1、2018/10/27,1,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程,2018/10/27,2,了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2018/10/27,3,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场在整个
2、市场体系中具有基础地位，是现代营销理论研究的主要对象。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,5.1 消费者市场与消费者行为模式,2018/10/27,4,二、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,2018/10/27,5,三、消费者购买行为模式,6W1H,7Os问题,2018/10/27,6,购买行为的“刺激反应”模式,2018/10/27,7,宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自
3、然因素、科学技术因素,产品因素：质量、性别、健康、特质 价格因素：基本价格、折扣、信贷 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进,生理因素：年龄、性别、健康、特质 心理因素：感知、认知、象征行为因素： 末次购买、 初次购买、 重复购买经济因素：收入水平,确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为,外在因素,营销因素,个体内在因素,消费者行为（决策过程）,微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法,四、消费者行为影响因素综述,2018/10/27,8,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,5.
4、2 消费者购买决策过程,2018/10/27,9,二、消费者购买行为类型,2018/10/27,10,1、复杂购买行为,特点： 产品价值高、品牌差异大 不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力营销策略： 了解消费者收集信息的方法 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传 营销人员能区分品牌的特点 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响,2018/10/27,11,2、化解不和谐的购买行为,特点： 产品价值高、品牌差异不大 不常购买、风险大 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到营销工作： 增强消费者信念、增加满意感,2018/10/27,12,3、多样型购买行为,
5、特点： 价值低、品牌差异大 喜欢转换品牌 营销工作： 领导者占据有利货架，多货架并饱满 小公司降价、样品、折价券等,2018/10/27,13,4、习惯型购买行为,特点： 价值低、品牌差异不大 习惯购买并非忠诚营销工作： 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色,2018/10/27,14,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,三、消费者购买决策过程的主要步骤,2018/10/27,15
6、,采购后的行为,满 意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,2018/10/27,16,出现 不满意,采取 行动,不采取 行动,采取 公开行动,采取 私下行动,采取法律行动 寻求赔偿,向厂商、私人或 政法部门投诉,决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家,提醒朋友该产品 或厂家的情况,直接向厂商 寻求赔偿,消费者处理不满意时所采取的方式,2018/10/27,17,感觉 与 知觉,客观事物 个别属性的反映,客观事物各个部分和 属性的整体反映,（一）消费者的感觉与知觉,一、心理因素,5.3 影响消费者购买行为的内在因素,2018/10/27,18,感觉 与 知觉的区别,某一部分、个别属性 的
7、反映,物理特性,没有知识经验的参与,单一分析器的结果,多种分析器的综合结果,有知识经验的指导,心理特性,各个部分等的综合整体 反映,2018/10/27,19,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。,知觉的整体性,2018/10/27,20,选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意,知觉的选择性,2018/10/27,21,选择性曲解 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息
8、 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,2018/10/27,22,（二）消费者的个性,1、个性的含义及构成 个性人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特性的总和。个性倾向性人所具有的意识倾向包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特性个人身上经常稳定地表现出来的心理特点的组合。包括能力、气质和性格。,2018/10/27,23,2、需要与动机（Motive）,（1）需要指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是行为的动力（2）动机 指人产生某种行为的原因。,2018
9、/10/27,24,内在条件,外在条件,一定强度的需要,诱因的存在,动机产生的条件:,2018/10/27,25,消费者具体的购买动机,2018/10/27,26,3、马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2018/10/27,27,（三）学习,指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,2018/10/27,28,态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向 态度标的物引发态度的因素（人物事） 基本特征持久性、广泛性,（四）态度,2018/10/27,29,态度的组成及其表现,起因 成
10、分 成分表现 态度,2018/10/27,30,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2018/10/27,31,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2018/10/27,32,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消
11、费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。,2018/10/27,33,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,一、文化因素,5.4 影响消费者购买行为的外在因素,2018/10/27,34,社会阶层影响因素,收入（拥有财富的多少） 职业（职
12、业声望） 受教育程度 / 在哪所大学受教育 品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）,2018/10/27,35,二、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影 响消费者购买行为的个人或集体。,2018/10/27,36,相关群体的分类,接触密切程度分类主要群体、次要群体 是否存在较正式组织分类正式群体、非正式群体 对群体态度分类正相关态度群体、负正相关态度群体 是否属于特定相关群体成员成员群体、非成员群体,2018/10/27,37,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者
13、的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2018/10/27,38,影响相关群体作用的因素,产品需要程度和消费可见程度 个人对群体的忠诚程度 消费行为与群体的相关性 群体的性质 个体在购买和消费活动中自信程度或知识经验多少,2018/10/27,39,购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭 妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购 但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。,家庭,2018/10/27,40,单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等； 新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等； 准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人医药、特殊食品、保健品等。,2018/10/27,41,三、情境,是指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 分类 按消费者行为过程的阶段性分类 信息传播情境、购物情境、使用情境 按对消费者产生影响的微观因素类型分类 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态,2018/10/27,42,本章结构提示,
