1、第一章 市场营销学概述,“营销就是发现消费者需求并满足之。”,Page 2,目 录,Page 3,学习目标 掌握市场的定义和构成要素 掌握市场营销的定义及相关概念 理解市场营销学的性质、特点及研究对象 了解营销哲学的演进 掌握营销管理的内容以及任务 了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容,Page 4,引导案例,IBM以顾客为中心的服务信念,每个月定期评估顾客的满意程度,每隔90天作一次员工服务态度调查,通过密集训练来坚持“贴近顾客”这一信念,严格执行“联合损失核查”制度,Page 5,第一节 市场营销的定义与基本概念,一、市场的概念,市场是指买卖双方购买和出售商品、进行交易活动的地点。,市
2、场是指商品交换关系的总和。,市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合。,物理空间概念,生产关系角度,市场营销观点,市场 = 人口购买欲望 + 购买力,Page 6,二、市场营销的定义及相关概念,营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,营销是指个人或群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,（一）市场营销的定义,AMA,Kotler,Page 7,（二）市场营销的相关概念,需要 欲望 需求,价值 满意 质量,交换 交易 关系,产品,Page 8,1、需要、欲望与需求,指人们在感到某些基本的要求没
3、有得到满足时所产生的匮乏状态。,需要,指人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。,指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。,欲望,需求,需要是客观存在的，欲望是需要的具体化，需求是一定条件下的欲望。营销者不能创造需要，只能满足需要，但可以创造和影响人们的欲望和需求。,Page 9,2、产品产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西。,Page 10,3、价值、满意与质量,价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的
4、满意度有直接影响。,Page 11,4、交换、交易与关系,Page 12,三、市场营销学的性质、特点及研究对象,市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代 经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。,（一）学科性质,（二）学科特点,Page 13,（三）学科的研究对象,现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,Page 14,第二节 营销哲学,一、营销哲学的演进,Page 15,二、七种营销观念的对比,Page 16,三、营销观念的支柱,营利 能
5、力,集中 市场,顾客 导向,协调 营销,四个重要支柱,Page 17,第三节 营销管理,为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。,需求管理,营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。,一、营销管理的定义,营销管理,Page 18,二、各种需求所对应的营销任务,负 需求,潜在 需求,下降 需求,无 需求,扭转性营销 分析产品不受欢迎的原因，研究是否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。
6、,开发性营销 估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。,刺激性营销 设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。,恢复性营销 分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。,Page 19,充分 需求,不规则 需求,过度 需求,有害 需求,同步性营销 通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。,限制性营销 施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。,维持性营销 面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。,抵制性营销 通过提价、减少购买机会，使嗜好有害产品的公众戒掉它们。,Page 20,第四节 市场营销过程与顾客让渡价值,分析市场机
7、会,选择目标市场,拟定市场营销组合,组织、执行和控制市场营销,市场营销过程,一、市场营销过程,Page 21,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。,=,-,整体顾客 价值,整体顾客 成本,顾客让渡 价值,货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值,Page 22,三、顾客满意,顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。,一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：,A 效果不及期望 顾客会不满意,B 效果与期望相符顾客会满意,C 效果超过期望 顾客会非常满意,Page 23,课后思考题,1. 如
8、何理解市场营销学中“市场”的含义？ 2. 市场营销的定义是什么？ 3. 需要、欲望和需求的区别与联系？ 4. 企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？各个阶段各有什么特点？ 5. 市场营销观念与推销观念有哪些不同？ 6. 如何提高顾客的满意度？,Page 24,案例分析,农夫山泉的成功经验,案例讨论题： 1. 农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何去操作？ 2. 农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？能够带给我们什么启示？,Page 25,实训题,1. 作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超市、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？2. 分组模仿一次市场交易
9、行为，模仿中请仔细体会市场的三个构成要素。,Page 26,感谢聆听！,第二章 市场营销环境分析,“机会不在现在， 而在不断变化的环境中。”,第一节 市场营销环境概述,第二节 市场营销宏观环境,第三节 市场营销微观环境,第四节 市场营销环境的分析方法,1,2,3,4,目 录,学习目标 掌握市场营销环境的概念和分类 掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素 掌握市场营销微观环境的概念及构成要素 了解评价营销环境的方法,引导案例,1959年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生,1972年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松,大白兔奶糖是周总理加班工作的好伴侣,营养过盛的“大白兔”,然而今天的大白兔奶糖似乎
10、是“病”了,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念,市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。,二、市场营销环境的分类,按影响范围划分宏观环境微观环境,按影响性质划分机会环境威胁环境,按影响时间划分长期环境短期环境,三、市场营销环境的特点,客观性,差异性,动态性,不可控性,营销环境 基本特点,相关性,可影响性,第二节 市场营销宏观环境,一、市场营销宏观环境的构成要素,（一）人口环境,人口数量与增长速度对企业营销产生影响,人口结构对企业营销产生影响,人口的地理分布及区间流动对企业营销产生影响,讨论：21世纪，人口老龄化问
11、题在我国大中城市日益突出，请列举这一变化带来的市场机会和威胁？,（二）经济环境,消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构变化 消费者储蓄和信贷情况的变化,直接影响因素,间接影响因素,经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度,日益逼近的原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府对自然资源管理方面有力的干预,（三）自然环境,（四）科技环境,使得产品寿命日益缩短； 极大的促进了经济的增长； 引起了消费模式和生活方式的变革,（五）政治法律环境,政治环境因素： 政治局势； 方针政策； 国际关系 法律环境因素： 管制企业的立法增多； 政府机构执法更严,（六）社会与文化环境,社会文
12、化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的一类市场环境因素。一个地区不同的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。,第三节 市场营销微观环境,一、市场营销微观环境的构成要素,供应商,营销中介,顾客,竞争对手,社会公众,企业内部,（一）企业内部,企业决策层,企业各职能部门,财务部门,采购部门,生产部门,研发部门,（二）供应商,供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。,（三）营销中介,实体分 配公司,营销服 务机构,金融机构,中间商,（四）顾 客,顾客的五种类型,政府 市场,消费者 市场,社会
13、团体,生产者 市场,中间商 市场,（五）竞争对手,以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业,提供相同服务的企业,愿望 竞争者,形式 竞争者,行业 竞争者,品牌 竞争者,制造不同类或同类产品的企业,满足消费者当前愿望的企业,（六）公 众,七种公众力量,社团 公众,媒体 公众,地方 公众,一般 公众,政府 公众,融资 公众,内部 公众,第四节 市场营销环境的分析方法,一、威胁分析,威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。,高,低,大,小,出 现 概 率,影 响 程 度,1,企业必须高度重视,2,企业需要监控，注意应变,3,4,企业需要观察其发展变化,二、机会分析,机会是公司环境中对营销有
14、利的各项因素的总和。,高,低,大,小,出 现 概 率,潜 在 利 益,机会分析矩阵,1,企业必须高度重视,2,企业需要适时监控,4,企业需要观察其发展,3,企业需要注意应变,三、综合环境分析,小,机会水平,大,威胁水平,冒险 环境,理想 环境,成熟 环境,大,小,困难 环境,应 对 策 略,立即制定发展计划并付诸行动。,审时度势，对客观环境和自身条件全面分析后做决策。,利用其维持企业正常运转，并为进入理想和冒险环境提供资金。,设法扭转或立即撤出。,课后思考题,1.什么叫做市场营销环境？为什么要分析市场营销环境？ 2.市场营销宏观环境包括哪些因素？举例说明科学技术环境对企业营销活动的影响。 3.
15、什么是市场营销的微观环境？微观环境对企业营销活动有哪些影响？ 4.联系当前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一谈企业经营活动如何做到可持续发展。,案例分析,凋落的民族之花活力28兴衰之旅,案例讨论题： 结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力 28从颠峰走向衰败的启示？,实训题,1. 假设你是国内一家经济型轿车生产厂商的营销经理，请就国家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调整以及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？ 2. 请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？,感谢聆听！,第三章 市场营销战略、计划 与管理过程,“有效的营销战略是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重
16、要保证”,Page 55,第一节 市场营销战略概述,第二节 市场营销计划、执行与控制,第三节 市场营销管理过程,1,2,3,目 录,Page 56,学习目标 了解市场营销战略的概念与特征 掌握市场营销战略过程的四个阶段 了解市场营销的竞争战略 掌握波士顿咨询集团法 掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点 了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计合适的营销组织结构图,Page 57,引导案例,解密茅台啤酒营销战略,打造品牌是市场营销的核心,构建网络是市场营销的中心,拓展终端是市场营销的重点,Page 58,第一节 市场营销战略概述,一、市场营销战略的概念与特征,来源于希腊语，含义为将军。,战
17、略是对事物全局性、深远性的谋划。,企业在分析内外部环境的基础上，为适应市场变化而对企业营销活动进行全局的、长远的谋划。,战略一词的来源,战略的概念,市场营销战略 的概念,（一）市场营销战略的概念,Page 59,（二）市场营销战略的特征,系统性,风险性,全局性,长远性,方向性,特征,市场营销战略,Page 60,二、市场营销战略的制订,（一）建立目标市场战略,建立 目标市场,无差异性市场战略,差异性市场战略,集中性市场战略,Page 61,（二）市场发展战略,1、密集型市场发展战略,密集型市场发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战
18、略。,Page 62,2、一体化市场发展战略,一体化市场发展战略是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企业的发展和应变能力的战略。,前向一体化战略,后向一体化战略,横向一体化战略,引例,Page 63,3、多元化市场发展战略,多元化市场发展战略也称多样化或多角化发展战略，是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。,同心多元化,针对现有物质技术力量,横向多元化,针对现有顾客,综合多元化,与现有技术、产品、市场无联系的多元化经营,三者多元化方式不同,Page 64,（三）目标市场进入战略,合资 战略,
19、联合进入战略,独立进入战略,分销 战略,进入市场,Page 65,（四）市场营销组合战略,1、市场营销组合的内容,产品 策略,促销 策略,渠道 策略,价格 策略,企业向市场提供的产品有关的手段和方法。,企业通过估量顾客的需求与成本，选定吸引顾客、实现市场营销组合的价格。,企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。,企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。,Page 66,产品价格渠道促销权力公共关系,6PS,11PS,4CS,2、市场营销组合的发展,6P市场调研市场细分目标优选市场定位人,顾客需求与欲望顾客购买成本顾客购买的方便性企业与顾客沟通,Page
20、67,三、市场营销竞争战略,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,使总成本降到行业最低水平，以作为战胜竞争对手的基本前提。,使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同特点。,在特定目标市场上的成本领先或者差异化。,Page 68,产品业务组合（波士顿咨询公司市场成长份额矩阵）,10%,0,相对市场份额（对于最大竞争对手）,0.1X,1X,10X,20%,明星类,市 场 成 长 率,问题类,瘦狗类,四、市场营销战略分析评估,金牛类,Page 69,波士顿矩阵分四格，每格代表一类产品业务：,问题类前途未卜，应慎重投资 明星类须投入大量资源扩大市场，是企业未来的“财源” 金牛类（cash
21、 cow）产金牛提供较多现金，支持其他单位发展 狗类前景暗淡，很少赢利或亏损,Page 70,制定企业各项营销活动的任务、策略、目标和具体措施。,计划,确保营销计划既定目标得以实现的实际营销行动的过程。,衡量和评估营销策略以采取纠正措施确定营销目标得以完成。,执行,控制,第二节 市场营销计划、执行与控制,市 场 营 销,Page 71,一、市场营销计划的制订,Page 72,二、市场营销计划的执行,市场营销 计划的执行,什么人？在什么地方？ 什么时候？怎么做？,缺乏具体明 确执行方案,计划脱离实际,长短期目标矛盾,因循守旧,详尽的实施方案,发现和诊断问题,具备有效执行营 销计划基本技能,营销计
22、划执行中的问题及原因,营销计划有效执行的措施,Page 73,三、市场营销计划的控制,Page 74,第三节 市场营销管理过程,分析市场机 会,营销管理活 动,设计营销策 略,目标市场战 略,明确经营目 标,Page 75,课后思考题,1. 如何理解市场营销学中“市场营销战略”的含义？ 2. 目标市场进入战略的类型有哪些？ 3. 市场营销组合的内容有哪些？ 4. 市场营销组合4P和4C包含的内容分别是什么？ 5. 一份完整的市场营销计划，一般要包含哪些内容？ 6. 请描述市场营销管理的过程。,Page 76,案例分析,麦当劳1991年的市场营销计划与控制,案例讨论题： 1. 麦当劳公司制订的营
23、销计划包含了哪些主要内容？ 2. 麦当劳公司是如何执行和控制计划的？在计划的执行和控制方面，你有哪些建议？,Page 77,实训题,1、了解欧莱雅集团在中国市场推出卡尼尔护肤产品的方式，分析其采用的是目标市场进入战略中哪一种？有什么样的好处？,Page 78,感谢聆听！,第四章 市场营销调研,“市场营销调研是有效进行市场决策的前提和基础。”,Page 80,目 录,Page 81,学习目标 了解市场营销调研的含义、作用、主要内容及步骤； 了解问卷调查法的概念、特点和种类； 掌握问卷的设计、结构以及问卷调查的一般步骤； 明确实地调查的定义、特点、适用范围及阶段。,Page 82,引导案例,凯斯公
24、司倾听“消费者的呼声”,1991年和1992年的营业损失达到90万美元,1994年净收入翻了两番，销售增长了14%,1995年，收入达到42亿美元,1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%,Page 83,第一节 市场营销调研概述,一、市场营销调研的含义和作用,市场营销调研（Marketing Research），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。,（一）市场营销的定义,Page 84,（二）市场调研的作用,有利于企业进行正确的市场定
25、位,有利于企业制定与实施正确的市场营销战略,有利于企业制定正确的产品开发策略,有利于企业实行正确的产品定价与价格策略,有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略,市场 调研 的作用,有利于企业有效开展促销活动,Page 85,二、营销调研的类型及内容,（一）营销调研的类型,探测性,描述性,因果性,企业在情况不明时， 为找出问题的症结， 明确进一步调研的 内容和重点，需进 行非正式的初步调 研，收集一些有关 的资料进行分析。,在已明确所要研究 问题的内容与重点 后，拟定调研计划， 对所需资料进行收 集、记录和分析。,为了弄清市场变量 之间的因果关系， 收集有关市场变量 的数据资料，运用 统计分析和逻辑
26、推 理等方法。,Page 86,（二）营销调研的内容,产品调研,促销调研,顾客调研,销售调研,Page 87,三、营销调研的步骤,确定问 题与调 查主题,1,2,3,4,5,拟定 调研 计划,市场信息 资料的收集,资料的 整理,撰写 调查报告,Page 88,第二节 问卷调查法,一、问卷调查法的概念和种类,（一）问卷调查法概念,问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问
27、题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。,Page 89,（二）问卷调查法的种类,Page 90,二、问卷的设计,（一）问卷的一般结构,问卷 结构,其他 资料,卷首语,问题与 回答方式,Page 91,（二）问题的种类和设计原则,问题的种类 设计原则,客观性问题,背景性问题,主观性问题,检验性问题,客观性原则,必要性原则,可能性原则,自愿性原则,Page 92,（三）问题的表述,具体性原则,非否定性原则,准确性原则,客观性原则,通俗性原则,简明性原则,单一性原则,表述问题原则,Page 93,（四）回答的类型和方式,回答 的类型,封闭型 回答,开放型 回答,综合型 回答,
28、灵活性大；适应性强；适合答案比较复杂，无法确定各种可能答案的问题。,答案标准化；节约回答时间；被调查者能正确理解和回答问题；提高问卷回复率、有效率。,Page 94,三、问卷调查的实施,设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。,问卷调查的一般程序,调查对象=研究对象/(回收率有效率）,问卷调查的对象,Page 95,第三节 实地调查法,一、实地调查法的含义,实地调查法是在没有理论假设的基础上，研究者直接参与教育活动并收集资料，然后依靠本人的理解和抽象概括，从经验资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性
29、的材料，而且研究者对现场的体验和感性认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是有目的、有意识和更系统、更全面的观察和分析。,Page 96,研究过程持续时间长。 研究者与研究对象之间有更充分的认识和情感交流。 采用多种方法收集资料。 实地调查法非常强调研究者是收集和分析资料的一种工具。 采用定性分析的方法整理收集到的资料。 研究结论只具有参考的性质。,二、实地调查法的特点与适用范围,适用于研究那些不宜简单定量的教育课题。 适用于研究教育中结构较为松散的问题。 适用于研究随时间推移而变化的教育过程。 适用于研究只有在自然背景中才能很好理解的态度和行为。,实地调查法
30、的特点,实地调查法的适用范围,Page 97,四、实地调查阶段,进入现场基本方式 隐蔽进入式 逐步暴露式 进行现场研究 提出问题 收集资料的方法 记录现场内容,查阅文献请教同行专门准备,整理笔记和建立档案资料分析得出结论,准备阶段,进入现场,整理资料,Page 98,第四节 营销信息的收集与评价,资料研究法,营销信息 的收集,直接调研法,利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。,座谈（访问）法 观察法 问卷调研法 实验法,Page 99,课后思考题,1. 什么是问卷调查法？它有哪些特点？ 2. 问卷的一般结构应包括哪些内容
31、？ 3. 应该怎样安排问卷中问题的结构？ 4. 问卷表述问题应注意遵循哪些原则？ 5. 实地调查的特点是什么？实地调查的过程是怎样的？ 6. 实地调查收集资料的方法有哪些？,Page 100,案例分析,问卷设计实例,案例讨论题： 1. 该问卷设计有什么问题，需要怎样改进？ 2. 采用本问卷进行调查应采用什么调查方法？ 3. 问卷中哪些数据可以得到有用的营销信息？应该如何进行分析？,Page 101,实训题,1. 请以湖北省应届毕业生薪酬状况调查为题，设计一份调研问卷。2. 请以大学生上课玩手机状况调查为题，设计一份调研问卷并撰写调研报告。,Page 102,感谢聆听！,第五章 市场竞争分析,“
32、忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导者它们的竞争者。”,第一节 竞争与市场营销,第二节 行业竞争结构分析,第三节 竞争对手分析,1,2,3,目 录,学习目标 掌握波特五种竞争力量模型，企业在与五种竞争力抗争中三种基本战略方法； 通过竞争者分析来了解客户和竞争者的必要性； 掌握为客户创造价值为基础的竞争性营销战略的基本原理。,引导案例,乳业市场基本面分析： 1、乳品特性 2、需求特性 3、行业竞争激烈程度分析,乳业市场竞争策略分析,乳业竞争策略分析： 1、无差异市场竞争 2、供应链竞争 3、顾客源竞争,第一节 竞争与市场营销,一、波特的五
33、种力量模型,迈克尔波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见下图）。,二、基本竞争战略,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,第二节 行业竞争结构分析,一、行业竞争观念行业是一组提供一种或者一类相互密切替代产品的公司群。行业分类的依据是：销售的数量；产品差异化程度；进入和缺席；流动性和退出障碍；成本结构；纵向一体化的程度；全球经营的程度。,销售商数量,产品产异化程度,成本结构,进入、流动、 退出障碍,行业分类 的依据,纵向一体化程度,全球化经营的程度,二、行业分析与竞争战略,行业定位,对竞争均衡施加影响
34、,利用行业的演变,行业定位应该视其结构而定，公司的强项与弱项要与之相匹配。视战略为建立针对竞争作用力的防线，或者是寻求行业中竞争作用力最弱的地方。,1、行业定位,公司可以制定进攻型战略。设计这种战略意味着不仅要应付竞争作用力本身，还要改变其深层次原因。,2、对竞争均衡施加影响,从战略意义上看，行业的演变是很重要的，这是因为随着这种演变，竞争的构成因素也必定随之变化。例如，在人们熟知的行业发展的产品生命周期模式中，增长速度会发生变化，广告活动随产品成熟一般说来也会减少，同时公司倾向于实行纵向整合。,3、利用行业的演变,1,识别公司 的竞争者,2,分析竞争者的目标战略、优势与劣势和反应模式,3,选
35、择需要竞争的竞争者和需要回避的竞争者,一、分析竞争者的步骤,第三节 竞争对手分析,二、识别竞争者,品牌竞争者,竞争者的类型,行业竞争者,形式竞争者,一般竞争者,确定竞争者的目标,识别竞争者的战略,分析竞争者的优势和劣势,三、分析竞争者,估计竞争者的反应,四、选择进攻或回避竞争者 （一）顾客价值分析一般来说，企业通过顾客价值分析来揭示本公司与竞争者相对的优势和劣势。顾客价值分析的主要步骤如下：1了解顾客，细分市场2对顾客承诺，增加定单3创造客户价值4获取顾客反馈5衡量并提高价值,对顾客承诺，增加定单,了解顾客，细分市场,获取顾客反馈,衡量并提高价值,创造客户价值,竞争者,五步传递客户价值,（二）
36、竞争者分类公司通过确定自己的目标顾客、分销渠道和营销组合策略，就在很大程度上选择了自己的主要竞争对手。管理者必须决定那些竞争者是主要的竞争对象。,四、制订营销战略,营销战略,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,五、在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡在前面的内容强调了一个公司作为市场领导者、挑战者、追随者和补 缺者角色时的竞争定位的重要性。然后，公司不应该把它的时间都放在 竞争者身上。我们应该区别两种类型的公司：以竞争为中心和以顾客为 中心。,以竞争为中心的公司行动方向,以顾客为中心的公司行动方向,案例：可口可乐与百事可乐,1、可口可乐的成功在于广告及战略的运用 189
37、1年开始大做广告，1983年达4亿美元，1990年以后最高达8亿美元。 1930年以前采用的是进攻性战略，30年代以后采用的是防御战与进攻战相结合的战略。 2、百事可乐的攻坚战（进攻性广告战略） 二战以后向可口发起的攻坚战，可口可乐以5：1领先，到1960年，百事可乐把比例拉近到2.5：1。,（1）大容量的进攻战略,百事可乐趁可口可乐忙于国外市场之机，发动了一场大容量的战略进攻。 “百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是五分钱，可饮两倍量，百事可乐属于你的饮料。 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们既不能改变瓶装量，也不能降价。最终可口可乐销量下降了3%，而百事可乐增加了12%
38、。,（2）百事可乐的一代,今天生龙活虎的人们一致同意， 认为自己年轻的人就说“百事可乐”； 他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人就喝“百事”。 1960年的调查表明，1324岁的人有70%认为自己属于“百事可乐的新一代”。,（3）进军海外市场,百事可乐乘1959年莫斯科美国博览会之机，打开苏联市场。 在博览会上百事可乐国际部经理拿出百事可乐请赫鲁晓夫鉴定口味，将此事在报上大肆渲染，掀起了一场品尝百事可乐的热潮；事后在苏联建厂，始终垄断苏联市场。 1980年在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐30%以上，使百事可乐在海外名声大振，行销120个国家。
39、,（4）百事可乐的挑战,百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。 结果以3：2战胜可口可乐。 1977年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐。总比例由2.5:1缩小到1985年的1.15:1。,3、可口可乐的反攻战,针对百事的大容量的战略进攻，可口可乐把百事贬成“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。 对百事可乐的“新一代”的挑战，可口可乐在1970年找到领导者的防御战略，推出了“地道货”的竞争概念。在广告中强调：“可口可乐是正宗货”，并在广告中特别写上“7X”的秘方符号。 为了对抗百事可乐于1972年在美国发动百事可乐与可口可乐的产品比较攻势，可口可乐
40、改变配方，提高甜度。在遇到消费者抗议时，又宣布恢复原来的老配方，更名为“古典可乐”，同时推出新配方的“营养可乐”并以一亿美元的预算来推销这两种可乐。,1、可口可乐与百事可乐的竞争有什么特点？ 2、他们各自的策略有什么可借鉴之处？ 3、你认为百事可乐怎样才能打败可口可乐？ 4、我们从这场可乐大战得到什么启示？,讨论题,课后思考题,一家叫做天宇的文具用品公司的最高管理层在进行内部检查后比较了几家竞争者的特点。 （1）产品创新； （2）销售广泛； （3）低成本和低价格； （4）产品品种繁多； 请思考： 怎样把这些业务上的每一个特点转变为使天宇公司取得竞争优势的消费者利益？,案例分析,快乐蜂对麦当劳：
41、小而美,案例讨论题： 1、利用本章所学知识分析快乐蜂获得成功的原因。 2、通过本案例的学习，你有什么样的收获？,1、市场竞争环境复杂的情况下，竞争对手可用“竞争五力模型”进行概括，在现有的竞争中要分清竞争对手的竞争地位。请利用“竞争五力模型”理论在武汉市场中进行调查，并解决以下问题： 2、饼干行业、矿泉水行业、牛奶行业、化妆品行业、快餐行业中主要的竞争对手有哪些？它们属于什么企业？行业中重要的竞争对手，现有的竞争策略是什么？ 3、在以上五种行业中，还有哪些替代者与之竞争？属于什么行业？会对本行业带来什么样的机会与威胁？,实训题,感谢聆听！,第六章 市场细分与目标市场的选择,“不要去购买市场份额
42、，而应该想办法怎么样去赢得它。”,第一节 市场细分的层次和模式,第二节 细分消费者市场和企业市场,第三节 目标市场的选择,1,2,3,目 录,第四节 市场的产品定位与企业定位,4,学习目标 掌握市场细分的含义与作用； 掌握市场细分的层次与模式，熟悉市场细分的程序； 掌握目标市场的概念和确定目标市场的方式，明确目标市场营销策略及其运用； 理解市场定位的含义，学会市场定位的方法与方式。,引导案例,诺基亚将手机市场细分为四个市场,1、高档手机市场,诺基亚手机的成功,2、时尚手机市场,3、商务手机市场,4、大众手机市场,第一节 市场细分的层次和模式,一、市场细分的概念,所谓市场细分，指营销者根据总体市
43、场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。,市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。,二、市场细分的理论依据及其作用1、市场细分的理论依据,同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。,市场,异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。,1,市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形
44、成新的富有吸引力的目标市场,2,市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益,3,从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要,2、市场营销细分的作用,三、市场细分的层次,细分营销,补缺营销,本地化营销,市场细分的层次,个性化营销,四、市场细分的模式,五、市场细分的要求与程序,3,要有可衡量性,要根据企业的实力，量力而行,细分规模要适度,（一）市场细分的要求,要具有可行性,（二）市场细分的程序,第二节 细分消费者市场和企业市场,一、细分消费者市场,二、细分企业市场1、产品的最终用途2、用户规模,目标市场的模式,选择专业化,产品专业化,市场专业
45、化,第三节 目标市场的选择,一、选择目标市场,目标市场的选择,M1 M2 M3,P1 P2 p3,市场集中化,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 p3,P1 P2 p3,P1 P2 p3,P1 P2 p3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,市场专业化,选择专业化,市场全面化,二、评估细分市场,目标市场的吸引力,市场竞争的结构,企业的战略目标和资源能力,三、目标市场的选择策略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,1、无差异市场营销策略,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有
46、限。,2、差异性营销策略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场X,细分市场。,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。,最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,3、集中性营销策略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场X,细分市场,营销计划C,四、选择目标市场营销策略的主要依据,企业资源能力,产品特性,市场需求特点,产品生命周期,竞争者的市场策略,第四节 市场的产品定位与企业定位,一、市场定位的概念和实质市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,营销视野 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,
