1、鹏利南华商业中心物业发展建议报告,利源集团/山东青岛,目 录,一、项目认知,二、市场研究及定位,酒店式公寓,写字楼,商业,三、营销,四、企划,一、项目认知,区位认知,本案位于正在崛起的崂山区和成熟的浮山后居住片区，区域认可度较高,浮山后居住片区,浮山新区规划分析,浮山新区规划面积13.02平方公里，范围包括海尔路以西，长沙路以南，银川路以北，308国道、福州路以东。规划中大量的商业金融、医疗、教育、文化休闲等设施，未来区域内各方面配套将一应俱全。,本案,区域内金融、医疗、教育配套一应俱全，区域价值逐步显现,项目四至： 北至辽阳西路， 东至劲松九路（规划中）， 西、南至规划路,项目四至,紧邻交通
2、主干线，方便出行,辽阳西路双向8车道 距离海尔路CBD中央商务区1km,1km,CBD,周边业态,项目辽阳路对过即是大型专业建材商场青岛高科园装饰城,周边商业氛围成熟，但业态相对单一； 依托成熟社区，具有充足的商业客源支撑,地块现状,地块方正，目前正在施工中,项目概况,本案是商业、办公、公寓综合体，各物业之间的利益关系有待梳理,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析,本案位于正在崛起的崂山区和成熟的浮山后居住片区，区域认可度较高 区域内金融、医疗、教育配套一应俱全，区域价值逐步显现 紧邻交通主干线辽阳路，方便出行,目前住宅市场受政府严厉调控，投资资金开始向商业项目洄游 周边商业氛围成熟，但业态单
3、一 周边分布成熟社区，提供充足商业客源支撑,物业形态复杂，不利于项目品质塑造 本地块为综合体，各物业之间的利益关系有待梳理 项目的东、西、南侧道路尚处在规划中,海尔路中央商务核心区地块集中出让，未来竞争激烈 目前项目周边的城市规划、物业管理较差，影响投资价值,二、市场研究,酒店式公寓整体市场状况,竞品分析,市场定位,酒店式公寓,PART ONE,青岛的酒店式公寓出现于2002年，香港中路新世界数码港三度空间的推出标志着这一新兴产品在青岛的诞生。比较其他二线城市，青岛市场上这一新兴产品概念推出相对较早。8年多的发展时间，青岛市酒店式公寓快速发展，同类产品的纷纷相继推出。青岛酒店式公寓市场还存在着
4、发展不成熟的现象，最为明显的便是很多项目在销售推广时期以“酒店式公寓”概念进行推广，但是在最后交付时却与“酒店式公寓”概念相差甚远。,酒店式公寓发展概况,酒店式公寓项目分布,酒店式公寓作为一种偏投资类产品，基本上分布在市南和市北地段好的位置；本案的公寓类产品在区位上不占优势,在售,将推,酒店式公寓项目分布,曼哈顿广场、嘉合新兴和万达39克拉都已基本售罄或结盘，具有一定参考价值 区位价值和产品品质导致项目售价相差悬殊 全部采用精装修,酒店式公寓销售情况,小户型、总价低的产品市场接受度相对较高,产品市场接受度,在售公寓式酒店销售总体情况：,38-73平方米的户型是目前市场上接受度最高的户型，占到了
5、总去化的74%,客户分析,从客户构成来看，外地人占相当比例；从置业性质来看，投资占绝大部分比例,酒店式公寓产品月均去化32套 万达广场和嘉合新兴分别是月均销售套数和销售面积的冠军，在其他酒店式公寓去化缓慢的情况下，他们却能达到快速去化,去化周期,市场上酒店式公寓产品月均去化32套,那么，是什么原因造就了他们的热销？,服务式公寓整体市场状况,个案分析,市场定位,酒店式公寓,PART ONE,万达39克拉,重点个案,万达39克拉,重点个案,日式现代风格建筑立面,万达39克拉,重点个案,项目住房部分分为高层住（1，2，3号楼）和高层公寓（A，B栋），高层住宅30-31层，公寓42-43层。公寓面积区
6、间36-72平米，精装修交付，共2362套。项目目前已经售罄，总共3038套，月均去化147套。,地段,产品规划,户型,位于市北区延吉路，仅一条马路之隔为市南区，区域品类较好。 周边配套齐全，成熟生活区。 交通便捷，靠近主干道山东路。,万达广场39克拉要素解析,地段具有一定优势，但不是最主要的卖点,38万平米的大型综合体，其中20万的综合商业，包括五星级酒店、高档百货、超级卖场、餐饮、影院等。,面对如此具有吸引力的商业前景，谁都能想象的到未来这里会有多么繁华！商业航母打破了以地段为导向的黄金定律,户型设计一般，传统酒店式公寓户型,20万平米超大商业规模,疑问解答,万达39克拉最核心卖点：,极具
7、显性投资价值,带动地段升值,重点个案,嘉合新兴,嘉合新兴,嘉合新兴位于家乐福北侧，地理位置优越。,地段,产品规划,全部为酒店式公寓，40年产权。产品一般，没有大型商业规划，只有底商。,价格策略,08年对外报价8030元/平米起价，但通过各种打折促销活动，最终网上签约均价只有7786元/平米。 周边90年代建的的二手房价在8000-9000元/平米。可见相对于该案所处的地段， 7786元/平米的单价十分有吸引力。,低价策略是其制胜的主要原因,定位：酒店式公寓作为一种偏投资类产品，基本上分布在市南和市北地段好的位置 价格：价格区间在9500-36000元/平方米，区位价值和产品品质导致项目售价相差
8、悬殊 户型：38-73平方米的户型是目前市场上接受度最高的户型，占到了总去化的74% 去化：月均去化32套左右 客户：以市区私营业主、投资客户为主体,市场小结,青岛中心、鲁商中心的酒店式公寓部分会分别在2010年底和2011年初推出,万达用他所擅长的商业运作模式，成功的吸引住投资者的眼球； 嘉合新兴用极具诱惑的价格最终实现快速销售,那么本案的突破口又在哪里？,地块关键词：,综合体 辽阳西路 海尔路CBD旁,服务式公寓整体市场状况,竞品分析,市场定位,酒店式公寓,PART ONE,市场定位,万达广场和曼哈顿广场都是打投资牌，吸引投资客。万达广场90%的投资客。投资首先考虑地段，相比于他们，本地块
9、区位虽然略逊，但所处位置同样具有优势 紧靠海尔路CBD，客源有保障 有一定景观资源（浮山森林公园、市体育中心） 综合体,适合打造投资型公寓,热爱都市生活，便捷生活首选 年龄在35-50岁，高学历，鉴赏力强 要求体现身份地位，满足虚荣 多次置业，要求增值，保值 高收入人群，价格敏感度不高 具有小群体性，有跟风习惯 注重私密性，强调安全感 追求差异化、个性化产品,本案目标客源,综合以上分析，本案未来的主要客源将是,35-50岁之间的企事业高管、私营业主、部分政府领导，以及其他考虑购买本案追求资产保值、同时创造投资收益的青岛本地高收入人士+外区域客户。目标客源的关注要素将主要是资产保值、投资创收、物
10、业服务,本案目标客源,目标客源特征描述,背景特征： 以私营业主、（泛）公务员、企业中高层为主，兼有部分高收入企业职工、个体户等，年龄35-50岁左右 行为特征： 投资趋向：以居住升级为核心驱动因素，包括产品形式升级、居住品质升级、资源升级等 支付趋向：支付能力水平不等，涵盖高档到高端产品 产品要求：高档产品一般选择高层舒适住宅 服务要求：需求完备的配套设施和周到的物业服务，对生活的便利和舒适要求比较高 置业关注点：产品形式、地段价值、支付总价、社区环境、配套设施,本地客户,目标客源特征描述,背景特征： 主要来自山东省内东营、潍坊等城市以及部分省外客户，以私营业主、生意人为主，兼有企业中高层、权
11、力公务员，年龄35-45岁左右 行为特征： 投资趋向：看好青岛未来发展，认可青岛环境，除居住外，还兼顾投资之用。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能都承受较高的单价与总价，对产品形式和社区环境有较高的要求，但不过分追求大面积 产品要求：一般选择景观较好的中小户型产品，以高层公寓为主 服务要求：需求完备的配套设施和周到的物业服务，对生活的便利和舒适要求比较高 置业关注点：海资源、产品舒适性、社区环境、配套设施 兴趣爱好： 平时繁忙，以休闲娱乐类运动为主 爱好自然生活方式，注重健康 定期度假,外地客户,价格定位,2010年上半年市内七区成交均价8789元/，与去年同比上涨了19%；环比上涨8.9%。
12、,动态价格预估,整体市场,个案参考,综合建筑形态、区位、景观等因素，我们选取万达39克拉作为参考项目： 万达广场39克拉酒店式公寓08年8月份开盘报价为9200元/平米，09年9月份报价为11000元/平米，年均涨幅为19%。,2011年入市价格13090元/平米,上市时间建议：建议2011年3月入市 年增幅设定：19%万达39克拉年均涨幅为19%；2010年上半年市内七区成交均价8789元/，与去年同比上涨了19%,动态价格预估,青岛写字楼市场综述,市场竞争,写字楼市场,市场定位,PART TWO,青岛写字楼发展历程,青岛的写字楼发展从1990年起步经历了三个阶段，从最初起步阶段的商住楼发展
13、为目前较为成熟的智能化写字楼。,写字楼市场分布,目前青岛写字楼主要分布在香港路、山东路、海尔路、西海岸四大板块,中央商务区,未来山东路沿线写字楼传统聚集区将在政府的规划之下扩大为青岛中央商务区，成为政府着力打造的新兴商务区,板块分析,香港路 山东半岛的CBD,香港中路CBD区域是青岛写字楼市场发展最为成熟的区域，区域以甲级高档写字楼为主 Keywords：政府所在地，遍布青岛市主要行政办公机构，提高办事效率配套设施齐全，高档商业购物中心集聚地独特的海景资源，是重视企业形象的大企业的首选,海尔路 重点发展总部经济,崂山区按照“差异竞争、错位发展”的策略，大力发展以企业总部、科技研发、商务商贸和金
14、融信息为主导的楼宇经济，集中引进了总投资40多亿元、20多个大企业集团总部（海尔、澳柯玛、利群等）。 Keywords：总部+基地，该区域的产业基地多、规模大、产值高高起点规划及配套，如国际会展中心、海洋世界、青岛汽车东站等大型设施,西海岸 写字楼新兴聚集区,“挺进西海岸、构建青岛新的经济发展重心”是市政府为开发区创造的良好发展机遇，大港口、大工业、特色旅游三大特色经济和家电电子、石油化工、机械制造、新型材料、高新技术、仓储物流六大产业集群建设，让开发区这块弹丸之地显得弥足珍贵。 Keywords：开发区的产业集群效应，为当地的写字楼市场也提供了充足的发展空间,四大板块综述,各板块市场定位相对
15、明确，形成差异化竞争优势 香港中路CBD商务区最为成熟，海尔路板块无疑是未来最具发展潜力的商务区。,四大板块综述,山东路和香港路板块已十分成熟，周边配套齐全，入住率较高,青岛写字楼市场综述,已经形成了相对集中的写字楼聚集区 小型成长型企业对办公场所的选择开始由商住楼转向专业的写字楼 目前整个青岛市写字楼大部分可售，只租不售的十分少，而且几乎只分布在香港中路板块，如万邦中心和亚麦国际大厦。山东路板块不无特例，写字楼全部为可售。,对国际化办公设施的要求越来越高写字楼产品主题化、个性化发展趋势突显人性化及办公自动化受到广泛关注服务设施综合配套化日趋重要,未来青岛写字楼发展趋势,目前青岛写字楼发展状况
16、,青岛写字楼市场综述,市场竞争,给出建议,写字楼市场,PART TWO,在售,将推,写字楼项目分布,海尔路作为新兴中央商务区，写字楼供应量大，是未来本案的重点竞争区域,在售个案列表,香港路以甲级高档写字楼为主，另外有部分甲级写字楼只租不售，如万邦中心（租金3元/平米/天）、亚麦国际（租金2.6元/平米/天）等。该板块由于集政治、文化、金融商贸与一体，物业类型也都较为丰富，多为城市综合体。该板块个案年均去化1.6万平米。 山东路板块写字楼目前多为已售完或只剩余零星房源，但同时也有卓越大厦、中海紫御观邸等多个项目待建，未来将是青岛写字楼市场的一个主要供应区域。 海尔路在售项目较多，以纯写字楼为主。
17、品质参差不齐，价格也相差较大。该板块为青岛新兴的主要商务区，未来写字楼供应较大。,客户分析,崂山区写字楼市场的客户构成和置业性质表现为：大型企业作为企业总部自行使用,办公市场年均去化2万平米，若按每套房100平米，月均去化只有17套，相对于住宅市场，办公市场仍然较为冷清。,未来竞争/市区土地成交明细,中央商务区大量商务地块的出让，会给该区域带来一轮新的商业地产发展高峰。商务办公格局的改变，使得青岛市办公商务由香港中路逐渐向北延伸。 今年以来中央商务区及周边土地密集出让，共成交土地42.53万平米，其中商业用地32.88万平米，住宅9.65平米。未来该区域供应量较为庞大，竞争激烈。,随着中央商务
18、区的形成，将会有大量新建写字楼入市，未来竞争十分激烈,青岛写字楼市场综述,市场竞争,价格定位,写字楼市场,PART TWO,在市区综合体项目中，万达39克拉的产品、业态组合跟本案最为贴近，我们重点分析这个项目,竞品分析万达39克拉,整体规划,该项目总占地4.4万平米，总建38万平米，容积率8.6。其中销售体量为22万，商业部分万达自持。 目前万达商业部分已经开始营业。整个项目08年9月开盘，截止到9月19月号，住宅部分已经售罄，2010年5月实现清盘。,主力面积为81-109的小面积，可自由分割。目前剩余的十几套多为195平米的大户型,写字楼户型大多为可自由分割产品,（标准层平面图）,面积配比
19、,竞品分析万达39克拉,价格定位,万达广场39克拉：写字楼入市均价9500元/平米，酒店式公寓入市均价9800元/平米，公寓较写字楼溢价3.2%。 已知本案酒店式公寓2011年入市价格13090元/平米，推算出同期写字楼入市价格为12684元/平米。,本项写字楼价格定位：127000元/平米,价格定位,青岛商业发展状况,个案分析,商业部分,PART THREE,青岛市区目前商业分布主要集中于四大市级商业圈分别是中山路商圈、台东商圈、香港中路商圈、李村商圈以及两个重点区级商圈分别是四方利群商圈、市北CBD商圈。 在青岛市市区现有的商业供应中，市南区商业约占 34%，市北区商业约占26%，李沧区商
20、业约占 21%，崂山区商业约占 12%，四方区商业约占7%。 青岛主要的商业区中，中山路商业区是青岛形成最早的商业区，随着青岛城市发展建设的不断东移，台东路商业区和香港路商业区逐步形成规模，目前已经是青岛主要的商业集中区，面对不同档次的客户群体。目前来看青岛的各大商圈与各区域的住宅片区及商务片区搭配比较合理，除崂山区目前暂无商圈（已规划待建），其余各区都已建有较成熟的商业中心区域,青岛商业市场发展,青岛商圈分布情况,中山路商圈 主要由中山路商业街、韩国风情街与即墨路小商品市场组成。韩国风情街的主要客户群为来青旅游的游客以及商圈周边的居民、即墨路小商品市场属于外向型的市场，客户主要来自于青岛及周
21、边县市的普通老百姓台东商圈 台东商圈由台东商圈主要为商品零售业为主，客户主要是青岛本市 市北、四方居民为主，商圈的辐射半径较广，消费成本相对较低，该商圈也成为周边社区居民乐于日常消费的场所市北CBD商圈 该商圈的形成与市北CBD的规划建筑息息相关。目前该商圈内的专业市场的客户群分布较为广泛，遍及青岛室内四区及崂山区，而大型超市零售店主要服务于周边的商务区办公人员及周边社区的居民，作为配套设施存在香港中路商圈 香港中路商圈是目前青岛市最大的也是最为高档的商业消费区域，经营业态为高档消费品如：服装、首饰、化妆品、豪华汽车、高档餐饮为主。,青岛主要商圈情况,本案周边商业研究/浮山后商圈,地处潜力商圈
22、，具有较高商业价值,研究区域：辽阳西路沿线商业属性既有大型综合性超市、专业性市场，又有社区服务型商业。大型超市有美特好、富尔玛、家乐福、迪卡侬、百安居。社区形成时间较长，商业氛围已经成型，空置率低。经营业态主要是以满足居民日常生活需求为主，业态较为丰富。如小型餐饮店、服装店、房产中介公司等 商业多为出租型物业，出售商业网点较少。商业网点主要建筑形式是地上1层。多为90年代旧房的底商。户均面积在30-60平方米，售价在11000元/平方米左右，租金2-3元/平米/天。,青岛商业发展状况,个案分析,商业部分,PART THREE,我们选取了有代表性的商业个案进行分析,商业格局分析,竞争个案分类选取
23、,万达商业中心，总建筑面积约21万平米。 分为A、B、C、D和中心步行街五个区域。其中A区约5万平米、B区约4万平米、C区约5万平米、D区约5万平米、中央步行街网点约为2万平米。商业部分全部为自持、出租，不对外出售。,综合体万达39克拉是区域综合型商业中心,基本情况,万达39克拉,重点个案,业态分布,网点商业由于万达的独特经营，租金水平达到9-13元/平米/天,万达39克拉,经营状况,万达39克拉,装修品质高、业态丰富、实现95%的出租率、合作主要的品牌店均已进驻,基本情况,中联创意广场,商业自持，打造以休闲娱乐为主的特色街区,重点个案,中联创意广场总建约10万平米。规划有7万平米创意办公区，
24、包括一座二期26层的商务楼及一期的低密度商住楼。中联商街是其规划的总建约2.5万平米的特色商业街区，规划店铺80余间。三层规划为空中风情街，规划十余家酒吧，打造理念参考上海新天地。,经营状况,中联创意广场,目前招租率为75%，顶楼及部分内街还有余铺，街区雏形已形成,基本情况,中海银海一号,网点沿干道排布，目前区域的商业氛围欠佳,重点个案,中海一期商业总共1.87万平米左右。二期约0.5万平米。一期A区商业总建筑面积约1600平米；B区商业约13600平米；C区约3500平米。A区2层、B区4层、C区2层局部1层。二期D区商业总建约4300平米，E区商业总建约700平米。D区4层、E区1层。,商
25、业排布,1层商铺溢价空间大，面积较大的商业销售较差,中海银海一号,A、C区得到了较好的销售，100%销售。 B区销售状况较差，从签约看签约率在21%。据现场了解，目前还有10套左右的商铺未售。主要是因为面积大、总价高。 一期商业总面积1.87平米，目前销售1.2万平米，月均销售1300平米。 二期商铺预计在2010年5月底开盘，现售楼处报价30000元/平米起。,面积规划,中海银海一号,面积规划五个区域各异，层高一F4.5米、二F以上3.5米,工地现状,中海银海一号,一期的外立面已基本完工，该项目2010年7月交付，商业正常运营预计会在2010年年底。,基本情况,中央国际,该项目处于青岛中央商
26、务区内，距离香港中路1公里，属于香港中路商圈辐射范围之内。,重点个案,A区，5层地下1层、地上4层，为大型综合性商业中心，总建筑面积约2.88万平米。B区位沿街散铺面积80-150平米，总共9户；1户663平米。80-150平米是沿街1层，663平米2层。总建筑面积1800平米。A区是对外招租的同时也考虑出售，B区对外出售，目前报价40000元/平米。,据现场业了解，小面积商业在2009年下半年开始认购，目前小面积商业销售部分已经全部被关系户预定，预定价在40000元/平米左右，目前仅有623平米的房源未被认购。,商业格局,中央国际,小户型、低总价商铺去化最快,基本情况,锦绣华城,该项目紧邻万
27、达39克拉，未来商业空间大。,重点个案,锦绣华城位于延吉路与徐州路交汇处，市图书馆东侧，与万达39克拉隔路相望。规划商铺约1万平米。有部分商铺保留。销售部分预计有40个左右的，面积在200-260平，售楼处目前报价50000元/平米。,商业现状,锦绣华城,商铺外立面已基本完工，预计商铺在11年年初可实现运营。由于万达综合体的带动，本案商业价格明显高于周边。,商业基本情况,都市逸品,该项目商铺不临主干道、规划体量也较小，价格水平也较低,重点个案,都市逸品位于泰州路、泰州一路、泰兴路围合区域，占地面积2.01万平方米，商业分二期，一期商业3000平米，二期体量约2000平米左右。 截止到目前签约商
28、铺面积为692平米，签约套数8套。销售情况一般化。,商业现状,都市逸品,该项目一期主体还未完工，一期预计2011年4月交付，二期还未拆迁，预计商业正常运作要到2012年初,从去化看，商业市场去化普遍不理想，品质一般的项目月均去化速度在200-500平米，品质较好的项目去化速度在1500平米左右。,去化分析,商业市场,目前商业市场的发展水平较低，去化水平差异较大,目前个案的租金及价格水平参差不齐，结合各项目目前的报价和项目周边商铺的租金计算，平均静态年回报率在5%左右，静态成本回收期要20年左右。投资回报水平较低。,价格分析,商业市场,价格集中在25000-50000元/平米；商业市场静态年回报率较低,价格集中在25000-50000元/平米；商业市场静态年回报率较低 2层以上商业网点销售状况较差，且溢价能力较低 市场中商业价值较高的楼层排布形态在1-2层 160-200平米之间的面积段市场接受度较高，且溢价能力较高。,竞争个案分析/小结,THANKS,
