1、第四章,消费者市场购买行为分析,本章内容,一、消费者市场的概述（了解） 二、影响消费者行为的因素（理解） 三、消费者购买决策过程（理解、应用）,【导入案例】 玫琳凯公司的目标市场分析,玫琳凯（MKC）化妆品公司在进入中国市场前对中国女性化妆品市场做了深入分析，主要分析结论如下： 1、中国妇女87%参加工作，城市里双职工家庭的收入约有40%用于食品和住房上，其余为可任意支配收入。城市已婚女性消费者通常掌管家庭的预算，妇女对美容学习很感兴趣。 2、中国妇女大多重视祛斑和洁肤的品种，主要的要求是：防止和祛除皱纹；美白；消除暗疮；清洁毛孔等。在品牌上倾向于外资和合资品牌。,3、公司还分析了广州、北京和
2、上海三大重要区域性市场购买力和购买者行为的不同。 广州：深受香港的影响，而且省港两地消费者的特点将趋向一致。 北京：消费者关注外表少一些，但作为中国政治文化的中心，有一个对奢侈品和名牌产品感兴趣的高消费群体；另一方面，北京的消费者乐意尝试新产品。 上海：消费者更关注外表，更多地将收入花费在衣服、珠宝和个人保健品上，高档品销路更好。上海人承认历史上欧洲和西方文化队城市及个人习惯的影响，并引以为荣。而且上海市中国最具影响力的市场，市场的成功很有可能延伸到其他的中国城市。,一、消费者市场的概述,消费者市场：也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的市场。,1、含义,2、消费者市
3、场的特点：,多样性 分散性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,3、消费者购买行为模式,“7O”研究法,科特勒的购买者行为模式 “刺激-反应”模型,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参照群体家庭角色与地位,个人因素年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式,心理因素需要与动机 知觉 学习 信念与态度,二、影响消费者购买行为的主要因素,（一）文化因素1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。,亚文化,民族、种族、宗教、地理等影响人们的行为,社会阶层,下下
4、层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,（二）社会因素,1、参照群体指一种实际存在或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体。,2、家庭 家庭是一个社会的基本单位，在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成、对个体的消费与决策均产生非常重要的影响。,3、角色和地位 个体在社会中总是以一定的角色和地位出现的，相应的社会对个体会有一定的要求。随着个体角色和地位的变化，就会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。,（三）个人因素,经济状况 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 生活方式 个性,生
5、活方式,生活方式 是指消费者个体在与环境互动中所形成和表现出来的有别于他人的活动、兴趣和观念结构。例如：“成功人士”“素食主义者”“时尚人士”“慈善家”,个性,个性 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、性格、气质和行为方式等。日本东京R&D调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型，并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：,（四）心理因素,需要与动机 知觉 学习（后天经验） 信念和态度,1、消费者的需求与动机,动机：指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的过程。动机产生的条件：,需要,诱因,动机理论,精神分析说弗洛伊德的精神分析
6、说,基本观点：,意识： 与直接感知有关的部分 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这些本能所产生的欲望。 前意识：它是意识与潜意识之间的中间环节与过渡阶段，是人们能够回忆起来的经验。,营销启示：消费者行为的研究方法应该要能够深入到人的内心深处，探查到人的潜意识。在20世纪30年代至50年代，比较引人注目的研究消费者行为的方法是语义差别法和投射法。,马斯洛需要层次理论 （Hierarchy of Needs）,基本观点： 只有当低层次的需要得到相对满足后，高层次的需要才能到来； 任何一种需要并不会因为高层次需要的出现而消失，只是对行为的影响变小而已； 各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。,营
7、销启示： 消费者购买某种产品可能出于各种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好的得到满足 越是低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是高层次需要，就越不明确。 越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。,马斯洛需要层次理论的缺陷： 没有看到需要的客观性、社会历史性。马斯洛从根本上离开了人的社会条件、历史发展和人的生活实践来考察人的需要及其层次性； 人的动机系统里还有许多影响因素，如自然环境。文化等，“需要”不足以独立地解释人的行动动机。,消费者的购买动机,有没有 使用价值,
8、有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的老婆 买了，我也要买,我也不 知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,2、消费者的知觉,感觉：消费者的感觉器官对于刺激物的个别属性的反映。知觉：对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物的整体反映。,消费者的知觉过程,3、信念和态度,态度 是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。信念 是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。,三、消费者的决策过程,1
9、、消费者购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,2、购买决策过程五阶段模式,确认 需要,信息 收集,方案 评估,购买 决策,购后 行为,确认需要,营销人员应采取适当的措施，唤起和强化消费者的需要,消费者问题认知的类型 消费者的需求可以分为主动型和被动型。主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。,收集信息,个人来源,商业来源,经验来源,公共来源,家庭、亲友、邻居、同事,广告、推销员、展销会,大众传
10、媒,使用产品的经验,消费者搜集信息的主要关注点：获得市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较； 希望获得关于产品的评价标准以及各种不同标准的相对重要性。,方案评估,1、非补偿性模式非补偿性是指不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一种表现较差的属性。 排除式模式指消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，如果有两个以上的方案超过了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行考察。这样一直持续下去，直到剩下一下个方案为止。例：价格，ABC，选A 、B外观，BA，选
11、A,2、补偿性模式 指消费者依照所考虑的产品属性来得到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。,购买决策,立即购买,延期购买,不买,时间、地点、数量,影响消费者意向转化为购买行为的因素,通过方案评估，消费者会形成对某一品牌的购买意向，但并不一定会产生购买行为。主要会收到三类因素的影响：1、他人的态度2、意外的情况3、可认知的风险 功能风险 资金风险 社会风险 安全风险 心理风险,购后行为,关注售后活动,使用我们的产品后， 有什么问题吗？,没有，我 非常满意,企业要特别关注顾客满意度,1、企业关注产品使用的目的,积极的改进甚至开发新产品,消极的消除产品潜在的
12、危险,2、企业关注产品与包装处理的目的,降低企业生产成本 减少资源浪费和环境污染 促进新产品的销售,3、消费者用后评价,消费者满意与不满意的形成过程,预期 绩效,实际 绩效, = ,不满意 期望证实 满意,消费者不满及其行为反应,消费者不满情绪的表达方式 不采取行动 抱怨 投诉 申诉,消费者满意及其行为,重复购买与忠诚购买重复购买是指消费者多次购买同一产品。忠诚购买是指对某种产品或品牌产生了一种特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而在较长的时间内重复选择该品牌。,课堂思考,企业应该如何培养忠诚顾客？ 谈谈你的想法。企业如何发现和处理消费者的不满情绪？,【案例分析讨论】 第三生活空间,星巴克从未
13、在大众媒体上花过一分钱的广告费，却只用了短短几年的时间，在中国就成了一个时尚的代名词。因为有些人“不在写字楼，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”。 星巴克的选址一般在收入较高的人流较多的商场、写字楼。因为一罐雀巢咖啡可能要30元，但是喝一杯星巴克的咖啡可能也要30元。 星巴克努力地使自己的咖啡店成为除家庭和公司以外的“第三生活场所”。在星巴克，人们不仅能喝到地道优质的咖啡，而且能享受到店内优雅轻松的环境，感受到一种完全的身心放松，无拘无束的氛围。你既可以邀三五好友一同来喝杯咖啡，听着店里播放的音乐，聊天叙旧；也可以独自一人前来，一边惬意地喝着咖啡，一边上网，发邮件；不喝咖啡的人，也可以选择星巴克作为自己的休闲场所，坐在巨大的落地窗旁边，一边啜饮果汁或茶，一边看着窗外的车水马龙,星巴克的所有摆设，从墙纸、灯光到桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，一方面体现星巴克的总体风格，另一方面也考虑各店与周围的环境及文化相适应，顾客们对这种融入当地文化的做法相当有好感。思考题： 咖啡消费进入中国市场会遇到哪些文化因素的阻碍？ 星巴克成功的消费者心理因素有哪些？ 是从消费者心理因素分析中国绿茶进入西方消费市场的可能性。,
