1、控制航空公司运营成本的营销策略研究更新时间：2008-6-16随着民航业的快速发展，越来越多的消费者希望乘坐便捷、快速的交通工具旅行， 而传统网络航空公司的票价较贵，因此各航空公司纷纷以降低票价等营销策略来争取 更大的客源。尤其是廉价航空公司的出现无疑使行业内竞争更加激烈，例如亚航泰国 公司的厦门至曼谷航班满载着145名乘客首航成功，上座率达到97%令人心动的是， 亚航在这条航线上投放了 99元的超低票价，仅相当于传统航空公司票价的零头。这 是亚航每次开辟新航线时惯用的营销策略。从成本控制的角度分析，航油、飞机起降 费、导航费、员工开销等多项费用加起来，99元机票肯定要赔钱。但亚航的精明之处
2、就在于先以低价吸引公众注意力，在短期内快速进入市场，待立稳脚跟后再根据实际 运营情况确定合理的价格。在这样的市场环境下，使得航空公司成本遇到几个方面的压力：航线竞争将迫使 航空公司花费极大精力去挖掘客户、开拓市场，因此营销广告费用必将迅速增长，引 起销售成本增加；航线票价的竞争又将使得利润空间在一定的时间和范围内受限制。 因此，各航空公司要想在激烈的竞争中提升自身的竞争力，控制运营成本成为了关键。一、航空公司运营成本的构成航空公司的成本结构是指各成本要素在总成本中的比例。通常，航空公司将成本 分为直接运营成本、非直接运营成本和系统非运营成本。1 .直接运营成本，亦称航班飞行运营成本。这部分成本
3、通常是与机队飞行小时相 联系的成本，同时包括维修成本及维修管理成本的分摊。2 .非直接运营成本，可分为地面运营成本和系统运营成本。地面运营成本通常包括：在机场、候机楼为旅客、飞机提供服务而发生的成本， 航空公司对于始发旅客的订座、出票、服务等而发生的成本。这些成本可以承载的旅 客人数或货物量来计算，计算出单位旅客、货物的费用。系统运营成本是指除了地面运营成本之外的其他非直接运营成本。这些成本不能直接计入提供航空运输服务所产生的成本，主要是指一些先期投入成本。例如：旨在 增加整体收入的促销成本，旅客的机上服务、餐食等。企业管理费用是航空公司整体的一般性管理费用，其中维修设施、设备、地面服 务设施
4、等资产的所有者权益是其中的一小部分。3 .系统非运营成本是指与航空运营无关，而与航空公司经营管理某些方面相关的 成本，如税赋成本。由于各个国家、地区的税收制度不同，该成本不具备可以比较的共性，因此不作为讨论的重点综上所述，航空公司运营总成本为直接运营成本和非直接运营成本之和，即运营 总成本=飞行运营成本+地面运营成本+系统运营成本。二、我国航空公司成本结构的问题1978年赫伯特凯勒尔创立美国西南航空公司，标志着一个低成本航空公司 的诞生。目前这种低成本经营模式现在已经席卷美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等全球航 空市场，成为全球航空业中发展最快的一个领域。出现了一大批成功的低成本航空公 司，如欧洲的瑞
5、安航空公司、亚洲的亚洲航空公司、虎航、捷星亚洲、中国澳门非凡 航空公司、香港甘泉航空公司以及春秋航空公司等。据统计，全世界现有低成本航空 公司六十余家，共计有1200余架飞机，在欧洲有二十余家低成本航空公司营运着五 百余条航线。通过与国外一些成功的低成本航空公司的成本结构进行比较，找出我国航空公司的成本可降空间。由于目前中国尚没有比较纯粹的低成本航空公司，所以选取属于网 络型的成本相对较高的航空公司进行比较。尽管低成本航空公司与传统网络型航空公 司的市场对象不同，但通过成本结构对比，对我国航空公司控制运营成本仍有很大启 发。本文选取具有代表性的国外低成本航空公司：美国西南航空公司（SWA和捷蓝
6、航空公司JetBlue）,国内航空公司主要选取中国国际航空公司 （国航）和中国东方航空 公司（东航），进行比较。表1 2004年中、美航空公司运营成本对比运营成本美国航空公司中国航空公司SWA/3美元JetBlue/巴美元国航/巴人民币东航/匚人民币飞行运营成本工资、奖金与权益2443337 1182 921 3221 865 878燃油费1 000255 3668 353 7525 429 658维修材料与费用45844 9012 835 648；1 396 283飞机租金17970 2161 071 256；4 168 049折旧摊销43176 5403 463 252地面运营成本销售费用
7、263 l981 387 088；772 219航路费2 698 234 机场起降及地面处 理费用40891 1814 230 349I 3 019 742系统运营成本航空餐饮费用1 171 784758 046其他运营费用1 055214 509902 8212 304 146总经营成本资料来源:29 03519 714l 153 029506021中国与欧美低成本航空公司成本结构比较研究，施长芬、魏法5 976表2航空公司各成本因素占总运营成本比例运营成本美国航空公司中国航空公司SWAJetBl ue国航东航飞 行运营 成本工资、奖金与权益40.8829.2410.069.46燃油费16.
8、7322.1528.7727.54维修材料 与费用7.663.899.777.08飞机租金 及折旧摊销10.2112.7315.6221.14地 面运营 成本销售费用0.035.484.783.92航路费9.29机场起降 及地面处理费 用6.837.9114.5715.32系 统运营 成本航空餐饮 费用4.043.85其他运营 费用17.6518.63.1111.69总 经营成 本100100100100资料来源：中国与欧美低成本航空公司成本结构比较研究，施长芬、魏法从表2显示的数据可以看出，美国西南航空公司和捷蓝航空公司的成本结构中， 人力成本所占的比重相当高，占总运营成本的 30%40%,
9、其次是燃油费，占20% 左右。而我国航空公司占比例最高的为航油费，且远远高出其他成本所占的比例。我 国航空公司目前所使用的航油都是由中航油统一从国外进口，然后再由机场出售给航空公司，因此现在各个机场给航空公司加油所要经过采购、存储和加油3个环节都由中航油和机场掌握。除此之外，机场起降及地面处理费用也在总运营成本中占了比较 大的比重，这部分成本也非航空公司所能控制。通过以上表1、表2的比较研究得知，在主要的可控成本因素方面中国航空公司 运营成本仍有可下降空间。首先是工资、奖金与权益。根据表2的数据显示，我国航空公司在人力成本上占 有明显的优势，只占总运营成本的10%左右，而两家美国低成本航空公司
10、则分别占到 各自总运营成本的30%或40%左右。通过提高员工的运营效率，这部分成本还可进 一步降低。其次，低成本航空公司的飞机拥有维修费用、飞机租金、保险费及折旧摊销费用 成本通常比传统航空公司低，这是由于大多数低成本航空公司只使用一种机型、单级 舱位，如SWA使用单一机型B737, JetBlue使用单一机型A320b而我国航空公司对于 飞机的选择是从多机队、大容量以及长距离飞行战略方面考虑，导致各种机型采购规 模不够大，不具备讨价还价的能力，同时也增加了每种机型的零备件成本、配套地面 设备成本以及维修、培训成本。最后，我国的航空公司销售费用占总运营成本的 4%左右，但美国西南航空公司 销售
11、费用只占总运营成本的0.03 %。原因在于我国航空公司仍采用销售代理的售票方 式。航空公司向各级销售代理商支付一定的佣金，但代理机构则为了多拿佣金而不惜 低价出售飞机票，这就致使大部分航空公司存在着亏损或微利的现象。随着网络的普 及以及航空电子商务的应用，越来越多的旅客将选择网上购票，更加便捷、信息更加 透明化的客票销售系统将促使航空公司运营成本的下降。三、控制运营成本的营销策略建议对航空公司运营成本进行控制，目的就是通过一系列的措施降低公司各项可控成 本，在保证满足客户需要的前提下，提高资金使用效率，实现航空公司长期可持续利 润最大化。市场营销是航空公司运营管理中一项至关重要的管理活动，它不
12、仅是公司 的重要市场开拓手段，也是确保销售通畅获取利润的有力保障，在今后的竞争中将扮 演着越来越重要的角色。有鉴于此，从市场营销管理和策略制定的角度提出成本控制 的建议：1 .制定合理的航线结构和机队规划航线、飞机是航空公司进行运输生产的最重要的资源，因此机队规划和航线规划 是航空公司重要的产品组合策略决策之一。航线结构是航空公司对航线组织和航班安 排的形式，其包括点对点航线结构和轴心辐射式结构。点对点航线结构成功的典型是 美国西南航空公司，其1971年用三架波音737飞机起家的航空公司，以达拉斯的 LO VE机场为大本营，机队由清一色的300多架波音737飞机组成，并一直保持盈利。这 种航线
13、结构最明显的优势是：使运输生产组织与市场销售直接、简便，没有迂回运输 减少旅客转机的麻烦。如上文所述，我国大部分航空公司机型繁多，这使得资金和技术分散，维修费用 也大幅度增加。同时，有的航空公司以大中型飞机居多，但中长航程的航线较少，造 成大型飞机飞中短程航线，导致资源极大的浪费。因此，为了有效避免内部生产经营 价值耗费，航空公司可根据自身实力、空域资源以及市场需求特点，重新调整航线结 构，并以此为基础制定合理的机队规划。特别对于小型航空公司可以主要开拓这种点 对点结构的支线市场，既可以避免与实力强的大公司直接竞争又可获得自己的经营特 色，不要一味的贪大求全。2 .加强渠道控制目前我国国内航空
14、公司的主要销售渠道还是通过电话预订、代理点售票以及旅行社等方面进行间接销售行为，以上的几种销售方式存在最大的不足是销售成本较高。 如果采用直销方式，不但可以减少中间环节，节约开支，还可加强公司对销售渠道的 控制力度，杜绝将中间环节的费用转嫁给消费者，向顾客让渡更多的价值，获得更大 的满足感。具体方式包括：其一，强化计算机订座系统，重构销售体系，航空公司可以采取多种形式来实现 对销售渠道的控制。对于CRS系统的拥有者来说，在市场销售过程中占用更多的优越 性。它具有很高的航班显示优先权控制能力以提高航班的出现频率，使得在市场销售 中拥有较高的成交可能性。通过计算机订座系统，航空公司可以预先了解客流
15、信息， 及时依据市场需求做出准确地判断，对旅客人数的构成进行分析制定最佳的营销策略， 有效地控制在营销环节过程中所花费的成本。其二，使用电子客票使购票过程、支付手段更加便捷、高效。电子客票的好处就 是可以把旅行销售业务的一部分由代理人分销渠道转移到航空公司自身的一些直销 渠道中，这不仅省去了支付中间代理人的手续费，而且免去了纸质机票的印刷、打印、 邮寄、结算处理等人力成本，提高了经济效益。例如：美国西南公司通过自己的网络 销售费用每张机票为1美元，通过旅行社为6美元，也比自己的有地址的直接销售（电 话预订中心或者售票处）低5倍。可见，网上售票相对于传统的销售方式来说成本是最低廉的。另外，从旅客
16、的角度来讲，可以买到更便宜实惠的机票，并且推行电子客 票的航空公司会涉足旅行社的传统业务即酒店、旅游业，推出“机票 +酒店+旅游”套 餐，旅客可从中获得更多元化的服务。3 .发展“常旅客”计划面对行业内日益激烈的价格战，航空公司与其不断的降价，更重要的应是让公司 产品得到更多旅客的认可，培养旅客的忠诚度，提升航空公司的知名度，进一步增加 公司的无形资产，以保证获得稳定的市场和收益。虽然国内的“常旅客”计划在某些 方面还不完善，如现在国内的各个航空公司为其“常旅客”提供的优惠措施还仅仅停 留在累积积分兑换里程或者奖品的初级阶段。但是，“常旅客”促销策略所带来的经 济回报是显而易见的。在“常旅客”
17、促销方式下还有更多的潜力可挖，航空公司可以 尝试新的“常旅客”优惠措施组合，不仅仅局限于自身的优惠措施，还将“常旅客” 服务发展到酒店、租车、旅游等行业板块以及行业之间的联合，交换积分。使得“常 旅客”乘机旅行所得到的回报更是丰富多彩，这样就会使得越来越多的旅客加入“常 旅客”的行列之中，为航空公司在供大于求的航空市场中争取到更多的份额。4 .引入代码共享代码共享是民用航空运输企业拓展市场的一种新的营销策略。站在航空公司成本的角度来说，实行代码共享的航空公司可以降低市场的开发成本。如果是开发新的市 场，将要投入人力、物力和财力，而且周期比较长。由于代码共享，双方在花费很少 的情况下，将市场拓展
18、到对方的是市场中去。这无疑有利于航空公司在开拓新市场方 面克服开发费用不足的缺陷，有效的降低航空公司的销售成本。同时，在代码共享的 航空公司之间，还可以进行联合销售，共用机场设施、地面服务、以及机上服务等， 这将减少直接运营成本，有利于公司增加利润。实践已经证明，通过代码共享的方式 合作，双方能够通过协调运营销售，优势互补，达到增加运量、降低成本、扩大市场 占有率、提高经济效益的目的。伴随着更多的外国航空公司将进入中国市场，对国内的航空公司的经营将是一 个巨大的挑战，国内的航空公司应该寻找一个相互合作、共同发展的平台有效地进行 航空公司之间的资源利用。将国内规模较大的几个航空公司之间形成结盟，合作运营 各自所拥有的航线，同时努力吸引那些规模较小的航空公司加入代码共享的合作方式 中来。这不仅能够为实行代码共享的航空公司之间合作实现双赢而且能更有效的规范 航空市场，使得国内的航空公司在客观上形成一个统一战线与国外航空公司进行抗衡。通过对航空公司运营成本的对比分析，可以发现近年来我国航空公司在生产运营环节 中所耗费的成本费用，支出控制方面存在的弊端。面对增加投入争夺客源和保持赢利 的双重压力，航空公司应坚持以安全为前提、以效益为中心，寻找出有利于自身发展 的营销手段，制定出既能满足公司营销需求又能合理有效控制营销成本的经营之道, 在为旅客提供便捷、满意服务的同时获得高的利润率
