1、汇报人：刘婷婷、方丹妮,中国白酒行业市场分析,一、中国白酒行业总体概况,第一阶段：解放后1949年“文革”结束 白酒行业的整理起步阶段。在新中国成立时，白酒整个行业可以用散、乱、小三字来形容，主要以家庭作坊式生产为主，总产量只有10.8万吨。国家很重视白酒行业的发展，通过小企业合并、传统生产工艺的保护以及酿酒机理和白酒香型的科学研究，使白酒行业得到了快速发展。在“文革”结束时，白酒产量已经达到了144万吨。,一、中国白酒行业总体概况,第二阶段：改革开发后1997年白酒行业发展壮大 改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大。农村联产承包制
2、的实施，大大释放了农民的劳动积极性，粮食大获丰收，并出现了大量的过剩粮，另外受白酒行业利润的驱使，而且进入的门槛又比较低，对于当地的税收帮助比较大，在20世纪80年代，“当县长,办酒厂”成了当时的潮流，到1997年末，我国的白酒产量达到了801.3万吨，短短18年内，白酒的产量增长了近6倍。,一、中国白酒行业总体概况,第三阶段：1998年-2004年白酒行业再次进入整理期 在这段时期，国家出了一系列的产业政策对白酒行业进行调控。白酒行业被列入控制甚至是限制发展的行业，出台的相关政策有以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税（1997年）、对白酒企业实行严格的生产许可证制度（1998年）、关于粮食白酒
3、广告宣传不予在税前扣除办法（1998年）、实行从价和从量相结合的复合计税的方法、关于酒类产品消费税政策问题的通知（2002年），这个通知是对前面一些措施重申的同时，还提出品牌使用费应并入白酒的销售额中缴纳消费税。这些不利白酒发展措施的出台，直接导致了这段时期白酒产量的大幅下降，再考虑到统计口径的因素以及存在谎报产量（由于征收从量税导致），使得产量的下降非常明显。粗略计算下降幅度达46%。,一、中国白酒行业总体概况,第四阶段：2005年-2013年进入一个崭新时期 从2005年开始，白酒的产量有回升的势头。我们认为产量回升的原因，一是行业高端和中高端品牌的不断提价，给其他企业的产品预留出了市场空
4、白，这些企业的生产积极性提高；二是由于产品结构的调整，白酒利润率提高，使白酒企业生产热情提升。近几年，行业利润增长率持续高于收入增长率，行业景气程度不断提升，总体来看，白酒行业已经进入了发展的新阶段。,图1 近18年来我国白酒产量示意图,二、中国白酒行业市场分析,政府压力适当降低，企业调整更加市场化 茅台对2014年的要求是，“十二五规划的千亿目标未变”，“2014年相比2013年，茅台酒和系列酒的生产和销售收入上相比2013年有一定幅度增长”；泸州老窖方面，政府对公司“基本没有增长压力和要求”；五粮液方面，2013年要求“收入努力持平就行”（年初要求20%增长）。来自产业链最上端的政府的压力
5、适当降低，为企业更加顺应市场趋势的调整提供基础；从而，调整的路径和过程会更加直接。企业组织结构继续扁平化 茅、五的经销商会议，均提到组织结构调整：茅台在2013年成立了专门销售系列酒的子公司，但同时认为“系列酒下沉不到位，精细管理不到位”，对2014年相关工作提出了要求；五粮液会议中，多位领导发言都有涉及“子公司建设”、“人员增加”、“缩短销售渠道”等要点；而泸州老窖则已经开始按照核心品牌进行“模拟公司制”的变革。,二、中国白酒行业市场分析,渠道调整深化，经销商进一步洗牌 从时间进程角度是指：相比于2013年迫于市场压力，部分经销商被动的调整和退出，2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。茅台
6、和五粮液在年度经销商会议上，都直接或间接的指出部分经销商思想转变不够及时，依然存在坐商、官商的心态；同时，也都表达了2014年进一步加强同经销商的合作，但合作对象是符合市场要求的经销商，五粮液在分会场也提出对经销商分类管理的想法。泸州老窖在渠道结构方面动作领先，未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。跨区域运营和收购兼并案例增多 2013年，五粮液、泸州老窖、洋河等企业，已经开始试水跨区域运营和异地并购；同时，针对白酒的财务和产业投资也开始增多。白酒的跨区域运营和收购兼并成为中期趋势的基本条件已经具备，因为：1）消费群体重心的转换带来企业增长战略调整；2）企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑；3
7、）行业竞争环节变化使得地方保护（无论是资本输出地还是输入地）都可能放松；4）一、二级市场的估价大幅度回落。,二、中国白酒行业市场分析,中小企业退出趋势更清晰 随着前述关键点内容的推进，我们可以预期，中小企业的生存环境将趋于恶化，我们认为，2014年有望看到生产企业数目的下降。（截至2013年10月，规模以上白酒企业为1408家，同比增长11%；行业收入同比增长9%，单体规模下降。）企业加大对新兴渠道和新型商业模式的探索 茅台、五粮液在经销商会议上均提到对于电商渠道的探索。茅台提到，其国内现有直营店32家，经销商2336家，海外71家；建立了网上商城，同京东、酒仙网、天猫展开合作。五粮液也提到“
8、加强专卖店管理，增加增值服务，完成电商个性化定制”等内容。 在商业模式探索方面，泸州老窖的柒泉模式、博大模式已经取得不错的效果；五粮液在完成7个子公司建立后，或许在相关方面也会有创新。,三、中国白酒行业发展趋势,高档白酒销量下降 自去年底开始政府及军委有关限制三公销费、反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出，对白酒行业特别是高端白酒的销售形成一定的负面影响，其中对与高档白酒的影响较大。据不完全统计，春节期间以贵州茅台、五粮液为代表的1000元以上的高档酒的销售量同比下降在30%以上，除了销售量的下降，春节旺季之后高档白酒的一批价和零售价格都出现了不同程度的下降：部分地区53度飞天茅台的一批
9、价格已经跌破1000元；而五粮液的一批价也已经跌破700元，预计高档白酒在未来一段时间将进入低价去库存阶段。在高档白酒销量下降以及三公限酒的影响下，白酒行业整体的增速也出现下降。,表1 近期针对三公限酒的相关政策,图2 白酒行业累计产量销售及同比增速变化,图3 主要高档白酒零售价格变化,三、中国白酒行业发展趋势,二线白酒成为酒市主力 白酒界：高端姿态已无法超越中低端市场人气，从2013年年初的“三公消费”到“限酒令”，再到“禁酒令”的适时出台，加之塑化剂事件阴影与“八项规定”的内外“打压”下，白酒市场遭受了前所未有的冷遇。对于品牌白酒来说，销量下滑在40%左右，市场的整体反应在50%以上。而且
10、在价格上下滑也比较明显，以往常需400元/瓶的酒，现在开始改为200元至300元的了，其中五粮液的零售价下滑20%以上，批发价也至少在30%以上。 尚普咨询在2013-2017年中国高端白酒市场分析及投资价值研究报告中指出：当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，未来几年，中低端白酒将成为酒市的“新宠”。企业应以此为契机，抓住机会，调整产品结构，以质取胜，做强做大白酒市场。,三、中国白酒行业发展趋势,三线白酒空间遭压缩 过去在市场形势很好的情况下，厂家产品线都往上走，二线白酒重点打造500-800的次高端产品，三线白酒也重点打造100-200价位的相对的“高端”产
11、品。但在目前市场形势相对转冷的情形下，二线白酒对100-200价位的份额之争是必然。此外，在消费升级下，一部分原本消费三线白酒的商务消费和居民个人消费会向二线白酒消费转移。不同档次的消费是依据消费能力而决定的。当随着居民收入提高，品质意识增强，有能力消费更高档次的白酒时就有可能会选择品质更好品牌力更强的中高端白酒品牌。,图4 三线白酒的消费升级趋势,中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析 论五粮液、茅台品牌战略的得失,目前，企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼之后，品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理论层面上讲，还是从跨国公司的成功经验来看，品牌都是企业间角逐的终极目标
12、，成为企业核心竞争力的关键所在。在经济全球化的浪潮中，品牌也成为了中国企业力图高擎的一面大旗。白酒业对于饮料业乃至整个国民经济都具有较大的影响。2011年，全国白酒行业规模以上企业实现销售收入 971.4 亿元，实现利润总额 100.2 亿元。中国白酒市场上的茅台与五粮液，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，相克相生。多年来，五粮液和茅台热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液的风头已然盖过茅台，一举成为中国的“白酒大王”，也使茅台一改过去“酒香不怕巷子深”而自恃清高的姿态，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。,五粮液、茅台品牌战略的比较,茅台: 国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒,1、品牌定位,
13、2、品牌营销,五粮液: 善于宣传造势, 强调历史与现代的融合,五粮液: 从“中国酒业大王”到“一生的选择”,茅台: 偏重市场进军, 强调平民化与国际化的拓展,3、品牌延伸,五粮液: 先扩张, 后收缩, 重点打造大品牌,茅台: 巩固核心品牌, 扩展延伸子品牌,1、经济收入与利润（图5、图6） 近几年, 由于市场环境良好, 大众消费水平提高, 五粮液和茅台的主营业务收入逐年增长。但由于浓香型白酒在市场上更为普及, 且五粮液与茅台相比, 拥有更大规模, 旗下品牌更多, 因此五粮液的主营业务收入一直高于茅台。,五粮液、茅台品牌战略成果的比较,图5 五粮液与茅台主营业务收入对比,单位（万元）,单位（亿元
14、） 图6 五粮液与茅台净利润对比,在各路白酒上市公司中, 五粮液由于品牌家族庞大, 成员众多, 因此其营业费用支出一向是最高的。但是高投入未必能得到高回报, 五粮液的主营业务收入虽然远远高于茅台, 但其净利润却低于茅台, 而茅台, 由于品牌战略一直很谨慎, 所以净利润一直稳步增长。,2、品牌价值 品牌价值是反映品牌竞争现状的重要指标, 五粮液和茅台的品牌价值近几年持续提高。虽然五粮液的品牌价值高于茅台是由多方面因素造成的, 但也说明了一个客观事实: 五粮液的品牌运作确实优于茅台。,3、社会反响 五粮液: 毁誉参半。五粮液不断地主动制造新闻, 将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者, 有力地塑造
15、了五粮液在社会上的品牌声誉,培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明, 五粮液的企业形象、气势、胸怀、目光都更为远大, 获得了中高档消费者普遍认同, 找到了历史感与现代感之间的平衡点, 塑造了五粮液集团在中国名酒中首屈一指的企业形象。但是由于五粮液前些年大量延伸品牌, 延伸品牌良莠不齐, 相互之间过分竞争, 削弱了五粮液主力品牌定位, 部分消费者开始怀疑过去对五粮液这个高档酒代名词的品牌的印象, 使主力品牌失去不少忠诚消费者。,茅台: 有喜有忧。社会上公认五粮液品牌宣传做得非常好, 而茅台酒在此方面显得力度不够。多年来, 茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造, 很少参与社会公益活动,
16、很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动, 企业的品牌形象也比较模糊。正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”与生俱来的联想点, 茅台在传播上不去坚持和挖掘, 最终使得茅台虽号称“国酒”, 又没有把自己放在“国酒”的地位。另外, 茅台的延伸品牌虽然也有广告和促销运作, 但没有一个做到了迅速提升知名度。而茅台酒本身诉求于健康的广告宣传走的是“平民化路线”, 削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值, 没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范, 反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。,1、品牌运作: 三思而后行 (1)调整公司管理机制, 加强品牌协作 (2)优化品牌结构, 建立品牌家族,遏制风险的对策建议,2、品牌竞争: 避免内斗怪圈 两大白酒集团应该根据自身的特色制定相应的品牌战略，而不是盲目跟风，互相攀比。作为中国白酒业的两大领军集团，两者应该共同起到优化资源，规范市场的重要作用。,谢谢观赏,
