1、饭店市场营销方式与效果分析,饭店市场营销方式与效果分析,二00五年十二月四日,The way of hotel Marketing Concepts and the effect analysing, 派克（Parker）钢笔品牌的重新定位馅饼还是陷阱 斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位全新经历,案例二则：,派克（Parker）钢笔的错误品牌定位掉入陷阱,美国派克制笔公司曾是世界上最大的制笔公司 我们的笔能书写任何文字 ，坚持生产高质量、高价格产品 造成派克公司失败的原因在于营销策略上做出了一个错误的决策,派克的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措 进入低档钢笔市场，严重
2、地影响了高档钢笔的销售 最终它的书写部分不得不被英国人吞并,每一个上佳品牌的诞生，无一不是企业多年苦心经营的丰硕成果 使品牌在消费者心中留下一个清晰的形象，获得消费者的认可 派克公司决策层却选择了错误的定位策略，竟扬短弃长,背景资料,基本案情,因素分析,斯通尼菲尔（Stonenifield）餐馆市场的重新定位全新经历,斯通尼菲尔餐馆最初是一家面向高档消费顾客，提供宴会式服务的餐馆 毗邻阿德莱德市郊的富人区 餐馆极具魅力，起初生意兴隆,定位是老酒厂里的餐馆饭菜味道可口，但面向上流社会且价格不菲 斯通尼菲尔餐馆向一个不同类型的市场推出了全新的就餐体验 本餐馆轻松幽雅、热情友好且价格不贵，是个寻找乐
3、趣的好去处,市场需求发生变化，自己原有的消费群体消费观念在发生变化 面向较为年轻、年龄在2535之间的人，找到了适合自己的消费群体 市场定位发生了彻底的改变，是一场全新的经历,背景资料,基本案情,因素分析,饭店管理者在市场营销过程中必须时刻注视变化着的市场，其中包括竞争对手的行为。在一个特定的市场中,其他饭店都在不断地努力扩大着自己的市场份额，饭店经营者的赢利与亏损取决于他在竞争性营销环境中所采取的措施与反措施的成功与否。,小结：,第一讲：饭店市场营销方式第二讲：饭店市场营销效果分析介绍：全球分销系统(GDS),+ 市场分析,+ 销售方式,+ 定价策略,+ 细分市场,第一讲 饭店市场营销方式,
4、+ 市场调查,+市场定位,+ 销售指数,+ 市场份额,+ 客源结构,+ 平均房价,第二讲 饭店市场营 销效果分析 +,+ 客房出租率,销售收入,全球分销系统 (Global Distribution System) +,附件：, 调查的目的是什么？市场和市场营销调查的目的就在于：尽可能地把猜测和臆断的成分从企业决策中剔除出去，调查是为了澄清事实而收集可靠信息的系统工程。 何时进行市场营销调查？一般每半年或最长一年调查一次，更新信息，以便发现市场有无发生变化。只有在市场调查的基础上，才能制定出准确的营销策略。, 调查哪些内容？ 综合调查 + 指标调查 +, 各种类型的调查方法 实地调查 邮寄调查
5、效果最差 电话调查节省成本 填调查表准确性较差 面谈调查最佳方法 重点小组 观察调查 试验调查 返回, 本地区客人的购买行为是什么？+ 本地区客源结构与流量怎样？+ 本地区同星级饭店的竞争态势如何？+ 饭店现在在市场中的形象如？ 有多少人可以记起该饭店的名称和地址？ 有多少人已经使用过该饭店的一项或几项设施？ 有多少使用过该饭店的一项或几项设施的人对其经历感到满意？ 在人们的心目中，该饭店的设施与竞争对手的设施相比如何？,综合调查, 人们认为这家饭店的“社会地位”如何？ 有多少人了解该饭店的十分突出的特征？ 该饭店目前的定位是否具有足够的竞争力并符合饭店的总目标？ 该饭店是否吸引大量属于目标群
6、体的客人？ 该饭店拳头产品是什么？ 该饭店是否有针对目标市场的合适产品？ 该饭店的定位或其产品设施的定位是否应该改进、改动或改变？返回,综合调查,指标调查, 周边地区同星级饭店的数量及床位供给能力情况？+ 周边地区同星级饭店的销售指数是多少？+ 周边地区同星级饭店的平均房价是多少？ 周边地区同星级饭店的客房出租率是多少？ 周边地区同星级饭店的营业收入是多少？ 周边地区同星级饭店的客源构成是什么？+ 周边地区同星级饭店的市场占有率是多少？+ 返回,周边地区同星级饭店的数量 及床位等供给能力情况,市场空间值,返回, 周边地区同星级饭店的销售指数是多少？ 周边地区同星级饭店的平均房价是多少？ 周边地
7、区同星级饭店的客房出租率是多少？ 周边地区同星级饭店的营业收入是多少？ 市场分析统计表,返回,周边地区同星级饭店的客源构成是什么？,入境客人 按境内外客人划分 国内客人 零散客人 团体客人 按消费方式划分 零散客人 团体客人,商务客人 旅行客人 会议客人 商务客人 旅行客人 会议客人,宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光,宗教朝拜 文化交流 探亲访友 健康疗养 休闲观光,按消费行为划分,周边地区同星级饭店的市场占有率是多少？,理论： 实际： 消费者买什么？ 外埠或本地客人在本地区的消费构成是什么？ 在哪里买？ 客人多数喜欢在哪个地域的饭店消费？ 如何购买？ 客人了解饭店的渠道？ 通
8、过何种方式预订等？ 花多少钱？ 每次平均消费能力？累计消费能力？ 什么时候买？ 消费的季节性。如：淡季、旺季等。 为什么要买？ 来本地区的目的？为什么会购买饭店产品？,购买行为,国内某城市2004年外埠客人按消费方式分来本地目的,国内某城市2004年外埠客人按职业分来本地目的 单位：%,返回,旅游接待总人数及总收入趋势图,接待境外旅游者人数及外汇收入趋势图,19982002年接待入境旅游者情况（单位：万人次）,2002年入境旅游者比例构成,2003年国内旅游客源构成比例分布,2003年境外旅游客源构成比例分布,返回, 环境因素与区域布局+ 客源流量及发展趋势 饭店数量及床位供给能力 饭店类型及
9、其产品性质 饭店接待人数的变化趋势 饭店平均房价的增降状态 潜在客源市场分析 竞争对手能力分析,竞争态势主要分析因素：,现有竞争者之间的激烈竞争,新加入者,供应商,购买者,替代者,新加入者 的威胁,替代者的威胁,供应商的议价能力,购买者的议价能力,迈克尔波特 五种力量模型,外部环境：社会环境与产业环境,组织内部组织 战略 管理 文化,社会环境,自然环境,政治、法律环境,技术环境,社会、文化环境,经济环境,产业环境,政府,供应商,银行,客户,竞争对手,股东,集团利益,返回, 细分市场谁在购买？他们是哪类人？大部份客人和餐饮主顾来自何方？他们购买何种产品？他们多长时间以及何时购买？ 销售与利润分析
10、基本顾客群体规模有多大？销售额是多少？正在出售哪类产品？哪类产品不赢利？ 市场份额以及与竞争对手产品的比较哪些饭店经营不错？哪些竞争对手的产品销路好？为什么？他们获得了哪些细分市场？ 市场环境将饭店客源吸引到这一城市或地区的都是哪些旅游景点、商务原因或其他原因？这些客人是谁？如何将他们分类？他们来自那些地区或国家？他们使用何种交通方式抵达？例如，他们使用了那条高速公路？所有这一城市或地区的饭店当前提供的设施是否能满足他们的需要？, 影响市场的外部因素 哪些现有的或将要出现的政府规章制度会对人们购买饭店产品产生影响？正在出现的哪些可能会影响到未来情况的社会价值观念或行为趋势？ 产品评定 本饭店与
11、竞争对手相比优劣势如何？ 饭店的规模有多大？有多少间房客？客房的构成如何？每个餐饮点有多少把椅子？都有哪些其他的设施，比如说会议室、多功能设备、酒吧、商务中心、停车场等？ 饭店提供了那些娱乐和休闲设施？与其他饭店的设施相比如何？ 饭店位于何处并且交通是否方便？ 饭店本身及其设备和设施状况如何？ 饭店的环境怎样？在人们心目中的定位如何？ 本饭店价格是否适应市场？客源结构设置是否准确？,竞争对手分析知己知彼，百战不殆 成功的战略制订者都会想方设法地了解竞争对 手的状态, 了解竞争对手的实力, 理解竞争对手的现行战略, 总结对手的资源和能力的优劣势, 关注对手的行动, 评估对手的反应能力, 预测对手
12、的下一步行动,竞争对手的情报来源, 年度报告, 竞争产品的文献资料, 竞争对手内部报纸和资料, 广告, 公司高层的论文和演讲, 销售经理的报告, 像了解自己一样努力了解竞争对手, 客户的评价和反馈, 供应商的评价和反馈, 行业专家的意见, 咨询人员的分析报告,竞争对手分析,目 标,假设,反 应,现行战略,潜在能力,主动行动还是被动反应？ 如何行动如何反应？,竞争对手的目标是什么？,现实与目标的差距,竞争对手对自身行业趋势的假设,等待机遇的垂青！, 市场指标分析 客房出租率 销售指数 平均房价 销售收入 客源结构 市场占有率 返回,目的： 市场细分理论是由美国市场营销学教授温德尔.史密斯(Wen
13、dell R.Smith) 于1956年首先提出以来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动，为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，饭店业也是如此。正确的市场细分，将增强饭店的市场竞能力，更好地满足消费者的需求，为饭店带来良好经济效益。那么在如此众多的细分变量中，究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为饭店带来最佳经济效益呢？这正是讨论的目的。, 商务细分市场 对商务旅行的分类显示出选择饭店的具体原因，不同类型的人根据其职业、收入、生活或社会地位希望享受不同档次的食宿。 主要的细分包括： 拜访公司客户的销售代表 参加会议的总经理、专业人士或政府官员 参加会议或培训研讨会的个人
14、或团体 短期出差的专业人士或贸易人士，也可包括娱乐界人士或体育界人士等, 享乐细分市场 诸多因素具体在一起形成了享乐细分市场，其中包括年龄、收入、生活方式、阶级、国籍、生活模式以及顾客使用的交通手段。一些典型的细分包括： 探访亲友的人（也称为探亲访友市场） 度蜜月的新婚伴侣 那些希望结识新朋友的人 参加体育活动和特殊活动的人 喜欢夜生活，追求享乐的个人 已安排好行程的度假夫妇 携带不同年龄子女的夫妇或个人 包价旅游客人 旅游团队、旅行长途客车旅客、体育或社会团体等, 人口统计细分市场 人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而
15、对市场进行细分。 例如：每一年龄段的人都有其独特的需要。1824岁的青年人对饭店的需求与55-65岁之间的人的需求差别甚大。的确，这两个年龄段的人都需要吃饭和睡觉，但他们更喜欢在风格截然不同的环境中吃饭睡觉。, 社会阶层细分市场 按照社会类别划分市场的方式有若干种，其中最常用的两种方式分别是： 根据人们的年龄、性别、职位、支付能力及出生地进一步划分市场的人口统计方法。 根据人们的性格、对生活方式的追求以及对某种住宿体验的需要来进一步划分人群的方法。 诸如上层、上中层、下中层、上下层和下层的分类概念迄今为止仍然使用。社会阶层的细分主要取决于消费者的收入、职业、教育、居住以及社会地位等。, 讲究效
16、率细分市场 在这个类型中存在许多细分，因为人们从饭店中所寻求的具体效率不同，比如说人们需要： 某些类型的客房（安静的、海景房、阳面房、大的、小的、豪华的、廉价的） 不同种类的饭菜（美食、地方风味、烤肉、快餐、素食等） 某一地点（靠近海边、景点、商店、剧场、商业区、交通便利等） 康体设施（高尔夫、游泳池、桑拿、网球、马术等）, 购买周期与频率细分市场 商务旅行者根据其旅行频率被分别归类为“频繁型”、“经济型”和“偶尔型”消费者。航空公司向“经常乘飞机”的顾客群体推销产品并提供诸如赠送积分里程等奖励以吸引他们成为会员或继续惠顾该公司。同样，大型饭店针对常客推出诸如给予折扣，客房升级或给予特殊待遇等
17、举措以吸引他们不断惠顾。餐馆总是特别关照“常客”并通过忠诚奖励计划及满足他们对特殊产品或服务的要求来努力留住此类顾客。, 消费者行为细分市场 许多人都有一种“俱乐部”心态。他们定期光顾自己喜欢的酒吧、餐馆或饭店等。因此可以将这些人称为“忠诚型”顾客细分市场。另一些人经常吃吃喝喝，但却时常变换场所，这些人被称为“忠诚变换型”顾客。而“转换型”客人是指那些对饭店餐馆没有固定归属感并且不断寻找新的场所以求新鲜体验的人。以及那些使用家庭以外设施举办婚庆、周年纪念、生日聚会、团聚以及许多其他不同的特殊活动的人。, 价格细分市场 人人都会考虑价格，多数人会追求物有所值。许多人手头并不宽裕，所以不得不少花钱
18、，而一些人花钱不多是因为他们惯于精打细算，另一些人则认为一分钱一分货，价格贵自由贵的道理。饭店应具有不同价格的产品，即使是高档次饭店，以便满足所有不同的价格细分市场的需要。+ 返回,市场定位就是通过市场调查与分析，设计、规划、预测饭店及其产品将来在消费者心目中应有的位置。以使酒店经营后，从消费者出发，探求其心理需求，了解其真正偏好，使酒店产品或服务与消费者的想法、偏好有机地“对接”，从而树立一个区别于竞争对手的独立形象。,市场定位,定位内容 星级定位（无星、一星、二星、三星、四星或五星） 类型定位（经济型、商务型、度假型、旅游型、主 题型或综合型等） 酒店规模（建筑面积、客房数量、餐位数量等）
19、 产品定位 客房类型（双人标间、单人标间、大床间、商务标间、 商务套间、豪华套间和总统套房等） 会议设施（会议室数量、容量、大小配比与设施配备等） 餐饮服务（餐位数、包间设置、菜系、厨师结构等） 康乐设施（游泳池、桑拿浴、保龄球、健身房、KTV、网球、羽毛球、沙壶球、桌球、乒乓球等、棋牌室、美容美发等）, 客源目标（客源类型、客源结构、客源主次等） 平均房价（门市价、旅游团体价、会议团体价、折扣价、代理商价等）,苏州某酒店净平均房价表, 客房出租率,苏州某酒店平均客房出租率表,定位的信息传递 饭店外部环境介绍，包括其地理位置和外观及内部布局设计 推荐，口头宣传的传播价值可能是占领顾客心目中位置
20、最有效的方法 宣传以及宣传所导致的公众舆论是为饭店赢得市场位置的又一有效方法 广告为饭店直接阐述它想要在人们心目中占有何种位置提供了最佳机会 手册和饭店用于促销服务设施的所用附带材料是向潜在顾客说明饭店市场位置的理想方法, 员工的态度和面貌，规范的服务行为和无微不至的关切是树立饭店形象永恒的方法 提供某种特定的价格与价值是饭店进行市场定位最简单的方法之一 氛围，包括音乐、喧嚣声、气味以及饭店的活动等，可以使饭店形成舒适、大众化、繁忙、喧闹、上流或其他的各种市场形象 店名、口号、标志或标识，这些饭店的象征应该成为集中体现饭店市场定位的方法 返回,定价策略 定价方式 目标利润价格以平均入住率为基础
21、的价格 特殊价值的价格以特殊的顾客组合为目标 针对竞争对手的价格与竞争对手保持一致 差异价格从高级套房到廉价的客房 增值价格提供额外服务的包价价格 超高定价吸引那些追求完美的高档顾客, 价格类型 门市价格（散客价） 商务房价 旅游团队房价 会议团体房价 旅游包价 周末房价 常客房价 公司房价 家庭房价 纯住宿房价 代理商房价 其它 返回,销售方式 接待式销售 两个关键因素： 销售人员服务中工作程序要到位，这样才能获得各部门的支持，以便有效的为顾客服务 销售接待人员必须有能力应对可能成为主顾的客人，并掌握相关的产品知识来使自己做好推销工作, 销售方式 要立即招呼顾客 对顾客全神贯注 要使首次接触
22、产生效果 （首因效应、晕轮效应） 面对顾客，你代表着饭店以及饭店所提供的一切 决不要嘲笑竞争对手。 接待工作就是通过解决问题来实现销售 要有常识和主创精神 要使最后一次接触产生重要意义。 即使顾客不买，饭店也要对他的咨询表示感激,销售和服务的8大致命要素 麻木漠然（无动于衷、漠不关心、懒惰、懒散） 贵贱歧视（种族主义、性别歧视、着装歧视） 不予理睬（没空、不能打搅、不够重要） 态度冰冷（孤高冷淡、高不可攀、不友好） 机械呆板（做表面文章、缺乏责任感与工作热情） 推卸责任（“别人负责这个”、“是他们的问题、不是我这个部门负责、你得找”） 墨守成规（我们不能这样做、这不符合我们的规定、我们不允许、
23、我们不接受） 利欲熏心（金钱至上、损公肥私、私欲大于工作）, 主动式销售 主动式销售就是劝说潜在或现有顾客选择本饭店的服务而不是竞争对手的服务 什么样的人能成为出色的销售代表？ 能够制定计划 发现潜在客源 掌握好时间 谈吐流利 做书面记要 留心细节 讨人喜欢 自信 百折不挠 具有人际交往的技巧, 销售代表需要掌握什么？ 有关饭店的知识他们必须全面掌握饭店的目标、策略和政策 有关产品的知识如果你不知所云，你怎么可能售出东西呢？ 有关市场和产业的知识他们必须懂旅游业和饭店业的业务 有关竞争对手的知识他们必须了解竞争对手的活动，这样才能对饭店之间和产品之间的比较作出反应, 与潜在顾客接触的销售方法
24、从发现潜在客源开始，挑出那些可能有需求的机构（目标市场） 进行最初的询问并筛选有可能性的人以确定潜在的顾客（调研） 找出具有决定权的人和能影响决策者的人（调研） 弄清他们过去使用的是哪家饭店？是在什么情况下购买的？并尽量了解该机构和联系人的情况（市场分析） 策划好你的提议（策略） 事先计划并写好你打电话去的理由（行动） 打电话定一个约会或当场讨论你的建议（行动）,成功销售者的做法 使产品和服务符合客户的期望值，满足他们的需要和欲求 经常打电话，让客户随时了解饭店的优势 建立良好的个人信誉 提供物有所值的服务来吸引客户，使他们能对饭店有所体验, 如何推销饭店 让顾客参与，以他的兴趣为话题进行交谈
25、 最初的陈述要开门见山、简明扼要 不要使用一些显示优越感的行话 解析产品的特点，出售其效益 倾听顾客谈话，他想要的是什么？ 提出引导性问题，探索、建议、劝告、倾听 找出最主要的效益和潜在顾客的欲望, 不断强调优点 通过展示图片、幻灯片、录象等来支持自己的介绍 谈论对饭店感到满意的顾客 留心谈话中的线索和身体语言，寻找客人已信服的迹象 如果有误会，要追根溯源查找原因 总结要点 给潜在顾客购买的机会 要求预定, 市场扩张 进入新市场需要对以下因素进行评估： 相当大的市场规模 良好的市场增长 较高的利润率 低度的竞争 可控的变化 规模经济 良好的顾客适应性 与现有产品组合相吻合 人力物力资源 市场知
26、识与管理经验 返回,案例一则：,猎人与狗, 一条猎狗满山遍野地追逐兔子 于是，猎人从狗市场又带回来几条猎狗 过了一段时间， 猎人发现捉到的兔子越来越少 过了一段时间，问题又出现了 可是，好景不长 这时，其中有一只猎狗说 只有永远的利益，没有永远的朋友 Birth of MicroBone Inc. MicroBone 公司许诺给加盟的野狗 F4的诞生 返回,案例情节：,自我比较,某饭店04年1至9月已出租房间数趋势分析图,某饭店04年上半年客房出租率变化趋势图,自我比较,与对手比较,某地区饭店04年上半年客房出租率分析表,某地区饭店04年上半年客房出租率比较分析图,与对手比较,某地区饭店04年
27、上半年客房出租率变化趋势图,与对手比较,与对手比较 返回,某地区饭店上半年客房出租率排序图,与对手比较,某地区饭店上半年销售指数分析表,与对手比较,某地区饭店上半年销售指数排序图,与对手比较 返回,某地区饭店04年销售指数变化趋势图,单位：元/间天,某饭店04年1至9月平均房价分析表,自我比较,自我比较,某饭店04年1至9月平均房价变化趋势图,与对手比较,某地区饭店04年1至8月平均房价分析表 单位：元/间天,与对手比较,某地区饭店04年1至8月平均房价比较分析图,某地区饭店04年1至8月平均房价排序图,与对手比较,某地区饭店04年1至8月平均房价变化趋势图,与对手比较 返回,单位：元/间天,
28、某饭店04年上半年市场情况表,自我分析,某饭店04年上半年客源结构分析图,自我分析,7月份客源结构分析图,6月份客源结构分析图,与对手比较,某地区饭店04年1至8月散客客源比例变化趋势图,与对手比较,某地区饭店04年1至8月会议客源比例变化趋势图,与对手比较,某地区饭店04年1至8月旅游团队客源比例变化趋势图,与对手比较 返回,介绍：,全球分销系统 (Global Distribution System) SABRE(原美国航空公司的SABRE系统)； WORLDSPAN(由原美国环球航空公司的PARS系统和达美航 空公司的DATASII系统于1990年合并而成)； 伽利略（Galileo）国际(由原美国联合航空公司的 APOLLO系统和欧洲的GALILEO系统于1993年合并而成)； 阿马丢斯(Amadeus)(由原美国大陆航空公司的系统一 和欧洲的AMADEUS系统于1995年合并而成)；, 市场管理与价格管理,加入的优势：, 招徕海外游客，提高饭店海外知名度, 提高酒店的预订比例，增加收入, 一次性的加入4大销售平台, 提供全面的酒店管理系统-区格销售市场, GDS确保旅客入住, 房间销售管理, 旅客预订状况管理, 国际市场管理, 客户管理, 团体订房管理, 电子商务公关, 系统培训服务,加入的优势：,
