1、第3章 消费者市场 与购买行为分析,本章要点,消费者怎样做出购买决策 什么影响着消费者的购买决策 我们能够做什么，应该怎么做 市场分析的方法,分析方法,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,一、消费者市场的含义与特点 （一）含义消费者市场是指个人或家庭为了生活消
2、费而购买产品和服务的市场。消费者市场是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。,第一节 消费者市场与消费者行为模式,（二）消费者市场的特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,二、消费者购买行为模式,营销 刺激,外部 刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,购买者 特征,文化 社会 个人 心理,购买者 决策过程,问题认识 信息收集 评价选择 购买决定 购后行为,购买者的反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,刺激,刺激反应模式,确认问题,备选产品评估,信息收集,购买决策,购后过程,第二节 消费者购买决策
3、过程,一、 消费者购买决策过程的参与者,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,二、 消费者购买行为类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,习惯性 的购买行为,品牌差异程度,购买参与程度,三、消费者购买决策的 一般过程,（一） 消费者如何认识需要,消费者 现实的状况,消费者 追求的状况,发现 不同程度差距,认识需要,（二） 消费者如何收集信息,收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
4、,认识到需要,立即购买,留存记忆,继续收集信息,不收集信息,消费者信息的来源,信息来源,内部信息,外部信息,个人经验,个人来源,公共来源,商业来源,（三） 备选产品评估,全部的品牌 A B C D E F ,知晓的品牌 A B C D ,考虑的品牌 A J,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ？,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,产品属性 品牌信念 效用要求,购买评价与选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,评价 模式基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,选择 评价,购买 意向,他人 态度,意外 因素,购买 决策,（四） 购买决策,产品种类决策
5、产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,（五） 消费者购后过程,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采用,抱怨行为,产品推荐,重复购买,品牌转换,劝阻他人,投诉索赔,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化亚文化社会阶层,相关群体情境,生理因素 生活方式 经济因素,感觉与知觉 需要和动机 学 习 态 度,第三节 影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,1、文化决定人类欲望和行为最基本的因素文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需
6、要的方式。,2、亚文化,一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,3、社会阶层,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。,二、相关群体,相关群体也
7、称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。,1、识别相关群体的主要变量,相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类： 接触类型 组织类型 吸引力 成员资格,（1）按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体； （2）按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体； （3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体 （4）按照消费者是否属于特定相关群体成员，
8、可分为成员群体和非成员群体。,2、影响相关群体作用的因素,（1）产品需要程度和消费可见程度 （2）个人对群体的忠诚程度 （3）消费行为与群体的相关性 （4）群体的性质 （5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少,3、相关群体对消费者行为的影响,相关群体对个体行为的影响主要有3种方式： （1）信息性影响 （2）功利性影响 （3）价值表现影响,三、情 境,情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。,情境是在特定场景和时点影响消
9、费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。,1、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类,（1）信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接收信息时的生理和心理状态 （2）购物情境 （3）使用情境,2、按照对消费者产生影响的微观因素类型分类,（1）物质环境 （2）社会环境 （3）时间 （4）购买任务 （5）先前状态,时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力,自用购买 社交购买,四、心理因素,感觉与知觉 需要与动机 学 习 态度,1、感觉和知觉,消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 感觉是人脑对当前直接作用于感觉
10、器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,知觉的整体性,也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉确实整体的。,知觉的选择性,选择性注意人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 选择性曲解人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 选择性记忆人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。,2、需要和动机,需要是个体对内在环境和
11、外部条件的较为稳定的要求。 动机由需要而生。动机指人产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在和外在条件。,（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。 （2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。 （3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 （4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为。,需要和动机的关系,马斯洛需要层次论,1. 生理需要,2. 安全需要,3. 社会需要,4. 尊重需要,5. 自我实现需要,3、学 习,学习指由于后天经验而引起个人知
12、识结构和行为的改变。,驱使力,刺激物,反 应,诱 因,增强或减弱,4、态度,（1）态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度的基本特性是持久性和广泛性。,认知成分（信念）,情感成分（评估）,行为成分（意向）,整体态度,在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起的作用是不同的。,五、个人因素,经济因素 生活方式 生理因素,1、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2、生理因素,生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生
13、理因素决定了产品款式、构造和细微功能有不同需求。,3、生活方式,生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。 营销人员应设法从多角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。,本章完,学习是消费者行为的关键,文化,亚文化,社会阶层,家庭,朋友,学校,大众媒介,广告,学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能 感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为,购买与 使用行为,1、个 性,个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。 通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。,
