1、,业务人员系列培训之-产品、行业基本常识,一、我国白酒行业发展历程,2003年左右白酒产量在350万吨左右变化. 2004年我国白酒产量到达了10年来的最低点同时也成为了白酒产量的转折点. 2005年以后白酒产量开始呈上升趋势. 2005年2008年我国白酒产量在以15%左右的速度增长，其中2007年为近年几增长最快的一年。,（一）白酒产量的变化,一、我国白酒行业发展历程,（二）近五年白酒销售收入变化,2007年白酒利润率大幅度提高，高端白酒市场份额加大，同时全国产量也是近几年来增长最多的一年，可以说2007年是中国白酒行业具有转折性的一个历史时期。（具体说明见下页） （数据来：源国家统计年鉴
2、）,亿元,（预计）,（预计）,一、我国白酒行业发展历程,2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是： 五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。 2007年以来，浓香、清香、兼香、酱香等不同风味的白酒产量同步增长，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。,（二）近五年白酒销售收入变化,浓香型白酒,其它香型白酒,近几年，酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比分别增长40.53%和43.58%。 其它香型酒所占市场份额不等，从区域上讲受地产酒的影响，其地产酒的香型销售量所占份额比其它香型多，但浓香型白酒仍为主流香型。,一、我
3、国白酒行业发展历程,（三）历届名酒评选结果,历届评选时间 1952年 1963年 1979年 1984年 1989年,如今香型的开发正向多元化发展如： 以新的口味满足开发新的市场需求，如：兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等。 以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等。,一、我国白酒行业发展历程,（四）白酒香型的变化,注：开发新香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路。,芝麻香型,特香型,豉香型,凤香型,（1979确立的四大香型） 其后发展成为十大香型,董香型,兼香型,注：个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。,一、我国
4、白酒行业发展历程,（五）白酒度数的变化,41.8度 39.6度,原有度数,创新度数,36度， 38度， 39度， 42度， 45度， 52度， 67度， 70度。,一、我国白酒行业发展历程,早年普通纸包裹到灰卡纸、白卡纸包装 当时酒的外包装十分简陋，只是用牛皮纸或报纸简单包裹进行销售。 逐渐地发展到使用灰卡纸、白卡纸包装盒，并印制山水图案及简单文字，这在当时基本可以满足消费者的需求。,（六）白酒包装的变化80年代白酒包装,19931998 白酒包装第一次变革时期 变革原因 1993年之后，酒行业步入快车道，以孔府家和孔府宴以及秦池为代表的鲁酒，以张弓、林河等为代表的豫酒，以种子、双轮为代表的皖
5、酒等一大批名酒迅速崛起。 名酒的发展促使包装创新加快，许多企业认识到，包装作为产品的重要组成部分是产品占领市场的决定因素之一。 变革结果 中国白酒开始借鉴国外的先进设计，在酒的商标、包装、瓶盖、容器设计等方面进行开发，出现烫金、击凸等新工艺以及堪称经典的“铜雕”风格。 造型、结构差异化创新，金卡纸及烫金、击凸、铜雕等新工艺大量使用。,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化90年代白酒包装,典型案例： 孔府家研发了异型瓶、陶瓶等内包装；外包装高档化走势体现在金卡纸作为包装材料被大量使用。 1995年年底，河南张弓酒把销售势头强劲的原因归为三个特色，其中之一就是包装实现了从色彩、内容到款式
6、力求别出心裁，并设计出了适应不同消费地区、不同消费层次的包装，有力促进了销售。 1996年，陈小明先生在参照洋酒包装的基础上创造了“铜雕”传统文化风格，以鸭溪酒包装为代表，迅速轰动全国。 许多优秀的包装极具厚重质感和视觉冲击力。,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化90年代白酒包装,19992000年白酒包装第二次变革 变革原因 “秦池现象”、“山西朔州假酒案”等一系列行业危机使消费者的消费心理日趋成熟，品牌意识增强，对白酒的选择变得谨慎。 加上生产许可证制度、广告费税后列支等风暴的连续冲击。 变革结果 致使1999年到2000年的白酒竞争出现了新的特点，开始由低层次的包装战、价格战
7、转为高层次的追求包装内涵、防伪性及产品质量的品牌包装大战。,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化90年代白酒包装,行业危机迫使包装开始注重内涵、防伪性。,1998年，国内酒市场可用“一流包装、二流价格、三流质量”来形容,20012002包装升级时期 升级原因 2001年白酒业消费税计税办法调整后，许多大型国有白酒企业出现了比较明显的下滑。 在低档产品没有利润，中档产品利润难以应付市场终端费用的情况下，一些大企业不惜代价冲向利润较大的高端市场，因此对能够符合高端酒形象的包装需求增加。 升级结果 包装材料升级，高密度板（灰板纸、中纤板）、仿红木板出现 典型案例 2001年，成都陈小林先生
8、主设计开发的“水井坊”酒包装面世，在白酒界掀起了单支礼盒酒的狂潮。 锦上添花、长城葡萄酒、香格里拉藏秘、黄酒王宝和、和酒等包装让传统古老的中国文化在现代重放异彩，同时更使自己获得了消费者的认可，取得了巨大的成功。,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化2001年现在白酒包装,高端酒开发热潮，文化与包装完美结合，包装材料再次升级,20032005竞争加剧带来更多机会、酒包装飞速升级创 白酒竞争加剧迫使包装技术、材料升级出新，局部过光、过油、七彩、彩冲、仿水晶盒等技术、材料不断与酒包装结合。 2003年8月五粮液集团开始启用的透明新包装更加丰富地表达了五粮液的神韵，让消费者耳目一新。 20
9、05年以后将是酒包装发展、创新的“理性年”。 企业在酒包装创新的基础上对其包装成本开始进行控制。,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化2001年现在白酒包装,一、我国白酒行业发展历程,（六）白酒包装的变化现在白酒包装,一、我国白酒行业发展历程,区域地产白酒市场的突起成为主题 目前，白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其它酒派系还只能是区域市场品牌。 在振兴地方传统白酒产业的前提下，以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴成为主题，通过区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如： 徽酒冲击江苏市场、华南市场。 豫酒的组团南下广东参加广东酒博会。 区域性市场拓展依然强
10、劲，如： 广东本地的酒如佛山的石湾米酒及豉香型的九江双蒸酒等地产酒也在以“振兴广东人自己的酒”为口号争夺其在区域市场的份额。,（七）白酒酒系发展变化,一、我国白酒行业发展历程,渠道类型：批发大型买场、酒店、名烟名酒店、团购渠道、特通渠道。 当糖酒公司不再是白酒唯一的出售窗口时，餐饮店和商超的出现无疑成为了白酒首当其冲的选择。为了搭起餐饮店、商超与企业沟通的桥梁，白酒经销商应运而生，第一批经销商大多是从糖酒公司而来，他们熟悉行业也了解白酒。 酒店和商超仍是白酒销售的重要渠道。 新型渠道模式的开发受到更高的重视 2005年中，以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新
11、型（行业）渠道模式的研究，以探寻走向成功市场的通路捷径。,（八）渠道类型的变化,一、我国白酒行业发展历程,渠道模式：深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等. 中国白酒的终端营销源于小糊涂仙，1997年小糊涂仙借鉴“舒蕾模式”率先在餐饮终端发力，通过上促销小姐、做促销活动、维护终端客情，成为第一个将产品推给消费者的白酒品牌。 之后安徽口子窖的成功使得“终端盘中盘“被中国白酒业界奉为圭臬，一时间风起云涌，国内各大大小小的白酒企业纷纷仿效，因此终端盘中盘成为了一种模式，也使得终端营销从战术层面提升到战略层面的高度。 终端盘中盘模式之后的白酒营销界，又相继推出了消费者盘中盘模式，直分销模式、
12、深度营销模式、多盘联动系统营销模式。 其中直分销和深度营销是针对渠道的不同运作方式，而针对终端的白酒营销模式则经历了从“终端为王“时代的终端盘中盘到“消费者为王“时代的消费者盘中盘再到“品牌为王“时代的多盘联动系统营销的发展转变。,（九）渠道模式的变化,二、白酒产品基础知识概述,中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。 白酒的定义是: 以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。 又称烧酒、老白干、烧刀子等
13、。 如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。,（一）白酒产品基本概念,二、白酒产品基础知识概述,白酒主要成分 白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的12）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。 白酒的演变过程 中国白酒以黄酒演化而来，虽然中国早已利用酒曲及酒药酿酒，但在蒸馏器具出现以前还只能酿造酒度较低的黄酒。 蒸馏器具出现以后，用酒曲及酒药酿出的酒再经过蒸馏，可以得到酒度较高的蒸馏酒，即中国白酒。,（一）白酒产品基本概念,二、白酒产品基础知识概述,白
14、酒特点： 酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。 贮存期：（优质白酒必须有适当的贮存期，且不同产品贮存期不同） 泸型酒至少贮存36个月，多在一年以上。 汾型酒贮存期为一年左右。 茅型酒要求贮存三年以上。,（一）白酒产品基本概念,二、白酒产品基础知识概述,1.按用曲种种类分,（二）白酒产品分类,二、白酒产品基础知识概述,2.按用香型分,（二）白酒产品分类,粮谷类： 粮谷酒的风味优于薯干酒。但淀粉出酒率低于薯干酒。 如高粱酒、玉米酒、大米酒等。,薯干酒： 鲜薯或薯干酒，这类酒的甲醇含量高于粮谷酒。,代粮酒： 制以含淀粉较多的野生
15、植物和含糖、含淀粉较多的其它原料制成的酒。 如甜菜、金刚头、木薯、高粱糖、糖蜜酒等。,二、白酒产品基础知识概述,3.按用原料分,（二）白酒产品分类,固态发酵法白酒： 酒醅含水60%左右,发酵物料处于固体状态. 例如,大曲酒、麸曲酒及部分小曲酒。半固态发酵法白酒 有先固态糖化后液态发酵和先液态糖化后固态发酵两种。,二、白酒产品基础知识概述,4.按生产方法分类,（二）白酒产品分类,5.按酒质分类,名优白酒一般白酒,6.按酒度高低分类,高度白酒：酒度在41%65%（v/v）。低度白酒：酒度一般在40%以下。,白酒香味成分种类有：醇类、酯类、酸类、醛酮类化合物、缩醛类、芳香族化合物、含氮化台物和呋喃化
16、台物等。 醇类：对形成酒的风味和促使酒体丰满、浓厚起着重要的作用 酯类、醛酮类：形成酒体香气浓郁的主要因素。 酸类：影响口味的主要因素。 呋喃化台物：以呋喃甲醛较为突出，是酱香型白酒的特征成分之一。,二、白酒产品基础知识概述,（三）白酒香味,中国的白酒产品的种类繁多，按白酒的香型可将白酒划分为四大香型（酱香型、浓香型、清香型、米香型），六小香型（凤香型、兼香型、芝麻香型、特型、豉香型、董型亦陈药香型）。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述,酱香型白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而故名。因源于茅台酒工艺，故又称茅香型。 这种酒，优雅细腻，酒体醇厚、丰富，回味悠长。酱香不等于酱油的香味
17、，从成分上分析，酱香酒的各种芳香物质含量都较高，而且种类多，香味丰富，是多种香味的复合体。 这种香味又分前香和后香。启瓶时，首先闻到幽雅而细腻的芬芳，这就是前香；继而细闻，又闻到酱 香，且夹带着烘炒的甜香，饮后空杯仍有一股香兰素和玫瑰花的幽雅芳香，而且57天不会消失，美誉为空杯香，这就是后香。前香后香相辅相成，浑然一体，卓然而绝。 四川的郎酒也是享名国内的酱香型白酒。贵州的习酒、怀酒、珍酒、黔春酒、颐年春酒、金壶春、筑春酒、贵常春等也属于酱香型白酒。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述酱香,浓香型白酒，香味浓郁，以四川泸州老窖酒为代表，所以又叫“泸香型”。这种香型的白酒具有窖香浓郁，
18、绵甜爽净的特点。 它的主体香源成分是己酸乙酯和丁酸乙酯。 泸州窖酒的己酸乙酯比清香型酒高几十倍，比酱香型白酒高十倍左右。另外还含丙三醇，使酒绵甜甘冽。 除泸州老窖外，五粮液、古井贡酒、双沟大曲、洋河大曲、剑南春、全兴大曲等都属于浓香型。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述浓香,清香型白酒芬芳的清香，甘润爽口，是一种传统的老白干风格，以山西杏花村的汾酒为代表，所以又叫“汾香型”。 其特点是：清香纯正，诸味协调，余味爽净。 它的主要香味成分是乙酸乙酯和乳酸乙酯，从含酯量看，它比浓香型、酱香型都要低，而且突出了乙酸乙酯，但乳酸乙酯和乙酸乙酯的比例协调。 除汾酒以外，宝丰酒、特制黄鹤楼酒也是
19、清香型白酒代表，贵州生产清香型白酒的厂家不多。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述清香,米香型白酒以桂林三花酒为代表。 其特点是蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味怡畅。 它的主体香味成分是-苯乙醇和乳酸乙酯。在桂林三花酒中，这种成分每百毫升高达3克，具有玫瑰的幽雅芳香，是食用玫瑰香精的原料。 从脂的含量看，米香型酒中，仅有乳酸乙酯和乙酸乙酯，基本上不含其它酯类。这是米香型白酒的特点之一。 全州湘山酒也属这种香型。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述米香,这类酒以董酒为典型代表，它的风格特点是：香气馥郁，药香舒适，醇甜味浓，后味爽快，其被称为董香。 有名的西凤酒也属于其它香型
20、白酒 芝麻香型（山东景芝酒为代表），均将从其它香型白酒中浮游出来。 平坝窖酒、匀酒、朱昌窖酒、金沙窖洒、泉酒、山月老窖等，均采用大小曲工艺，产品有自己独特的香味与风格，都属其它香型。,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型概述其它香型,白酒的香型与其化学组分密切相关，这些化学组分都是发酵工艺的产物。因此，工艺不同，酒的化学组分不同。 影响酒的香型和化学组分的主要因素有:,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型与工艺,原料,制曲(糖化发酵剂)工艺,操作,发酵酿酒工艺,贮存时间,窖池结构,生产环境,贮存容器,二、白酒产品基础知识概述,（四）白酒香型与工艺,原料,高粱(酿酒)、小麦(制大曲),高
21、粱、小麦,高粱外，制曲用大麦、豌豆,大米,工艺,高温大曲工艺, 采用八次发酵八次蒸酒，入窖前用堆集工艺.,中温制大曲、采用周而复始的万年糟发酵工艺,大曲工艺（温度较低）地缸发酵,传统的米小曲，发酵工艺特点属半液态法。,贮存条件及时间,窖池是石壁泥底等，贮存期3年以上,窖池是肥泥窖，并强调百年老家窖，贮存期一年以上。,贮存期一年,贮存期仅36个月。,二、白酒产品基础知识概述,丰富多彩的其它香型白酒中，其工艺与上述4种香型不同，形成工艺绚丽多姿，各具特点，风格自成一家的门类。现仅列数种酒进行说明。 酒董酒则采用大小曲工艺，制曲加中草药，窖池既非肥泥、石窖，也不用地缸、瓦缸发酵，而是用白垩土与石灰和
22、猕猴桃藤的汁来筑窖，采用串香工艺制得董酒。 贵州的平坝窖酒、匀酒虽也是大小曲工艺，有的加中药，有的不加，有的串香，有的无，窖池与董酒又不同，是肥泥窖，酒的风格与董酒亦不相同。 西风酒也是其它香型，但其制曲原料与汾酒相同，用大麦和豌豆，制曲温度较高，达到60，用曲量1316，发酵不用地缸，用生泥窖，不强调老窖，发酵期比汾酒少10天，才1011天。致使酿制出的西凤酒具有酸甜苦辣香的特点。,（四）香型与工艺,酒品的风格就是指酒品的色、香、味、体作用于人的感官,并给人留下的综合印象。 不同酒品,有其不同的风格；同样的酒品,也会有不同的风格。,（五）酒的品评与语言描述,二、白酒产品基础知识概述,酒的风格
23、,作用于人的感官,Text1,酒 体,酒 味,酒 香,酒 色,酒液中的自然色泽主要来源于酿制酒品的原料,酿制时应尽量保持原料的本色。 自然的色彩会给人以新鲜、纯美、朴实、自然的感觉,在语言描述上称之为正色。 酒品一般在正常光线下观察带有亮光,所以色和泽是同时感观于人的视觉的。好的酒液像水晶体一样高度透明，优良的酒品都具有清澈透明的液相。 不同的酒品色泽，表现出不同的风格情调。良好的酒色能充分表现出酒品的内在品质和特性,给人以美好的感觉。 观察、评价酒品的色泽是评酒的一个重要部分,在正常情况下,众多评酒者是可以在一定的品评标准下对酒品的色泽做出统一的、正确的评价的。,（五）酒的品评与语言描述色,
24、二、白酒产品基础知识概述,酒品的香气历来是人们评价酒品时十分注意的，一般都以香气浓郁清雅为佳品。 酒品的香气非常复杂,不同的酒品香气各不相同,同一种酒品的香气也会出现各种变化。 人们一般习惯对酒香的程度和特点进行评价，表示各类不同酒品的香气有各自不同的术语。 酒品香气程度的描述语言：无香气、似无香气、微有香气、香气不足、浮香、清雅、细腻、纯正、浓郁协调、完满、芳香等词语。 酒香释放情况的描述语言：暴香、放香、喷香、入口香、回香、余香、绵长等。 不正常气味描述语言：异气、臭气、焦糊气、金属气、腐败气、酸气、霉气等。,（五）酒的品评与语言描述香,二、白酒产品基础知识概述,酒的味感是关系酒品优劣的最
25、重要的品评标准,古今中外的名酒佳酿都具备优美的味道,令饮者赞叹不已,长饮不厌,甚至产生偏爱。 酸味酒给人以醇厚、清爽、干净的感觉。 甜味给人以舒适、滋润、圆正、纯美丰满、浓郁的感觉。 苦味在一些酒品中也并非劣味。 涩味对于一些特定酒品可以提高品质。 辛辣味是不受欢迎的,给人以冲头、刺鼻等不良感觉。 咸味也不是酒品的正常口味,常因生产中工艺处理不当而产生。 怪味也称异味,是酒品中不应出现的气味,产生原因很复杂,一般表现为油味、糠味、糟味等。 注：酒中的各种味感的相互配合,酒味协调,酒质肥硕,酒体柔美的酒品才能称得上是美味佳酿。,（五）酒的品评与语言描述味,二、白酒产品基础知识概述,酒体是品评酒品
26、的一个项目,是对酒品的色泽、香气、口味的综合评价,但不等于酒的风格。 酒品的色、香、味溶解在水和酒精中并和挥发物质、固态物质温合在一起构成了酒品的整体。 评价酒品的体常用精美醇良,酒体完满,酒体优雅,酒体甘温,酒体娇嫩,酒体瘦弱,酒体粗劣等词语进行评述。,（五）酒的品评与语言描述体,二、白酒产品基础知识概述,酒品的风格是对包括酒品的色、香、味、体的全面品质的评价。 同一类酒中的每个品种之间都存在差别, 每种酒的独特风格应是稳定的，各种名贵的酒品无一不是以上乘的质量和独特的风格,而受到广大饮者的喜爱的。 品评酒品风格使用突出、显著、明显、不突出、不明显、一般等词语进行评价。,（五）酒的品评与语言
27、描述风格,二、白酒产品基础知识概述,白酒的产生过程：,淀粉,糖,乙醇,水,转化,转化,蛋白质,氨基酸,香味物质（醇、 醛、酮等 ）,白酒,转化,转化,乙醇、水和占总量2%的香味物质,（六）白酒的生产工艺发酵机理,二、白酒产品基础知识概述,（六）白酒的生产工艺发酵过程,二、白酒产品基础知识概述,（六）白酒的生产工艺生产流程,二、白酒产品基础知识概述,（六）浓香型大曲酒的生产工艺,二、白酒产品基础知识概述,配料拌合、 润料：,加糠拌合,下曲,收摊场,入窖,踩窖,封窖,窖池管理,量质摘酒，按级入库,（六）浓香型大曲酒的生产工艺五粮液,二、白酒产品基础知识概述,汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固
28、态、分离发酵法：,原料（高粱和大曲）破碎,润料,蒸料,加曲,发酵,出缸蒸酒,入缸再发酵,贮存勾兑,晾渣,（六）浓香型大曲酒的生产工艺汾酒,二、白酒产品基础知识概述,茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。,三高：,三长：,（六）浓香型大曲酒的生产工艺茅台,二、白酒产品基础知识概述,原料粉碎,配料,入窖发酵,蒸煮糊化,冷却,拌醅,蒸酒,（七）麸曲白酒的工艺,二、白酒产品基础知识概述,三、中国名酒,中国的四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖特曲酒和西凤酒。 中国的十大
29、名酒：贵州茅台、五粮液、西凤酒、双沟大曲、洋河大曲、古井贡、剑南春、泸州老窖特曲酒、汾酒、董酒。 中国白酒十大文化品牌：茅台、泸州老窖、剑南春、酒鬼酒、双沟、宝丰、汝阳杜康、道光廿五、孔府家酒和今世缘。,（一）中国名酒概况,茅台酒是世界三大名酒之一，已有800多年的历史。 1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。 尊为中国国酒，以独特的色、香、味为世人称颂。以清亮透明、醇香回甜而名甲天下。 茅台酒一般5254度，产于贵州省仁还县茅台镇，因产地而得名。该厂位于赤水河畔，有270余年的历史。 相传公元1704年，有一贾
30、姓山西盐商从山西汾阳杏花村请酿酒大师在茅台镇酿制山西汾酒。但依古老的汾酒制法。高粱作料，小麦制曲，赤水河之水作引，酿的醇香美酒风味却与汾酒不同，故称“华茅”。即杏花茅台。 1873年设立的荣和酒坊，后为贵州财阀赖永初所有，是为“赖茅”。,（二）中国名酒介绍茅台酒,三、中国名酒,酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的咏句赞美赤水河。,四、中国名酒,（二）中国名酒介绍茅台酒,茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅440米，远离高原气流，终日云雾密集。夏日
31、持续3539的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。 这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。,“怒掷酒瓶振国威”的获奖故事 1915 年巴拿马万国博览会在旧金山开幕。是 20 世纪初世界范围内最大的一次国际博览会，参展单位超过 20 万家。 贵州省商会选送了荣和烧坊和成裕烧坊生产的酱香型白酒。 白酒包装简陋其貌不扬，展位与绵、麻、大豆、食油等产品杂列在展厅，故无人问津。 在万博会餐厅工作的中国厨师美国老华侨邱根先生借博览会宴请各国使团时，打开一小罐放在中国代表团的餐桌上。 酒的浓
32、香使旁桌的洋人到处寻觅。邱先生佯装失手酒罐落地，罐碎溅起的酒香在宴会大厅像“炸弹”一样惊动了洋人。 中国酿造酒业夺得了第一枚金牌。,（二）中国名酒介绍茅台酒,三、中国名酒,产于四川宜宾市五粮液酒厂。 因以五种粮食（高粮、大米、糯米、玉米、小麦）为原料而得名。 水取自泯江江心，质地纯净，发酵剂用纯小麦制的“包包曲”，香气独特。 五粮液酒液清澈透明，开瓶时喷香突起，浓郁扑鼻。饮后余香不尽，属浓香型酒。柔和甘美，酒味醇厚。香醇甜净。风格独特。,（二）中国名酒介绍五粮液,三、中国名酒,天下三千年，五粮成玉液。 五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气。 采用传统工艺，精选优质高梁、糯米、
33、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。 具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的独特风格，是当今酒类产品中出类拔萃的精品。 五粮液酒历次蝉联“国家名酒”金奖，九一年被评为中国“十大驰名商标”；继1915年获巴拿马奖八十年之后，1995年又获巴拿马国际贸易博览会酒类唯一金奖。至此，五粮液酒共获国际金奖三十二枚。,（二）中国名酒介绍五粮液,三、中国名酒,西凤酒产于陕西省凤翔县柳林镇西凤酒厂。 西凤酒属其它香型(凤型)。曾四次被评为国家名酒。 其属凤香型大曲酒，被人们赞为它是“凤型”白酒的典型代表。 西凤酒以当地特产高梁为原料，用大麦、豌豆制曲。工艺采用续渣发酵法，发酵窖分为明
34、窖与暗窖两种。工艺流程分为立窖、破窖、顶窖、圆窖、插窖和挑窖等工序，自有一套操作方法。蒸馏得酒后，再经3年以上的贮存，然后进行精心勾兑方出厂。 酒度分39度、55度、65度三种。 西凤酒无色清亮透明，醇香芬芳，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香之优点融于一体，幽雅、诸味谐调，回味舒畅，风格独特。被誉为“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”。即酸而不涩，苦而不黏，香不刺鼻，辣不呛喉，饮后回甘、味久而弥芳之妙。,（二）中国名酒介绍西凤酒,三、中国名酒,殷商晚期，牧野大战时周军伐纣获得成功，周武王便以家乡出产的“秦酒”（即今西凤酒，因产于秦地雍城而得名）犒赏三军；尔后又以柳林酒举行了隆重的开国登基庆
35、典活动。 据凤翔的官方鼎铭文载：周成王时周公旦率军东征，平息了管叔、蔡叔、霍叔的反周叛乱，凯旋后在歧邑周庙（在今与凤翔畔临的歧山县）以秦酒祭祀祖先，并庆功祝捷。 史载此酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”列为珍品。 苏斌任职凤翔时，酷爱此酒，曾有“柳林酒，东湖柳，妇人手（手工艺）”的诗句，后来传为佳话。,（二）中国名酒介绍西凤酒,三、中国名酒,洋河大曲是江苏省泗阳县的洋河酒厂所产，曾被列为中国的八大名酒之一，至今已有三百多年的历史。 现产于江苏省泗洋县洋河镇洋河酒厂。 清初已闻名于世。 “闻香下马，知味停车；酒味冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕入水，游鱼得味成龙；福泉酒海清香美，味占
36、江南第一家。 洋河大曲酒度分64度和62度和55度，现洋河大曲的主要品种有洋河大曲（55度）、低度洋河大曲 （38度）、洋河敦煌大曲和洋河敦煌普曲四个品种 。 酒液无色透明，醇香浓郁，余味爽净，回味悠长，是浓香型大曲酒，有“色、香、鲜、浓、醇”的独特风格。,（二）中国名酒介绍洋河大曲,三、中国名酒,该酒产于安徽省亳县古井酒厂。 古井贡酒属于浓香型白酒，具有“色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”的特点。 属浓香型酒。 其酒度为6062度。 魏王曹操在东汉末年曾向汉献帝上表献过该县已故县令家传的“九酿春酒法”。据当地史志记载，该地酿酒取用的水，来自南北朝时遗存的一口古井，独此井之水
37、清澈甜美，用以酿酒，酒香浓郁，甘美醇和，该井被称为“天下名井”。 明代万历年间，当地的美酒又曾贡献皇帝，因而就有了“古井贡酒”一美称。,（二）中国名酒介绍古井贡酒,三、中国名酒,产于四川省绵竹县，其前身当推唐代名酒剑南烧春。 剑南春 现产于四川省绵竹县酒厂，是我国有悠久历史的名酒之一。 以高粮、大米、糯米、玉米、小麦五种谷物为原料，经精心酿制而成，属浓香型。 酒度有62度和52度两种。 特点为芳香浓郁，醇和回甜，清洌净爽，余香悠长。 唐宪宗后期李肇在唐国史补中，就将剑南之烧春列入当时天下的十三种名酒之中。 现今酒厂建于1951年4月。剑南春酒问世后，质量不断提高，1979年第三次全国评酒会上，
38、首次被评为国家名酒。 唐代以“春”命酒，绵竹是当年剑南道上一大县，由此得名。 相传唐代李白曾在绵竹“解貂续酒”，有“士解金貂，价重洛阳”的佳话。,（二）中国名酒介绍剑南春,三、中国名酒,产于四川泸州。 泸州老窖特曲具有“浓香、醇和、味甜、回味长”的特色，饮后苹果回香，心神愉快。已成为浓香型白酒的典型。 喝时无辛辣感，只觉回肠转气、香沁肌骨。 分为60度和55度两种。 泸州老窖特曲于1952年被国家确定为浓香型白酒的典型代表。 泸州老窖窖池于1996年被国务院确定为我国白酒行业唯一的全国重点保护文物，誉为“国宝窖池“。 泸州老窖国宝酒是经国宝窖池精心酿制而成，是当今最好的浓香型白酒。 明末清初以
39、“温永盛”和“天成生”两家酒厂最为著名。 “温永盛”创于清雍正七年，最老的窖已有370多年的历史，筑窖时对泥质要求必须粘性好，磷、氮丰富的肥沃土壤，适宜细菌的繁殖。窖愈老，菌越多，采用老窖发酵续槽配料因之酒香很浓。,（二）中国名酒介绍泸州老窖特曲酒,三、中国名酒,该酒产于山西省汾阳县杏花村，是我国名酒的鼻祖，距今有1500多年的历史。 汾酒的原料，用产于汾阳一带晋中平原的“一把抓”高粱，甘露如醇的“古井佳泉水”，与传统的酿造工艺。 汾酒酿造有一套独特的工艺，“人必得其精，粮必得其实，水必得其甘，曲必得其明，器必得其洁，缸必得其湿，火必得其缓。”形成了独特的品质风味。,（二）中国名酒介绍汾酒,三
40、、中国名酒,虽为60度高度酒，却无强烈刺激的感觉，有色、香、味“三绝”的美称，为我国清香型酒的典范。 酒度38度、48度、53度。 注册商标：杏花村、古井亭、长城、汾字牌。,其酒典型风格是入口绵、落口甜、饮后余香，适量饮用能驱风寒、消积滞、促进血液循环。 是我国清香型白酒的典型代表，以其清香、纯正的独特风格著称于世。,（二）中国名酒介绍汾酒,三、中国名酒,董酒产于贵州省遵义市董酒厂。 将大曲酒和小曲酒的生产工艺融合在一起。 它采用优质粘高粮为原料，以“水口寺”地下泉水为酿造用水，小曲、小窖制取酒醅，大曲、大窖制取香醅，酒醅香醅串烧而成。 董酒的香型既不同于浓香型，也不同于酱香型，而属于其它香型
41、。 风格即有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵、醇和、回甜，还有淡雅舒适的药香和爽口的微酸。,三、中国名酒,（二）中国名酒介绍董酒,三、中国名酒,（二）中国名酒介绍其它,四、白酒包装概况,包装材料 纸质外盒(普通白卡、普通的金卡银卡/镭射金卡银卡、白卡/牛皮纸/金卡/银卡(镭射)与白卡对裱、裱板盒（手工盒）) 铁盒 PVC水晶外盒 木盒 其它还有布袋、包牛皮纸、竹篓 包装形态 方形 圆形 屋顶形,（一）白酒外包装,普通卡纸,金银卡纸,卡纸对裱,裱板,铁盒,PVC/水晶,木制,其它,四、白酒包装概况,（一）白酒外包装小结,四、白酒包装概况,基本可以分为：玻璃瓶、陶瓷瓶 瓶体形状大多数是圆形瓶型,
42、方形,其它造型。造型一般根据产品自身文化特性、概念来决定。例如洋河蓝色经典为类似女人裙摆造型、水井坊雕刻狮子头 瓶盖,（二）白酒内包装,普通塑料盖,铝塑结合盖,塑料水晶盖,纯水晶盖,特殊造型的延伸,四、白酒包装概况,（二）白酒内包装小结,四、白酒包装概况,（三）白酒内外包装整体效果,五、白酒市场消费情况分析,1、白酒消费的场合与情境 消费者购买白酒的地点 正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店、专卖店和名烟名酒店。 但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别； 消费场合 主要是酒店和家庭。 消费者喝酒的情境 主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。,（一）白酒市场整体消费情
43、况,五、白酒市场消费情况分析,2、白酒消费模式 酒店消费模式 指名选择品牌-注重品牌体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感。 酒店推荐品牌-合理价格、酒店促销有吸引力。 朋友推荐品牌-品牌概念好、质量口碑不错。 家庭消费模式 自购自用类型-品牌熟悉及好感度、口感适应、合理价格。 对于礼品消费模式 自购送礼类型-品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓。 收受礼物类型-品牌流行、价格高低。,（一）白酒市场整体消费情况,五、白酒市场消费情况分析,3、消费人群 性别与年龄结构对白酒消费的影响,品牌喜好 年轻人较喜爱瓮底春、酒鬼酒、仰韶等。 中老年人则比较推崇孔府家酒、尖庄、红星二锅头等品牌白酒。,（一
44、）白酒市场整体消费情况,饮酒集中度 岁的男性是白酒消费的主体。 与葡萄酒、啤酒消费群相比，白酒消费群的年龄结构显得老化。,在送礼市场上 中老年男性则较多选择四特、五粮液作为礼品。 年轻男性依然偏爱酒鬼酒、京酒等品牌。,五、白酒市场消费情况分析,3、消费人群 职业、学历及收入对白酒消费的影响,品牌喜好 酒鬼酒、茅台、郎酒、剑南春、五粮液高学历高收入的特征较为明显。 沱牌曲酒、瓮底春、百年喜庆、尖庄、红星二锅头消费者低学历的特征较为明显。 仰韶酒、全兴大曲、沱牌曲酒较受低收入人群的喜爱。,（一）白酒市场整体消费情况,饮酒的集中度 金融保险、邮电通信、IT业等智力密集型行业人士饮酒比例偏低。 公司中
45、、高层管理人员、党政机关领导干部等职位人士购买比率较高。 家政服务、商业服务业职工、初级技术人员比率较低。,五、白酒市场消费情况分析,一是群体性。 白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费是聚饮场合。 在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力。 二是层次性。 不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。 高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品。 收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌。 自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作
46、为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。,（二）白酒市场消费特点,三是从众性。 （消费者盘中盘 ） 如为什么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？ 为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？ 因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性。 四是特定的时间性。 白酒的消费是有时间特定的。 主要在有喜庆事或者是来客人时。 或者是传统节假日或烦恼时。 也有些是因为有喝酒的生活习惯。 五是地域差异性。 受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。 消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本
47、地酒”既熟悉又有一定的偏爱。,五、白酒市场消费者情况分析,（二）白酒市场消费特点,1、从口感上看 口感上类似绵柔型和淡雅型等强调柔和口感的产品将是趋势，这其实也是在迎合广大消费者追求舒服和健康消费的心理。 2、从度数角度来看 低度将是白酒未来消费的发展方向。 3、从消费习惯来看 酒水自带逐渐增多，“件渐流行”已成潮流，消费者认为“在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象，遍地开花的烟酒店和专卖店为消费者提供了新的选择。 团购趋势日益突显，传统零售渠道的作用正在逐渐弱化。,五、白酒市场消费情况分析,（三）白酒市场消费趋势,4、从品牌上看 品牌不再是简单的知名度。 它是企业综合实力的体现，
48、是企业的历史、文化和社会责任感等多方面因素共同打造下的合成力量。 5、从价值体现上 更多地突出社交价值。 虽然白酒具有文化的、艺术的及社交的功能，但在未来的白酒消费中，消费者的心理需求重于生理需求，追求情感认同和附加价值，不仅需要影响意见领袖，更需要影响群体。,五、白酒市场消费情况分析,（三）白酒市场消费趋势,白酒市场偏向于完全竞争市场，CR4（前四家厂所占的市场份额）仅为24.5，低于啤酒的29.2和葡萄酒的54。 送礼白酒市场较自用白酒市场略为集中，但总体上仍显分散。 自用白酒市场上占主体地位的是红星二锅头、尖庄、沱牌曲酒等中低档品牌，且不同区域市场主销品牌不同，多为本地品牌占主体地位。
49、送礼市场上渗透率居与前列的基本上是五粮液、剑南春等中高档品牌。,六、白酒市场品牌竞争状况,（一）白酒品牌集中程度,六、白酒市场品牌竞争状况,五粮液占据了浓香型产品的主要市场。 贵州茅台是酱香市场的主导，四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。 浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。 浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。,（二）白酒品牌垄断竞争特征,七、主要区域市场状况,白酒市场渗透率（即饮用比例） 相对于啤酒，白酒在各城市的渗透率相差较大，渗透率最高的济南达45.1，而福州只有16.8。 北方城市比南方城市、内陆城市比沿海城市白酒的渗透率高。 济南、武汉、郑州无论是渗透率、平均白酒消费量都居于各城市前列。 各区域市场消费情况 武汉人、成都人、南京人和昆明人表现仍然较为活跃。 佛山人、海口人和福州人相对较为冷淡。 深圳人、杭州人、上海人比较喜欢用白酒送礼，而不喜欢自用。 北京人、郑州人、太原人则喜欢自用而较少送礼。,
