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能妁比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。(2)所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。(3)影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源(媒体与舆论
3、)、竞争对手分布。,2广告情况企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途径的改进意见。3售后服务售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。4基本情况性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。(三)调查方式(1)售后服务现场调查。(2)购车用户电话或上门拜访。(3)驾驶学校、出租公司访查。(4)老顾客推荐。(5)问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。(6)调查与公关相结合。,(四)样本情况(1)城市样本：X X市(2)集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租公司。随机抽取全市车管所两家。(3)老顾客样本：从购车顾客中调查150200人。(4)潜
4、在顾客样本：老顾客推荐目标消费群随机抽150-200人。(5)经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3-5种。 (五)调查日程研究立项：10月底前完成 调查准备：11月10日前完成制定计划：11月11日11月17日 实施计划：11月17日-12月1日数据整理：12月2日-12月8日报告写作：12月9-12月24日提交报告：12月25 日，,(六)调查经费(1)问卷设计调查经费小计：8899元(按，500份问卷：、100份登记表计)问卷费：2233元；调查费：3000元；礼品费：1200元；公关费：300元；分析处理费：2166元。 ：(2)访谈会经费小计：2620元(按每次30人计) 招待费
5、：780元；礼品费：1200元；公关费：240元；场租费：、200X2=400元(3)管理费小计：2303元(预算的20)(4)经费总计：13823元,对调查方案的编写格式一般应包括如下几个部分的内容。 1.调查背景 2.调查目的 3.调查内容和范围 4.调查的方法 5.调查工作的时间进度安排及经费预算 6.附件,任务1：调查方案的撰写,课内任务,请以小组为单位，讨论对小组所选品牌车辆最想了解的是什么？根据讨论结果，编制调查方案，由小组长分工每个人应承担的部分。时间20分钟。 各小组进行汇报,1背景：是简明扼要地介绍整个调查项目的背景及调查原因。 2调查的目的：，想了解或要解决的问题，指明该项
6、目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益。 3调查的内容和范围：指明调查的主要内容，规定所必须的信息资料开列出主要的调查问题。确定调查对象和调查单位及调查单位的数目。,4调查采用方式和方法：指明所采用的研究方法的主要特征，抽样方案的步骤和主要内容，所取样本的大小和要达到的精度指标，最终数据采集的方法和调查方式，调查问卷的设计方面的考虑和问卷的形式，数据处理的软件和分析的方法等。 5调查进度安排和有关经费开支预算：按照调查的内容和要求，设计出完成每一项所需的时间进度及经费情况。6附件：开列出项目负责人及主要参加者的名单，调查问卷。,2.撰写调查方案应注意的问题l）调查方案的内容全面
7、、完整。2）调查方案的制订时要认清对调查课题背景，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。3）调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。,市场调查的发展,市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国
8、际准则”。,市场调查的内容,汽车市场环境调查 企业竞争者调查 汽车目标消费者情况调查 汽车营销企业营销组合调查,汽车市场环境的含义：指作用于汽车企业生产与经营的一切外界力量的总和。 汽车市场环境调查的主要内容：政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查,1.汽车市场环境调查,2.企业竞争者调查,即竞争对手调查，主要内容包括：,竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展,3 .汽车目标消费者情况调查,市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。 市场需求调
9、查的内容市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查社会购买力调查,4.汽车营销企业营销组合调查,产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查,产品价格的调查,产品调查,销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。,促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。,广告效果调查,广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系,按照调查对象包括的范围分类,全面调查 非全面调查,全 面 调 查,全面调
10、查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。 全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查,非 全 面 调 查,非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。 非全面调查的优点更容易实施费用低廉,询问法的具体类型,面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置问卷调查
11、,面谈调查的优缺点,面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通 面谈调查的缺点成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导,邮寄调查的优缺点,邮寄调查的优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题 邮寄调查的缺点 回收率低时间长问卷回答质量差,电话调查的优缺点,电话调查的优点时间短受访问员影响小电话调查的缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作,电话调查的发展,电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要 电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研 电话号码的选择 受访者确定 替代样
12、本的确定,电话调查的发展（1996年）,电话访问适当时机选择,电话调查案例,上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查,留置问卷调查的优缺点,留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小,网上调查,网上调查概述 网上调查的优点 网上调查的缺点 网上调查的步骤 网上调查的方法,网上调查概述,网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,网上调查的优点,组织简单 费用低廉 客观性好 不受时空与地域限制 速度快,网
13、上调查的缺点,网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视 受访对象难以限制,网上调查的步骤,确定目标市场 设计调查问卷 选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷 调查结果分析 新浪调查,调查问卷的设计流程 调查问卷的内容 调查问卷的组织,任务2 市场调查问卷设计,讲述内容,调查问卷案例,注意事项：1)问句表达要简洁，通俗易懂，意思明确，不要模棱两珂，避免用一般或经常等意思的语句。 例如问：“您最近经常驾驶汽车吗?”这里“最近”是指“近一周”还是“近一月”、“近一年”；“经常”是指间隔多久，意思不明问：“您会购买捷达轿车吗?”这一问句实际上将买汽车和喜欢的品牌放
14、在一起，让人不易回答。 问：“购车时您首要考虑的是汽车的输出功率吗？这一问题有专业术语，消费者可能不理解。,2)问题要单一，避免多重含义。 例如问：“您认为我公司的维修技术和服务质量怎样?”维修技术和服务质量是两个问题，消费者不好作答。3)要注意问题的客观性，避免有诱导性和倾向性的问题，以免使答案和事实产生误差； 例如问：“捷达车坚实耐用，维修方便，您是否喜欢? 应该问：“府上用的是X X牌子的汽车吗?” 4)避免过于涉及个人隐私。例如问：“您今年几岁?”、 “你结婚了吗?”可转换为“您是哪一年出生的?”、“您先生从事何种工作?”,5) 问题要具体，避免抽象和笼统。问题太抽象和笼统会使被调查者
15、无从答起。 例如问：“您认为当前汽车行业的发展趋势怎样?”这一问题过于笼统的调查范围可以是全国，也可以是指全省，也可以是各种汽车车型的未来发展趋势，被调查者很难回答。6) 调查语句要有亲切感，并考虑到答卷人的自尊。例如： A买不起 B款式不好 C使用率不高 ；D不会驾驶这种提问方式易引起反感，可以调整为“您暂时不买车的原因是”：A价格不满意 B款式不合适 C使用率不高 D准备买,(3)问题的顺序 1)第一个问题必须有趣且容易答复，以引起被调查者的兴趣； 2)重要问题放在重要地方；3)问卷中问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感4)容易回答的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题； 5)问题
16、要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断； 6)私人问题和易引起对方困扰的问题应最后提出；,设计调查遵循的原则,调查问卷应遵循以下原则：,为被调查者着想紧扣主题结构合理 统筹考虑,问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有受访者 问题应该使用所有受访者的核心词汇 问题应尽可能使用简单句,2. 调查问卷的设计流程,规范的问卷设计流程,确定调查对象的数量，发放试卷,回收和审查调查试卷,3. 问卷设计应该避免的问题,问题不应该假设不明显存在的标准 问题不应该超越受访者的能力与经验 问题不应该用特例来代表普遍状况 问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力
17、问题不应该涉及到推断与猜测 不应该询问过多的无关问题 问题中不应该使用夸张词语 问题中不应该使用有歧义的词语 不应该将两个问题合并为一个 不应该诱导受访者回答特定答案 问题不应该具有暗示性,4. 调查问卷的问题设计,开放式问题 封闭式问题 量表的运用,5.问卷组织,介绍 典型问题的排列过滤性问题热身性问题过渡性问题主题性问题较复杂或难以回答的问题分类与人文统计问题,调查问卷设计案例,汽车市场消费趋势调查问卷,奇瑞汽车市场调查策划书,市场调查的程序与步骤（1）,预调查阶段的工作提出问题初步调查 正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料 调查结果的处理阶段的工作调查
18、资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪,2.4 市场调查的程序,确定调研的必要性 定义所需要解决的问题 确立调研目标 确定调研机构 确定调研设计方案 确定信息的类型与获取渠道 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案与样本容量 收集资料 资料整理与分析 撰写调研报告,市场调查的程序与步骤（2）,12个步骤,市场调查的资料整理,审核 分类 编码 汇总列表,调查回收问卷的审核,问卷审核过程可能发现的问题,不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定 或否定的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。不可信的
19、响应：在可靠性检查中表现出不一致。,关于市场调查报告的再认识,市场调查报告的格式要求 市场调查报告的撰写 市场调报告作用的正确评估 什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告,市场调查报告的格式要求（1）,本次委托的课题名称（标题、委托方、日期） 调查报告的目录（章节与附录） 调查报告概要 调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论） 本次调查的结论与建议 必要的附件（表格与计算过程）,案例,调 查 报 告 概 要,列明本次调查的委托人 说明本次调查的目的 说明本次调查的范围 说明本次调查的对象 简要介绍本次调查的内容 介绍本次调查所使用的样本确定方法 介绍本次调查的资料收集方法与过程 介绍本次调查的数据处理方法 表明调查人员对本次调查的态度,调查报告的撰写,专门性调查报告的内容调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议附录,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,市场调查费用构成,课后任务：以小组为单位去你选品牌的4S店找市场部的人员进行洽谈，首先对该品牌的2013年的销售情况进行了解， 了解他们现在目前存在的问题，探讨进行调查合作。要求同学们都带好学生证，每小组要提供调查照片。,
