1、创意九阴真经三十三式,网上下的，酋长整理,没文案就是最好的文案 without words,读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（别忘了早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。当然，*尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。 广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有
2、它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。而且这种代指需要越直截了当越好，否则你的很大一部分受众就会不清楚广告的所指。当然，对不同的受众可以有不同的说话方式。比如上网的网友们就非常熟悉各种网络黑话和网络图标而根本不上网的知道的就相当有限。当你的创意在画面上已经表露无遗的时候，那么你会发现加上任何文案都显得重复。初学文案者经常会犯各种重复的毛病，最常见的是文案解释已经清楚的画面，这里所指的并非完全不需要文案的广告，而是很多广告创意中文案应该起画龙点睛的作用而不是在龙的下面再描一条龙，那是画蛇添足。 今年的嘎纳全场大奖playstation2的平面广告就是很好的例子。没有人蹩脚的去写上
3、什么诸如“游戏人生，任我重生”这样我们司空见惯认为正常的文案，也因为真正的游戏精髓永远是体验式的不需要任何标版，写什么字都会让游戏玩家们郁闷并破口大骂对他的不理解。 没文案广告可遇不可求，全看创意本身，它是全看符号选择和目标受众的一种沟通方式，不要为了没有文案而生硬把文案去掉，那样有可能弄巧成拙，变成了自功。,fedex十分高明的攻击竞争对手的稿子,非常单纯,整个广告只有一个元素:画面。一句话放上去都多余，而且也根本无需加logo去重复。,同样无需文案的还有这张平面.和fedex一样,广告的主角都是产品,无需重复放上没有意义的logo和标版,而fedex和diet pesi的属性在消费者心目中
4、都非常清楚：速递服务和低卡路里饮料（减肥者至爱）。,要混更要配 mixing and matching,混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力，我记得莫大先生将其称为“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配，不能勉强，很多
5、朋友喜欢将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，其实大谬。新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。,2004年嘎纳金狮子作品 文案是全新宝马系四乘四，任你混合你的游乐场（画面为伦敦市景与险峻山区的融合）,德国的历史遗迹需要你的钱来维护,放一起，比一比 comparative xtaposition,其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEM
6、O方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式，很多服务宝洁的广告人朋友在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。这次举例的两张比较法演绎广告刚好是一个着墨于之前,一个落力于之后。,before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳.,after.这是一个太阳眼镜的广告,右边是戴上眼睛之后的野性尤物,左边?一片空白,说你一定不想看到她之
7、前的模样.非常幽默,非常巧妙,【创意九阴真经三十三式】 之前之后加上故事后的新演绎,左边是在男人拿出钻石之前,右边是拿出钻石之后,在女人眼里,他们看上去马上顺眼多了.,从量变到质变 repetition and accumulation,所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。但是仅仅为了重复而重复是哗众取宠而且相当boring的，重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重
8、高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？,夸张必到极点 exaggeration,夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到极点。因为多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。,夸张有时候是细节取胜,一个小小的细节却往往让人震撼很久,比如上面的这幅刀具的广告
9、,记得去年我的一个任职于另一国际公司的同学喜孜孜的拿着他的作品来给我们欣赏,也恰好是个刀具的广告,上面是一块的砧板被切成三大块。虽然一目了然相当锋利我看了却不以为然，告诉他，看多了武侠小说和电影就会知道，真正形容刀剑的锋利，是不露痕迹的，不是一刀就砍成好几块，往往是一刀剑过去，特写对方，好像一点事情的有仍旧站立，过了一会却齐齐分成两半。 所以，就境界来说，以上的这个刀具广告的夸张就要高明很多，需要你自己去看仔细了，然后才察觉它的锋利所在。,一则形容其震撼过人的汽车音响广告,也是一个夸张的创意手法运用。夸张必到极点 的应用,2004年嘎纳银狮子作品 大糖果们回来了 系列,【创意九阴真经三十三式】
10、 2004年嘎纳平面全场大奖作品 文案 虽然小，却够硬夸张表现POLO车子坚硬特点,无数警察都躲在它后面(而不是其他车子)当它挡箭牌来准备一场的枪战,【创意九阴真经三十三式】 这是一个纤体中心的广告,虽然广告也是一目了然但有些新人看了以后还是觉得最好解释一下,我只好来画蛇添足:广告夸张表现纤体的功效让女性瘦到裤子裙子都容易掉下来.,颠倒顺序试试看 turn it right around,颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，仅仅颠倒却说不出所以然的话什
11、么也不是，只是自己才明白的无厘头，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。,非常棒的turn it right around应用.吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.,2004嘎纳银狮子作品 FALKE袜子 鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是
12、多么值得你炫耀在外。,【创意九阴真经三十三式】 新加坡的一则turn it right around手法的作品,一则芝士广告:the bodybuilder for kids.儿童身体建设者,【创意九阴真经三十三式】 其实前面都是夸张的用法,有朋友深不以为然,说这是虚假广告.我却要辩驳一番。广告本来就是广而告之的东西，就像一个高音喇叭，发出来的声音还是真实的声音，只是放大了好多倍，为了让大家听的清楚。夸张，也是一种超越想象力的幽默，不是不苟言笑的古板逻辑，非得去计算喝了这个产品到底实际上能增强你几倍的强壮能力。消费者看到你的夸张广告会意一笑，记住了你的传播讯息所在，广告的任务就达到了。 形容速
13、递服务非常妥善值得信赖的广告，有这样的信心十足，谁还会担心速递的货物不被小心轻放遭受不测呢？ 文案是：继续放马过来考验我们吧！ go on，test us.,无，即是大有 omission and suggestion,omission&suggestion省略与暗示,我称之为无和有。执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略（omission）那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索（suggestion）
14、就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感，就像我小时候最喜欢看福尔摩斯探案集猜对谁是凶手一样。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人（例子一），有些则生而属于男人（例子二）。这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。很多朋友总是认为国内的消费者都不会猜谜，我却不这样认为，看看南方周末和城市画报的填字游戏多么受欢迎，想想几千年来那些文人们所
15、编的晦涩的灯谜就知道它的前景了。,卖个关子 wonderbra神奇胸围的广告,知道这个广告在讲什么吗? 无是上半身 有是下半身,【创意九阴真经三十三式】 朗姆可乐,文案是:超强冰力.请注意该海报贴在男厕所中小便处上方. 那么请问,你知道广告为什么要这样做,所讲的insight是什么吗?这可是所有男人都有的insight。,媒介运用时的实样,似是而非，眼见非实 paradoxes and optical illussions,自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样
16、一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。 同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。,“bad day”是我最喜爱的一张国内广告人的作品，为原上海bbdo的刘凯杰先生的团队所做。这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极，然后看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之
17、简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！,【创意九阴真经三十三式】 似是而非，眼见非实 的应用 你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.一个呼吁大家关注贫民的公益组织CARE的广告 嘎纳金狮子作品,激将法和震慑法 provocation and shock tactics,开时间的玩笑 playing with time,做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风
18、潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。,已经有115年历史的动物园，看看如此之老的猩猩手上的白毛年嘎纳平面类金狮子作品,LEE复古系列牛仔裤的广告 文案宣称： 我们回去抢来的。,换个角度看问题 a change of perspective,在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的
19、从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。举个例子,华尔特.迪斯尼就曾经让自己化身他笔下的角色,不论说话,还是姿势,举手投足都做到跟他想象中的角色性格没有两样。 正如我们前面所说的，改变角度的第一个方法中，你甚至可以从“鸟的视角”去看。,这套在年嘎纳广告节上所向披靡的新西兰的广告作品是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。 杀虫剂广告 文案：（注，还有不明白的同学请温习一下小学的自然常识课：昆虫的眼睛是复眼，看东西是重叠的哦）,嘎纳平面类铜狮子、 (从被喝的金鱼缸的角度去看) 很辣的辣椒酱,冷嘲热讽不过
20、分 spoofs and parodies,要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标.改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义.但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感.如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域
21、的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样.,年嘎纳平面类金狮子作品 缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响. 注意这里的披头四的造型和他们所在的与他们大有关系的那条著名的街道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了. 文案:小尺寸,大音效,侏儒马利莲.曼森 美国激流金属派著名男歌星,侏儒KISS乐队，美国老牌重金属的代表人物,【创意九阴真经三十三式】 冷嘲热讽不过分 的运用 户外类银狮子作品 长颈装的喜力啤酒,【创意九阴真经三十三式】汉堡王快餐店的广告 总统山是代表美国的符号 文案:whopper(一种比嘴巴还大
22、的大汉堡),美国人至爱的汉堡,标志符号要用好 symbols and signs,每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。我们在这里所讨论的，正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通。这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去
23、就是标志符号的运用。很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。,Playland玩乐园的广告,用了一个洗手间的惯用标志,形容其过山车带来的无比刺激,什么叫吓到p滚尿流,这里就是.,文案：禁止钓鱼！ 易初莲花超市的广告（这样普通的警告牌放在超市的鱼摊上，聪明地表现超市鱼的新鲜）,放马过来玩一玩 come and play,这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题，所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设
24、计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验。简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？我们会用一些广告例子来让大家看看那些可以吸引你的目标对象群的注意力并一起参与其中的好广告。,一个减肥饮料的广告,将before和after用横竖不同的视角来和你游戏.,看看谁的故事讲得好 telling stories,早在1948年的时候,艾伦芬特(Allen Funt)突发奇想创造了娱乐史上的革命,偷拍电视剧偷拍镜头(Candid Camera)诞生，成为真人秀（Realit
25、y TV）节目的开山始祖。 现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效纯粹的现实会闷死人。多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面。这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式，等待你和你的团队不断去挖掘，来源当然是生活，但是绝不仅仅是生活。,这是一个阳具延长手术的广告(取自2003年嘎纳银奖作品),因为文化的差异,稍微解释一下:在美国黑人们总是嘲笑白人们家伙
26、小,经常在hip-hop里面听到他们这样讥讽.而在这里,显然白人可以开始扬眉吐气了. 这也是个讲故事招式的范例,一个画面却足以把整个故事都交待清楚,情节观众很容易补上,然后会心一笑.,赶走床下的怪兽(INSGHT是:灯光昏暗总是容易让人胡思乱想) 2004年嘎纳平面类银狮子作品,电话网络商的广告 2004嘎纳平面类银狮子作品 文案：如果你需要很费唇舌去解释的话，我们有最好的电话费率（想想有一部飞机坠毁交通事故导致你塞车迟到这样匪夷所思的解释，当然需要多费口水）,是时候修剪一下你的植物了 2004嘎纳平面类铜狮子作品,不疯魔，不成活 absurd,surreal,bizarre,欢迎进入那荒唐、
27、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。既然这种疯狂总是远离常规，你需要百分白的相信自己的团队，赋予他们自由去接入这个非常世界。讨论的时候，请先约法三章，把门关上，创造一个实验室一样的环境，在这里百无禁忌，每个人都可以自由去展现自己人性中荒唐、超现实和古怪的一面，一句话，请让所有人都毫不掩饰自己变态的想法。如果你的团队在这个兴奋的实验环境中足够勇敢，你就会惊讶于它的效果之好。,文案:热卖,只剩小码了. 我们中国有句成语叫 削足适履,削自己
28、的脚只为了穿得上鞋子,用来嘲笑那些思维僵化本末倒置的人.在这个广告中,因为对这鞋子的狂爱,因为只剩下小尺码,她们这样干了. 这个广告并不见得过分荒唐,事实上,时至今日,削足适履正成为潮流,无数欧美女性因为天生大脚,在那些美鞋诱惑面前,她们真的不顾一切,现在有一种挫走部分脚趾前端的手术就非常受欢迎.,文案：在你梦想中 这是一家位年轻人穿孔的工坊所做的广告，在梦想中，你恨不得自己长上十几个乳头来穿孔，恨不得长上数张嘴来穿环，荒唐的想法，其实来源于那些狂热的年轻人，他们把身上能穿孔的地方都穿遍了。,这是一个TRY牌润滑剂（成人用品）的广告，它的创意相当大胆，让你不得不觉得它变态，效果在荒唐中也显得十
29、分幽默，这起码让你了解到它的润滑剂是多么强效。,2004嘎纳户外类银狮子作品 口气清新糖,2004嘎纳平面类银狮子作品 全新AXE本色系列男士香水的广告 文案:一部分好,一部分坏,这就 是男人的本色. 上图中 英文字样VEDIO CENTER是影像中心ROMANCE和XXX ADULT分别指 浪漫影带和成人色情影带 下图是橱窗,2004年嘎纳平面类金狮子作品 玩具兵的广告 虽然只有真兵的16分之1大小,却和他们一样逼真,专做字面文章 take it literally,每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象
30、或者是自相矛盾的状况。如果我们有时候仅仅从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很好玩的广告战役。你大可试着将你看到的任意单词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断。 其实简单一点来说,就是 望文生义, 在广告执行中,望文生义也可以是一种好玩的沟通技巧.,受手上的资料限制,也因为近年来这一招式趋于式微,所以暂时没有找到好的范例,选用了这张的稿子来作说明,轻怡可乐,就是这样轻.,文案：非常轻（light译做轻也译作淡）的啤酒 啤酒比泡沫还轻 选用的这个啤酒例子与上面的可乐的广告一样,都是做light啤酒的字面文章,
31、可见撞车越来越多,原创越来越难.,创造产品百变神话 change the product,改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的。让你的团队一起来想他们可以对产品所作的任何方式，而不要先去问对错或者它们的意味。放下所有的包袱信口胡言也不怕。你所需要作的就是让创意们不受枪毙继续流出，即便是疯狂无比荒谬之至的想法，让你们的想象力引领你们去走得更远，在最后时刻你再来判断所收
32、集到的东西是否是恰当的和好的创意。 这种招式的好处之一是:客户大人坚持一定要看到他们的产品在广告上呈现,当然不能每次都千篇一律让产品傻站在那里吧.,经济学家杂志的广告 嘎纳平面类铜狮子作品,嘎纳户外类银狮子作品 HAVERY NICHOLS的大减价开始了,为它找个替身 alternative uses,勿论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一个好玩的创意入口所在。不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个意料之外的功能？让你的团队放马过来，进入一个没有不可能的世界，只要你的
33、团队自由的去寻找更多的新鲜的来源，带着他们从原先的环境去到完全不同的境地，相信你可以从中获得很多乐趣。但是要记住，替代不是无厘头的替代，而是要找到它们的巧妙的联系方式。大多数时候我们使用这一招式是为了更巧妙的夸张。,比如这里把超能胶替代手铐使用,也是夸张其粘力超莐ao蒶ao.,比如这则广告以跑鞋作为走火工具,阐述其跑得快的利益点,如果说上面的两个例子可以简单直观帮助我们理解这一招式的话,那么这则广告则是对这一招式炉 火纯青的应用. 文案是“真正好面包“ 我本人吃东西比较挑剔,有时候去麦当当吃个汉堡,觉得它的面包很差,总是把 鱼柳吃掉却不吃面包.这个广告信手拈来,不露痕迹,(选自2003年噶纳广
34、告节的银奖作品),语带双关话中话 double meanings,这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩双重含意。大部分暧昧的画面依kao视觉上的错觉作为吸引观众的有趣方法。另一方面，不少暧昧文字，则依kao玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含义的路子上去。两种方法都是为了邀请观众体验两种含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉。 说到这一招式，很多人自然觉得格外亲切，因为双关这一手法在国内几乎被用的不能再滥了，人人都以为自己是个中好手，大量的说出廉价的广告荤段子，比如什么网站广告的“想上就上”，户外广告包月的“想包我吗？”等等，满大街小巷都充斥着这些熟悉的新语境，语出惊人却毫无内涵，
35、就像一个人在街上裸跑，短时间内吸引到的目光是很多，但却无法获得尊敬，积累了品牌资产实际上却是负资产。很多广告新人甚至认为这种方法就是广告的全部，不禁沾沾自喜找到广告创作的捷径，须知创作之路并无捷径，双重含义的创作方法之中，最容易出现良萎不齐之作，各种拙劣的效仿层出不穷，为了双关而双关却全然没有策略，甚至不惜损害品牌资产格调低下。以至阳狮全球创作总监DAVID DROGA在发给各地的创作团队时候都郑重其事的强调“不要只做一些玩双关语文字游戏的广告”，双关广告的式微也正是全球广告发展的趋势所在。当然，这仍然不妨碍我们继续将它作为一项招式来研究探讨。,2004嘎纳平面类铜狮子作品 文案：很好睡的咖啡
36、,DAINESE运动服装品牌的广告 文案：FALL COLLECTION 秋装 其中FALL在英语中既有秋天的意思，也有摔倒的含义，属于双关语,玩弄文字游戏 play with words,玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的“带技巧去码字”的文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文案可以成为图像，更为立体的传递信息。多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意。文案能成为补充图像或者转换成为图像吗？文案能和插画元素结合在一起吗？记住有文本也可以有很多种不同的形态可以使用。您能让文字成为填字游戏中的一个线索、字典中一个的检索吗？这一招式正是准
37、备鼓励你从文字发现创意来源，将它们作为设计中更可取和好玩的元素去更有效清晰的传达信息。,2004嘎纳平面类金狮子作品 VEJA 杂志的广告 组成拉登形状的文字是 死（还是）活 文案是 站在所有的立场,某品牌女性脱毛剂的广告,文字做先锋 in the beginning was the word,解构是创意门匙 reframing:a key to creative thinking,解构是玩笑的极其重要手段。 现在是时候来介绍解构的概念了，它也是创意思维的一个关键部分。简单来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发现或者一次“啊哈”的经历。那么解构是怎么作用的呢？ 我们解
38、释事件、声明或者行为的方法总是依赖于它们所在的环境或结构。举个例子，如果你在忙碌的购物街听到尖锐的脚步声响起，你一定完全不以为意。但是如果你是夜里独自一人在床上，听到窗户外面相同的脚步声，那么你的感觉就很不一样了。不同的结构给了相同的声音如此不同的含义。还有一个绝妙的例子来看看如何赋予消极的东西以积极的含义。有个男人抱怨他的妻子做任何决定都要花上很多时间，买衣服时她总是要把商店中的每一件衣服都看过并把每一件都作比较之后才能选择。他的朋友笑着说“所以她挑选什么都极其认真，难道你不觉得这很棒吗？她在全世界的男人里面选择了你。”,2004年嘎纳平面类银狮子作品 文案 (在女孩头上也就是女孩所想的)“
39、我妈非杀了我不可“(在肚子上的也就是婴儿所想的)呼吁关注未成年人堕胎的广告.这里可以清楚看到即便是同样一句话，用不同的角度去看都有不同的蕴义，这正是解构招式重点所在。,找相似，打比喻 metaphor and analogy,比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一。因为对于新的事物，最好的理解它们的含义的方法，就是将它们和一些我们已经熟知的事物相比较。举个例子，蒸汽机车曾经被称为“铁马”，而那些水陆双用的气垫船则被称为“两栖类”。这些比较让头脑对我们所说的新事物有了一个直观的形象认知。想象你生平第一次飞往巴黎，而你的旅游代理卖了 一张一星期的巴黎地铁通票给你。在飞机上，你打开巴黎地图让你
40、自己熟悉那边的交通网络，那些最重要的建筑物，那些观光景点，塞纳 河所经过的地方和艾菲尔铁塔。当然地图并不是它所形容的地方本身，但是它们让你对巴黎概貌有了一个粗浅但简单直观的了解。这也是 比喻所能做到的，它们建立一张脑地图，用聪明的办法帮助你理解那些新的和复合的内容。,2004嘎纳户外类银狮子作品 户外睡袋的广告,打破你的条条框框 break out of the frame,规则是拿来打破的 在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传达的讯息中去也就是，解构模式本身。要超越海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告
41、将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。 如前所述，在这一式里其实你也会看到创意不总是建构，也常常需要解构。没有什么规则可以真的永恒。看看你周围，你会发现这个世界，不同的领域都正在不断变革着，不论科技还是市场。只有当之前现有的规则被打破，真正棒的艺术或广告才能成为现实。,永不停止的（电视台采访车）2004年嘎纳户外类全场大奖 从未有人把广告以这样的形式呈现。在街上行走的人一定会被大大吓一跳，这是去年年度最棒的户外广告,伊莱克斯吸尘器（2000瓦特）的户外广告 2004年嘎纳户外广告类金狮子 注意人家用这样的户外包墙媒体可不是机械的把吸尘器的产品模样大大的放上去，然后写上一句每个吸尘器厂商都会声
42、称的“超强吸力”之类的毫无价值的废话，超强的吸力让这块墙布因被吸入而严重变形，这正是上面所说“不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。”,使用非常规媒体 alternative media,什么时候开始，你开始深思熟虑地要为你的广告寻找平面、户外看牌、电视或者直效邮件以外的媒体？请把你身体中的探索者弄醒过来， 激励自己去发现这个世界一切新的、存在着的可能媒体。让世界成为你的广告舞台，同时不要忘了人类除了视觉，还有其他四觉。如果它 们有效，就去做！,盆栽植物肥料公司的广告 户外类金狮子作品,这个多乐士油漆的户外应用也很好玩,你能想到的任何颜色. 先是一个平常
43、的路牌,过几天后看到路两边的所有的树开满了跟路牌上多乐士颜色一样的紫色花朵. 户外类金狮子作品 上图为路牌之前的效果 下图则为路牌之后的效果,编个好玩的笑话 structuring jokes,笑话考验你的人类智商。它点亮空气并保证人们对你印象深刻。越短的笑话越好，因为人们的脑袋中总是有其他更重要的事情。如果你的笑话太长以至他们很迟才看到你幽默妙语所在，他们只能对你说抱歉。不论你的广告是在平面媒体、网络媒体、电视还是影院里，永远是你的目标群在决定你的笑话好笑与否，这一点并没有什么不同。笑话源自幽默，幽默就是人类沟通的最有效的工具。不幸的是，这样东西你有就有，没有就没有直到今天一样依赖于你本身的
44、幽默感。,建构是为了解构 a practical guide to joke-making:constructing and disrupting frames of reference,语不惊人死不休 developing punchlines,妙语新编戏说 adapting and using existing punchlines,我们来看看如何修改现存的妙语或把它们作为新鲜创意的来源。记住，在使用受保护名字和人物的时候应该尊重人家的著作权。妙语的构 成往往可以鼓舞出伟大创意的广告战略。重要的是它们原有的结构不会因为新编过程而被改变太多，否则存在失去妙语原本精髓的风险 。以下是三个关键步
45、骤，它们是当你试图去计算一个妙语是如何组成和有没有潜力可以改造的时候，你要做的事情。1、分析最重要的元素在这话语中什么才是引发戏剧性的最关键元素，还有什么必须因此需要保留。如果结构或者参照物改变会怎么样？2、调整漫画到产品或者服务中去什么元素可以用其他东西代替而不影响结局。妙语能否在不同的语境下使用？3、综合新旧元素什么是最好的方式去介绍产品？产品或者服务如何用妙语来吸引注？妙语这个时候还能突出吗？妙语在改变以后还能 奏效吗？,来自生活中的妙语 咀嚼即思考 根据这一妙语所做的香口珠创意,黑色幽默要够黑 make the most of black humour,黑色幽默是当你把社会禁忌比如死亡
46、疾病道德用戏谑的方法去看待，消除它们严重的那一面。设置一种紧张状态，围绕对禁忌的恐惧，通过破坏现有的社会标准来达到你的信息的圆满传达。你需要用一点轻轻的触动和一点敏感，或者你的文案妙语能造成相反的效果。,低脂果珍饮料寻找遗失的狗狗,随意幽默戏剧性 unintentional humour and situation comedy,最好的情境笑话并非创意人们想像力爆发的结果，而是生活本身的创作。但是如果你一定要为这种笑话 结构找出相似规律的话，它就是：一个家伙处于一种非常正常的日常的情境中（效果可能比严重情况更好）突然，一些无法预料的事件或 者他自己造成的事故发生，将他完全投入一个戏剧情境中。这
47、个受害者对这无心造成的喜剧的全然缺乏准备，是至关重要的因素，往往也 是故事的高潮。,电信公司服务的稿子 如果你有很多需要解释的话，我们有更好的电话费率,来点带荤又何妨 blue humour,情色幽默并不意味着任何一种特别的笑话类型，它不过是涉及性及肉体官能方面的一种幽默。幽默源自打破禁忌，然后通过笑声来瓦解这 种内在冲突。围绕着性的笑话比例总是非常的高，毫无意外，当它成为人类种族的一种最爱的话题，并触及我们生活中的每个领域时。请 好好想想如何让你的产品或者服务跟情色幽默搭上边，并且注意用有风度的让人愉悦的方法。再次强调，你需要培养自己这方面的本能， 让自己能够巧妙的解构禁忌，而不是弄得有点不沾边。,这则标题为充气娃娃的广告就将游戏的快感和性相提并论,整的好累，给点鼓励吧！ 图片资料还有待完善！,
