1、市场营销学,主 讲：刘杰南京财经大学营销与物流管理学院Mail：Handy：15850777138,第三章 规划企业战略与 市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性
2、1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,第二节 规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化 2所有者、管理者的意图和想法 3市场环境的发展变化 4资源条件 5核心能力和优势,一、界定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商
3、的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景 4发展方向,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源 “市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率
4、市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率MSi =Qi /QiRMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,课堂
5、思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？, 专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首
6、席 执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长 （Diversification Growth）,第
7、三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,第四节 规划和实施 市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌
8、在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币
9、，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇4,定位：服
10、务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性 2动态性 3复合性 4整体性,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
