1、目标市场营销,市场细分与目标市场营销,学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略,选择细分变量 并细分市场,评估每个细分 市场的吸引力选择目标细分 市场,为选中的细分 市场确定最佳 的定位,STP程序,细分 Segmentation,确定目标市场Targeting,进行定位 Positioning,第一节 市场细分,市场细分（market segmentation):指企业在市场调研的基础上，根据消费者明显的不同的特征，把一种产品整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。,一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群,整体市
2、场,子市场1,子市场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,可口可乐众多品牌？,二、市场细分的依据 顾客需求的差异性 企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。,1）同质偏好 同质市场表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。食品 营 养食 品 味 道（盐）,2）异质偏好 异质市场表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。食 品 甜营 咸养 全麦食 品 味 道（饼干）,三、市场细分的作用 江崎公司巧挤善夺 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“乐天”所垄断。 可谓江山惟“乐天”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？
3、但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“乐天”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“乐天”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“乐天”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； 第二，“乐天”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；,第三，“乐天”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“乐天”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。 不久便推出功能性泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖 交际用泡泡糖 轻松型泡泡糖 同时精心设计了产品的包装和造型 江崎公司不仅挤进了由“乐天”
4、独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175亿日元。对你有什么启示？,市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势,四、市场细分标准、方法,（一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分,（一）地理细分 （geographic segmentation)城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带,（二）人口细分(demographic segmentation) 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 家
5、庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族,（三）心理细分(psychographic segmentation) 社会阶层 生活方式 性格 购买动机,(四）行为细分 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜,2、追求利益牙膏市场的利益细分：价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽,高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。,坚固牙齿,清新口气,美白牙齿,3、使用率“数量细分”可分为：少量使用者中量使用者大量使用者,4、使用者情况：可分为：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者,市场细分的方法：, 单一因素
6、法(single-reason method) 选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。, 综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。,25-35,36-50,51-65,65,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,系列因素法(series-reason method)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步
7、选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。,服装市场,中青年服装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,示例：,五、市场细分的原则（有效标志）,可测量性,可区别性,可实现性,可赢利性,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,所选择的子市场是否容易 进入。,该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。,第二节,目标市场,一、目标市场（Target Market）,企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所
8、有的鸟呢？,二、选择目标市场,五种市场覆盖模式,P：产品（Product）M：市场（Market）,内衣,帽子,裤子,儿童,青年,老年,无差异策略,差异性策略,三、目标市场策略,密集性策略,1、无差异市场营销,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,市场营销组合,整个市场,此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研
9、;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.,2、差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子市场2,此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的篮子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难,3、集中市场营销,是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上
10、占有较大的市场占有率。,市场营销组合,子市场1,此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个篮子里）,四、选择目标市场的条件,企业资源 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的相似性 竞争对手战略,1、企业资源,如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销,2、产品同质性,同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。
11、因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销,3、产品生命周期阶段,新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好,4、市场相似性,如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销,5、竞争对手战略,如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对
12、手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分,第三节,市场定位,市场定位（Marketing Positioning）,什么是市场定位 为什么要定位 市场定位的原则 企业市场定位 产品市场定位,一、市场定位的含义,市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）,实质,使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置,知觉图
13、,二、为什么进行市场定位,同质化越来越强； 信息泛滥； 消费者有选择的注意,先有定位再做广告,现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者,浪费者选择可乐的心智阶梯,可口可乐,百事可乐,非常可乐,可乐,消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个 优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下， 是优先选购阶梯上层的品牌。,三、市场定
14、位原则,1、定位要适应产品具体特点 2、定位要针对目标顾客,五、产品定位的策略,销售渠道,服务,产品使用者,用途或应用,价格和质量,产品定位依据,产品属性,产品价格定位 产品功能定位 产品渠道定位 产品品牌定位,1.以小组为单位虚拟一间公司，每组最少三人，每人负责一种产品的销售，每人要为自己负责的产品写详细的STP分析（word文档） 2.每人上网收集至少十家可能会购买你的产品的国外潜在客户，需要做表格写明十家公司的基本情况（word文档） 。并从中选出三家最有可能购买你的产品的客户，写出原因（word文档） 。 3.每人针对自己的产品写一封要求建立贸易关系的email，收件人是你选出的三家公司中的一家（word文档） 。 4.以小组为单位，共同完成一份介绍你们公司产品及销售对象的PPT，在全班同学面前介绍（一组人共同做一份PPT）。,谢谢观赏！,
