1、中国白酒行业分析,Page 2,中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。,是指以生产、销售白酒为主的行业；是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。,中国传统产业、白酒文化、与老百姓、税率高、产业关联度高、受国家政策影响大,一、白酒行业概况,Page 3,你喜欢喝白酒吗？Why?,Page 4,白酒保健、治病功效,Page 5,主要厂商,茅台,Page 6,主要厂商,五粮液,Page 7,主要厂商,剑南春,Page 8,主要厂商,泸州老窖,Page 9,主要厂商,郎酒,Page 10,总体发展状况分析,白酒一直是中国居民消费的主要酒
2、类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二,Page 11,Page 12,二、白酒行业发展环境分析,Page 13,三 产业供求分析,Page 14,3.1 产业供给者,竞争态势分析,初级竞争阶段,无序竞争阶段,反思教训阶段,完全竞争阶段,垄断竞争阶段,白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵,Page 15,3.1 产业供给者,产业集中度分析,白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万
3、吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。,数据来源：国家统计局、中信证券研究所,3.1 产业供给者,我国白酒行业分布,规模： 大型企业占1.49%，中型企业占8.90%,小型企业占89.61%， 销售收入： 大型企业占45.24%，中型企业占19.99%，小型企业占34.77%； 利润： 大型企业占71.86%，中型企业占10.86%，小型企业占17.28%,厂商数量分析,数据来源：国家统计局、中信证券研究所,3.1 产业供给者,产量分析,80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，
4、白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨,Page 18,三 产业供求分析,Page 19,3.2 产业进入者,相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存 。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份,白酒行
5、业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流 。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。,白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次 。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。,Page 20,三 产业供求分析,Page 21,3.3 产业需求,销售收入增长,Page 22,3.3 产业需求,品类市场份额,资料来源：中国糖酒网,Page 23,3.3 产业需求,白酒的主
6、导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。19961997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70。,Page 24,三 产业供求分析,Page 25,单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字单击添加段落文字。,3.4 替代产品,Page 26,总结,从竞争态势上来讲，白酒行业由无序到垄断，由盲目到有针对性，使得名酒地位愈显高贵 ；而白酒生产也开始向优势区域集中
7、。企业规模依旧以大型企业为主；从产业需求上来讲，销售收入成逐年递增趋势；市场需求 稳定，替代产品竞争压力较小。综上所述，在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。同时大众对该产业的关注度提高，从另一方面促进了白酒行业发展。总的来讲白酒行业拉动了国民经济增长，对本国的经济发展影响不容小觑。,四、产业链及相关产业分析,Page 28,白酒产业链,Page 29,白酒业,粮食种植业,机械行业,教育业,生产用水,科研开发业,包装材料,1、上游产业分析,Page
8、30,白酒业,2、下游产业分析,单击添加,仓储物流,市场营销,广告业,田间肥料,牲畜饲料,餐饮业,Page 31,3、本产业的关联作用,双击添加 标题文字,贡献税收,增加就业,增加对上游农业、包装业、生物科技、机械制造业等的需求，促进加快其发展,促进下游仓储物流、市场营销、广告业、餐饮业等的发展，促使经济良性循环,Page 32,5、白酒市场市场结构分析,5.1 市场结构类型及竞争程度5.2 产品差异化程度5.3 主要的市场进退壁垒,Page 33,竞争,寡头垄断,充分竞争,垄断竞争,5.1 市场结构类型与竞争程度,Page 34,从整体来看白酒行业是充分竞争的行业,截至2009年底，白酒行业
9、约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良。排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。,Page 35,Page 36,5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断,被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断。 全国性品牌优势最为突出。 在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额，整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这
10、类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。,Page 37,5.1.2中档酒市场呈现垄断竞争格局,2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。 在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。 然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液
11、的六和液。当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。,Page 38,我国中档白酒市场有以下几个特点：,区域竞争激烈，本地产酒品牌割据； 价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著； 消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换； 现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著； 本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间； 终端价格50-400 元之间的空间较大； 消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会；,Page 39,5.1.3低档白酒市场竞争激烈 区域品牌是竞争主力,地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。 国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒企业白
12、酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元，剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。 因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。,Page 40,5.2产品差异化程度,5.2.1高端白酒产品差异化程度高首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。,Page 41,5.2.2中档白酒差异程度不是很大,它
13、们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。,Page 42,5.2.3低档白酒产品差异化程度低,低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。 低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。,Page 43,5.3 主要的市场进退壁垒,退出壁垒主要有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而进入壁垒很多，且一线品牌市场的进入壁垒明显高于二线品牌市场和地区性品牌市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。,P
14、age 44,5.3.1 自然环境限制,白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。 随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。,Page 45,5.3.2 产品品牌限制,“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度。 这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在
15、传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。,Page 46,5.3.3 行业政策限制,根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。,Page 47,5.3.4技术人才限制,目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作
16、才能胜任。,Page 48,5.3.5 外商控股限制,白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。 根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的外商投资产业指导目录(2007年修订)将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。,Page 49,5.3.6 资金实力限制,新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占
17、用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。,Page 50,5.3.7生产许可证限制,目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越严：由于涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。 在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了酒类商品批发经营管理规范、酒类商品零售经营管理规范、酒类流通管理办法、酒类流通随附单制度，加强了对酒类流通监管。 根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据关于工业产品生
18、产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知（国质检监联2006632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。 技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。,Page 51,Page 51,定价,研发,广告,六、产业主要厂商的市场行为分析,Page 52,Page 52,2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，排名前八名的依次为：,Page 53,
19、Page 53,高端白酒价格涨得“离谱”。白酒行业对于酒价趋势的判断素有“二线看一线，一线看茅台”的说法。,茅台酒,2011最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析：,Page 54,Page 54,茅台酒涨价原因,茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。,供需矛盾突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺，离不开当地的特殊环境。,流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。,Page 55,Page 55,五粮液,打造世界的五粮液,缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔,制造市场过
20、度竞争局面，设置中高端白酒壁垒,迅速扩张的主要市场策略是品牌买断经营的子品牌策略,一层,二层,三层,世界名酒五粮液,Page 56,Page 56,五粮液采用的主要定价策略,一,二,三,市场差异定价策略,收入差异定价策略,消费心理差异定价策略,Page 57,Page 57,VS,茅台VS五粮液,Page 58,Page 58,齐头并进,战略比较：茅台：帝王式思维，一牌多品；五粮液：王侯思想，多牌多品,策略比较：茅台：稳健追随 反制反超；五粮液：猛涨限量 拉开距离,广告比较：茅台：找准定位 积极探索；五粮液：定位准确 延伸到位,渠道比较：茅台：多渠道并行，个性化营销；五粮液：渠道扁平化，升级专卖店,Page 59,Page 59,其他白酒品牌，如泸州老窖,重要战略,1、品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌 泸州老窖品牌结构：金字塔构型 塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌 2、生产战略：浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富 口 号：市场指导生产，生产引导消费 3、管理战略：把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰,感谢观赏,
