1、第六章 目标市场营销策略,教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排4课时,小就是美，少就是多 小机会往往是大事业的开端 现代营销的“武器”不是 霰弹枪，而是来福枪 佚名, 市场细分 “Market Segmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出 。,第一节 市场细分,（一）市场细分的含义与作用,“本来很大的一个
2、市场，细分后不是变小了吗？不就限制了自己的销量了吗？”,联想：PC市场细分追求时尚的人群 天骄 玩家高手市场 锋行 家庭需求，低端市场家悦,市场细分的特点1细分的目的是为企业选择目标市场服务的2细分的基础：消费者需求的差异性和 子市场需求的相似性。3细分的关键在于企业正确运用一定的 细分标准进行有效细分,（一）市场细分的含义与作用,市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 产品差异市场营销（19201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大
3、的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。 目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别,（二）市场细分的产生和发展过程,企业的目标市场营销战略 STP营销,细分(segmenting)进行市场细分目标(targeting)选择目标市场定位(positioning)进行市场定位,（三）市场细分的作用,可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益,1995年的时候，缪长
4、青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。,妙士乳业,习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角
5、度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。 很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业开创了乳品行业细分市场的先河，妙士发现虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，而专门针对餐桌的乳酸菌饮料更是没有。将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。,2005年，在上海南京路一家大酒店里“妙士一品乳”每月能销售四五千盒，而上海酒
6、店餐厅所用“餐前奶”六成左右来自妙士乳业。根据“中国饭网”的统计上海的中高档餐厅数量在1500家左右，“妙士”产品终端售价偏高，产品规格以500ML乳酸菌饮料为主，价格在20元左右，依此粗略计算，妙士仅在上海的销售收入就达到7200万，而妙士乳业在全国拥有10家这样规模的销售公司，公司的毛利率可达2.5亿。经过了十余年的努力与积累，人们想到餐厅奶就很自然想到 “妙士”，妙士乳业在餐饮渠道拥有了相对的优势。妙士乳业曾经是国内最大的餐饮奶企业，在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品在超市和订奶用户上“火拼”的时候，妙士却专攻餐饮渠道，从而大
7、获成功。据悉，妙士餐饮奶在销售业绩最“红”时，年销售额达3亿元。,（四）市场细分的依据,地理细分:国家；地区；城市规模；城市和农村等 人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平； 代沟白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子,德克士的农村包围城市,德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。,德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正
8、面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。 随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不
9、同规格店铺的选址。,行为细分： 进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。,他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,重新定位从广告开始。他们首先在电视
10、台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,享受12码球砸到喉咙的快感,漏接的话地板会笑，喉咙会恨你,篮筐开始嫉妒你的嘴巴了,（四）市场细分的依据,心理细分：个性；生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型受益细分: 人们在消费某一特
11、定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。,按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗
12、效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；,第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。,产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相
13、同的。除此以外，还有：1. 最终用户行业2. 用户规模与购买力大小3. 用户的地理位置,（五）产业市场细分的依据,可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小 殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率 可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通 反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应,（六）有效的市场细分,（七）有效细分的程序,选择一种产品或市场范围以供研究 选择市场细分的形式 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和其他相关资料 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规
14、模和性质 选择目标市场，设计市场营销策略,台湾宏基电脑的细分市场案例,2002年11月，宏基发布了一款新产品旅伴（Travel Mate）C100可转动微型电脑，以下是公司在中国台湾和新加坡发布的广告：台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相，中文广告的标题是“领先全球的梦想，终于实现”。附文写到：“30年来，我一直梦想开发一种人人都能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它不仅书写简便，创新的180度转动屏幕将会使交流更加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”,台湾宏基电脑的细分市场案例,新加坡英文广
15、告的标题是：“没有什么比手写的便签更让人心动。”附文写到：“新型的旅伴C100可转动微型电脑，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发送手写信息，甚至您愿意的话，可以将您的手写体转化为打印文本，但这个时候，手写的便签比打印的文稿更加人性化。”,台湾宏基电脑的细分市场案例,问题： 1、在这些广告的基础上，您认为宏基分别使用了哪些细分变量来区分该新款电脑产品的市场的？ 2、在这些信息的基础上，您如何描述企业在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？,第二节 目标市场选择,目标市场 目标市场涵盖模式 目标市场营销策略 影响企业选择目标市场
16、策略的因素,（一）目标市场,企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。,（二）企业涵盖目标市场的模式,产品市场专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1P2 P2P3 P3,（二）企业涵盖目标市场的模式,产品专业化 选择性专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1P2 P2P3 P3,（二）企业涵盖目标市场的模式,全面涵盖M1 M2 M3 P1P2P3,(三)目标市场营销策略,无差异营销策略 只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略，尽可能地吸引更多
17、的购买者,最大优点是成本优势 一般也不宜长期采用,差异性营销策略,(三)目标市场营销策略,(三)目标市场营销策略,差异性营销策略 企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动,优点：有利于扩大企业的销售额 ； 提高消费者对企业的信任感 缺点：成本增加；对企业要求高,集中性营销战略,(三)目标市场营销策略,(三)目标市场营销策略,集中性营销策略 企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场一个较少的细分市场上取得较高的市
18、场占有率 市场风险大,（四）影响因素,企业资源 产品性质 市场性质 产品生命周期 竞争对手的策略 道德观念,第三节 市场定位,定位（positioning） 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出，含义是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。,定位、广告、渠道、终端和团队就如同水桶不同侧面的木板，其中任何一个是“短板”，产品都不能成功。,一、市场定位的步骤,1)
19、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?,2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业
20、在目标市场上所处的位置。,3）显示独特的竞争优势 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。,二、市场定位的形式,（1）产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 （2）服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.,（3）人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 （4）形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。
21、,三、定位的方法,根据产品的特色定位 ：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。,“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。,“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。,根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位：例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。,1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担
22、心发胖的人的需要。,王老吉：怕上火，喝王老吉,根据产品的专门用途定位 ：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。,定位：礼品,中国滋补第一品牌,按用户种类定位：,四、市场定位的策略 迎头定位：企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。可口可乐：年轻人火一样的活力百事可乐：新一代年轻人的澎湃激情 避强定位：企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 重新定位,万
23、宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,万宝路市场定位案例,20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代“。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士
24、乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝“地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路“ 出世了。“万宝路“ 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO“其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only“的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱“。其广告口号是“像五月的天气一样温和“。用意在于争当
25、女性烟民的“红颜知己“。,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro“香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。 然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。,在20世纪30年代，“万宝路“同其他
26、消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月“。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路“配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路“的反应始终很冷淡。,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路“作广告策划，以期打出“万宝路“的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！“-利奥-伯内特广告公司的创始
27、人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路“香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。,广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉“。在广告中强调“万宝路“的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路“香烟。这种洗尽女人脂粉
28、味的广告于1954年问世，它给“万宝路“带来巨大的财富。仅1954-1955年间，“万宝路“销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,现在，“万宝路“每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路“。,市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。,
