1、第 3章 分析消费者市场 与购买行为 消费者市场的特点 消费者怎样做出购买决策 什么影响消费者的购买决策 钟育赣营销学研究第 3章 2 3.1 消费者市场 满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。 特点： 1. 人多面广，包括了生活中的每一个人； 2. 需求复杂，经常变化； 3. 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4. 产品专用性不强； 5. 需求弹性较大，受价格影响明显； 6. 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7. 购买力经常流动。 钟育赣营销学研究第 3章 3 消费者行为的基本模式 可控因素 不可控 因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者
2、特征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策过程 认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺激 反应 钟育赣营销学研究第 3章 4 3.2 消费者的购买对象 依据人们购买、消费的习惯： 便利品； 选购品； 特殊品； 未觅求品。 依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 钟育赣营销学研究第 3章 5 便利品 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 1. 主要品 满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。 2. 冲动品 冲动购买，很少主动寻找。
3、3. 应急品 通常不买，紧急时需要，不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。 钟育赣营销学研究第 3章 6 选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多比较。 耐用程度较高，价格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品 质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品 不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。 钟育赣营销学研究第 3章 7 特殊品 消费者有较多商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票
4、、钱币、古玩等。 就购前已较多了解而言，特殊品与便利相似。但是特殊品多数价格昂贵，不愿接受替代品。 特殊品不涉及对产品或品牌的比较。只要多花时间、多花费用找到经销商即可。 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。 钟育赣营销学研究第 3章 8 未觅求品 未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。 钟育赣营销学研究第 3章 9 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买
5、购后感受 3.3 消费者购买的决策过程 钟育赣营销学研究第 3章 10 3.3.1 消费者如何认识需要 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 钟育赣营销学研究第 3章 11 消费者认识需要的促动因素 物品的短缺 某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。 收入的变化 收入增加会认识到新的需要；收入减少，必须考虑减少开支，也产生新的需要，如转买便宜的替代品牌。 消费的潮流。 促销的力度 许多新产品正是在促销的影响下，进入消费者头脑的“购买单”。它与其他营销手段配合，能强有力影响消费者欲望。 钟育赣营销学研究第 3章 12 3.3.2 消费者如何收集信息 认
6、识到需要的消费者： 目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，条件允许，又能买到，一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。 收集信息可避免失误，减少风险。 掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。 钟育赣营销学研究第 3章 13 消费者收集信息的积极性 需要十分迫切的消费者 ， 会主动寻找信息；需要强度较低的消费者 ， 不一定积极 、 主动寻找信息 ， 但对有关的信息保持高度警觉 、反应灵敏 处于 “ 放大的注意 ” 的状态 。 比如
7、， 一个人想在不久以后购买电脑 。 他会对有关的广告 、 商店里的电脑品牌 、 熟人或不相识者关于电脑的议论 ， 比平时更加留心 。 需要强度继续增加到一定程度 ， 这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者 ， 进入积极主动寻求信息的状态 。 钟育赣营销学研究第 3章 14 决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感。消费者对风险感的认识： 受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。 受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
8、 钟育赣营销学研究第 3章 15 消费者容易感受到的购买风险 效用风险 所购产品是否适用？ 经济风险 花钱是否值得？ 名誉风险 被品头论足，人们会怎么看待？ 钟育赣营销学研究第 3章 16 消费者购买信息的来源 1. 商业来源：如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段提供的信息，是企业可控制的一种信息来源。 2. 公共来源：通过各种新闻媒介、消费者权益组织的评价，官方公布的材料得到的信息。 3. 个人来源：家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。 4. 经验来源：亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。 钟育赣营销学研究第 3章 1
9、7 你知道吗？ 1. 消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，经验来源的信息相对要少。 2. 消费者对于经验来源、个人来源的信息最为相信，然后是公共来源，最后是商业来源。 3. 在消费者的购买决策中，商业来源的信息更多地扮演传达和告知的角色；经验来源、个人来源和公共来源的信息，发挥着权衡和鉴定的作用。 钟育赣营销学研究第 3章 18 3.3.3 消费者如何评价选择 全部的品牌 A B C D E F 知晓的品牌 A B C D 考虑的品牌 A J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z 不考虑的品牌 K 不选的品牌 D 钟育赣营销学研究第 3章 19 步骤之一
10、：建立产品属性概念 产品在消费者心目中，首先表现为一系列基本属性（如产品或质量特征）集合。 消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。 显著的属性不一定是最重要的属性。 由于广告或其他影响，对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。 企业应当更关心属性的重要性而不是显著性。 钟育赣营销学研究第 3章 20 步骤之二：建立品牌形象概念 消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。 对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。 比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。 消费者的这种信念，将依其特定经
11、验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。 钟育赣营销学研究第 3章 21 步骤之三：建立“理想产品”概念 购买为了满足需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。 比如，期望从电脑得到的满足，会随电脑的运行速度、硬盘大小、软件适用性等的增加而增加，随价格的提高而减少。 把效用的最高程度加以组合，就是理想的电脑。 市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。 消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。 钟育赣营销学研究第 3章 22 弱势品牌如何反败为胜？ 1. 改变产品，在相关属性上更适应消费者。 2. 改变消费者的
12、品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。 3. 引导消费者 注意被忽略的属性。 4. 改变消费者心中的“理想产品”形象。 5. 改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。 6. 改变消费者对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。 钟育赣营销学研究第 3章 23 选择 评价 购买 意向 他人 态度 意外 情况 购买 决策 3.3.4 消费者如何决定购买 钟育赣营销学研究第 3章 24 他人态度的影响 消费者的购买意向，容易受他人影响发生变化。 否定的强度 反对态度越强烈，影响力越大。 与该消费者的关系 关系越密切，影响力越大。 权威性 他对此项购买
13、越有权威性，越有发言权，影响力越大。 钟育赣营销学研究第 3章 25 3.3.5 消费者如何购后感受 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策： 重新衡量购买是否正确； 确认满意程度； 作为今后购买的决策参考。 钟育赣营销学研究第 3章 26 “预期满意”理论 消费者购后感到满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性： 实际效用与期望相符 满意，至少不会不满。 实际效用大于期望，或期望小于效用 必然满意。两者相差越大，满意程度越高。 实际效用小于期望，或期望大于实际效用 必然产生不满。不满意感大小，同样取决两者相差的程度。 消费者期望的建立，更多的依据于商业来源的信息。
14、钟育赣营销学研究第 3章 27 “认识差距”理论 认为不论企业怎样，消费者购后都会产生程度不同的不满意感，甚至超过对最大效用的关心。 市场上不存在与“理想产品”完全相符的品牌。那些不一致之处、尤其是低于要求的属性，会被当作“缺点”。 消费者购后往往更多看到“缺点”，甚至主观上夸大“缺点”，并在想象中不断完善未购品牌的“优点”，对未购品牌难以忘怀。 此时别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。 钟育赣营销学研究第 3章 28 顾客满意的价值 1. 忠诚于你的公司时间更久。 2. 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 3. 为你的公司和品牌、产品说好话。 4. 忽视竞争者品牌和广告
15、并对价格不敏感。 5. 向公司提出产品 /服务的建议。 6. 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 钟育赣营销学研究第 3章 29 3.4 消费者的购买组织 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 钟育赣营销学研究第 3章 30 思考：谁是购买决定者？ 人们在购买决策的不同阶段，可能扮演不同角色。 现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。 传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 但是，一个丈夫做主型的家庭，并不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型的家庭，也常常出现各自决定购买的情况。
