1、17.顧客體驗與體驗行銷,2/40,教學大綱,前言：它們有何不同？ 體驗行銷的背景與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性,3/40,前言：它們有何不同？,精油,平凡的物品因精心設計的 情境而變得令人動心,蠟燭,4/40,前言：它們有何不同？,spa,服務因精心設計的體驗 而動人心弦、令人難忘,它們的差異在於 體驗,5/40,一、體驗行銷的背景與重要性 1/9,體驗行銷的興起 強調的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開始重視的價值 企業將列為重要行銷策略,氣氛、感性、文化,感性,顧客體驗,6/40,一、體驗行銷的背景與重要性 2/9,體驗行銷興起的環境因
2、素 經濟發展,體驗,可記憶的,個人的,7/40,一、體驗行銷的背景與重要性 3/9,體驗行銷興起的環境因素 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論,物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展,8/40,一、體驗行銷的背景與重要性 4/9,體驗行銷興起的環境因素 科技發展,9/40,一、體驗行銷的背景與重要性 5/9,體驗行銷興起的環境因素 科技發展：讓夢想變得可能 美國大峽谷的Skywalk,Skywalk官網,10/40,一、體驗行銷的背景與重要性 6/9,體驗行銷興起的環境因素 社會文化發展 新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契
3、機 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展,11/40,一、體驗行銷的背景與重要性 7/9,體驗行銷對服務業者的重要性 讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。,12/40,一、體驗行銷的背景與重要性 8/9,體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。,value,13/40,一、體驗行銷的背景與重要性 9/9,體驗行銷對服務業者的重要性 能創造獨特性，強化市場競爭力。 例如：極簡禪風自然-食養山房,14/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 1/15,何謂體驗？ 工作太緊繃，早就該休閒。現在果然來對了！連空氣聞起來都那麼的舒緩放鬆! 享受巴
4、里島式按摩的那一刻，我感動得想哭，希望那一刻就是永恆 不自覺也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像自己也是當地人,以上描述，哪些和體驗有關？,體驗構面,外在刺激,動機、預期,15/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 2/15,何謂體驗？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 與外在刺激、體驗動機與預期體驗等有關,16/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 3/15,外在刺激服務功能實體環境服務人員,內在心理體驗動機預期體驗,感覺,情緒,思考,行動,關連,17/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 4/15,外在刺激服務功
5、能實體環境服務人員,內在心理體驗動機預期體驗,感覺,情緒,思考,行動,關連,服務功能,服務的基本效用或利益 訴諸顧客的理性思考 美好體驗的最低標準,service functions,18/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 5/15,外在刺激服務功能實體環境服務人員,實體環境,顧客體驗的舞台情境 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深,physical environment,19/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 6/15,外在刺激服務功能實體環境服務人員,影響體驗的員工因素 和大腦潛意識層面有關 對情緒的影響較深,服務人員,service personnel,20/40,二、顧客體驗的
6、決定因素與構面 7/15,內在心理體驗動機預期體驗,體驗動機,驅使消費者體驗的力量 即為什麼體驗? 影響預期體驗 影響顧客體驗,experience motivation,21/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 8/15,內在心理體驗動機預期體驗,預期體驗,消費者體驗前的期待 即想體驗什麼? 受體驗動機影響 影響顧客體驗,expected experience,22/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 9/15,體驗構面,感覺,23/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 10/15,體驗構面感覺(sense),由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到
7、服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。,看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：,24/40,大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。,25/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 12/15,體驗構面情緒(feel),消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。 避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題 例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。,26/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 13/15,體驗構面思考(think),受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物
8、形成一套想法或價值判斷 。,神韻官網,坎培拉時報,神韻讓觀眾認為 神韻的表演傳達的是慈悲、平和與人性， 是超越民族、地域、歷史和文化， 是超越一切的！,27/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 14/15,體驗構面行動(act),消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。,來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民以船為車的生活方式。,28/40,二、顧客體驗的決定因素與構面 15/15,體驗構面關聯(relate),與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現
9、，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。,29/40,還記得傳統行銷定義？,創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係 以便讓組織與其利益關係人受益的功能與程序 。,何謂體驗行銷？,經由激發消費者的感覺、情緒、思考與行動，促使他們產生購買或使用的動機，並設法使 他們在購買或使用過後留下深刻記憶。,三、體驗行銷的特性 1/12,30/40,行銷重點,表現與宣傳產品的屬性與效益， 注重產品的特性及其發揮的功用,顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的 感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。,薇閣汽車旅館網站,乾淨、能用是衛浴設備基本的功能,浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給
10、顧客難忘的體驗,31/40,產品分類,產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。,以消費情境來界定產品分類和競爭者。,泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具,嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程,32/40,顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。,顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。,理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案,明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的紀念回國。,對顧客的假設,33/40,偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現個人深度訪談焦點團體等。,更多元的資料蒐集。除量化
11、與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。,行銷研究方法,34/40,三、體驗行銷的特性 6/12,消費者的體驗需求 體驗需求通常都難以言喻，消費者的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。,消費者理性決策過程 的觀念就無法套用在體驗行銷的情境,35/40,三、體驗行銷的特性 7/12,產生消費願景,探勘式的搜尋資訊,感性評估,以行動參與,深刻的體會、難忘的回憶,36/40,三、體驗行銷的特性 8/12,產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。
12、,37/40,三、體驗行銷的特性 9/12,探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。,38/40,三、體驗行銷的特性 10/12,深刻的體會難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。,樂高樂園網站,39/40,三、體驗行銷的特性 11/12,Holbrook的體驗行銷類型,40/40,三、體驗行銷的特性 12/12,體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。,
