航空公司客户关系管理策略研究-以深航为例.pdf

1、收 稿 日 期 : 2007 - 06 - 25作 者 简 介 :范 小 军 (1974 ) ,男 ,江 西 南 昌 人 ,南 京 财 经 大 学 营 销 与 物 流 管 理 学 院 副 教 授 ,博 士 ,研 究 方 向 为 渠 道 管 理 。2007年 第 4期总 第 146期南 京 财 经 大 学 学 报Journal of Nanjing University of Finance and Econom icsNo. 4, 2007Serial No. 146航 空 公 司 客 户 关 系 管 理 策 略 研 究 以 深 航 为 例范 小 军(南 京 财 经 大 学 营 销 与 物 流

2、 管 理 学 院 , 江 苏 南 京 210003)摘 要 :随 着 航 空 公 司 之 间 的 竞 争 日 趋 激 烈 ,客 户 关 系 管 理 策 略 越 来 越 成 为 航 空 公 司 争 夺 客 户 的 有 效 手段 。 本 文 主 要 分 析 了 客 户 关 系 管 理 在 航 空 公 司 中 运 用 的 必 要 性 及 航 空 公 司 客 户 关 系 管 理 的 基 本 策 略 ,再 以深 航 为 例 ,分 析 其 在 客 户 关 系 上 应 用 的 基 本 策 略 以 及 其 不 足 之 处 ,并 提 出 了 解 决 的 策 略 。关 键 词 :航 空 公 司 ;客 户 关 系

3、管 理 ;策 略中 图 分 类 号 : F562. 6 文 献 标 识 码 : A 文 章 编 号 : 1672 - 6049 (2007) 04 - 0073 - 04随 着 市 场 经 济 的 快 速 发 展 ,我 国 的 航 空 运 输 市 场 早己 从 卖 方 转 向 买 方 。 价 格 竞 争 已 走 到 了 尽 头 ,躲 在 政 府的 保 护 伞 下 坐 享 其 成 已 不 再 可 能 ,通 过 先 进 的 管 理 来 获得 竞 争 优 势 ,成 了 各 航 空 公 司 必 然 的 选 择 。 由 于 航 空 产品 生 产 过 剩 ,产 品 同 质 化 特 征 愈 加 明 显 ,航

4、 空 业 务 规 则 的主 导 已 不 再 是 产 品 价 值 ,而 是 客 户 需 求 ,于 是 航 空 公 司 从价 格 、 服 务 间 的 竞 争 逐 渐 转 向 对 客 户 的 竞 争 ,客 户 关 系 管理 因 此 变 得 尤 为 重 要 。一 、 CRM 在 航 空 公 司 中 的 应 用 状 况1. 国 外 状 况现 今 ,国 外 一 些 大 航 空 公 司 纷 纷 转 移 目 光 至 客 户 关系 管 理 方 面 ,他 们 已 经 认 识 到 客 户 资 源 会 是 未 来 各 方 争夺 的 最 激 烈 最 宝 贵 的 资 源 。 美 国 航 空 公 司 从 上 个 世 纪80

5、年 代 开 始 推 广 客 户 关 系 管 理 ,在 全 公 司 范 围 内 实 现 客户 信 息 共 享 。 1994年 着 手 实 施 CRM ,借 助 高 速 发 展 的 网络 与 计 算 机 技 术 ,牢 牢 地 占 据 着 航 空 业 电 子 商 务 领 先 者的 位 置 ,极 大 地 提 升 了 公 司 与 客 户 的 关 系 水 平 ,并 为 公 司创 造 了 突 出 的 财 务 业 绩 。 为 进 一 步 培 养 顾 客 忠 诚 度 ,美国 航 空 公 司 在 2000年 1月 宣 布 ,与 美 国 在 线 联 手 ,推 出世 界 上 最 大 规 模 的 培 育 忠 诚 客 户

6、 的 网 上 计 划 ,成 为 航 空业 界 实 行 CRM的 领 先 者 。2. 国 内 的 发 展 现 状各 航 空 公 司 在 客 户 服 务 方 面 ,旅 客 的 总 体 评 价 相 比2004年 提 高 不 少 。 根 据 2005年 民 航 通 过 网 上 调 查 ,从 职业 层 次 来 说 该 数 据 的 调 查 结 果 具 有 可 信 度 和 代 表 性 。就 图 1所 显 示 ,我 国 航 空 客 户 服 务 质 量 参 差 不 齐 ,旅图 1 2005年 各 航 空 公 司 客 户 服 务 调 查 分 析(数 据 来 源 :民 航 网 站 )客 对 航 空 公 司 褒 贬

7、不 一 ,目 前 我 国 的 航 空 业 市 场 仍 然 处于 相 对 有 约 束 的 目 标 市 场 销 售 阶 段 ,所 以 短 期 之 内 无 法真 正 作 到 以 个 体 客 户 为 中 心 的 服 务 阶 段 ,国 内 现 今 没 有一 家 航 空 公 司 真 正 做 到 了 客 户 资 源 的 有 效 管 理 和 利 用 ,但 是 已 经 有 相 当 多 的 航 空 公 司 做 了 这 方 面 的 基 础 工 作 。二 、 航 空 业 发 展 CRM 的 必 要 性1. 消 费 者 角 度在 高 度 竞 争 的 市 场 上 ,根 据 美 国 西 北 大 学 教 授 Pau1W an

8、g的 分 析 :顾 客 被 分 为 交 易 顾 客 ( Transaction Buyer,TB)和 关 系 顾 客 (Re1ationship Buyer, RB )两 种 。 也 就 是说 机 票 打 折 真 正 吸 引 的 是 TB,这 类 顾 客 企 图 了 解 所 有 公司 机 票 的 价 格 ,并 比 较 之 ,由 于 他 们 购 买 的 一 般 是 折 扣票 ,所 以 从 TB身 上 取 得 的 利 润 是 十 分 有 限 的 。 那 么 RB则 是 一 种 可 以 与 之 建 立 起 长 期 关 系 的 ,并 从 其 身 上 取 得长 期 利 润 的 顾 客 ,他 们 可 以

9、一 直 在 固 定 的 航 空 公 司 消 费 ,甚 至 是 终 生 ,前 提 是 航 空 公 司 必 须 与 他 们 之 间 建 立 起 一37种 关 系 ,并 能 给 他 们 提 供 最 快 、 最 好 的 个 性 化 服 务 。 只 要与 RB能 建 立 长 期 的 关 系 ,那 么 他 们 必 将 成 为 常 客 ,而 且长 期 地 为 公 司 带 来 稳 定 有 效 的 收 益 。2. 航 空 公 司 角 度今 年 是 加 入 W TO过 渡 时 期 的 最 后 一 年 ,中 国 民 航 企业 必 须 要 面 对 的 就 是 来 自 国 际 航 空 市 场 上 的 竞 争 。 各 国

10、航 空 公 司 将 纷 纷 进 入 中 国 市 场 ,进 而 进 一 步 逼 近 中 国 消费 者 ,从 而 增 加 了 中 国 航 空 公 司 的 竞 争 难 度 。 同 时 本 地航 空 公 司 间 的 竞 争 也 很 激 烈 ,但 目 前 航 空 公 司 间 不 仅 仅是 竞 争 的 关 系 ,相 反 更 多 的 是 合 作 的 关 系 ,应 该 说 合 作 大于 竞 争 。 从 竞 争 的 角 度 看 ,现 在 各 个 航 空 公 司 的 硬 件 都不 错 ,买 飞 机 就 是 两 家 的 产 品 ,没 有 太 大 的 差 异 性 。 但 在软 件 上 拼 抢 是 目 前 航 空 公

11、司 竞 争 的 主 旋 律 。 所 谓 软 件 就是 服 务 ,航 空 业 本 身 就 是 服 务 行 业 ,服 务 是 企 业 竞 争 力 的核 心 ,最 大 限 度 满 足 客 户 需 求 已 经 成 为 各 家 航 空 公 司 的竞 争 重 点 。 因 此 ,中 国 民 航 企 业 如 何 运 用 自 身 持 有 的 产品 、 技 术 以 及 服 务 优 势 ,如 何 有 效 地 制 定 实 施 自 己 的CRM战 略 ,已 经 成 为 当 务 之 急 。三 、 航 空 公 司 客 户 关 系 管 理 的 基 本 策 略1. 常 旅 客 计 划航 空 公 司 重 要 的 客 户 关 系

12、管 理 的 策 略 就 是 常 旅 客 计划 。 常 旅 客 计 划 是 以 本 航 的 产 品 资 源 为 自 己 的 会 员 提 供贴 心 的 服 务 ,即 通 过 旅 客 乘 坐 本 航 航 班 来 累 积 里 程 ,当 达到 一 定 记 录 后 可 以 兑 换 免 票 或 者 进 行 免 费 升 舱 ,当 累 积里 程 超 过 一 定 数 值 后 可 以 升 级 为 银 卡 或 金 卡 ,此 时 在 定票 和 退 票 、 行 李 托 运 ,乘 机 手 续 办 理 和 候 机 休 息 时 将 会 享受 一 定 的 优 惠 。我 国 的 航 空 公 司 在 90年 代 末 几 乎 都 有

13、了 本 航 的 常旅 客 计 划 ,无 论 是 国 际 航 空 公 司 、 东 方 航 空 公 司 、 南 方 航空 公 司 国 内 三 大 航 空 巨 头 ,还 是 深 圳 航 空 公 司 、 厦 门 航 空公 司 等 中 小 型 航 空 公 司 ,在 近 十 年 的 发 展 中 ,我 国 的 航 空公 司 已 经 累 计 建 立 了 数 十 个 常 旅 客 计 划 。 如 国 航 的 知 音卡 、 东 航 的 东 方 万 里 行 卡 、 深 航 的 金 鹏 知 音 卡 等 等 。2. 俱 乐 部 会 员 管 理现 在 许 多 航 空 公 司 对 顾 客 实 行 的 是 会 员 制 管 理

14、,他们 将 会 员 分 为 A、 B、 C三 级 ,相 当 于 其 他 航 空 公 司 的 金卡 、 银 卡 、 普 通 会 员 ,虽 然 类 似 于 常 客 却 还 有 一 点 本 质 的区 别 。 经 过 调 查 分 析 大 约 有 七 成 以 上 A级 会 员 熟 悉 网 上交 易 的 方 式 ,他 们 接 受 新 鲜 事 物 ,也 愿 意 通 过 网 络 随 时 随地 安 排 自 己 的 自 由 行 程 ,在 网 上 定 票 或 者 是 取 消 行 程 。当 然 航 空 公 司 需 要 增 设 一 些 新 的 可 以 与 会 员 达 到 互 动 的服 务 , A级 会 员 可 以 在

15、网 上 购 买 电 子 客 票 以 及 更 改 和 取消 定 票 ,这 些 过 程 都 不 需 要 到 定 票 中 心 进 行 换 开 。 航 空公 司 利 用 数 据 库 中 的 会 员 资 料 识 别 出 客 户 的 身 份 ,向 会员 提 供 了 许 多 个 性 化 的 服 务 。 如 今 众 多 航 空 公 司 为 会 员提 供 了 更 为 周 到 的 服 务 ,比 如 饮 食 习 惯 吃 穆 斯 林 餐 等 。通 过 公 司 系 统 录 入 的 会 员 个 人 资 料 ,会 员 可 以 享 受 到 宾至 如 归 的 个 性 化 服 务 。 航 空 公 司 通 过 这 种 方 式 成

16、功 保 留住 了 大 批 常 客 ,还 吸 引 了 大 量 新 乘 客 加 入 会 员 行 列 。3. 大 客 户 计 划大 客 户 市 场 开 发 计 划 是 贯 彻 “ 重 点 开 发 商 务 客 源 ”的 营 销 思 路 ,针 对 高 端 客 户 而 实 施 的 一 项 战 略 工 程 。 目前 航 空 的 大 客 户 开 发 模 式 是 公 司 卡 模 式 等 ,其 实 大 客 户计 划 是 归 属 于 常 旅 客 计 划 的 ,但 他 与 常 旅 客 累 积 里 程 并不 冲 突 ,具 有 双 重 积 分 的 功 能 ,两 者 之 间 有 很 多 不 同 之处 。 一 般 航 空 公

17、 司 有 五 种 大 客 户 市 场 开 发 模 式 :一 是 两方 协 议 模 式 ,由 航 空 公 司 与 大 客 户 直 接 签 定 协 议 ,并 提 供管 理 和 服 务 的 大 客 户 协 议 形 式 ,两 方 协 议 应 当 是 主 导 模式 。 二 是 三 方 协 议 模 式 ,由 航 空 公 司 的 销 售 部 门 、 大 客户 、 服 务 提 供 商 三 方 达 成 的 购 票 服 务 协 议 。 三 方 协 议 适用 于 对 服 务 要 求 较 高 、 整 体 票 价 水 平 也 比 较 高 、 年 购 票 量较 大 的 跨 国 公 司 、 外 资 企 业 ,或 者 有 其

18、 他 情 况 的 大 客 户 。三 是 服 务 合 作 模 式 ,是 在 公 务 、 商 务 较 集 中 的 局 部 市 场 ,通 过 能 够 提 供 较 高 水 准 的 服 务 商 向 航 空 公 司 指 定 的 高 票价 客 户 提 供 服 务 ,由 航 空 公 司 支 付 服 务 费 用 的 协 议 模 式 。四 是 特 定 产 品 模 式 ,是 对 特 殊 客 户 采 用 的 模 式 。 如 果 客户 使 用 航 线 产 品 较 为 集 中 ,存 在 较 为 稳 定 消 费 规 律 ,可 以特 别 设 计 航 线 销 售 政 策 ,以 满 足 客 户 的 特 定 需 求 。 五 是公

19、司 卡 模 式 ,是 对 管 理 比 较 松 散 的 大 客 户 采 用 的 模 式 。4. 呼 叫 中 心 系 统呼 叫 中 心 作 为 CRM 的 重 要 应 用 之 一 ,它 是 源 于 30年 前 的 民 航 业 ,如 今 的 航 空 业 呼 叫 中 心 是 将 销 售 与 服 务统 一 应 用 ,这 样 可 以 使 售 票 人 员 能 够 实 时 销 售 和 服 务 。通 常 售 票 人 员 处 理 客 户 个 人 信 息 、 历 史 定 单 、 当 前 记 录 、服 务 记 录 等 。 他 们 在 销 售 的 同 时 能 够 动 态 地 推 荐 产 品 和服 务 ,或 是 按 照

20、一 套 约 定 俗 成 的 销 售 方 式 来 处 理 各 项 咨询 、 投 诉 或 者 是 销 售 过 程 中 的 其 他 业 务 。 当 今 呼 叫 中 心是 利 用 计 算 机 网 络 和 电 话 通 信 的 集 成 技 术 (CTI)建 立 起来 的 综 合 信 息 服 务 系 统 。 通 过 全 面 支 持 自 动 号 码 识 别 、已 拨 号 码 识 别 、 交 互 式 语 音 应 答 系 统 的 服 务 ,并 采 用 系 统预 制 的 CTI技 术 ,可 以 根 据 当 时 的 需 求 从 已 有 的 功 能 中进 行 筛 选 ,选 择 需 要 的 将 主 叫 与 工 作 人 员

21、 接 通 进 行 业 务咨 询 和 受 理 。 随 着 呼 叫 的 到 来 ,工 作 人 员 可 以 获 得 更 多的 客 户 资 料 。四 、 案 例 分 析截 至 2005年 9月 ,深 航 已 连 续 11年 盈 利 ,从 两 架 飞机 起 步 发 展 到 33架 飞 机 ,让 人 刮 目 相 看 。 而 深 航 的 核 心竞 争 力 在 于 对 终 端 市 场 的 超 强 控 制 力 ,其 以 常 旅 客 计 划 、协 议 客 户 服 务 体 系 、 直 销 网 络 与 呼 叫 中 心 为 基 础 的 CRM战 略 框 架 正 是 产 生 这 种 终 端 市 场 控 制 力 的 源 泉

22、 。 作 为“ 复 苏 计 划 ” 的 重 要 部 署 ,深 航 己 经 全 面 启 动 CRM 战 略实 施 项 目 ,以 保 持 和 扩 大 CRM应 用 对 利 润 的 长 期 贡 献 。1. 深 航 客 户 关 系 基 本 策 略(1) 常 旅 客 计 划 。 深 航 利 用 金 鹏 知 音 卡 金 卡 、 银 卡 、普 通 卡 的 区 别 ,来 区 分 获 得 那 近 20%的 客 户 。 从 图 2可知 ,无 论 是 淡 季 旺 季 ,那 20%是 集 中 于 乘 坐 11次 以 上 的旅 客 。 深 航 常 旅 客 通 过 加 入 金 鹏 知 音 俱 乐 部 ,购 买 5. 5折

23、 以 上 的 机 票 享 受 里 程 积 分 ,达 到 相 应 的 里 程 积 分 后 ,公司 为 其 提 供 相 应 的 免 票 或 升 舱 奖 励 ,另 外 达 到 一 定 的 里程 积 分 对 客 户 本 身 的 身 份 进 行 升 级 ,如 达 到 银 卡 、 金 卡 会47图 2 2005年 度 深 航 常 旅 客 淡 旺 季 所 占 比 例 的 比 较(来 源 :深 航 内 部 资 料 )员 时 将 会 享 受 到 更 多 的 服 务 。 目 前 深 航 与 其 他 行 业 合作 ,为 自 己 的 常 旅 客 会 员 提 供 更 优 越 的 服 务 ,如 在 深 航 合作 伙 伴

24、的 商 户 消 费 ,出 示 会 员 卡 ,可 以 享 受 不 同 等 级 的 优惠 ;入 住 锦 江 酒 店 不 但 可 以 享 受 优 惠 折 扣 ,同 时 可 以 交 换积 分 ,互 通 有 无 。 它 的 作 用 是 对 大 量 的 旅 客 乘 机 记 录 进行 跟 踪 和 处 理 ,留 住 经 常 坐 飞 机 出 入 高 档 场 所 的 黄 金客 户 。(2) 协 议 客 户 体 系 。 为 适 应 市 场 的 需 求 ,开 发 商 务 客源 ,实 现 客 户 对 旅 行 方 便 、 快 捷 的 要 求 ,同 时 帮 助 客 户 对 差旅 成 本 进 行 有 效 管 理 与 控 制

25、,深 航 推 出 集 团 协 议 客 户 服 务方 案 。 协 议 客 户 服 务 方 案 是 深 航 为 高 端 商 务 型 客 户 设 计的 集 团 优 惠 服 务 方 案 。 针 对 大 型 优 质 的 国 内 外 企 事 业 单位 ,由 深 航 直 属 售 票 处 直 接 提 供 销 售 保 障 服 务 。 在 承 诺 高质 量 服 务 的 同 时 ,利 用 深 航 产 品 资 源 ,通 过 积 分 累 计 奖 励免 费 机 票 或 免 费 酒 店 ,为 合 作 企 业 减 少 差 旅 成 本 支 出 。 深航 的 协 议 客 户 在 深 圳 地 区 超 过 3000家 ,包 括 世

26、界 500强在 中 国 的 企 业 ,也 包 括 各 行 业 领 先 企 业 。 同 其 他 航 空 公 司大 客 户 开 发 有 异 曲 同 工 之 处 ,但 深 航 的 协 议 客 户 享 有 更 宽泛 的 优 惠 ,可 以 相 对 保 持 客 户 的 一 个 忠 诚 度 。(3) 直 销 网 络 。 深 航 具 有 自 己 的 直 销 机 构 ,深 航 除深 圳 以 外 有 四 个 航 空 基 地 ,分 布 在 基 地 周 遍 城 市 有 若 干个 直 销 网 点 。 直 销 网 点 与 控 制 室 保 持 着 密 切 的 关 系 ,当会 员 客 户 对 当 天 所 定 的 票 价 有

27、所 顾 虑 时 ,可 以 通 过 控 制室 进 行 K票 ,低 于 航 信 系 统 的 五 到 十 个 点 进 行 销 售 。 另外 还 可 以 直 接 为 会 员 预 留 节 假 日 高 峰 时 的 机 票 。 通 过 直销 网 点 可 以 近 距 离 接 触 客 户 ,了 解 客 户 需 求 ,获 得 直 接 有效 的 客 户 信 息 ,省 去 了 与 代 理 人 之 间 的 沟 通 ,减 少 了 与 代理 人 之 间 的 矛 盾 。(4) 呼 叫 中 心 。 1997年 深 航 首 创 了 99777热 线 订 票电 话 , 2003年 民 航 业 遭 受 非 典 重 创 ,逆 境 之

28、中 深 航 推 出广 东 省 境 内 的 96737全 方 位 信 息 服 务 平 台 , 2004年 又 推出 了 全 国 范 围 内 的 95080综 合 服 务 信 息 平 台 ,只 要 拨 打95080,就 可 以 享 受 到 订 票 、 送 票 、 旅 游 、 酒 店 预 订 一 条 龙服 务 。 目 前 深 航 呼 叫 中 心 面 向 全 国 采 用 的 是 95080而 江苏 地 区 采 用 96737,对 于 深 圳 航 空 公 司 而 言 ,还 是 倾 向 选择 传 统 语 音 ,他 们 认 为 不 能 因 为 采 用 新 型 系 统 节 约 几 元钱 成 本 而 冒 丢 掉

29、 几 百 甚 至 上 千 元 的 机 票 销 售 机 会 这 样 的风 险 。 深 航 的 呼 叫 中 心 集 中 了 机 票 酒 店 的 预 订 、 航 班 运营 动 态 查 询 、 销 售 政 策 发 布 、 客 户 投 诉 等 功 能 。 通 过 这 个号 码 向 客 户 提 供 多 方 面 的 服 务 。2. 深 航 客 户 关 系 管 理 中 存 在 的 问 题(1) 常 旅 客 中 存 在 的 问 题 。 深 航 常 旅 客 多 是 通 过 呼叫 中 心 的 工 作 人 员 或 市 场 人 员 开 发 的 。 对 于 常 旅 客 方 面也 并 没 有 实 质 性 的 区 分 ,只

30、是 一 贯 对 待 提 供 里 程 积 分 ,没有 真 正 达 到 主 动 与 客 户 交 流 ,建 立 一 种 长 期 稳 定 的 关 系并 管 理 这 种 关 系 的 目 的 ,造 成 客 户 忠 诚 度 的 下 降 。(2) 协 议 客 户 中 存 在 的 问 题 。 协 议 客 户 相 对 数 量 较大 但 质 量 不 高 ,公 司 市 场 人 员 对 新 客 户 的 开 发 力 度 还 是较 大 的 ,只 是 无 效 客 户 也 是 与 日 俱 增 ,公 司 市 场 人 员 不 注重 对 老 客 户 跟 进 与 维 护 ,所 以 长 期 以 来 一 直 觉 得 业 绩 平平 。 市

31、场 人 员 签 定 协 议 客 户 后 ,该 协 议 有 效 合 同 号 生 成周 期 过 长 ,造 成 辛 辛 苦 苦 开 发 的 客 户 部 分 流 失 。(3) 直 销 网 络 中 的 问 题 。 直 销 网 点 虽 然 有 很 多 地 方是 优 于 代 理 人 的 ,但 是 也 有 很 多 的 条 件 限 制 ,犹 如 戴 着 镣铐 跳 舞 ,很 多 方 面 都 不 能 做 到 灵 活 变 通 ,如 与 协 议 客 户 的月 结 问 题 ,无 法 自 凑 散 冲 团 ,协 议 客 户 换 免 票 程 序 繁 琐 、墨 守 成 规 。(4) 呼 叫 中 心 问 题 。 采 用 的 最 原

32、 始 的 呼 叫 中 心 的 方式 ,无 法 真 正 做 到 与 客 户 之 间 的 交 流 ,收 集 到 客 户 的 有 效信 息 ;无 法 正 确 的 配 合 客 服 人 员 做 好 客 户 的 维 护 ,甚 至 由于 工 作 人 员 的 情 绪 问 题 可 能 造 成 忠 诚 客 户 的 流 失 。3. 深 航 客 户 关 系 的 提 升 策 略(1) 做 差 异 化 常 旅 客 计 划 。 航 空 公 司 一 般 都 是 通 过常 旅 客 计 划 留 住 客 户 并 扩 大 市 场 份 额 。 然 而 ,随 着 常 旅客 计 划 越 来 越 普 及 ,几 乎 每 家 航 空 公 司 都

33、 有 自 己 的 常 旅客 计 划 ,产 品 越 来 越 趋 向 于 同 质 化 ;而 多 数 旅 客 也 并 不 仅仅 是 一 家 航 空 公 司 的 会 员 ,因 此 我 们 不 能 只 把 机 票 折 扣作 为 市 场 促 销 的 手 段 ,这 种 方 式 只 能 吸 引 中 低 端 客 户 。作 为 一 种 企 业 利 润 长 期 增 长 和 发 展 忠 诚 客 户 的 计 划 ,公司 还 应 当 更 多 的 考 虑 顾 客 的 钱 包 份 额 。 也 就 是 说 ,在 他们 的 常 旅 客 会 员 中 和 竞 争 对 手 相 比 所 占 的 比 例 。 只 有 通过 为 常 旅 客

34、提 供 对 他 们 有 价 值 的 服 务 才 能 提 高 这 种 比例 ,达 到 吸 引 客 户 以 及 重 获 客 户 的 目 的 。(2) 构 建 新 型 网 络 平 台 实 时 进 行 信 息 反 馈 。 公 司 可以 利 用 网 络 平 台 实 现 与 客 户 的 有 效 互 动 ,据 分 析 七 层 以 上的 航 空 公 司 客 户 对 网 络 使 用 并 不 陌 生 。 通 过 网 络 平 台 可以 实 现 与 顾 客 单 个 对 话 能 力 ,有 助 于 公 司 更 详 细 的 了 解 顾客 个 性 化 需 求 ,针 对 不 同 的 客 户 提 供 相 应 的 服 务 。 通

35、过 网络 客 户 可 以 轻 松 实 现 定 制 线 路 和 航 程 ,并 在 普 及 电 子 客 票时 ,可 以 与 网 上 银 行 合 作 在 网 络 上 实 现 付 费 功 能 ,让 客 户可 以 全 天 候 的 拥 有 自 己 的 网 络 订 票 系 统 ,节 约 了 客 户 的 时间 成 本 。 同 时 又 可 以 进 行 有 效 及 时 的 客 户 信 息 的 调 研 和企 业 产 品 的 宣 传 ,这 样 大 大 降 低 了 企 业 的 运 营 成 本 。(3) 发 挥 直 销 网 络 优 势 留 住 核 心 客 户 。 目 前 深 航 有自 己 的 票 务 公 司 ,客 户 服

36、 务 这 一 块 基 本 由 直 销 机 构 所 负责 ,深 航 在 无 锡 、 常 州 等 地 的 航 班 时 刻 都 是 最 佳 的 ,这 就给 航 空 公 司 争 取 客 源 带 来 了 一 定 的 便 利 。 同 时 深 航 市 场人 员 自 身 应 当 加 强 客 户 管 理 理 念 的 培 训 ,采 用 先 进 的 客57户 关 系 管 理 系 统 ,建 立 客 户 流 失 的 预 警 机 制 ,及 时 告 之 直销 网 络 的 市 场 人 员 ,做 到 流 失 客 户 的 挽 救 ,降 低 企 业 成本 ,提 高 客 户 的 让 渡 使 用 价 值 。 直 销 网 络 应 当 被

37、 赋 予 更多 的 自 由 ,适 当 下 放 一 些 权 限 ,主 动 与 客 户 接 触 ,可 以 达到 与 常 旅 客 和 协 议 客 户 面 对 面 的 有 效 跟 进 。(4) 改 变 传 统 电 信 运 营 模 式 的 呼 叫 中 心 。 另 外 不 可忽 视 呼 叫 中 心 在 CRM应 用 中 所 起 的 作 用 ,利 用 CTI技 术将 Internet与 传 统 的 呼 叫 中 心 相 结 合 ,改 变 传 统 的 电 信 环境 为 导 向 的 运 营 模 式 ,让 客 户 不 仅 仅 进 行 语 音 交 流 ,还 可以 通 过 电 子 邮 件 、 视 频 等 方 式 进 行

38、 业 务 联 系 ,当 然 这 种 方式 需 要 在 运 营 过 程 中 不 断 优 化 ,需 要 一 个 很 长 的 过 渡 时期 。 在 手 机 相 对 普 及 的 今 天 ,同 样 在 呼 叫 中 心 增 设 一 个短 信 平 台 ,让 客 户 可 以 轻 而 易 举 地 用 手 机 定 票 达 到 方 便快 捷 ,航 空 公 司 可 以 实 现 与 客 户 的 互 动 交 流 ,这 是 未 来 发展 的 一 种 趋 势 。五 、 结 论现 代 的 顾 客 是 一 群 极 度 理 性 的 消 费 群 体 ,特 别 是 航空 公 司 的 客 户 群 ,他 们 会 根 据 自 身 的 需 要

39、 以 及 航 空 公 司的 服 务 作 出 自 己 理 性 的 判 断 。 如 今 的 客 户 崇 尚 个 性 需 要的 是 一 种 特 别 的 对 待 ,他 们 希 望 在 与 航 空 公 司 进 行 交 易或 乘 坐 飞 机 时 被 提 供 快 捷 而 又 独 到 的 服 务 ,那 么 公 司 必须 了 解 客 户 的 需 求 并 针 对 不 同 的 客 户 提 供 其 需 求 的 附 加值 服 务 。 由 于 各 家 航 空 公 司 竞 争 更 加 激 烈 ,航 空 的 销 售也 从 过 去 的 等 客 上 门 转 变 为 主 动 吸 引 顾 客 上 门 ,除 了 广告 促 销 之 外

40、,还 可 以 利 用 市 场 人 员 主 动 进 行 客 户 的 开 发 ,当 然 在 此 过 程 中 需 要 改 变 传 统 客 服 系 统 ,建 立 一 个 完 善而 有 效 的 CRM机 制 。 航 空 公 司 如 果 抓 住 以 上 两 点 ,将 对公 司 的 利 润 增 长 有 利 ,同 时 可 以 增 强 公 司 的 竞 争 优 势 。参 考 文 献 : 1 董 金 祥 . 客 户 关 系 管 理 M . 杭 州 :浙 江 大 学 出 版 社 ,2004: 22 - 24. 2 韩 涛 . 航 空 公 司 的 营 销 服 务 J . 中 国 民 用 航 空 , 2003(3) :

41、38 - 39. 3 倪 海 云 . 未 来 航 空 公 司 的 发 展 趋 势 探 讨 J . 中 国 民用 航 空 , 2005 (11) : 14 - 15. 4 (英 )帕 特 里 克 . 莫 林 纽 可 斯 . 永 驻 客 户 深 度 透 析客 户 关 系 管 理 M . 陈 宏 华 ,译 . 北 京 :人 民 邮 电 出 版社 , 2004. 5 唐 建 新 ,李 明 . Internet环 境 下 的 虚 拟 企 业 客 户 关 系管 理 系 统 J . 郑 州 航 空 工 业 管 理 学 院 学 报 , 2003(3) : 37 - 38. 6 汪 涌 . 用 常 旅 客 计

42、划 打 开 效 益 之 门 J . 航 空 运 输 ,2003 (1) : 40 - 42. 7 周 可 . 企 业 成 功 实 施 客 户 关 系 管 理 (CRM )的 关 键 因素 J . 北 方 经 贸 , 2003 (3) : 26 - 29. 8 踪 家 峰 . 航 空 公 司 常 旅 客 计 划 研 究 J . 中 国 民 航 学院 学 报 , 2002 (10) : 5 - 9. 9 FOURN IER, S. Consumer and Their B rands: Develo2p ing Relationship Theory in Consumer Research J

43、.Journal of Consumer Research, 1998, 24 (3).(责 任 编 辑 :天 乐 )R esea rch on CRM S tra tegy in A irline C om p any w ith Sp ec ia l R efe rence to Shenzhen A irlines C om p anyFAN Xiaojun( School of the Management ofMarketing and Logistics, Nanjing University of Finance andEconom ics, Nanjing 210003, Ch

44、ina)Abstract: W ith the competition between airline companies becom ing stronger, CRM is considered as a magic weapon for aairline company to have a long time competition with other companies and beat them. The paper mainly analyzes the necessary ofthe use of CRM and the basic strategies of CRM in airline companies. Then it takes Shenzhen airlines as an examp le, and analy2zes its basic strategies of CRM and the weakness of the basic strategies, and p rovides some strategies to solve the p roblem s.Key words: A irline Company; Customer Relationship Management; Strategy67