1、所有策略不外乎归纳所有策略不外乎归纳！2001年 /欧杰创意策略和企划n 形成 Great Idea 第一步Great BriefGreat Strategyn 策略是指出方向 有深切的了解有深切的了解 有逻辑的整理有逻辑的整理 有创意的启发有创意的启发3、创意策略和企划（续）n 策略包括以下 4样东西：l 对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见l 说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动l 如何说 用什么方式说？（温柔 /诚恳 /权威 /自信 -）l 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好3、创意策略和企划（续）n 策略是什么？l 帮助你在成干上万作品中脱颖而生策略太宽，没有
2、深度，相当于没有策略n 好的 Strategy & Brief必须：l 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念l 清楚 到底要什么l 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉3、创意策略和企划（续）n 奥美的策略思考的过程：l 行销环境 （ 4P/消费者 /竞争 /SWOT/ 环境）l 行销决策大方向（目标）l 行销传播技能做什么 /任务l 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）3、创意策略和企划（续）n 例子：我是个瞎子 只告诉了一个事实现在是春天 把这个事实放在他的生活中感受 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度来看它对他的意义3、创意策略和企划（续）n 现行 Brief
3、的格式（九阴真经）l 行销目的 l 广告扮演的角色l 品牌定义l 目标市场l 竞争范畴l P.A Where are we nowl P.B Where are we going l Buttonl Support3、创意策略和企划（续）行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的） 广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？例：澳洲行车安全有几种方法表现 威吓： 事故现场煽情： 亲友痛哭权威： 警察 /文字最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则3、创意策略和企划（续） 品牌定义 基本品牌已存
4、在，已有 “个性 ” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例： Pepsi： 年轻、叛逆） 目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是 “25-45岁，住广州，男 /女，大学以上，收入 1500元 ”等 有血有肉的个性会更有效 清单： 是谁（人口统计 /心理） / 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者 /偶用者 /陌生者） / 这种人如何看广告3、创意策略和企划（续） 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品 /品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？） 以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？ 较晚进入
5、时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？ Point A: Where are we now? 消费者怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语 真实3、创意策略和企划（续） Point B:Where are we going? 实际些 Button（ 利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因 使读者相信其真实性3、创意策略和企划（续）Button分 3种l 理性 ：快速、好吃、服务好l 感性： 信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风
6、格、受人注意、美丽、尊贵、放纵l 感官： 清凉、味道强劲、柔软、悦耳3、创意策略和企划（续） Button的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例例 :1)锁锁因为因为 所以所以 ,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全(特点特点 ) (理性理性 )(感官感官 ) (感性感性 )* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？3、创意策略和企划（续）彩色彩色可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变例例 :3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜更美丽更美丽选择的自由选择的自由* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的
7、不同发展方向吃了不易感冒吃了不易感冒 有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素 C例例 :2)橘子橘子策略全部都是内部相互关联的诉求点诉求点目标市场目标市场定位定位不同广告角不同广告角色的重要性色的重要性媒体媒体确定生意确定生意确定竞争范畴确定竞争范畴一个可以帮助解决繁琐问题的工具它可以它可以 . 它不可以它不可以 .使我们把注意力聚焦在使我们把注意力聚焦在生意规模上生意规模上使策略更加紧密使策略更加紧密提供一个企划的检核表提供一个企划的检核表刺激逆向思考刺激逆向思考帮助企划和贩卖长期的帮助企划和贩卖长期的广告活动广告活动取代对当地消费者的取代对当地消费
8、者的洞察的需要洞察的需要提供提供 “按纽按纽 ”直接形成创意简报直接形成创意简报取代品牌管家和了解取代品牌管家和了解品牌的核心价值品牌的核心价值在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活动过程中的 4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性产品涉入度产品类的重产品类的重度使用者度使用者产品类的产品类的拒绝者拒绝者产品类的潜在产品类的潜在消费者消费者产品类的产品类的轻轻 /中度使用者中度使用
9、者购买者类似于一个成购买者类似于一个成熟市场的经常使用者熟市场的经常使用者购买量类似于一个成熟市购买量类似于一个成熟市场的轻场的轻 /中度使用者中度使用者目前或将来都没有购买目前或将来都没有购买意向意向目前没有购买过，但目前没有购买过，但不排除在未来购买，不排除在未来购买，在适当的时机下在适当的时机下产品涉入度品牌涉入度自动选择本品牌，并且不考虑其他选自动选择本品牌，并且不考虑其他选择择 （不管是理性还是感性原因）（不管是理性还是感性原因）“我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择 ”品牌品牌忠实者忠实者消费者喜欢本品牌，并将其视为候选消费者
10、喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一品牌之一“这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如果时机适当的话果时机适当的话 ”主动接受者主动接受者品牌忠品牌忠实者实者消费者不太靠近本品牌，但在特殊消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑情况下会考虑“我只在特殊情况下考虑本品牌我只在特殊情况下考虑本品牌 ”主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者消费者从未听说过本品牌消费者从未听说过本品牌“我从未听说过这个品牌我从未听说过这个品牌 ”主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者主动接受者主动接受者
11、品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者消费者拒绝本品牌消费者拒绝本品牌调查问题：我在任何情况下都不会考虑本品牌调查问题：我在任何情况下都不会考虑本品牌产品类重度产品类重度使用者使用者产品类产品类拒绝者拒绝者产品类产品类潜在使潜在使用者用者产品类轻产品类轻 /中中度使用者度使用者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者产品类重度产品类重度使用者使用者产品类产品类拒绝者拒绝者产品类产品类潜在使潜在使用者用者产品类轻产品类轻 /中中度使用者度使用者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动
12、接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者6028 10222650 1 1000101832500产品类重度产品类重度使用者使用者产品类产品类拒绝者拒绝者产品类产品类潜在使潜在使用者用者产品类轻产品类轻 /中中度使用者度使用者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者6028 102272562 1 1000101832500产品类重度产品类重度使用者使用者产品类产品类拒绝者拒绝者产品类产品类潜在使潜在使用者用者产品类轻产品类轻 /中中度使用者度使用者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者6028 102272562 1 1000101832500
