1、药品消费者行为分析,知识点,掌握 1.药品消费者市场购买决策过程 2.药品组织市场购买决策过程 3.药品组织市场购买行为,了解 1.药品组织市场的需求特征、影响因素,第一节 药品消费者行为分析 第二节 药品组织市场购买行为,一、 药品消费者需求特征,二、 药品消费者购买动机,三、 药品消费者购买行为,四、 影响药品消费者购买行为因素,五、 药品消费者购买决策内容,六、 药品消费者购买决策过程,药品消费者购买决策过程,确认 需求,收集 信息,方案 比较,购买 决策,买后 评价,药品消费者购买决策过程,一、确认需求（认识健康需求，识别问题）,人体内部刺激,人体外部刺激,发现 不同程度差距,认识需求
2、,了解健康状况的过程,疾病,不适,亚健康,保健美容,药品消费者购买决策过程,营销者-认识需求阶段的任务,深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。,发现需求：疾病 激发需求：不适、防病 创造需求：减肥 诱导需求：小病、亚健康,怕上火，喝王老吉,抗疲劳，增强免疫力,药品消费者购买决策过程,二、搜集信息 确定疾病的性质、程度、预后 确定对应治疗的方案和措施,药品消费者购买决策过程,营销者-搜集信息阶段的任务,处方药-应进入医生或患者的考虑领域，并重视有关营销服务，争取有好的口碑。,药品消费者购买决策过程,营销者-搜集信息阶段的任务,非处方药-充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标
3、消费群，突出品牌,药品消费者购买决策过程,三、方案比较 药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便,全部的品牌 A B C D E F ,知晓的品牌 A B C D ,考虑的品牌 A J,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,意识,非意识,考虑,排除,惰性,个人选择因素： 病情及自我感觉、身体状态 经济条件 知识水平,消费者选择因素,药品消费者购买决策过程,判断选择因素： 对药品了解情况 医疗服务、专家意见 医疗保险制度 品牌认可度、医药企业实力及信誉,药品消费者购买决策过程,营销者-方
4、案比较阶段的任务,提高企业产品知名度 调查消费者对某种药品评价考虑主因 对新药、保健品提供药品亲身感受和体验,生发药、烫伤药、风湿药等,药品消费者购买决策过程,四、购买决策,时机选择 地点选择 产品选择 数量选择,品牌、剂型、规格、包装,药品消费者购买决策过程,营销者-购买决策阶段的任务,分析影响目标消费群购买决策内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作： 作好药店促销员培训。 作好医生宣传工作。,药品消费者购买决策过程,五、购后评价,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,增加使用,重复购
5、买,品牌忠诚,品牌转换,药品消费者购买决策过程,营销者-购后评价阶段的任务,实事求是进行广告宣传 及时收集消费者评价意见 处理消费者遇到的问题 争取获得消费者良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。,第一节 药品消费者行为分析 第二节 药品组织市场购买行为,一、 药品组织市场及其分类,（一）药品组织市场-是指为了维持经营活动，对药品进行在加工、转售，或者向社会提供服务，而购买药品或服务的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。P80,（药品织市场关系图）,1、生产者市场 -进一步加工、生产、制造药品 2、中间商市场-购买成品药品用于转售,（一）、 药品组织市场及其
6、分类,3、政府市场-用财政资金采购药品的政府及其下属部门 4、非营利组织市场-为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织。如，红十字会、慈善机构、救助机构等,（一）、 药品组织市场及其分类,1衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从 消费者对消费品的需求衍生而来的。 2购买者的数量少，购买量大。 3购买价格弹性小，区域比较集中 4购买决策过程复杂但规范化 5直接购买，互惠购买，连续性购买,（二）、 药品组织市场需求特征,二、影响药品组织市场购买行为的因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,宏观: 政治 法律 经济 科技 自然 文化 微观: 供应商 竞争者,组织机构 采购目标
7、 采购制度 采购程序,关系情况 职务地位 业务能力 认同协商,年龄 个性 心理 文化 收入 家庭,（一）购买决策的参与者1、倡议者-先导，一般是研究技术专家2、影响者-技术、财会、质管、代理商3、决策者-部门经理、高层领导4、采购者-参加谈判的实际购买高层5、使用者-一线工人，技术员,三、药品组织市场的购买决策,（二）药品组织市场的购买决策程序,1、提出需要,内部的原因：比如企业决定生产新产品，需要采购新的设备和原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。 外部刺激：诸如商品广告，或业务人员发现了市场上质量更好价格更低的产品等。,对简单的项目，采购人员直接决定，所需项目的总特征和需要的数量。 对标
8、准或常规项目的采购，一般都是复杂项目的采购，由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。,2、确定需要,-第二阶段的延伸专家小组对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。,3、说明需要,4、寻找供应商 企业可以通过工商名录、互联网等各种途径，尽量寻求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。,A、 如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”两个阶段会同时发生 B、当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参
9、与和讨论。,5、征求建议,6、选择供应商 企业一般会要求候选的供应商提供较详细产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业根据自己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。,企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修、运输及保证等方面的内容。,7、签订定单,产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。,8、绩效评价,（一）生产者购买行为的主要类型 1、首次购买 -首营是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料
10、、服务等生产资料的购买行为 -这种购买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收集和运用信息，尽快建立自己的采购网络。,四、药品组织市场购买行为分析,（一）生产者购买行为的主要类型 2、直接重购 -直接重购是按照原来的购买方式和条件，向熟悉的供应商订货的一种购买卖行为。 -这种采购方式，原有的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平。,四、药品组织市场购买行为分析,（一）生产者购买行为的主要类型 3、修正重购 -企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的一种购买行为。 -这种采购方式，对原来的供应商很不利，当然
11、，频繁更换供应商，对采购方也不好。,四、药品组织市场购买行为分析,（二）药品中间商市场购买行为 1、医药经营企业参与者 （1）具体出售人员具体业务人员 （2）影响者采购部门、财务部门 （3）决策者业务经理 （4）控制者法人代表或者是高级管理人员 （5）采购者具体业务经办人,四、药品组织市场购买行为分析,（二）药品中间商市场购买行为 2、医疗机构采购 （1）直接购买基药目录 （2）调整购买调整常规用药或调整供应商 （3）新购买对新特药进行购买,四、药品组织市场购买行为分析,（三）政府市场的购买行为 特点1、繁文琐节、效率较低2、竞价投标、公开采购3、倾向本土、优先选择,四、药品组织市场购买行为分析,作业 P87-88页 选择题 简答题4,实训 P89页 实训一：老年人保健药消费行为分析及营销对策制定 6人分一组， 一组交一份实训报告 实训报告日期4月11日,
