1、第6章 市场营销中的伦理关系与道德原则,因被美国当地一客户起诉涉嫌“引诱性欺诈”，中华网软件集团有限公司旗下一家美国子公司罗斯系统近期被美国阿拉巴马州地区法院判罚6100万美元，这也是迄今为止中国软件业在海外市场首次遭遇的“天价罚单”。,中华网软件被罚6100万美元,烟草在线据美联社报道编译 3月16日，该州最高法院裁决，麻萨诸塞州烟民可以利用消费者保护法，对菲莫公司营销淡味万宝路的方法提起诉讼。 在1998年提起的诉讼中，麻萨诸塞州烟民声称菲莫涉嫌欺诈营销，因为万宝路淡味卷烟并没有给烟民提供较低的焦油和尼古丁。,美国麻州准予烟民起诉万宝路淡味欺诈营销,第一节 营销伦理关系与道德原则,什么是营
2、销？ 个体和团体通过创造产品和价值并与他人交换从而满足需要与欲望的社会和营销过程 什么是利益相关者？（2004.7，名词解释题，P131） 对企业的政策和方法施加影响的所有团体1.利益相关者的分类 2.利益相关者的利益,一、营销中的伦理,1.利益相关者的分类P131,1.公司股票的经理人员 2.员工 3.持有公司股票的董事 4.持有公司股票的股民,第一层 企业拥有所有权的,取得俸薪的员工 企业外部的债权人 消费者 经销商 供应商,第二层 与企业有依赖关系P132,（2004.7，单项选择题，P132） 7.对企业拥有所有权的利益相关者是指（ ） A.在公司取得薪俸的所有员工 B.所有持有公司股
3、票者 C.企业外部的债权人、消费者、经销商和供应商等 D.各种与企业有关的国家和地区一级行政管理机关等特殊群体 B,竞争者 地方社区 大众媒体 一级行政机关 地方政府 中央政府 政府领导人,第三层 与企业社会利益相关的,不同利益相关者追求的利益不同 利益评价标准的多重性 最后个体利益和社会整体利益兼顾 在利益相关者的满足上排名 消费者 雇员 供货商 股东 本地社区 政府和社会,2.利益相关者利益P133,消费者：质高价低、操作方便、服务好 股东 高回报、稳定发展 从业人员 发展稳定；收入稳定；企业形象好；福利好；,各个利益相关者主要利益P134,债权人 资金回收率高，周期短，规模大 供应商 贷
4、款回收率高，获取原材料难度低，供应价格高 零售商 商品供应有保障，推广条件好，现有设施适应强 竞争者 价格水平，生产条件，竞争力,社会公众安全，宁静，贡献社区建设 中央和地方政府 企业遵纪守法，交税 外国政府要求 保护本国企业利益，获得外汇收入,0049（2005.7，单项选择题，P134） 16.在各种利益相关者的主要利益要求中，属于消费者的要求的是 【 】 A. 高投资回报 B. 企业稳定发展 C. 商品质量高 D. 服务好 E. 操作使用方便 CDE 0151（2008.7，多项选择题，P131） 19.企业利益相关者的类型主要有( ) A.个人利益相关者 B.集体利益相关者 C.社会利
5、益相关者 D.直接利益相关者 E.间接利益相关者 DE,1.公平竞争 2.互利合作（2006.7，名词解释题） 3.优质服务 4.营销道德原则制度化,二、企业营销中的道德原则,初始位置平等条件 第一、遵守“普通道德”原则 普通道德原则指的是竞争者应该遵守信用，无恶意，尊重人和财产。 第二、自由的市场竞争机制 信息充分，消费者自制，价格竞争，内外响应，市场进入自由,1.公平竞争,营销活动实质的基本信条；企业营销活动的重要环节是发生交易行为，与消费者发生关系，此关系贯彻与企业经营活动中。 消费者要获得自己所需商品，满足自己的需求 交易中只要遵循互利与合作的原则，才能使得市场活动周而复始的持续下去。
6、因而企业既要为他提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身利益，只有互惠互利，社会经济才能正常运行。,2.互利合作,0039（2005.7，单项选择题，P136，第章） 6.孔子的名言“己所不欲，勿施与人”之所以流传至今，是由于它道出了企业营销道德的一个原则，即【 】 A. 公平竞争 B. 互利与合作 C. 优质服务 D. 集体主义 B,服务之所以成为商业信用的组成部分，是因为服务的承诺能否得到履行，是企业信用体系的重要组成部分。又由于服务的无形性，是提供方和被提供方难以把握，往往成为引发争端的焦点。 易消失性企业无法存储服务，会形成服务高峰现象，易导致消费矛盾。 因此，优质服务就成为考察企业商
7、业信用的重要指标。,3.优质服务,国家规定的正式制度 社会认可的非正式制度,4.营销道德制度化,0178（2009.7，多项选择题，P135） 13.企业营销中的道德原则可以概括为( ) A.公平竞争 B.互利与合作 C.优质服务 D.营销道德原则的制度化 E.公共关系 ABCD,一、产品策略的道德原则 1、产品设计道德化 2、道德化品牌管理 3、道德化的产品整体 4、道德化的包装 5、主动纠正产品缺欠,第二节 营销组合策略中的道德,注意的问题 1.提高质量是一个相对的概念 2.高质量“顶级”、“豪华” 3.产品质量的最低界限=产品安全性,1、产品设计道德化,道德化产品考虑环境保护 1、降低能
8、源损耗 2、废物利用 3、采用新技术 4、关注新技术发展 5、考虑长远利益,包含的两个因素： 1.产品品牌设计中的道德 内涵积极向上，体现质量和特点易于辨识 不能仿用、抄袭2.保护自己品牌，免受不道德侵犯,2、道德化品牌管理p143,“你带着老婆，出了城，吃着火锅还唱着歌，突然就被麻匪劫了！什么叫好日子，没有麻匪的日子才是好日子！” 对于进口红酒品牌的经销商而言，一个叫谢伟星的人就是这个麻匪，让他们惧怕、提防、担心、躲避，甚至做梦都在祈祷，千万别让这个人惦记上自己。 当一些进口红酒品牌进入国内的时候，经销商们发现，一个名为谢伟星的人早已将这些商标注册了下来。本正吃着火锅唱着歌的经销商们就这样被
9、劫了，面临着每家150万的巨额索赔。 更严重的是，在今后他们使用这些商标时，都将面临授权的问题。对于经销商而言，这是致命的打击，意味着他们在拓展市场时要长期受牵绊。,商标抢注案例,5年 抢注46个红酒品牌商标 谢伟星抢注的商标五花八门，但最令人扼腕的要属他抢注的知名红酒商标。从2005年开始，谢伟星瞄准了波尔多红酒排名前100的品牌，在国内进行商标注册。5年时间，谢伟星已经成功注册了其中46个红酒品牌在中国的商标。 谢伟星注册的这些红酒品牌目前在国内市场上多数都有销售，因此它们都构成了对谢伟星的商标侵权。这些红酒在国外生产销售时都有着合法的商标使用权，是厂家的“亲儿子”，可是到了中国，它们就必
10、须管谢伟星叫“爸爸”了。,“佛山狂人”不是唯一 进口红酒成商标抢注重灾区 “谢伟星的例子并不是个案，进口红酒已经成为商标抢注的重灾区。” 江苏亿诚律师事务所陈德全律师分析说，“如我之前接触的赫柏湾商标抢注案就是其中一例。” 据了解，“赫柏湾”是曾创立了“今世缘”、“盱眙小龙虾”等著名品牌的下海官员郑宁从澳大利亚引进的原瓶干红品牌。通过五年的发展，“赫柏湾”目前已经是小有名气，在江苏原瓶进口红酒市场占有率超过60%，2010年实现六千余万元的销售目标，同比翻番，是江苏第一大原瓶进口红酒品牌，将于本月参加全国糖酒会，正式迈出布局全国市场的战略步伐。,正是这样一个迅速崛起的品牌，险些被苏州一家公司抢
11、注。 据记者调查，该公司曾是“赫柏湾”的一家代理商。在代理“赫柏湾”后，该公司发现“赫柏湾”短短几年内就迅速崛起，正在向全国知名品牌道路迈进。因此，该公司就动了歪心思，想抢注下“赫柏湾”食宿方面的商标，大捞一把。 “我们从一开始就是奔着做品牌的目标去的，因此赫柏湾品牌不仅进行了商标图案注册，同时也进行了品牌延伸保护。”“赫柏湾”品牌的拥有者-江苏赫柏湾酒业有限公司总裁郑宁说，“这才让这场抢注案化险为夷。” 相关行业人士告诉记者，自从国家允许个人也可以注册商标后，个人商标的注册量激增，据相关统计，在已注册商标持有人之中，个人约占三分之一。近年来，在一些热点事件中频频曝光的炒作型商标一般都出自个人
12、商标抢注者之手。,产品不仅仅是实体还包含无实体的服务。CASE：HP售后服务,3、道德化的产品整体,1、包装上说明及警告信息 2、包装成本与材料 3、包装成本的投入要恰当,4、道德化的包装,CASE： 几元钱的月饼配上100多元的包装就卖几千 元的包装盒，里面装上几个一元钱一个的 散装月饼，就能卖到一二百元；元的 月饼盒装上几元钱一个的散装月饼，可以卖 到几千元衣服：品牌店里价格大于普通批发， 杰克琼斯,（2005.7，简答题，P146）,丰田“召回门”的幕后玄机 史密斯在2006年10月的一天，驾驶着新买的由丰田生产的凌志汽车（Lexus）ES350，一转上高速路，车子像发疯似 的狂奔，速度
13、从70英里（约112公里）飙升到每小时100英里（约160公里）。慌乱中尽管史密斯使出全身力气紧急踩刹车，甚至连换挡倒车都用上，车子 却仍一路在高速公路上暴冲。 2006年6月10日，28岁的美国华裔李柯方（Koua Fong Lee）在圣保罗市一家教堂做完礼拜，驾驶丰田Camry私家车载着怀孕的妻子、四岁的女儿、父亲和兄弟回家，未料路上汽车突然失控加速，冲上圣保罗94 号州际公路一个出口的引道，在十字路口撞上另一辆奥斯摩比（Oldsmobile）轿车，造成车中33岁的亚当斯和他十岁的儿子当场丧生，亚当斯六岁的侄 女颈部以下瘫痪，后来也去世。 美国互联网上疯传的一段“死亡 视频”。这段实际只有
14、录音的视频，记录了加州发生的一场让驾车人一家四口瞬间丧生的车祸的全过程，使得丰田在如山的铁证前不得不正视，从而在全球展开大规 模召回行动。,5、主动纠正产品缺陷,0015（2004.7，多项选择题，P140，第章） 15.产品策略的道德原则问题主要有（ ） A.产品设计道德化 B.品牌管理道德化 C.产品整体道德化 D.产品包装道德化 E.主动纠正产品欠缺 ABCDE,（1）制止价格欺诈（明码标价、价值相符） （2）避免恶性价格战 （3）注意价格协调，提高价格灵活性,二、价格策略中的道德原则,上海移动“动感地带”的资费促销价是网内用户每分钟0.15元，但同一时段网外通话为每分钟0.30元。同样
15、，在5月1日推出的神州行大众卡中，上海移动坚持了“网内概念”。移动网内电话的基本通话费为每分钟0.15元，在上海本地接听中国移动网内电话免费，而本地网间包括与联通及固话用户 通话单价仍为0.6元,2.企业在市场营销价格策略中消除价格欺诈的途径主要有明码标价和() A.规范法制 B.加强管理 C.渠道畅通 D.价值相符 d 4.价格策略中的道德控制应主要围绕制止价格欺诈和（）两方面进行。 A.哄抬价格 B.价格跌落 C.恶性价格战 D.暗箱交易 C 0116（2007.7，多项选择题，P139） 17.价格策略的道德原则是( ) A.制止价格欺诈 B.政府统一定价 C.产品降价销售 D.避免恶性
16、价格战 E.注意价格协调 ADE（P139）,（1）应与分销渠道成员在诚实、守信的基础上建立相互信任、长期合作的关系 （2）选择对顾客最有利的分销方式 （3）分销渠道成员应为顾客利益负责,三、分销中的道德原则P148,（1）道德化广告 避免对消费者产生行为控制；禁止广告中的欺诈行为 （2）人员推销的道德原则 杜绝不道德的强压式销售；对推销的产品和服务应有保证CASE：电视购物，“广州麦当劳促销风波”在羊城引起反响，好又多买豆浆机,四、促销策略的道德原则,0194（2009.7，简答题，P147，第6章） 29简述价格策略中的道德原则。,1、树立社会市场营销观念 2、加强法制建设，建立健全维护消
17、费者利益的机构 3、认真解决信息不对称问题,五、营销道德建立,0119（2007.7，多项选择题，P140） 20产品策略的道德原则主要包括以下哪些方面?( ) A.产品设计道德化 B.品牌管理道德化 C.产品整体道德化 D.产品包装道德化 E.主动纠正产品欠缺 ABCDE0147（2008.7，多项选择题，P140） 15.在产品策略的道德原则中，要特别关注的是( ) A.对产品高质量的认识 B.对环境利益的关注 C.对价格欺诈的关注 D.产品品牌的道德问题 E.产品营销的道德问题 ABD,一、关系营销的概念及其本质特征 （2008.7，名词解释） 定义：将企业置于社会经济的大环境中考察企业
18、的营销活动，将营销看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动的过程,第三节 21世纪市场营销的伦理追求,1、信息沟通的双向性 2、战略过程的协同性 3、营销活动的互利性 4、信息反馈的及时性,关系营销基本特征P152,1、基本目标是维持顾客群 2、实施： 组织设计（建立专门的关系营销机构） 资源配置（人力资源调配、信息资源共享） 文化整合（合作方一定要注意文化的整合， 处理相互之间的关系）CASE：卓越亚马逊分析顾客需求,二、关系营销的实施,主要作用 收集信息，充当企业耳目 综合评定个职能部门的决策活动 调整内部关系，增强凝聚力 向公众输送信息，加强企业与公众之
19、间的理解和信任,组织设计,人力资源调配 信息共享,资源配置,文化整合,文化差异导致的沟通困难 是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,（2006.7，多项选择题，P152） 16关系营销的本质特征是（ ） A.信息沟通的双向性 B.售后服务的优质性 C.战略过程的协同性 D.营销活动的互利性 E.信息反馈的及时性 ACDE 0107（2007.7，单项选择题，P152） 8将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一种与消费者、竞争者等等发生互动作用的过程，这种营销被视为( ) A.道德营销 B.关系营销 C.绿色营销 D.传统营销 B（P152）,1、营销中体现的社
20、会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 2、特点： 绿色消费是前提 绿色观念是指导 绿色体制是保障 绿色科技是保证,三、绿色营销的内涵及其特点 （2007.7，简答题，P155） 0163（2008.7，论述题）31.试论绿色营销的内涵与特点以及如何实施绿色营销。,0072（2006.7，单项选择题，P156） 6狭义的绿色营销也称（ ） A.伦理营销 B.关系营销 C.环境营销 D.观念营销 C,1、制定绿色营销战略 2、制定绿色营销组合,四、绿色营销的实施,企业基于环境和社会利益考虑，制定体现绿色营销内涵的战略计划，有利于长期发展。 绿色营
21、销应明确研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向和措施。,1、制定绿色营销战略,绿色产品对社会和环境的改善有所贡献，还能为企业树立良好的企业形象，冲破绿色堡垒，适应环保回归热潮，为企业带来长期利益。,2、制定绿色营销组合,0183（2009.7，多项选择题，P158） 18实施绿色营销的企业，必须制定( ) A.绿色贸易壁垒 B.绿色环境壁垒 C.绿色消费战略 D.绿色营销战略 E.绿色营销组合 DE,16、绿色营销与传统营销相比，具有以下哪些特征？（ ） A、绿色商品是消费者的共同爱好 B、绿色消费是开展绿色营销的前提 C、绿色观念是绿色营销的指导思想 D、绿色体制是绿色营
22、销的法制保障 E、绿色科技是绿色营销的物质保证 BCDE,单选题： 1、利益相关者是指那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团，是对企业的经营效果产生影响的集团。P131 2、顾客在所有利益相关者中被排在第一位。P134 3、保障公平竞争的实现最基础的条件是初始位置的平等，即保证竞争各方在一个大体平等的条件下开始竞争。P135 4、“己所不欲，勿施于人”道出了互惠互利的原则。P136 5、互利和合作是针对企业的营销活动的性质提出的交易中的基本信条。P134,考点分析,1、价格策略中的主要道德原则是消除价格欺诈、恶性价格战及价格协定等。P139、P147 2、产品策略的道德原则：产品设计道德
23、化道德化品牌管理道德化的产品整体道德化的包装主动纠正产品缺欠P140 3、产品品牌的道德问题主要包括：一是产品品牌设计的道德性，二是保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰。P144,多选题：,4、消除价格欺诈的途径：一是明码标价二是价值相符。P147 5、促销策略的道德原则：道德化广告人员推销的道德原则P150 6、关系营销的本质特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性P152 7、关系营销的实施过程：组织设计、资源配置、文化整合P154,1、营销道德：是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法律以外制约企业行为的另一要
24、素。P138 2、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、供应者、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。P152,名词解释：,3、广义的绿色营销：也称伦理营销，营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。P156 4、狭义的绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，保护生态环境。狭义的绿色营销也叫生态营销、环境营销。P156,名词解释：,1、企业营
25、销中的道德原则P135 公平营销 互利与合作 优质服务 营销道德原则的制度化,大题：,降低产品的能源、原材料的消耗 对生产过程产生的废物进行充分利用，实现废物的减量化、无害化和资源化 采用新技术或运用新的流程，使产品增加可拆卸性和易于销毁性 以关注最新的技术发展为基础，在符合伦理道德要求的导向下，企业可以充分利用后进入优势，在负担低、成本低的条件下，实现道德经营的目标。 在产品设计上，一方面要考虑产品对消费者短期需要的满足程度，另一方面还要考虑消费者的长远利益、社会的长远发展。,2、道德化设计要做到哪些方面？P142,3、道德化包装的内容P146 首先是包装上产品的说明及警告的道德性，要求将厂
26、名、厂址、生产日期等明白无误的告知消费者还表现在包装成本与材料上，成本不能过高投入要恰当，包装材料要注意环保。 4、分销策略的道德原则的内容P148 在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵守诚实、守信的基本原则 要选择对顾客最有利的分销渠道方式 分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的责任,5、营销道德建立要从哪些方面入手？P151 树立社会市场营销观念 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构 认真解决信息不对称问题 6、绿色营销的特点P156 绿色消费是开展绿色营销的前提 绿色观念是绿色营销的指导思想 绿色体制是绿色营销的法制保障 绿色科技是绿色营销的物质保证,8下面属于“价格策略”中的道
27、德原则的是() A恶性价格战 B.广告欺诈 C.压强式推销 D.道德化包装 A 10.下而属于“产品策略”的道德原则是() A.道德化包装 B.明码标价 C.价位相符 D.道德化广告 A 18.“高投资回报，企业稳定发展”的要求所属的利益相关者是() A.消费者 B.股东 C.债权人 D.供应商 B 21.在绿色理论和绿色意识的指导意义下.实施绿色营梢的企业必须制定绿色营销战略和（） A.绿色产品组合 B.绿色营销组合 C.绿色工程 D.绿色体制 B,选择题,23.“促销道策略”的道德原则包括人员推销的道德原则和() A.道德化包装 B.道德化广告 C.道德化价格 D.道德化设计开发 B 25
28、.绿色营销的物质保证是() A.绿色消费 B.绿色观念 C.绿色体制 D.绿色科技 D 29.关系营销更注重维系现有的顾客，不让顾客有离开的机会，这就是企业推行的() A.少量顾客背离计划 B.零顾客背离计划 C.挽留颐客计划 D.留住多数顾客计划 B 31.建立营销道德最根本的是企业要确立并实施() A.企业市场营销观念 B.人员推销观念 C.产品组合观念 D.社会市场营销观念 D,33.广义的绿色营销又称() A.生态营销 B.环境营销 C.伦理营销 D.观念营销 C 35.关系营销实施步骤中的“资源配置”包括人力资源配置和() A.信息资源配置 B.组织设计 C.文化整合 D.信息资源共
29、享 D 37.真正的关系营销是达到关系双方的() A.互惠互利 B.协调一致 C.信息畅通 D.双向沟通 A 39.道德化品牌管理属于下面营销组合策略中道德原则的是() A.价格策略的道德原则 B.分销渠道的道德原则 C.产品策略的道德原则 D.促销的道德原则 C,0066（2005.7，案例分析题，P138，） 33.1998年12月16日，重庆云阳县内正在修建的国家二级公路发生石拱桥垮塌，造成7人死亡。事隔三天，重庆沙坪坝区龙泉路刚要完工的高架桥，因支架不稳，造成垮塌。而令人难以置信的是，1999年新年伊始，重庆茶江县彩虹桥轰然垮塌，40多人的生命顿成冤魂，此消息震惊全国。一个月内，连塌三
30、桥，令重庆人谈桥色变。 试用营销组合策略中的道德要求分析此案例。 P138，LP84,案例分析,答案： （1）产品策略中的道德原则要求产品设计道德化（2分），产品主体道德化（2分），主动纠正产品欠缺（2分）。 （2）以上建筑工程中的恶性事故的发生，不仅是因为工程建设者缺乏责任感（2分），利欲熏心，偷工减料（2分），使建筑工程这种特殊的产品存在严重的质量问题所导致（2分）。潜藏的深层次问题是，道德、良心在这样人命关天、百年大计的重大项目上已不见踪影（3分）。,33请运用营销的道德原则分析下述案例。P135 某啤酒厂对发酵啤酒罐内壁进行防腐沥青脱落修补处理，由于配料施工处理不当，异味挥发到啤酒中，
31、质检人员品出啤酒有轻微异味，反映给厂长。厂长却不以为然，自以为一般人品不出来，掺和些好啤酒销出去没问题。结果招致消费者的不满。后来幸好总公司果断采取措施，厂长被就地免职，有异味的啤酒全部倒掉，才不致最后彻底砸了牌子。,2006.7，案例分析题，P135，,解答：营销道德是指企业在营销过程中用于调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外约束企业行为的另一要素。 该啤酒厂原厂长一味考虑经济利益，有违产品策略的道德原则，即没有“主动纠正产品欠缺”，险些酿成大错。幸好后来总公司及时弥补，“亡羊补牢”，确立了对产品高质量的认识。高质量是一个相对的概念，是相对于服务的目标
32、市场、价格水平而言，在同样的服务对象和价格水平上，尽量提高质量水准当然是对顾客、对社会有益的道德性产品策略。此外，产品质量的最低界限是产品的安全性，不能危害消费者的健康。,33、请运用营销的道德原则分析下述案例。 山东某厂生产的瓜籽，销路比不上济南燕山瓜籽厂的“燕山牌”瓜籽。为了将“燕山”瓜籽搞臭，该厂印制了同“燕山”瓜籽完全相同的包装袋3万多个，将本厂生产加工的劣质、次品瓜籽装入袋内，而将质量好的瓜籽装入自家牌子的瓜籽袋内，销往市场，致使燕山厂的商品信誉急剧下降，产品连续三次降价仍然滞销，工厂濒临倒闭的边缘。,这是一起典型的恶性竞争案例（2分）。是极基不道德的行为（1分）。营销道德是指企业在营销过程中用于调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和（2分），是客观经济规律及法制以外约束企业行为的另一要素（2分）。案例中该厂除了违法、违规操作外（1分），还有违产品策略的道德原则（2分），即“产品设计道德化”、“产品包装道德化”等产品品牌的道德问题（2分）。同时，这一案例也从反面告诫像燕山厂等遭到侵权的企业平时要时刻注意保护自己的产品品牌（2分），免受不道德侵权行为的干扰和损害。（1分）,
